【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 公主墳區(qū)域公主墳區(qū)域?qū)懽謽悄壳叭胱〉闹饕歉鞔蟛课?、院校下屬企業(yè)、外地企業(yè)駐京辦事處、文化機(jī)構(gòu)、區(qū)域服務(wù)性企業(yè)、貿(mào)易、咨詢、旅游等行業(yè)的中、小型企業(yè)構(gòu)成，此外還包括部分國家機(jī)關(guān)自建自用性質(zhì)的辦公樓。l 高檔寫字樓，客戶構(gòu)成方面涵蓋了貿(mào)易實(shí)業(yè)、金融、咨詢、能源、生物醫(yī)藥、地產(chǎn)、文化機(jī)構(gòu)、電子等外資和較有實(shí)力的內(nèi)資企業(yè)，主要為城鄉(xiāng)華懋、翠微大廈等項(xiàng)目面對(duì)的客群。l 中、低檔寫字樓 資置業(yè)升級(jí)客群：從租賃轉(zhuǎn)向購買，從投資住宅轉(zhuǎn)向投資寫字樓、商業(yè)。 外省市公司駐京辦事處，部分成長型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。 租賃該區(qū)域舊物業(yè)項(xiàng)目的部分企業(yè) 社區(qū)服務(wù)性質(zhì)的律師、保險(xiǎn)、咨詢、廣告、旅行社、教育等行業(yè)。 善目前辦公環(huán)境的潛在需求，對(duì)寫字樓的綜合素質(zhì)要求越來越高。 目前仍以租用寫字樓物業(yè)為主，具有一定的潛在購買需求。 企業(yè)的規(guī)模適中或正在處于成長壯大階段，有一定的利潤和實(shí)力的積累。 大面積（1200㎡以上）整層購買與小面積（100300㎡）的購買與租賃客戶都有，相對(duì)大面積購買客戶份額比例有所下降。 由于租金水平相對(duì)較低，部分外資企業(yè)仍傾向于選擇租賃，所以購買的客戶主要以中資企業(yè)為主。 對(duì)于投資本區(qū)域的寫字樓、商鋪較為關(guān)注，但受周邊區(qū)域影響，屬于待挖掘客戶。 對(duì)價(jià)格較為敏感，關(guān)注區(qū)位、交通、產(chǎn)品形象以及未來的升值潛力。區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格分析區(qū)域售價(jià)情況分析圖（單位：元/㎡）租金情況分析圖（單位：元/㎡/日）價(jià)格分析西客站商圈 西客站區(qū)域?qū)懽謽琼?xiàng)目銷售價(jià)格在800014800元/㎡左右，目前市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)超過10000元/㎡。 商住公寓項(xiàng)目平均售價(jià)在8000元/㎡左右，市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)消化速度較快。 ㎡左右，受寫字樓總體放量增多等多方面因素的影響，租賃價(jià)格仍舊有下滑的可能。金融街區(qū)域圖表說明：按美金計(jì)算租金的項(xiàng)目，人民幣按1：1. 金融街區(qū)域調(diào)研項(xiàng)目寫字樓市場(chǎng)平均售價(jià)17880元/㎡，商住公寓平均售價(jià)13200元/㎡。2. 由于金融街區(qū)域項(xiàng)目租售價(jià)格差異比例較高，測(cè)算市場(chǎng)平均價(jià)格的樣本空間較小，因此，該測(cè)算價(jià)格同區(qū)域?qū)嶋H市場(chǎng)價(jià)格存在一定誤差，僅作為一個(gè)參照系。3. ㎡/天，商住公寓樣本單一，暫未列。4. 租賃價(jià)格的測(cè)算基本上能夠反映區(qū)域租賃市場(chǎng)的實(shí)際水平，標(biāo)準(zhǔn)誤差空間范圍小。公主墳區(qū)域1. 公主墳區(qū)域調(diào)研項(xiàng)目寫字樓市場(chǎng)平均售價(jià)13125元/㎡ 。2. ㎡/天 。