【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 百貨；其他：衛(wèi)生所、郵電局、中國(guó)電信、銀行、醫(yī)藥連鎖店等。四、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)（Strength）分析豐州鎮(zhèn)為泉州市區(qū)的外延輻射范圍，區(qū)位優(yōu)勢(shì)獨(dú)特；項(xiàng)目毗鄰豐州路和未來(lái)泉州高速火車站就舍在項(xiàng)目周遍，而且經(jīng)過(guò)的市區(qū)公交有6路和601路，省道307線、漳泉肖鐵路橫穿鎮(zhèn)區(qū)，旅游資源主要分布于集鎮(zhèn)中心、公路兩側(cè)，交通的便捷，加速帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的完善；從一期的設(shè)計(jì)規(guī)劃看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)方正、靈活、適合城市居民居住理念和居家生活； 項(xiàng)目土地成本低，產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整空間大；區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)樓盤少，競(jìng)爭(zhēng)壓力?。?項(xiàng)目規(guī)模小，開(kāi)發(fā)周期短，銷售時(shí)間快，資金調(diào)控空間大；地段較好，有一定的人居氛圍，居住環(huán)境較優(yōu)越。◎優(yōu)勢(shì)點(diǎn)評(píng)：以上優(yōu)勢(shì)可作為支撐本項(xiàng)目獲得市場(chǎng)空間的定位，也是價(jià)格的有力支撐點(diǎn)。（二）劣勢(shì)（Weakness）分析項(xiàng)目規(guī)模小，而且是工業(yè)用地，規(guī)模經(jīng)營(yíng)難以建立，不利于造勢(shì)；區(qū)域配套設(shè)施不全，發(fā)展受到限制，區(qū)域整體形象不佳；項(xiàng)目地旁邊是工廠，噪音指數(shù)較大，居住環(huán)境有影響；項(xiàng)目規(guī)模較小，人氣聚集能力弱，難以在短期內(nèi)形成氣候；區(qū)域人員混雜，人文環(huán)境較差，整體素質(zhì)普遍不高，影響樓盤整體素質(zhì)的提高?！蛄觿?shì)點(diǎn)評(píng)：有效地規(guī)避項(xiàng)目的劣勢(shì)，將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，是我司對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵所在，在項(xiàng)目噪音處理和居住環(huán)境問(wèn)題上，需要做到妥善處理，盡量滿足項(xiàng)目自身的生活配套，最終實(shí)現(xiàn)良好的銷售目標(biāo)是完全可能的。對(duì)于項(xiàng)目噪音這個(gè)無(wú)法規(guī)避的因素，建議使用隔音墻和隔音玻璃，從技術(shù)上減少影響。（三）機(jī)會(huì)（Opportunity）分析城區(qū)建設(shè)的加快，多項(xiàng)政府基礎(chǔ)建設(shè)項(xiàng)目（如鐵路、小學(xué)等）即將開(kāi)展；區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)地段的炒作，提高項(xiàng)目所在的區(qū)域區(qū)位和客戶資源的可利用價(jià)值；項(xiàng)目周邊逐步形成一定的居住規(guī)模和社區(qū)配套，吸引區(qū)域人氣將聚激提升；一期項(xiàng)目設(shè)計(jì)定稿，戶型設(shè)計(jì)方正、適用住宅，利于迎合市場(chǎng)；項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤，大多已進(jìn)入后期銷售，社區(qū)規(guī)模相當(dāng)，戶型無(wú)法提升，對(duì)于本案而言是一契機(jī)?！驒C(jī)會(huì)點(diǎn)評(píng)：將項(xiàng)目市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和策劃公司營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，整合最大銷售勢(shì)能，必贏得最大市場(chǎng)利潤(rùn)。