【文章內(nèi)容簡介】 小心翼 翼，且受“店大欺客”的市場環(huán)境影響，對新產(chǎn)品，他們的心理更趨向于“代銷”的合作方式。 由此我們可以看出，廠家在做新產(chǎn)品上市推廣時，首先要充分考慮銷售商的利潤空間。 其次，作為新產(chǎn)品上市，其廣告宣傳和通路促銷也是必不可少的。,服 務(wù) 第 一 48 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,經(jīng)銷商對“鄉(xiāng)吧佬”現(xiàn)象的看法,由于“鄉(xiāng)吧佬”不能注冊，包裝上也大同小異，很難加以區(qū)分，致使很多手工作坊紛紛生 產(chǎn)同類產(chǎn)品。這些手工作坊生產(chǎn)的“鄉(xiāng)吧佬”大多屬于三無產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品，大量地充斥 著市場，致使市場走向嚴(yán)重的不規(guī)范競爭。 消費者對浙江生產(chǎn)的“鄉(xiāng)吧佬”比較認(rèn)可。 這類產(chǎn)品已被消費者所接受。但目前市場上還沒有知名品牌，對于生產(chǎn)廠家來說，還有 不少的市場機會。 “現(xiàn)在市場很不規(guī)范，手工作坊生產(chǎn)的產(chǎn)品非常多，且包裝圖案都大同小異。沈陽市場對 這類產(chǎn)品的消費能力還是很強的?？诒畟鞑バЧ诲e。在包裝上我們已經(jīng)采取了相應(yīng)的措施 ，利用產(chǎn)品包裝差異化，即不同規(guī)格、不同型號的產(chǎn)品采取不同顏色的包裝。”（撫順“旺林” 經(jīng)銷商的一段原話）,服 務(wù) 第 一 49 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,沈陽市場通路研究小結(jié),從沈陽的商業(yè)格局中我們可以看出，沈陽市的商業(yè)地段主要集中在和平區(qū)和沈河區(qū)。沈陽 的大型商場、超市、批發(fā)市場 都云集于此，這對新產(chǎn)品上市的前期造勢是非常有利的。 “鄉(xiāng)吧佬”這類產(chǎn)品在沈陽市場已被消費者接受，但由于“鄉(xiāng)吧佬”不能注冊，是不受法律保 護(hù)的產(chǎn)品名，且此類產(chǎn)品技術(shù)含量低，市場準(zhǔn)入條件低，許多手工作坊紛紛生產(chǎn)，導(dǎo)致市場競 爭一片混亂。 生產(chǎn)此類產(chǎn)品的廠家大多是一些小型工廠或手工作坊，他們根本沒有意識也沒有能力進(jìn)行 廣告、促銷活動。產(chǎn)品在市場上都是依靠自然銷售，建立品牌的意識非常淡薄。目前市場上這 類產(chǎn)品還沒有全國性的知名品牌。,服 務(wù) 第 一 50 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,在通路建設(shè)上，多數(shù)廠家沒有意識。大多數(shù)是依靠經(jīng)銷商現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售， 對市場的管控能力較差。 在產(chǎn)品包裝上，這類產(chǎn)品的包裝形態(tài)都大同小異。且由眾多的廠家生產(chǎn)。一般消費 者很難分辨是哪個廠家生產(chǎn)的。 在影響通路推廣的因素中，價格是影響經(jīng)銷商選擇的首要因素。其次廣告宣傳也將 直接影響到經(jīng)銷商的合作興趣。在通路促銷中，生產(chǎn)商對通路促銷基本沒有太多的意識 ，對批發(fā)商幾乎沒有管理和控制。,服 務(wù) 第 一 51 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,北京市場通路研究,第六篇,服 務(wù) 第 一 52 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,北京市整體商業(yè)格局 北京市是全國著名的政治、文化、經(jīng)濟、科技、貿(mào)易、金融中心城市。 該市行政區(qū)域下設(shè)城區(qū)四區(qū)、近郊四區(qū)、下轄8縣，全市擁有常住人口1200萬，流動人口 超過300萬人。 北京具悠久的商業(yè)文化，獨具特色的城市文化，該市既有經(jīng)濟貿(mào)易中心城市的特性，又具 北方城市的典型特色。 在商業(yè)結(jié)構(gòu)的分布上，大型商業(yè)網(wǎng)點90%分布在東城、西城等老城區(qū)，但近幾年來，隨著 各種商圈的形成，使大型商業(yè)網(wǎng)點的分布越來越趨向分散化、社區(qū)化和類型化。,服 務(wù) 第 一 53 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,城市的商業(yè)布局發(fā)展帶有以下特征： 城南的經(jīng)濟發(fā)展落后于城北，南四環(huán)從木樨園——玉泉營——豐臺岳各莊為北京市建材 、中低檔服裝、家居、副食品及果菜等產(chǎn)品的批發(fā)中心。 西北以海淀區(qū)為代表，形成以高校為龍頭的高新產(chǎn)業(yè)區(qū)，是著名的電子商業(yè)交易集 散地。 