【正文】 城市的特性 ， 又具 北方城市的典型特色 。 服 務(wù) 第 一 51 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 北京市場通路研究 第六篇 服 務(wù) 第 一 52 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 北京市整體商業(yè)格局 北京市是全國著名的政治 、 文化 、 經(jīng)濟(jì) 、 科技 、 貿(mào)易 、 金融中心城市 。其次廣告宣傳也將 直接影響到經(jīng)銷商的合作興趣。一般消費(fèi) 者很難分辨是哪個廠家生產(chǎn)的。 在產(chǎn)品包裝上，這類產(chǎn)品的包裝形態(tài)都大同小異。 服 務(wù) 第 一 50 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 在通路建設(shè)上，多數(shù)廠家沒有意識。產(chǎn)品在市場上都是依靠自然銷售，建立品牌的意識非常淡薄。 ?鄉(xiāng)吧佬?這類產(chǎn)品在沈陽市場已被消費(fèi)者接受，但由于?鄉(xiāng)吧佬?不能注冊，是不受法律保 護(hù)的產(chǎn)品名，且此類產(chǎn)品技術(shù)含量低，市場準(zhǔn)入條件低，許多手工作坊紛紛生產(chǎn)，導(dǎo)致市場競 爭一片混亂。 ? （撫順? 旺林 ? 經(jīng)銷商的一段原話） 服 務(wù) 第 一 49 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 沈陽市場通路研究小結(jié) 從沈陽的商業(yè)格局中我們可以看出，沈陽市的商業(yè)地段主要集中在和平區(qū)和沈河區(qū)?？诒畟鞑バЧ诲e。 ? 現(xiàn)在市場很不規(guī)范，手工作坊生產(chǎn)的產(chǎn)品非常多，且包裝圖案都大同小異。 這類產(chǎn)品已被消費(fèi)者所接受。這些手工作坊生產(chǎn)的 ? 鄉(xiāng)吧佬 ? 大多屬于三無產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品，大量地充斥 著市場，致使市場走向嚴(yán)重的不規(guī)范競爭。 其次，作為新產(chǎn)品上市，其廣告宣傳和通路促銷也是必不可少的。 現(xiàn)在的商家都小心翼 翼 ， 且受 ? 店大欺客 ? 的市場環(huán)境影響 ， 對新產(chǎn)品 ， 他們的心理更趨向于 ? 代銷 ? 的合作方式 。 在合作方式上 ， 經(jīng)銷商更傾向于代銷 。 即產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度 。 任何一個經(jīng)銷商都有一個 最基本的概念：利益是他們最大的驅(qū)動力 。使產(chǎn)品在通路推廣時更容易被經(jīng)銷商接受。有錢賺我們就賣。 在推廣上竟然有 90%的經(jīng)銷商對于通路促銷表現(xiàn)出一種很淡的感覺，認(rèn)為此類產(chǎn)品有沒 有通路促銷都無所謂。他們普遍認(rèn)為，生產(chǎn)此類產(chǎn)品的企業(yè) 都是一些小型企業(yè)，沒有實(shí)力進(jìn)行促銷活動， 僅僅只是在合作方式上給予一定優(yōu)惠。其中有一部分認(rèn)為電 視廣告有效，一部分認(rèn)為戶外廣告有效，一部則分認(rèn)為讓利銷售有效，一部分認(rèn)為免費(fèi)品 嘗有效。因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品的包裝、顏色都大體相 同，在給自己做促銷的同時，也在給別人做促銷，往往得不償失。當(dāng)問及您這里有 沒有做過促銷活動時，一家便利店的老板說：?這種產(chǎn)品好象從來沒做過促銷活動，即使 有促銷活動也輪不到我們這兒。對經(jīng)銷商、批發(fā) 和零售終端實(shí)行有效管理，有效地控制市場網(wǎng)點(diǎn)占有率，使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。 市場上 ? 鄉(xiāng)吧佬 ? 這類產(chǎn)品的生產(chǎn)商大多數(shù)所依賴的都是經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)廠家 對通路基本沒有管理。其目的是為了使產(chǎn)品更快地進(jìn)入市場，以 提高市場的網(wǎng)點(diǎn)占有率。 月結(jié) 一批壓一批 在與商場、超市合作時大多實(shí)行此兩種方式。 由于其屬于 ? 三無產(chǎn)品 ? ，通路模式簡單，在價格上占有很大優(yōu)勢，所以其在市場上能夠普 遍存在。 目前，自營方式在市場上普遍存在。在合作方式上以部分現(xiàn)款、部分鋪底， 實(shí)行年底返利 的合作形式。批發(fā)商的利潤空間有 15—20%，零售商的利潤空間有 28—33%。 手工作坊?鄉(xiāng)吧佬?的價格體系： 廠家直接發(fā)貨，現(xiàn)款。 二批價（給零售商的價格） 185元 /箱，利潤空間 8%左右。 服 務(wù) 第 一 41 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 如直接走批發(fā)市場，產(chǎn)品出廠價 /箱。商場、超市的零售價為 元 /袋，規(guī)格： 50袋 /箱，折合 /箱。產(chǎn)品 出廠價為 /箱。導(dǎo)致市場價格混亂。 