（四）威脅（Threat）分析項(xiàng)目區(qū)域地段，以自建房為主，而且周邊項(xiàng)目的價(jià)格由于配套相對(duì)缺乏，價(jià)格具一定的優(yōu)勢(shì)，分流了一部分的客源；區(qū)域環(huán)境和現(xiàn)存居住模式，對(duì)產(chǎn)品的后續(xù)營(yíng)銷推廣帶來(lái)難度和成本投入的加大；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)政策變動(dòng)，提高了房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的門檻。威脅點(diǎn)評(píng)：消費(fèi)者購(gòu)房觀念漸趨成熟、理性，對(duì)期房的觀望的因素較多，而對(duì)現(xiàn)房的期望值更高，因此，他們必定對(duì)在售樓盤進(jìn)行比較鑒別，因此會(huì)導(dǎo)致一部分消費(fèi)者持幣觀望。小結(jié)：對(duì)項(xiàng)目SWOT綜合總結(jié)任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、市場(chǎng)威脅點(diǎn)是客觀存在的。從以上（SWOT）分析中可以看出，本項(xiàng)目有產(chǎn)品、地段、交通、定位等方面的明顯優(yōu)勢(shì)，但是項(xiàng)目規(guī)模小、規(guī)劃不合理、噪音指數(shù)高，都會(huì)給項(xiàng)目銷售帶來(lái)不同程度的影響，但是項(xiàng)目可以從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理上等加以彌補(bǔ)，注意威脅因素，把握機(jī)會(huì)因素，突顯優(yōu)勢(shì)可以達(dá)到理想的開(kāi)發(fā)目的和銷售目標(biāo)。五、項(xiàng)目周邊個(gè)案樓盤分析輝達(dá)花苑：項(xiàng)目屬自建房項(xiàng)目，無(wú)產(chǎn)權(quán)，只有統(tǒng)一的土地證，使用年限為70年，目前相關(guān)證件未辦理，工程項(xiàng)目處于打地樁階段；一期開(kāi)發(fā)四幢，共11層，100多套房子；戶形為兩房、三房、四房，其中三房為主；帶電梯，一梯兩戶和一梯四戶；付款方式：分期，兩期，每期付50%；項(xiàng)目起家2000元/㎡，每層加價(jià)50元。僑新花苑：為社區(qū)多層項(xiàng)目，均價(jià)在2500元/㎡，以三房為主；恒星項(xiàng)目：獨(dú)棟，有恒星機(jī)械公司開(kāi)發(fā)的自建房，多層，均價(jià)在2000元/㎡；房屋出租：一房一廳，租金為300400元/月；商鋪?zhàn)饨穑贺S州路沿街的租金為700—1000元/月，面積約40㎡左右；南門街沿街的租金為600—800元/月；小商品市場(chǎng)的一樓服裝店面租金為700—800元/月，轉(zhuǎn)讓費(fèi)為12000元。結(jié)論分析：① 整體購(gòu)買力不足：豐州總體發(fā)展水平較快，人均生產(chǎn)總值較低，近幾年經(jīng)濟(jì)雖有較大的發(fā)展，但大部分市民平均收入水平偏低，購(gòu)買力不足，消費(fèi)水平低、經(jīng)濟(jì)承受能力不夠；② 起步的自建型房地產(chǎn)業(yè)居多，商品房市場(chǎng)放量很少；③市場(chǎng)銷售價(jià)格偏低：商鋪價(jià)格平均在10000元/㎡以下，住宅均價(jià)在15002000元/㎡，整體市場(chǎng)價(jià)格有待拉升。 ④市場(chǎng)需求有待挖掘：隨著項(xiàng)目的增多，住宅供量持續(xù)增加，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，再加之新政的出臺(tái)，戶型格局將會(huì)有所突破，將打破以往120130三房為主力戶型的時(shí)代，勢(shì)必產(chǎn)生技術(shù)變革，可能出現(xiàn)多位組合戶型的創(chuàng)新格局。 ⑤物業(yè)水平不高：樓盤的售后服務(wù)較差，物業(yè)管理問(wèn)題普遍得不到消費(fèi)者和發(fā)展商的重視，該方面的先行者應(yīng)該能夠開(kāi)創(chuàng)全新的消費(fèi)潮流。 ⑥營(yíng)銷策劃處于起步階段：縱觀貴港市房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃水平，除已有代理機(jī)構(gòu)的在售樓盤項(xiàng)目有一定的營(yíng)銷理念外，其它發(fā)展商多數(shù)采取自產(chǎn)自銷的經(jīng)營(yíng)模式及“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)處于市場(chǎng)需要什么，發(fā)展商就開(kāi)發(fā)什么”物業(yè)開(kāi)發(fā)的局面，房地產(chǎn)消費(fèi)沒(méi)有形成良性的引導(dǎo)作用，市場(chǎng)上沒(méi)有形成明星效應(yīng)。