【文章內(nèi)容簡介】 表現(xiàn)，可以不用去計(jì)算這支廣告片里給了產(chǎn)品多少鏡頭多少秒時(shí)間，可以不用去擔(dān)心產(chǎn)品功能有沒有說明白……你可以拋開一切專心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持你。所以有機(jī)會做煙草廣告，是廣告人的一大幸事！ 在某種意義上講，煙草廣告才是真正的品牌廣告，也才是最考驗(yàn)廣告人品牌功力的角斗場明明不是賣產(chǎn)品的廣告，但衡量這個廣告的最終標(biāo)準(zhǔn)仍然是產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。 服務(wù)大紅鷹煙草，就讓我們過了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！ 矛盾重重的煙草行業(yè) 矛盾一：牌號多，名牌少，品牌更少。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，%，%，%的企業(yè)盈利，%的企業(yè)虧損。我國卷煙市場現(xiàn)有1000多個品牌，2800多個品種，但與國外相比，我國名優(yōu)煙的品牌集中度及市場占有率依然很低。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產(chǎn)量，其中 中華％的產(chǎn)量。當(dāng)今世界煙草市場基本上被三大煙草公司菲利普莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，三家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額高10個百分點(diǎn)。矛盾二：專賣專營與開放發(fā)展。我國煙草行業(yè)多年來一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護(hù)之中。1982年開始實(shí)行煙草專賣制度，煙草專賣品必須有煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營管理。煙草作為一種非常特殊的消費(fèi)品，集開放性、計(jì)劃性、競爭性、管控性于一體，所以我國的煙草市場幾乎是在重重矛盾沖突中成長。從某種意義上來講煙草專賣制度為煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義提供表面上合理而又無形的工具和市場壁壘。本地的煙草專賣機(jī)構(gòu)可以用任何不正當(dāng)?shù)睦碛珊褪侄巫钃贤獾仄放七M(jìn)入本地市場，或者對外來品牌采取歧視政策。雖然國家一再重申不得以各種形式和手段進(jìn)行地方保護(hù)，但近年來這種局面已經(jīng)愈演愈烈。這種環(huán)境導(dǎo)致煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義優(yōu)勝于其他任何行業(yè)，同時(shí)也阻礙了中國煙草行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，制約著中國煙草行業(yè)進(jìn)一步打造自己的核心競爭力。WTO后，外煙對國內(nèi)市場的滲透越來越強(qiáng)，對國煙的沖擊越來越大。加之外煙一向注重品牌形象塑造，深得消費(fèi)者喜愛。而經(jīng)過多年的口味熏陶，中國的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的消費(fèi)者已經(jīng)慢慢習(xí)慣混合煙的味道。外煙再在地域性口味上予以配合支持，推出中國型混合煙，或者干脆出一款烤煙型萬寶路、烤煙型555，其來勢洶洶，不可小覷。矛盾三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。從整體上來看，我國煙草市場已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢，各大卷煙廠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的矛盾越來越突出。卷煙品牌價(jià)值的提升將成為卷煙行業(yè)發(fā)展壯大及與國際煙草集團(tuán)抗衡的首要因素。矛盾四：煙草大國，而非煙草強(qiáng)國。我國是世界煙草大國，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費(fèi)量均占世界的三分之一。但由于產(chǎn)品缺乏國際競爭力，國外市場很小，行業(yè)實(shí)力較弱，并非煙草強(qiáng)國?？v觀我國煙草發(fā)展歷程，近20年是發(fā)展速度最快、成效最顯著的時(shí)期，大體經(jīng)歷了生產(chǎn)擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速調(diào)整和平穩(wěn)發(fā)展三個發(fā)展階段?？