【文章內容簡介】 因為是沈陽本地的企業(yè)，與大型商場、超市有一定的關系，所以產品在商場、超市比較容易上柜。 有自己的銷售人員，對此類產品的銷售比較專業(yè)，對于商場、超市都有專人負責銷售，能形成有效管理。 由于其通路較短，所以利潤空間較大。 市場信息能及時反饋，便于廠家及時調整相應的銷售策略。 服 務 第 一 34 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 37 劣勢： 對市場的輻射能力較弱，不具備很強的市場滲透性。 對商場、超市的依賴性強，結款不方便，資金周轉不快。 不適合規(guī)模生產的廠家。 區(qū)域性強，不適合大面積推廣。 服 務 第 一 35 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 38 其它手工作坊通路結構模式 生 產 商 批 發(fā) 商 便利店 消 費 者 39 在沈陽市場幾乎 3/4的此類產品用的是這種通路模式。這種模式完全是一種在自然銷 售中自然形成的自營模式。 優(yōu)點： 對于生產商來說不會積壓太多的資金，批發(fā)商打款，廠家發(fā)貨。 由于通路短，所以利潤空間大。 服 務 第 一 36 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 40 劣勢： 由于屬于?三無?產品，無法進入商場、超市。 完全是一種自然銷售，不具備銷售力。 一但有知名品牌產生或市場逐步規(guī)范化，這類產品將很難有立足之地。 服 務 第 一 37 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 41 通路模式綜合分析 從上面四種通路模式我們可以看到，任何一種模式都有利有弊。第一種?營銷公 司?模式，是近幾年國內興起的一匹黑馬。其對市場有很強的開拓能力，且網絡建立 速度快，管理制度嚴格，對市場的把握能力較強，被很多企業(yè)看好。特別適合那些新 產品上市的企業(yè)。 第二種模式是一種傳統(tǒng)的銷售通路模式，也是在市場上存在時間最長、存在數 量最多的一種通路模式。由于經銷商多年來的苦心經營，形成了自己的銷售網絡，且 輻射面較廣，現(xiàn)在仍被很多企業(yè)所采用。 服 務 第 一 38 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 42 第三種模式是一種區(qū)域性的通路模式。其通路結構簡單，便于控制，但只適合于區(qū)域 性的小企業(yè)采用，不利于大面積的推廣。 第四種模式純粹是一種畸形的市場通路模式，是由其特有的市場環(huán)境形成的。幾乎 所有的手工作坊都是運用這種通路模式 ,這是因為他們沒有足夠的人力、物力去進行通路 建設。這種企業(yè)永遠都處于一種被動的境地，只能作為一種短線投資存在。 服 務 第 一 39 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 43 通路價格分析 沈陽市場通路價格看似平靜，實則混亂。由于其市場是多年來自然形成的，所以 在價格上沒有形成統(tǒng)一與規(guī)范。在不同的區(qū)域，不同產品規(guī)格、型號，價格都有一定 的差異性。特別是一些手工作坊生產的產品，其價格更是低廉。 在便利店，此類產品的價格基本上沒有太大的差異。差異主要體現(xiàn)在規(guī)格、型號 上。如雞腿，市場零售價一般都賣 /只，但規(guī)格上卻分別有 80克、 75克、 60克不等。 價格之戰(zhàn)主要體現(xiàn)在廠家之間。如?鮮吧佬?產品，由正規(guī)廠家生產，有注冊商 標，由于其走正規(guī)渠道，各方面的費用相對較高，其價格就自然要高。 服 務 第 一 40 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 44 更有甚者，很多分銷商直接從浙江手工作坊進貨，不需要任何手續(xù)，進貨越多，價格 越便宜。這類產品一般規(guī)格都不是很標準，直接充斥著市場。導致市場價格混亂。 結合通路結構模式，以?鮮吧佬?、 ? 手工作坊鄉(xiāng)吧佬 ? 為例，我們對價格體系作了一 個分析： ?鮮吧佬?通路分銷分為兩大塊，一是以商場、超市為主，二是直接走批發(fā)市場。產品 出廠價為 /箱。給商場、超市的供貨價為 /箱。商場、超市的零售價為 元 /袋，規(guī)格： 50袋 /箱，折合 /箱。商場、超市的利潤空間在 23%左右。 服 務 第 一 41 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 45 如直接走批發(fā)市場，產品出廠價 /箱。