租賃價(jià)格的測(cè)算基本上能夠反映區(qū)域租賃市場(chǎng)的實(shí)際水平，標(biāo)準(zhǔn)誤差空間范圍小。3. 該區(qū)域內(nèi)由于寫字樓供應(yīng)量相對(duì)較少，價(jià)格應(yīng)有一定上升空間。附表二：西客站區(qū)域調(diào)研項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格一覽表項(xiàng)目名稱出售價(jià)格出租價(jià)格寫字樓寫字樓在售項(xiàng)目 西金大廈14500元/㎡只出售海天中心13500元/㎡只出售天蓮大廈12000元/㎡㎡/天華寶大廈9300元/㎡34元/㎡/天（未定）華天大廈8000元/㎡㎡/天中雅大廈8600元/㎡/京門大廈14800元/㎡白云時(shí)代7600元/㎡只出售出租項(xiàng)目北恒大廈只租賃㎡/天中裕酒店只租賃4元/㎡/天（套內(nèi)面積）肇麟大廈只租賃㎡/天市場(chǎng)平均價(jià)格水平10971元/㎡ 左右㎡/天公主墳區(qū)域調(diào)研項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格一覽表項(xiàng)目名稱出售價(jià)格出租價(jià)格寫字樓寫字樓在售項(xiàng)目道樂蒙恩商務(wù)街 12000元/㎡只出售西貿(mào)DNA15000元/㎡只出售西BD（二期）13500元/㎡只出售海銀大廈12000元/㎡只出售出租項(xiàng)目翠微大廈只租賃㎡/天天行建國際大廈 租賃㎡/天四維大廈只租賃㎡/天城鄉(xiāng)華懋寫字樓只租賃㎡/天榮華大廈只租賃㎡/天市場(chǎng)平均價(jià)格水平13125元/㎡ 4元/㎡/天金融街區(qū)域調(diào)研項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格一覽表項(xiàng)目名稱出售價(jià)格出租價(jià)格寫字樓商住公寓寫字樓商鋪公寓在售項(xiàng)目豐匯時(shí)代13800元/㎡未定只出售只出售長安興融中心21700元/㎡15000元/㎡只出售只出售置地星座2300美元/㎡無只出售無國潤大廈14300元/㎡無只出售無楓藍(lán)國際中心13600元/㎡9200元/㎡只出售只出售國英一號(hào)無9300元/㎡無只出售融城無9500元/㎡無只出售通程國際無22000元/㎡無只出售華榮公寓無20000元/㎡無只出售出租項(xiàng)目富凱大廈現(xiàn)只出租無23美元/㎡*月無華實(shí)大廈現(xiàn)只出租無6元/㎡*日無通泰大廈現(xiàn)只出租無20美元/㎡*月無皇冠大廈14800元/㎡無㎡*日無金宸公寓無19000元/㎡無㎡*日市場(chǎng)平均價(jià)格水平17880元/㎡13200元/㎡㎡*日/三、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)本項(xiàng)目所處區(qū)域?qū)儆诒本┦袇^(qū)核心范圍內(nèi)，區(qū)位、交通優(yōu)勢(shì)明顯，項(xiàng)目周邊以及相關(guān)的金融街等區(qū)域的發(fā)展前景良好。區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)供給量相對(duì)集中，同時(shí)根據(jù)調(diào)研在售項(xiàng)目的銷售情況顯示，區(qū)域商用物業(yè)的銷售狀況良好，說明潛在的市場(chǎng)需求客觀不僅存在，而且具有相當(dāng)?shù)娜萘?。區(qū)域市場(chǎng)平均銷售價(jià)格為10000元/㎡左右，純寫字樓平均價(jià)格11850元/㎡，商住公寓平均價(jià)格為8466元/㎡。在北京市區(qū)商用物業(yè)整體價(jià)格體系中屬于中高端。區(qū)域市場(chǎng)中商住公寓和寫字樓項(xiàng)目均有一定的市場(chǎng)空間。