六、市場(chǎng)機(jī)會(huì)隨著豐州鎮(zhèn)以建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)和現(xiàn)代化工貿(mào)港口城市為契機(jī)，圍繞“雙擎四翼”市域經(jīng)濟(jì)發(fā)展布局，及建設(shè)“現(xiàn)代工業(yè)和綠色農(nóng)業(yè)的方向發(fā)展，南安市政府不再批自建房用地，樓市得良性發(fā)展，存款額節(jié)節(jié)攀升，可支配收入較高，購(gòu)買力旺盛，個(gè)體工商戶和民營(yíng)企業(yè)主增加。結(jié)論：◆ 整個(gè)豐州鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于開(kāi)發(fā)初期，開(kāi)發(fā)樓盤少，開(kāi)發(fā)體量?。弧? 客戶購(gòu)房心理不成熟，市場(chǎng)品牌呈空缺狀態(tài)；◆ 買方市場(chǎng)日漸成熟并逐步趨于理性；◆ 性能價(jià)格比是中低檔住宅市場(chǎng)客群考慮的首要因素；◆ 對(duì)于區(qū)域位置及配套環(huán)境的認(rèn)同是區(qū)域客群共同持有的重要特征。第五部分：消費(fèi)群定位需求分析一、何謂市場(chǎng)需求?眾所周知一個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，最大的困難，也就是說(shuō)行銷的“瓶頸”：是怎么找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，如何在開(kāi)局時(shí)間上最快與顧客距離最近。一般企業(yè)容易簡(jiǎn)單地認(rèn)為市場(chǎng)需求即市場(chǎng)潛力。因而一旦發(fā)現(xiàn)這種潛力的存在，便盲目地投入營(yíng)銷資源。這其實(shí)是一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，市場(chǎng)潛力并不等于市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求，應(yīng)當(dāng)是購(gòu)買欲望加上購(gòu)買能力。也就是說(shuō)，市場(chǎng)需求指消費(fèi)者在某一特定時(shí)期內(nèi)，在一定的價(jià)格條件下，對(duì)某一商品具有購(gòu)買力的需求。這必須具備2個(gè)條件，二者缺一不可。一是消費(fèi)者要有購(gòu)買愿望，二是消費(fèi)者要有購(gòu)買能力。如果有購(gòu)買愿望而無(wú)購(gòu)買能力，就形不成需求，沒(méi)有需求就沒(méi)有市場(chǎng)，需求小就市場(chǎng)小。二、我們的需求者在哪里?宏觀調(diào)控影響下需求者特征表現(xiàn)：◆剛性購(gòu)買者（1）購(gòu)房成本增加，承受力變低；（2）延緩購(gòu)買，直至有購(gòu)買力；（3）縮小購(gòu)房面積，提高品質(zhì)意識(shí)；（4）擔(dān)心購(gòu)房被套，持幣觀望。◆部分投資客（1）投資客蒸發(fā)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他區(qū)域市場(chǎng)；（2）中小投資者，還貸壓力增大；（3）出手房屋變現(xiàn)，或者降低預(yù)期租金。豐州本土情況（1）以自建房自主為主流，部分出租；（2）豐州企業(yè)和工廠多，形成很大的出租客群；（3）本土私人或以公司、企業(yè)名義開(kāi)發(fā)的自建房占據(jù)一部分客戶源；（4）本土需求特點(diǎn)：◎客戶的構(gòu)成比較復(fù)雜，當(dāng)?shù)亟處熉毠ぁ㈡?zhèn)府公務(wù)員、附近居民和部分務(wù)工返鄉(xiāng)人員均存在；◎地緣性較強(qiáng)，大多數(shù)是在附近居住和工作的人群；◎本區(qū)域的地段屬泉州市區(qū)輻射范圍，是吸引客戶的主要因素；◎隨著本區(qū)域商業(yè)、配套等的發(fā)展成熟，吸納量逐年增加；◎主要以居住為主，存在投資客戶，但是占的比例比較??；◎?qū)嵱玫拇髴粜透菀妆皇袌?chǎng)所接受。三、目標(biāo)客戶群定位和分析（一）目標(biāo)課群定位市區(qū)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)高級(jí)公務(wù)員；市區(qū)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)體戶，商販；企事業(yè)高層管理人員（金融機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、學(xué)校、企業(yè)、工廠等）本地在外人士及一般職工。