【文章內容簡介】 要大量增加投放的力度，但當時傳化的情況是，該項產品的廣告投放費用有限?！　×硪粭l廣告片《洗衣服篇》是為傳化洗衣粉而制作的，其中同樣用了小狗的形象。創(chuàng)意大致是：一個成功男士開車在農村公路上，車壞了，男士停下來換輪胎，換完之后發(fā)現(xiàn)襯衣上有不少油漬。這時他看到路旁有一條小河，岸邊有正在洗的衣服，但是主人卻不在。男士于是走過去拿起洗衣粉洗襯衫，被守在附近的小狗發(fā)現(xiàn)，小狗發(fā)現(xiàn)后汪汪大叫沖過來。于是男士在前面跑，狗在后面追，待男士回到車上，發(fā)現(xiàn)手中的襯衫已經干凈了。　　俞順紅認為，《洗衣服篇》犯的錯誤與《小狗篇》差不多。例如，片中男士開的是小轎車，而且樣式像是老爺車，這跟傳化洗潔精的樣景是別墅一樣，在生活方式上與農村消費者無法對接。而大部分看了一兩次片子的目標消費者都表示看不懂，他們不明白，那只小狗為什么要去追這個男士?！　「鼮殛P鍵的是，由于特定的目的，這兩條廣告片只在中央電視臺播出，但是由于中央電視臺的費用昂貴，傳化選擇只播出15秒，而這兩條廣告片都是按照30秒的結構拍的，結果造成消費者更加看不懂了。　　“當時時間確實是太匆忙了，1月份我們和老葉談，3月份就要趕著播出，我們在許多方面都沒有深入的溝通，所以會出現(xiàn)片子按30秒拍但是播出時間卻是15秒的問題。”俞順紅說。　　《小狗篇》與《洗衣服篇》在中央電視臺播了半年之后，多方的測試表明，這兩條廣告片的效果非常不理想。傳化終于下決心將它撤了下來。　　2000年，正是國內洗滌用品市場洗牌的時候，市場競爭非常殘酷。此時傳化的產品在市場上已經出現(xiàn)銷售下降的趨勢。當時傳化高層都對這兩條廣告片充滿了期望，然而，廣告播出之后，銷量仍是下降，“當然，這兩條廣告片對銷量下降起到了一定的緩沖作用，但是效果并不明顯?！庇犴樇t說?！　∮犴樇t認為，從廣告的效果來說，這兩條廣告片應該是失敗了。但是，“這不能怪老葉，很大程度上是我們自己沒有好的策略?！薄　∮嵴f，當初請葉茂中拍廣告片時，傳化自己在品牌規(guī)劃上思路并不清晰，也根本沒有整體的品牌規(guī)劃思路，只知道要拍個創(chuàng)意好的片子，但是目標消費群的調查、傳化的品牌價值是什么，這些先期的工作，都沒有搞清楚。另外，由于一定要在3月播出廣告片，操作相當匆忙，雖然葉茂中對此也有意見，但是，“老葉他們終究是做生意的，并不會就這樣不拍廣告，這我們能夠理解?！薄　∮捎诋敃r的市場競爭環(huán)境，傳化高層對這兩條廣告片都抱有較高的期望，但是，對于“大師”的崇拜心理，使得傳化高層迷失了自我的判斷。俞順紅說，當初廣告的創(chuàng)意出來之后，傳化幾個高層對創(chuàng)意提了一些意見，但是，在葉茂中很強的說服能力下，傳化最后將創(chuàng)意的選擇權交給了葉茂中，因為覺得自己是外行，外行不能代替內行思考，于是最后選擇了完全授權?！　　艾F(xiàn)在看來，企業(yè)應該有自己的原則，畢竟我們對自己的企業(yè)與市場有相當?shù)牧私??！庇犴樇t說?！　∮岬慕Y論是：片子創(chuàng)意是不錯的，但并不適合傳化。而這兩條片子的失敗，企業(yè)應該負主要責任，葉茂中作為一名廣告人，在廣告創(chuàng)意的方向也出現(xiàn)了失誤?！　V告片播出之后，傳化與葉茂中的溝通并不多。“雖然我們也意識到了問題，但是出于面子，不好意思跟老葉說，畢竟大家都是朋友啊。到后來停播之后，我想老葉他自己也就明白了?！薄　≈劣谌蘸笫欠駮c葉茂中繼續(xù)合作，俞順紅表示，這種可能性很小?！拔覀円呀浺庾R到找外部的機構合作，要有自己的原則，不可能完全按照對方的方式去做。但老葉太強勢了，他不一定會接受我們的想法，所以雙方再度合作的可能性較小。”　　通過與葉茂中的此次合作，俞順紅認為，傳化還是從中學到了許多?！　　