一批價 170元 /箱左右，利潤空間 4—5%。 二批價（給零售商的價格） 185元 /箱，利潤空間 8%左右。零售價 — /袋，規(guī)格： 50袋 /箱，折合 230—235元 /箱，利潤空間 19—21%。 手工作坊?鄉(xiāng)吧佬?的價格體系： 廠家直接發(fā)貨，現(xiàn)款。供貨價： 108元 /箱，批發(fā)價： 125—135元 /箱，零售價 —4 元 /袋。批發(fā)商的利潤空間有 15—20%，零售商的利潤空間有 28—33%。 服 務 第 一 42 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 46 合作方式 廠家與經銷商之間的合作方式 總經銷 廠家委托營銷公司或批發(fā)商作為區(qū)域總經銷，利用營銷公司或批發(fā)商現(xiàn)有的網絡，進 行產品的市場推廣。在合作方式上以部分現(xiàn)款、部分鋪底， 實行年底返利 的合作形式。 自營方式 批發(fā)商以現(xiàn)款的形式直接向廠家進貨，廠家根據批發(fā)商進貨數量的多少，按一定比例在 價格上給予優(yōu)惠。 目前，自營方式在市場上普遍存在。這是與現(xiàn)在市場上競爭極不規(guī)范有直接聯(lián)系的。 由于其屬于 ? 三無產品 ? ，通路模式簡單，在價格上占有很大優(yōu)勢，所以其在市場上能夠普 遍存在。 服 務 第 一 43 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 47 經銷商與零售終端的結算方式 現(xiàn)款現(xiàn)結 沈陽經銷商針對便利店都實行現(xiàn)款現(xiàn)結方式。 月結 一批壓一批 在與商場、超市合作時大多實行此兩種方式。 代銷 很多不知名的新產品經常使用這種方式。其目的是為了使產品更快地進入市場，以 提高市場的網點占有率。 服 務 第 一 44 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 48 通路管理 目前此類產品的生產商大多都是手工作坊 ,不具備現(xiàn)代市場營銷觀念 ,對通路管理的概 念比較模糊 ,甚至沒有通路管理意識。 市場上 ? 鄉(xiāng)吧佬 ? 這類產品的生產商大多數所依賴的都是經銷商的銷售網絡，生產廠家 對通路基本沒有管理。 根據目前市場情況，廠家應在新產品上市初期做好通路管理的建設。對經銷商、批發(fā) 和零售終端實行有效管理，有效地控制市場網點占有率，使新產品迅速占領市場。 服 務 第 一 45 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 49 企業(yè) 企業(yè) . .企業(yè)企業(yè) 50 促銷情況 消費者促銷活動情況： 經走訪 20家零售終端，沒有一家做過促銷活動。當問及您這里有 沒有做過促銷活動時，一家便利店的老板說：?這種產品好象從來沒做過促銷活動，即使 有促銷活動也輪不到我們這兒。? ?由于受特定市場環(huán)境的影響，做促銷也沒用。因為此類產品的包裝、顏色都大體相 同，在給自己做促銷的同時，也在給別人做促銷，往往得不償失。?（經銷商的一段原話） 當問及經銷商，什么樣的促銷方式最為有效時，經銷商則各有看法。其中有一部分認為電 視廣告有效，一部分認為戶外廣告有效，一部則分認為讓利銷售有效，一部分認為免費品 嘗有效。 服 務 第 一 46 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 51 通路促銷情況 在經銷商看來，通路促銷也只是一種設想罷了。他們普遍認為，生產此類產品的企業(yè) 都是一些小型企業(yè)，沒有實力進行促銷活動， 僅僅只是在合作方式上給予一定優(yōu)惠。如： 給部分貨物鋪底、代銷等。 在推廣上竟然有 90%的經銷商對于通路促銷表現(xiàn)出一種很淡的感覺，認為此類產品有沒 有通路促銷都無所謂。 ?這么多年都是一種自然銷售，也沒有什么廠家做過通路促銷，但在市場上已經被消費 者所接受、認可。有錢賺我們就賣。?（經銷商的一段原話） 由此我們可以得出：在新產品上市時做好通路促銷，給經銷商一個意外的收獲，能充 分地調動經銷商的積極性。使產品在通路推廣時更容易被經銷商接受。 服 務 第 一 47 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 52 影響這類產品通路推廣的因素 價格 在通路調查中我們發(fā)現(xiàn) ， 價格是影響通路推廣的最主要因素 。 任何一個經銷商都有一個 最基本的概念：利益是他們最大的驅動力 。 消費者對產品的認知度 、 信賴度 。 即產品的知名度和美譽度 。