（二）細(xì)分市場(chǎng)的基本情況◆住宅部分市區(qū)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)高級(jí)公務(wù)員（1）購(gòu)買能力分析：該部分客戶群年齡3550歲，平均年收入2萬(wàn)元以上,另有部分灰色收入。以年薪68倍購(gòu)買力來(lái)計(jì)算,其可負(fù)擔(dān)購(gòu)房總額為820萬(wàn)元，以本項(xiàng)目總價(jià)范圍1025萬(wàn)元的總價(jià),完全可以支付。不過(guò)，由于該客戶群中部分已購(gòu)單位集資房，因此存在一定局限性。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)官員有相當(dāng)部分未在市區(qū)購(gòu)房，可以算是有效的初次置業(yè)者。（2）消費(fèi)傾向分析：根據(jù)調(diào)查，該客戶群中大部分傾向于購(gòu)置大面積戶型，且對(duì)戶型的客廳、采光特別注重，可以承擔(dān)10萬(wàn)元以上的房子，對(duì)環(huán)境和安全也有較高要求。在家庭維護(hù)和建設(shè)方面，他們相當(dāng)重視，因此傾向于大家庭居住，具有一次性選購(gòu)兩套或兩套以上住房的可能性。（3）消費(fèi)心理分析：該客戶群由于具有一定的社會(huì)地位，受教育程度較高，接觸面廣，因此他們選房時(shí)首先具有“求尊求美”心理。在地段上，他們希望居住的地段能夠反映身份，最好是繁華中心地段，而不愿住到較遠(yuǎn)較偏的地方；他們希望居住的房子是本地具有很高水準(zhǔn)的建筑，是美宅與豪宅的結(jié)合。其次，他們對(duì)“安全”非常重視，要與他們的身份與地位相符。高級(jí)公務(wù)員購(gòu)房時(shí)還具有“求異”心理，他們希望他們購(gòu)買的房子是與眾不同的，具有品牌、品質(zhì)、品味，占有絕對(duì)的比較優(yōu)勢(shì)，其他樓盤無(wú)法相比。市區(qū)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)體戶，商販。（1）購(gòu)買能力分析：該客戶群年齡為2555歲。從市區(qū)縣情況來(lái)看，市區(qū)個(gè)體戶的購(gòu)買能力較強(qiáng)，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)一些承包戶也具有較強(qiáng)的購(gòu)買能力。市區(qū)部分個(gè)體戶及商販已有住房，但基本不屬于現(xiàn)代意義的商品房。鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)體戶及商販由于多年的經(jīng)營(yíng)，具有一定的積蓄，其中有部分承包戶財(cái)產(chǎn)達(dá)到30萬(wàn)元以上。因此，具有購(gòu)房能力。（2）消費(fèi)傾向分析：該客戶群多數(shù)具有住房居住，但客觀上存在換房的傾向，屬于優(yōu)良的二次置業(yè)者。市區(qū)族，由于收入足以滿足其購(gòu)置新房的要求，因此可能從舊城舊房搬出，住上現(xiàn)代大社區(qū)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)族，基本在本村建有房子，但考慮到生意發(fā)展或子女教育的需要，許多人考慮到市區(qū)購(gòu)買一套住房。（3）消費(fèi)心理分析：該客戶群體具有“求美求實(shí)”的心理。由于長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)磨練了他們自我分析和判斷力，因此，他們對(duì)物美價(jià)廉的住房情有獨(dú)鐘。但他們善于分析未來(lái)趨勢(shì)，對(duì)物業(yè)的綜合價(jià)值具有一定的判斷力。此外，該批客戶還具有“求大求旺”的心理。住房要大，位置要旺，俗稱“旺地旺家旺財(cái)旺丁”。因?yàn)樗麄兪巧馊?，?duì)風(fēng)水的要求特別高。該客戶群體還具有與近親親屬居住一起的心理特點(diǎn)，因此，可能購(gòu)置兩套或兩套以上。企事業(yè)高層管理人員（金融機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、學(xué)校、企業(yè)、工廠等）（1）購(gòu)買能力分析：該客戶群年齡為3050歲左右，具有較強(qiáng)的購(gòu)買能力，其年收入最高達(dá)到5萬(wàn)元以上（如公司老總），院長(zhǎng)、校長(zhǎng)、行長(zhǎng)等級(jí)別高管人員的年收入也達(dá)到3萬(wàn)元左右，而當(dāng)?shù)叵M(fèi)并不高，因此完全具有購(gòu)買10萬(wàn)元住房能力。