捌髽I(yè)與外部的機構合作時，一定要有強大的品牌規(guī)劃，或者是找一個做全案的公司，否則效果不但可能達不到，還可能造成一定的損害。另外，如果費用有限，不要找太好的公司，否則真正的操盤手不可能是重量級的人物?？偟膩碚f，企業(yè)一定要打到門當戶對適合自己的合作伙伴，而不要盲目祟拜大師。”　　“品牌的建設與市場的勝利是長期性的，不是一個戰(zhàn)役能夠解決問題的。”俞順紅深有感觸?！　〗涣藢W費的傳化，摸索出了另一條做品牌的方法。他們先找來大量的顧客，與顧客一起來討論傳化的品牌，然后在此基礎上進行品牌規(guī)劃，在這一步徹底拋棄“大師”。品牌規(guī)劃出來之后，落實到產品的開發(fā)上面，包括市場定位、概念等，要在前期完成，在此基礎上，他們的第三步才是找廣告公司合作?！　≡?003年下半年新拍的洗潔精廣告片里，傳化用了最通俗的手法來表現(xiàn)“徹底干凈嗞嗞響”的銷售主張，測試表明，大部分消費者一下子就看懂了，而且印象比較深，能說出來。而在洗衣粉廣告中，傳化則使用了一首臺灣民謠，結果傳播得非?？欤瑴贤ǖ男柿钏麄兿喈敐M意。　　俞順紅說，2003年，傳化花王的銷量增長為40%，在業(yè)內名列前茅?！　∈ハ螅航^好時機葉茂中最引以為豪的案例或許是圣象品牌整合策劃案。為此，他還將此案例寫成完整的一本書?！　∪欢?，當記者致電圣象集團市場部經理陳大男時，剛說完采訪意圖，就被陳大男打斷?！　　拔艺J為，一個企業(yè)的成功不可能是一個策劃公司的功勞。我們跟葉茂中公司只是在某些項目上的合作?！薄　　案覀兒献鞯膹V告公司很多，葉茂中公司只是其中一個而已。”　　陳大男在拒絕進一步采訪的同時，說：“策劃公司將合作項目對外傳播，是違反雙方的合同的，我們認為這樣非常不合適。”當然，他表示，如果有合適的機會，仍會與葉茂中公司進行合作。　　誠然，一個公司的成功不可能完全歸結于一個策劃公司。但是，一位對圣象有所了解的人士告訴記者，圣象的成功，在于在恰當?shù)臅r機跟葉茂中公司進行了合作，對品牌進行了整體的規(guī)劃。葉茂中公司對于圣象品牌的策劃，對于公司確實起到了較大的作用。　　圣象與葉茂中公司的首次合作始于1998年4月。成立于1995年的圣象公司，由于率先把強化木地板引進國內，得到了較快的發(fā)展。到1998年時，圣象在強化木地板市場上已經占據(jù)了行業(yè)第一的位置?！　∪~茂中接過圣象木地板的案子后，對當時的地板市場進行了調研，發(fā)現(xiàn)在地板市場上，實木地板、實木復合地板、強化木地板三分天下，圣象已經成為強化木地板市場第一品牌。但就整個地板市場而言，沒有一個領袖品牌，甚至連稍具領袖意識的品牌都沒有出現(xiàn)。葉不由得感嘆：“這是多么寶貴的一個市場空位！”由是，葉茂中為圣象制訂的第一個品牌戰(zhàn)略是：圣象由強化木地板第一品牌，轉變?yōu)榈匕迨袌龅谝黄放?。　　在一個產品質量良莠不齊但高速發(fā)展的行業(yè)中，由于市場增長非?？?，造成了行業(yè)企業(yè)忙于滿足市場對產品的需求，而忽略了許多有關企業(yè)長遠發(fā)展的問題，例如品牌，行業(yè)整體的品牌意識非常薄弱，因為問題已經被高速的發(fā)展掩蓋了。此時，如果哪一個企業(yè)能夠有意識地打造品牌，那么就極有機會在競爭中脫穎而出。這種規(guī)律已經被眾多的例子證明。而圣象也正是如此?！　∈ハ笤诘匕逍袠I(yè)的經營模式非常獨特，它采用了虛擬經營的方式，由德國著名的公司來為自己做OEM，而自己則將全部的精力放在品牌經營上。這種做法使企業(yè)的成本非常高，企業(yè)的市場壓力非常大，只能寄望于打造品牌，用品牌提升產品的價值上。事實上，這種經營模式已經體現(xiàn)出了企業(yè)決策者的膽識。　　陳大男也認為，從一開始就堅決塑造品牌，正是圣象成功的關鍵。