服 務(wù) 第 一 40 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 更有甚者，很多分銷商直接從浙江手工作坊進(jìn)貨，不需要任何手續(xù)，進(jìn)貨越多，價格 越便宜。 價格之戰(zhàn)主要體現(xiàn)在廠家之間。差異主要體現(xiàn)在規(guī)格、型號 上。特別是一些手工作坊生產(chǎn)的產(chǎn)品，其價格更是低廉。由于其市場是多年來自然形成的，所以 在價格上沒有形成統(tǒng)一與規(guī)范。這種企業(yè)永遠(yuǎn)都處于一種被動的境地，只能作為一種短線投資存在。 第四種模式純粹是一種畸形的市場通路模式，是由其特有的市場環(huán)境形成的。 服 務(wù) 第 一 38 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 第三種模式是一種區(qū)域性的通路模式。 第二種模式是一種傳統(tǒng)的銷售通路模式，也是在市場上存在時間最長、存在數(shù) 量最多的一種通路模式。其對市場有很強(qiáng)的開拓能力，且網(wǎng)絡(luò)建立 速度快，管理制度嚴(yán)格，對市場的把握能力較強(qiáng)，被很多企業(yè)看好。 服 務(wù) 第 一 37 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 通路模式綜合分析 從上面四種通路模式我們可以看到，任何一種模式都有利有弊。 完全是一種自然銷售，不具備銷售力。 由于通路短，所以利潤空間大。這種模式完全是一種在自然銷 售中自然形成的自營模式。 區(qū)域性強(qiáng)，不適合大面積推廣。 對商場、超市的依賴性強(qiáng)，結(jié)款不方便，資金周轉(zhuǎn)不快。 市場信息能及時反饋，便于廠家及時調(diào)整相應(yīng)的銷售策略。 有自己的銷售人員，對此類產(chǎn)品的銷售比較專業(yè)，對于商場、超市都有專人負(fù)責(zé)銷售，能形成有效管理。目前只做商場和各大、中、小 型超市，而便利店只是一種附帶的銷售場所。 服 務(wù) 第 一 32 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING “奇巧鮮”通路結(jié)構(gòu)模式 生 產(chǎn) 商 消 費(fèi) 者 商 場 超 市 便 利 店 服 務(wù) 第 一 33 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 這是一種特有的區(qū)域營銷模式，這是由其特有的市場環(huán)境造成的。 不具備很強(qiáng)的市場開拓能力，對客戶無法做到有效管理。 服 務(wù) 第 一 31 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 劣勢： 由于進(jìn)不了商場、超市，不便于其品牌形象的樹立。 由于生產(chǎn)商對通路建設(shè)不需要大量人力投入，所以在銷售費(fèi)用上投入相對較少。 服 務(wù) 第 一 30 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING “康樂”通路結(jié)構(gòu)模式 生 產(chǎn) 商 總 經(jīng) 銷 小超市 便利店 便利店 小超市 一級市場 分銷商 二級市場 分銷商 消 費(fèi) 者 消 費(fèi) 者 這是一種典型的生產(chǎn)商委托 ? 批發(fā)商 ? 做 ? 總經(jīng)銷 ? 的營銷模式。 由于其對便利店還不能做到有效管理，所以限制了其市場網(wǎng)點(diǎn)的占有率。 服 務(wù) 第 一 29 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 劣勢： 人力、物力投入較大，對人員的行動管理難度較大。 對二級市場輻射面廣，對產(chǎn)品的分銷能力強(qiáng)。 銷售人員的業(yè)務(wù)能力相對較強(qiáng)，對市場有很強(qiáng)的開拓能力 和 滲透力。 服 務(wù) 第 一 27 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING 通路模式分析 服 務(wù) 第 一 28 友 誼 第 二 北京葉茂中營銷策劃有限公司 YEMAOZHONG MARKETING “旺林”通路結(jié)構(gòu)模式 生 產(chǎn) 商 營 銷 公 司 商場 消 費(fèi) 者 便利店 超市 二級市場 分銷商 一級市場 分銷商 便利店 超市 商場 消 費(fèi) 者 這是一種典型的生產(chǎn)商委托 ? 營銷公司 ? 做 ? 總經(jīng)銷 ? 的營銷模式。由于服務(wù)小姐生活的無規(guī)律性 ，當(dāng)夜總會打烊以后，由于需要宵夜或喝些啤酒，所以一般包裝的此類產(chǎn)品便成了她 們的最佳選擇。由于小學(xué)生愛吃零 食，可是錢又不多，所以他們對五毛錢一袋小包裝的此類產(chǎn)品的購買率很高。 而?香香園?這類小包裝的熟食，由于其把握了市場細(xì)分的原則，將主要消費(fèi)者定 位為小學(xué)生，生產(chǎn)出適合小學(xué)生消費(fèi)的產(chǎn)品，將市場份額牢牢地把握在了自己手中。 此類產(chǎn)品大多都是自然銷售，在廣告、促銷、傳播和推廣中幾乎還處于?零?階段。 在此基礎(chǔ)之上，有眾多的廠家紛紛生產(chǎn)此品牌的產(chǎn)品，在氣勢上壓倒其他單一廠家生 產(chǎn)的產(chǎn)品。 沈陽市場普通包裝當(dāng)中銷得最好的品牌?旺林?、?康樂?，其在市場上的網(wǎng)點(diǎn)率 非常高。