東北部則發(fā)展成為新興的商業(yè)文化區(qū)，在北三環(huán)一帶形成了著名的家具、家居、副 食果品、汽車物資交易中心。 連鎖商業(yè)幾乎遍及整個市區(qū)，但大型的敞開式購物場所一般則設(shè)在交通便利、車輛 往來方便的三環(huán)附近。 隨著近幾年商業(yè)競爭加劇等諸多原因，全市原有的商業(yè)格局已發(fā)生明顯變化。便利 的購物場所、良好的購物環(huán)境越來越得到消費者的認(rèn)可。,服 務(wù) 第 一 54 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,批發(fā)、零售商業(yè)狀況 大型副食品商業(yè)網(wǎng)點：主要集中在東城、西城兩區(qū)。 近幾年由于連鎖商業(yè)的發(fā)展，副食品經(jīng)營場所越來越集中于大型社區(qū)和居民較集中 的市場區(qū)域。 連鎖商業(yè)：連鎖商業(yè)發(fā)達(dá)，但與南方城市相比較，北京的連鎖商業(yè)欠規(guī)范，即連鎖超市 系統(tǒng)非常多，但相互之間的發(fā)展并未拉開較大差距。這與南方城市的對比非常明顯。連 鎖網(wǎng)點合計超過2000家，地域涵蓋了北京市區(qū)和郊縣，但綜合性的副食商業(yè)機構(gòu)分布也 較廣。 零售網(wǎng)點 據(jù)不完全統(tǒng)計全市有網(wǎng)點超過20000家。,服 務(wù) 第 一 55 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,大鐘寺副食果菜批發(fā)市場（國家級） 北京南木樨園批發(fā)大市場（主要集中于北京木樨園一帶） 太陽宮副食冷凍食品批發(fā)（主要集中于朝陽區(qū)北三環(huán)一帶） 健翔橋批發(fā)市場 （主要集中于健翔橋一帶） 冷凍食品批發(fā)市場 （主要集中于北京市聯(lián)合冷凍廠冷庫） 其中： 浙江產(chǎn)的“鄉(xiāng)吧佬”產(chǎn)品的總經(jīng)銷機構(gòu)與其他城市不同，總經(jīng)銷單位大多有營銷公司實 施產(chǎn)品的操作，其辦公地、營業(yè)場所均不在批發(fā)市場內(nèi)。,批發(fā)市場分布： 副食批發(fā)主要集中于五大地域：,服 務(wù) 第 一 56 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,真空包裝肉類方便食品通路評述 真空包裝肉類方便食品主要分兩類：以“鄉(xiāng)吧佬”系列為代表的休閑方便食品和佐餐、 佐酒類方便食品。 北京市場帶有典型的北方消費習(xí)性，在肉制品的品種和口味方面，北方消費者喜食雞、 牛、羊等肉制品，口味則偏重于咸；喜肥、香；重口感。這些方面在北京市場的食品中均 有體現(xiàn)。 “鄉(xiāng)吧佬“系列的休閑方便食品（小包裝休閑食品），近幾年來，發(fā)展迅速，越來越受 到消費者的認(rèn)可。,服 務(wù) 第 一 57 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,,真空包裝雞肉類方便食品的概況,在北京市場上，在眾多的真空包裝食品中，豬、牛、羊肉類和一些腸類等方便食品 占較大比重，雞肉類方便食品的比重相對要小一些，但也具有一定的市場份額。 北京作為全國的商業(yè)中心之一，該類產(chǎn)品在北京市場品種豐富、品牌多、產(chǎn)地廣泛。 以“鄉(xiāng)吧佬”為代表的休閑方便食品已逐漸取得了北京消費者的認(rèn)可，但市場推廣的 程度沒有南京和沈陽兩城市高?！班l(xiāng)吧佬”產(chǎn)品的品種、種類和生產(chǎn)的廠家也沒有南京和 沈陽兩城市復(fù)雜。 “鄉(xiāng)吧佬”這類休閑方便食品在北京尚處于發(fā)展階段。,服 務(wù) 第 一 58 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,北京消費者食用佐酒、佐餐肉類方便食品相當(dāng)普遍（如烤鴨、醬雞制品）。 北京的消費不同于南方城市的消費習(xí)慣，具有典型的融合特征，即北京的消費者適合 于不同風(fēng)味的雞肉制品，但較偏好烤制、醬制風(fēng)味的食品。 這類產(chǎn)品其通路頂端的批發(fā)商的類型是有很大區(qū)別的。在網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)營休閑方便食品和 經(jīng)營這類佐餐、佐酒類方便食品（大部分需要冷藏）的批發(fā)商在分銷模式、倉儲條件上存在 著較大差別；從經(jīng)營規(guī)范上，經(jīng)營佐餐、佐酒類方便食品的批發(fā)商其實力和規(guī)模都大于休閑 類方便食品的經(jīng)銷商。,佐餐、佐酒肉類方便食品,服 務(wù) 第 一 59 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為這類產(chǎn)品屬成熟產(chǎn)品，市場空間小，大多數(shù)廠家以品種、價格來進(jìn)行 市場競爭；這類產(chǎn)品只有從豐富品種、特色化、區(qū)域化、傳統(tǒng)風(fēng)味上下工夫，才可以爭取 更多的消費人群。 