（2）消費(fèi)傾向分析：該客戶群對(duì)建筑、社區(qū)、環(huán)境和戶型都很重視，因?yàn)樗麄兙哂休^高的教育背景，能夠掌握最新最佳的市場(chǎng)信息。對(duì)建筑材料和建筑質(zhì)量要求較高，對(duì)戶型也有嚴(yán)格要求，希望環(huán)境和社區(qū)適合長(zhǎng)期居住。（3）消費(fèi)心理分析：客戶群具有“求美求趣”心理，要求建筑和戶型美觀，住起來(lái)有情趣，生活有舒適安全感。本地在外人士和一般職工（1）購(gòu)買能力分析：年齡約2345歲左右，以青壯年為主。本地在外人士包括：①在外打工人士：在外打工人士以在外三年以上打工者為主要客戶對(duì)象，設(shè)其月收入為900元，由公司包吃包住，扣除其他固定消費(fèi)，每月可節(jié)省300600元用來(lái)供樓。②在外經(jīng)商辦廠人士：該部分客戶數(shù)量不大，但其購(gòu)買力較強(qiáng)，即使是一次性付款都能夠負(fù)擔(dān)。③在外做官就職人士：具有購(gòu)買能力，但部分已經(jīng)在外地購(gòu)置房產(chǎn)，有少部分考慮回鄉(xiāng)購(gòu)房，用于養(yǎng)老，或交給父母家人住。④在外交流人士。包括學(xué)術(shù)交流和工作交流，該客戶群具有較強(qiáng)購(gòu)買力。由于該部分人士大部分已在本地成家，因此在市區(qū)購(gòu)房的可能性比較大。⑤一般職工：平均年收入10000元，對(duì)于雙職工家庭來(lái)說(shuō)，月收入約1500元。（2）消費(fèi)傾向分析：該部分客戶消費(fèi)傾向于中等以上戶型，用于后期生活安排或家人生活計(jì)劃。因此，不是特別著重于樓盤的某一方面，而是綜合考慮自身因素較多。（3）消費(fèi)心理分析：客戶群消費(fèi)心理比較分散，但基本以“求實(shí)”型為主，以“求美”為輔。講究?jī)r(jià)格實(shí)惠、戶型實(shí)用、生活實(shí)在、居住便利。其他人士：主要是外來(lái)人士在本地就業(yè)、經(jīng)商、投資等，部分客戶考慮樓盤性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，而決定購(gòu)買用于保值或投資、或工作便利。另外，年輕白領(lǐng)如銀行電信部門職工具有購(gòu)買中小戶型的能力，因此，要適當(dāng)考慮。此外，在貨幣分房政策進(jìn)一步落實(shí)的情況下，必須重視團(tuán)體購(gòu)房的潛力，針對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶購(gòu)買數(shù)量大、要求價(jià)格優(yōu)惠的特點(diǎn)，采取恰當(dāng)?shù)匿N售策略?！羯虡I(yè)部分其他項(xiàng)目的商鋪?zhàn)赓U者（1）購(gòu)買能力分析：具有一定購(gòu)買能力，但受資金周轉(zhuǎn)的影響，支付力不是很強(qiáng)。從市場(chǎng)總體購(gòu)買力來(lái)看，前期商業(yè)市場(chǎng)已消化了部分客戶。（2）購(gòu)買傾向分析：以自主經(jīng)營(yíng)為主，購(gòu)買好地段的好鋪位用于批零銷售。對(duì)鋪位的面積要求相對(duì)大一些，居住與經(jīng)商兩相宜。（3）購(gòu)買心理分析：受資金流動(dòng)性的約束，以“求穩(wěn)”心理為主，基本不會(huì)有跟風(fēng)心理，因此，購(gòu)買的決定性心理因素是商鋪價(jià)格與其內(nèi)心的預(yù)期價(jià)格是否一致或接近。商鋪投資者（1）購(gòu)買能力分析：該類投資者具有購(gòu)買能力，且具有專門投資的資金，客戶來(lái)源本地占所占比例超過(guò)一半，其投資者角色還不夠?qū)I(yè)。（2）投資傾向分析：由于商業(yè)市場(chǎng)的非成熟性，投資者大多屬于非專業(yè)性商鋪投資者，其投資傾向以權(quán)威機(jī)構(gòu)和權(quán)威政策為轉(zhuǎn)移，從區(qū)位的選擇到地段價(jià)值的判斷都以此為依據(jù)。（3）投資心理分析：受政策影響，具有“求先”心理，以先到先得先占便宜的思維來(lái)指引購(gòu)買行動(dòng)，并且對(duì)將來(lái)的投資增值空間較為關(guān)注。一旦升值空間不理想，其回頭的可能性很少。但若有恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，還能將其“求先”心理，變成購(gòu)買上的“跟風(fēng)”心理。政府高級(jí)公務(wù)員和企業(yè)高管（1）購(gòu)買能力分析：具有商鋪購(gòu)買能力，有少部分具有一次性支付的能力。其購(gòu)買能力還體現(xiàn)在信息