在圣象找葉茂中之前，在行業(yè)中已經確立了一定的地位，而圣象需要的，是在當時的平臺上進行提升，把企業(yè)往上推到另一個更高的平臺。從理論上而言，這是符合企業(yè)平臺跳躍式發(fā)展的規(guī)律的?！　∈状魏献?，葉茂中公司為圣象進行了營銷診斷、市場調研、整合營銷傳播策劃、銷售管理體系、專業(yè)銷售、VI設計等，并制作了廣告片《鞭炮篇》、《舞蹈篇》、《小狗篇》、《鋼球篇》、《時鐘篇》、《無縫篇》、《非洲篇》、《搬家篇》。從葉茂中書中的敘述我們可以看到，圣象在品牌上已經有了良好的基礎，而葉茂中當時的工作，主要是將圣象品牌定位于整個地板市場的第一品牌，同時確定了多品牌戰(zhàn)略，并努力使圣象品牌體現(xiàn)高品質、高品位，富于價值感。這些工作實質是在圣象原有品牌基礎上對圣象品牌進行提升，使之更完善，而廣告片又是最直接的武器?！　‘敃r不少木地板企業(yè)也有廣告投放，但是大部分是簡單的功能性訴求廣告，制作非常粗糙。而葉茂中公司將圣象的廣告分為形象篇與功能篇兩大類，制作非常精美，美感始終貫穿于廣告片中，非常完整地傳遞了圣象木地板的品質感與價值感。當然，這里面也部分歸功于圣象在制作上不菲的投入?！　?jù)了解，廣告制作成功之后，葉茂中曾希望說服企業(yè)進行大量的系列廣告投放，以造成轟動效應，但是，最終圣象只是選擇了其中兩篇廣告，一篇是形象篇，而另一篇則是功能篇。圣象認為這兩篇廣告已經把功能、唯美與成本結合得最好，而過量的投放反而可能會對品牌的美感造成損害?！　V告播出后，形象廣告引起了非常好的反響，相對于不少企業(yè)粗制濫造的叫賣式廣告而言，圣象確實走到了行業(yè)的前列。　　應當說，葉茂中的策劃給圣象品牌起到了較大的提升作用。然而，還有非常關鍵的一點就是，在葉茂中的策劃之后，圣象并沒有就此打住，而是在整體的品牌計劃下，仍然用各種手法來提升品牌。至今，圣象已經連續(xù)五年占據(jù)了行業(yè)銷量第一的寶座?！　￡惔竽蟹Q圣象的成功“不是一個策劃人的成功”，這里面或許是對葉茂中的案例炒作有所微辭，但我們更愿意將之看作是一個理性企業(yè)的體現(xiàn)。確實，圣象與葉茂中的此次合作，正是因為有了一個絕佳的時機，有了一個以品牌為導向的理性企業(yè)，有了最能發(fā)揮策劃人特長的合作方式，才使項目取得了成功?！　磐跻皯?zhàn)：營銷與資源脫節(jié)　　1998年，葉茂中為湖南紅豆食品公司提供營銷策劃服務。在葉茂中營銷策劃機構的介紹里，列著如下項目：勁王野戰(zhàn)系列飲料產品創(chuàng)意、視覺設計、營銷診斷、年度營銷策劃、銷售管理體系、專業(yè)銷售、廣告片《搖滾篇》?！　『霞t豆食品公司的原意是想請葉茂中為其產品“勁王枸杞汁”進行策劃，但葉茂中機構進行了市場調研之后，得出的結論是這種產品完全沒有市場，應該槍斃。葉茂中為客戶提供了新創(chuàng)意的產品，共三個品種：野戰(zhàn)蘋果、野戰(zhàn)紅星、野戰(zhàn)冰茶?！　∪~茂中的創(chuàng)意基礎是，飲料消費一是口感，二是品牌，而品牌中文化相當重要。飲料市場的一個龐大消費群——1020歲的年輕人都非常祟尚酷文化。葉茂中發(fā)現(xiàn)，這個群體對于美國大兵的軍用飾件非常感興趣。于是，葉茂中決定用迷彩色作為新產品的包裝，并且將之命名為“野戰(zhàn)”飲料。　　產品開發(fā)出來之后，葉茂中機構又為產品拍了廣告片，廣告語是但丁的名言“走自己的路，讓別人去說吧”。在隨后，葉茂中策劃機構對紅豆公司的銷售人員進行了培訓，重新規(guī)劃了銷售體系?！　恼麄€過程看來，葉茂中對勁王野戰(zhàn)飲料的策劃是全程式的，比較符合葉茂中全案的主張，這與幫企業(yè)簡單地拍廣告片有較大的不同。在《轉身看策劃》一書中，葉茂中也花了相當?shù)钠鶎Υ税咐M行了敘述?！　榱肆私馊~茂中策劃的效果，記者致電紅豆公司，得