北京市場該類產(chǎn)品的絕對消費量很大，但對廠家的資金實力、產(chǎn)品獨特性、營銷隊伍方 面要求較嚴(yán)，因此建議廠家慎重選擇。,服 務(wù) 第 一 60 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,以“鄉(xiāng)吧佬”為代表 的系列休閑方便食品,服 務(wù) 第 一 61 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,北京市場“鄉(xiāng)吧佬”品牌情況 浙江品牌：“鹵香吧”鄉(xiāng)吧佬 江蘇無錫思英達(dá) “鮮吧佬” 浙江和豐 本地品牌 “天都號”鄉(xiāng)吧佬 豐臺“天盟”鄉(xiāng)吧佬 豐臺“京都” 鄉(xiāng)吧佬,服 務(wù) 第 一 62 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,北京市場“鄉(xiāng)吧佬”品種 一般包裝 雞腿 雞翅 雞爪 雞蛋 雞胗 小包裝 翅尖 雞胗 雞蛋,服 務(wù) 第 一 63 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,北京市場銷得好的品牌： “鮮吧佬” “天都號”鄉(xiāng)吧佬 “鹵香吧”鄉(xiāng)吧佬 銷得好的品種： 雞腿 雞翅 雞蛋,服 務(wù) 第 一 64 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,經(jīng)銷商認(rèn)為品牌好賣的原因 口味 口味好的產(chǎn)品消費者的重復(fù)購買率高，對品牌的忠誠度也高。 信譽 商場、超市對此類產(chǎn)品的信譽較為看重，信譽將直接影響此類產(chǎn)品在商場、超市的上貨率。 口碑傳播 目前此類產(chǎn)品在消費者的心目中能形成品牌忠誠度，更多的是依靠口碑傳播。,服 務(wù) 第 一 65 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,經(jīng)銷商認(rèn)為品種好賣的原因 目前這類產(chǎn)品主要有雞腿、雞翅、雞爪、雞蛋幾個品種，消費者的可選空間有限。 受消費意識影響，北京消費者更傾向于雞腿和雞爪。 在通路推廣上，受利潤的影響，零售終端在產(chǎn)品的選擇上也更趨向于雞腿和雞爪。,服 務(wù) 第 一 66 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,產(chǎn)品通路模式分析,服 務(wù) 第 一 67 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,超市,“浙江鮮吧佬”通路結(jié)構(gòu)模式,生 產(chǎn) 商,商場,便利店,便利店,小超市,一級市場 分銷商,二級市場 分銷商,消 費 者,營 銷 公 司,優(yōu) 勢,１、營銷公司擁有自己的銷售人員，對于商場、超市都有專人負(fù)責(zé)銷售，能形成有效管理。 銷售人員的業(yè)務(wù)能力相對較強，對市場有很強的開拓能力和滲透力。 市場信息能及時反饋，以便于廠家及時調(diào)整相應(yīng)的銷售策略。 對二級市場有較強輻射，產(chǎn)品分銷能力強。 能夠使產(chǎn)品在市場上的網(wǎng)點率迅速提高。,服 務(wù) 第 一 68 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,劣 勢 人力、物力投入較大，對人員的管理難度較大。 因為直接與商場、超市合作，結(jié)款不方便，資金積壓大。 由于其對便利店還不能作到有效管理，所以限制了其市場網(wǎng)點的占有率。 利潤空間相對較小。,服 務(wù) 第 一 69 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,本地“鄉(xiāng)吧佬”類產(chǎn)品通路結(jié)構(gòu)模式,生 產(chǎn) 商,消 費 者,商 場,超 市,便利店,批發(fā)商,便利店,優(yōu) 勢,自行組建市場網(wǎng)絡(luò)，對網(wǎng)絡(luò)各環(huán)節(jié)能實行有效管理。 有利于控制市場推廣的進(jìn)程。 市場監(jiān)控程度高，信息反饋及時，便于企業(yè)及時調(diào)整策略。 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)效率高。,服 務(wù) 第 一 70 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,劣 勢 如管理不當(dāng)，將直接影響到產(chǎn)品的推廣。 對銷售人員的管理難度大，管理費用較高。 對二級市場沒有滲透力，使產(chǎn)品的市場延伸受到限制。,服 務(wù) 第 一 71 友 誼 第 二,北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,外地“鄉(xiāng)吧佬”類產(chǎn)品通路結(jié)構(gòu)模式,生 產(chǎn) 商,消 費 者,總 經(jīng)