傮w來說，中國卷煙市場地域性強(qiáng)，消費(fèi)者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。加入WTO后，跨國公司必將加快對我國市場的占領(lǐng)速度，面對強(qiáng)大的海外競爭對手，我國煙草企業(yè)只有迅速壯大，才能更好地在未來的市場中生存。所有這些因素提醒我們：我國煙草行業(yè)將面臨著激烈的國際、國內(nèi)市場競爭，正處于關(guān)鍵的歷史發(fā)展時(shí)期。 翱翔，你準(zhǔn)備好了嗎？經(jīng)過品牌的營銷診斷，我們整理出大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個階段：起飛大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段：時(shí) 間：19942000年市場特征：短缺經(jīng)濟(jì)和過剩經(jīng)濟(jì)初期；地方封鎖、諸侯割據(jù)逐漸形成；本省市場高檔卷煙需求巨大經(jīng)營業(yè)績：快速增長競 爭 力：產(chǎn)品力、銷售力、廣告拉動力積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強(qiáng)勢+全國性知名）突出特征：80%的銷售業(yè)績來源于本省市場值得關(guān)注的是，這時(shí)大紅鷹的發(fā)展出現(xiàn)增長乏力的苗頭，障礙主要表現(xiàn)為：省內(nèi)市場基本飽和省外市場封鎖加??；省外市場儲備不足原料準(zhǔn)備的壓力；計(jì)劃指標(biāo)的限制 持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)大紅鷹本身的競爭能力亟待加強(qiáng)大紅鷹要增強(qiáng)品牌力養(yǎng)精蓄銳大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段：時(shí) 間： 2001200？年市場特征： 地方封鎖、諸侯割據(jù)達(dá)到頂峰與加入WTO開放市場的矛盾尖銳化；年產(chǎn)60萬箱以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競爭經(jīng)營業(yè)績：有形經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長放緩；無形積累迅速增加競 爭 力：品牌力（企業(yè)核心競爭能力大大加強(qiáng)）積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強(qiáng)勢品牌向全國性知名品牌發(fā)展）突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型這一時(shí)期大紅鷹極其期待出現(xiàn)快速增長的歷史機(jī)遇，而可能的歷史機(jī)遇有： 地方封鎖逐漸取消，全國大市場競爭環(huán)境形成專賣專營可能松動大紅鷹強(qiáng)勢品牌的擴(kuò)張要求與沖動國家局扶優(yōu)扶強(qiáng)政策出現(xiàn)的購并機(jī)遇 翱翔大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個階段：時(shí) 間： 200？200？年市場特征：大紅鷹品牌強(qiáng)勢擴(kuò)張無形帶動有形，大紅鷹兼并擴(kuò)張進(jìn)軍國際市場大紅鷹成為真正具有國際化視野和形象的中國煙草強(qiáng)勢品牌要真正翱翔，大紅鷹面臨著品牌管理的難題與突破，可能的問題有：（低焦、低危害）所帶來的技術(shù)進(jìn)步的要求；技術(shù)持續(xù)進(jìn)步的壓力從區(qū)域品牌到全國性品牌到國際性品牌的難題與突破面向未來品牌整合營銷傳播難題與突破我們的工作，就是幫助大紅鷹做好翱翔前的一切準(zhǔn)備。重中之重，當(dāng)然是品牌的整合營銷傳播。本土煙草品牌廣告大檢閱說起國際煙草品牌，我們都耳熟能詳：男子漢的代表萬寶路，休閑天地箭牌，都市情侶百樂門，高科技象征555……定位明確，形象分明。再看國內(nèi)煙草品牌：黃山。品牌口號是一品黃山，天高云淡。非常有意境，講的是一種抽煙時(shí)的感覺。既有借古語一品（非常高級）諧音一品（品味）之意，又有自身品牌名與安徽黃山名之巧妙借勢與轉(zhuǎn)換。這種表現(xiàn)上的機(jī)智在黃山的廣告片中尤其突出。但品牌形象卻始終流于感覺層面，未能超越產(chǎn)品使用帶來的感官作用。而以名山作品牌形象載體，其表現(xiàn)的延伸非常困難。這是不得不讓人擔(dān)心的一件事。七匹狼。品牌口號是與狼共舞，盡顯英雄本色。廣告片中的七匹狼果真奔放狂野，充滿冒險(xiǎn)精神及進(jìn)取的勇氣。應(yīng)該說七匹狼的品牌已經(jīng)有了自己的性格，只是以狼作品牌形象載體始終是一個隱患：如果有一天七匹狼的廣告?zhèn)鞑ピ庥鱿蟠蠹t鷹一樣的阻礙具象的狼或鷹不能在重磅級的廣告媒體中出現(xiàn)，怎么辦呢？所以說，性格層面的品牌形象塑造，還須有相應(yīng)的品牌表現(xiàn)元素，才能將此品牌性格到底。紅塔山。品牌口號是點(diǎn)燃無窮智慧，啟迪廣袤思維，暗喻煙草的產(chǎn)品屬性，想來這句口號的靈感應(yīng)是來源于香煙燃燒的一星紅火。似乎講的是產(chǎn)品的功能，其實(shí)是暗示廣告的主角身份，頗見心機(jī)。利群。品牌口號永遠(yuǎn)利群，永遠(yuǎn)追求應(yīng)該說有很好的立意，但品牌的傳播表現(xiàn)卻非?；靵y，一會兒是藍(lán)天白云，一會兒是碧海沙灘，一會兒是滑翔傘，一會兒又是一群身著白襯衫的人，彼此之間并沒有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，所以不知道品牌想要說什么。這是非?？上У?。我們知道，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品情感的聯(lián)系，精神的寄托。也就是說，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求?；氐酱蠹t鷹品牌形象塑造工程，我們要問的第一個問題就是：大紅鷹是一只什么樣的鷹？接下來一系列的問題魚貫而至：大紅鷹的品牌精神是什么？大紅鷹有什么樣的品牌主張？大紅鷹的性格如何？它有什么追求？大紅鷹的品牌形象載體是什么？它在表現(xiàn)方面的延伸性怎樣？…… ……大紅鷹是一只什么樣的鷹？大自然的鷹有很多種：蒼鷹、白頭鷹、海雕、……還有鷹牌洋參的可信之鷹，雕牌洗滌用品的真情之鷹……那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢？成就之鷹？拼搏之鷹？快樂之鷹？瀟灑之鷹？向上之鷹？希望之鷹？成功/成就/拼搏/奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺，只是這些概念已被濫用，嚴(yán)重缺乏新鮮度。希望/瀟灑/快樂的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號新時(shí)代的精神銜接不上，也不符合大紅鷹的原生品牌感覺。否定、否定、否定，不停地否定；推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個最適合品牌的概念，是一個復(fù)雜又痛苦的過程。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多的深的或淺的、近的或遠(yuǎn)的測試，還有不得不冒的風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險(xiǎn)。想做安全分子，就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩永遠(yuǎn)淹沒在時(shí)間的沙礫里。但答案仍然不確定。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？煙草品牌的符號化時(shí)代煙草品牌的符號化時(shí)代已經(jīng)來臨。甚至更早。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時(shí)，其實(shí)就已經(jīng)種下了煙草品牌符號化的種子。因?yàn)闊煵輳V告不能大聲吆喝叫賣，不能理直氣壯地訴求自己的USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經(jīng)貿(mào)公司，那是某文化公司，等等，所以符號就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個代言元素。比如白沙的飛翔手勢，比如芙蓉王的策馬揚(yáng)鞭，比如紅塔山的具象及抽象化的紅塔，再比如黃山象形化的山字。當(dāng)然，這個符號還必須有內(nèi)涵，它要能夠代表品牌說出自己的主張，表達(dá)自己的態(tài)度，昭示自己的精神。這才是真正到位的符號。萬寶路自豪地說自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。沒有符號的煙草品牌傳播是缺乏表現(xiàn)活力的，而沒有內(nèi)涵的符號則是沒有生命能量的。那么內(nèi)涵是誰賦予的呢？品牌概念。品牌的符號能夠與品牌概念很好地結(jié)合，并有力地傳播，這個符號就不僅僅是一種視覺上的表達(dá)方式，而成為了品牌的代言元素。更高一層的要求是符號在表現(xiàn)上的延伸性。再回到大紅鷹品牌形象塑造工程，問題就變得更清晰了：大紅鷹的品牌符號有沒有？是什么？ 這個品牌符號有沒有內(nèi)涵？是什么？這個品牌符號可不可以延伸？延伸的空間有多大？有內(nèi)涵的、易表達(dá)的、可延伸的煙草品牌符號化時(shí)代已經(jīng)到來！大紅鷹是一只勝利之鷹當(dāng)我們仔細(xì)閱讀大紅鷹的鷹標(biāo)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。使勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動了起來，雙翅一開一合地翻舞著。當(dāng)鷹或近或遠(yuǎn)在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤旋的時(shí)候，我們看見了一個V的造型。勝利之鷹！大紅鷹是一只勝利之鷹！真是再恰當(dāng)也不過了。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利的涵義，新時(shí)代的精神也是包含了積極進(jìn)取的含義。過程很復(fù)雜，得到的結(jié)論卻很簡單，最根本的理由也是很簡單，這或許就是世界上萬事萬物自有其存在理由的道理吧n 具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對鷹的形象的使用。 n 勝利是一個認(rèn)知度極高的概念，卻是一個尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的傳播基礎(chǔ)，又獨(dú)一無二。n 競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，生存就是一場戰(zhàn)爭，勝利是每一個人的渴望。大紅鷹定位于勝利之鷹，直擊每個人內(nèi)心最大的渴望，方能感動并撼動消費(fèi)者。n 勝利是一個非常好的口彩。讓大紅鷹成為勝利的一個象征符號，就象V形的手勢一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您?。也就是說，大紅鷹能夠滿足消費(fèi)者對勝利的渴望，能夠?yàn)橐磺锌是髣倮㈩B強(qiáng)拼搏的行為提供心理上的支持；同時(shí)，品味大紅鷹也是品味勝利時(shí)必不可少的一個儀式。這就是大紅鷹勝利之鷹的品牌定位，它包含了大紅鷹努力建立品牌與消費(fèi)者精神相通之關(guān)系的企圖。我們一直認(rèn)為，讓大紅鷹詮釋關(guān)于勝利的哲學(xué)，提出關(guān)于勝利理解的主張，將品牌塑造上升到精神層面，這樣的大紅鷹才算得上是一個真正意義上的品牌。（這其實(shí)也是對所有品牌的要求。）如果要描繪勝利之鷹，它的品牌寫真應(yīng)該是這樣的：大紅鷹是一個充滿原始生命張力，銳利而高貴的現(xiàn)代精神圖騰，具有王者氣質(zhì)和戰(zhàn)無不勝的神奇力量。飽含生命激情和超越一切的勇氣，他的生命傳奇只與勝利有關(guān)，他存在的全部意義就在于對勝利的不懈夢想、追求、占有和品味，正如她的擁有者一樣。如果大紅鷹是一個人，那么他是一個什么樣的人呢？n 他是一個受過高等教育、具有現(xiàn)代感和國際感的文化人。n 他是一個物質(zhì)上富裕，同時(shí)精神上也富有的成功人士。n 他是一個品德高尚、胸襟開闊的人，真誠，不會欺騙誰，更不會對消費(fèi)者說謊，值得人們信賴。n 他是一個有品位的人，不媚俗、不低級，有自己的原則，不會為了利益降低身份，更不會為了利益阿諛奉承。n 他是我們的一個朋友，每天都見面，愿意傾聽我們的心事；他恒久如一地鼓勵我們?nèi)粝雱倮?，并通過頑強(qiáng)拼搏去奪取勝利；他見證我們的勝利，并使我們從勝利中品味到更多的喜悅和人生經(jīng)驗(yàn)。而V型的表現(xiàn)，則是大紅鷹勝利之鷹的核心創(chuàng)意。尋找自然與生活中的V我們總是說，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于：大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不可以延伸的好創(chuàng)意。定下大紅鷹勝利之鷹的品牌概念，也找到了一個品牌表現(xiàn)的符號V，接下來就得看品牌概念及表現(xiàn)的延伸性如何。于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現(xiàn)實(shí)需要。大紅鷹的品牌基本元素包括三部分：鷹標(biāo)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌口號新時(shí)代的精神。這三者在中央級媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個非標(biāo)準(zhǔn)體的品牌名。怎么辦？我們的答案是尋找自然與生活中的V。于是我們發(fā)現(xiàn)了無數(shù)無數(shù)?quot。V彎成V形的高速公路；街道裁剪出的V形天空；無數(shù)V字起起伏伏的長城；九曲十八彎的河流；高聳的兩座山峰；兩座埃及的金字塔；開裂的冰川；排成V形的大雁或企鵝；張開雙臂的人；V形手勢；微笑的嘴角；兩只緊緊相牽的手臂；一本翻開的書；破殼而出的小雞和蛋；鷹拳的造型；俏皮的魚尾；噴發(fā)的火山；…… ……只要認(rèn)真尋找，自然與生活中的V真是太多太多了，勝利之鷹表現(xiàn)的素材如此之豐富，而所有這些素材都不受任何法律的約束，這就解決了大紅鷹品牌傳播中的一個大難題。鷹標(biāo)不能出現(xiàn)又怎樣？品牌標(biāo)準(zhǔn)字不能出現(xiàn)又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現(xiàn)又怎樣？我們有這么這么多?quot。V，根本取之不竭用之不盡，何況我們還可以創(chuàng)造更多更多的V，勝利之鷹的概念表現(xiàn)