在以下內(nèi)容中將進(jìn)一步結(jié)合項(xiàng)目本身的各種基本情況和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)，做初步的可行性分析及定位建議。第三章 項(xiàng)目認(rèn)識(shí) 一、項(xiàng)目概述本項(xiàng)目位于蓮花池東路，南側(cè)鄰鐵路總醫(yī)院，北側(cè)為西客站北廣場(chǎng)，西側(cè)為中裕世紀(jì)酒店。位于復(fù)興路南側(cè)，背靠“北京西客站”，落座于金融街商圈和西客站商圈的交匯處，主要公交線路有442093845等。◆ 項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)用地面積：㎡ 總建筑面積：㎡地上建筑面積：㎡ 地下建筑面積：㎡容積率： 地下停車位： 512輛項(xiàng)目地上部分14層，地下4層。地下1層為超市，地下3層為車庫，地下4層為設(shè)備、人防，地上3層為商業(yè)用房，4至14層為寫字樓。 二、項(xiàng)目開發(fā)商住公寓的可行性市場(chǎng)可行性l 市場(chǎng)供應(yīng)量相對(duì)于寫字樓少，中小型商務(wù)市場(chǎng)需求有一定的成長空間。l 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的角度考慮，作為北京最重要的交通樞紐，商務(wù)市場(chǎng)的成長潛力大。l 區(qū)域內(nèi)客戶群檔位分布較大，相較寫字樓市場(chǎng)能更多的贏得中小型公司的青睞。l 在金融政策上有更大的優(yōu)勢(shì)，有更低的首付和更長的貸款時(shí)間。l 由于商住公寓中小戶型擁有廣泛客群，市場(chǎng)銷售速度快，項(xiàng)目市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低。市場(chǎng)威脅l 政策的不確定性，如在香港等地區(qū)，商住兩用樓是不允許出現(xiàn)的。l 成本低、價(jià)位低、居住辦公環(huán)境較差、物業(yè)功能模糊，辦公、居住混合，環(huán)境雜亂。通訊、網(wǎng)絡(luò)、物業(yè)管理、消防、安全、停車等難以讓商、住的客戶滿意。l 如果住宅立項(xiàng)的是商務(wù)公寓，買房人只能住而不能經(jīng)商，即不能注冊(cè)公司。l 商住兩用項(xiàng)目市場(chǎng)銷售價(jià)格較低，降低項(xiàng)目利潤。三、項(xiàng)目開發(fā)寫字樓的可行性市場(chǎng)可行性l 區(qū)域發(fā)展帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，擴(kuò)大對(duì)商業(yè)寫字樓的需求量。l 周邊大型國企、機(jī)關(guān)部委較多，可有效構(gòu)成中高檔寫字樓的大面積購買客群。l 區(qū)域交通便利，區(qū)位優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。l 本項(xiàng)目前期運(yùn)作周期較長，項(xiàng)目的成本累積較高，因此，區(qū)域的寫字樓市場(chǎng)銷售價(jià)格較高，能夠保證項(xiàng)目利潤。l 隨著市場(chǎng)成長性特征，處于成長壯大過程中的中小企業(yè)在選擇同等面積、較小差價(jià)的寫字樓和商務(wù)公寓時(shí)，處于對(duì)企業(yè)形象的考慮，存在選擇寫字樓的可能。市場(chǎng)威脅l 目前區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)寫字樓尚有一定的存量，周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈。l 西客站區(qū)域原有老項(xiàng)目的租金有下滑趨勢(shì)，影響部分投資客群置業(yè)心理。l 寫字樓（尤其是大面積整層銷售項(xiàng)目）市場(chǎng)周期長、推廣投入大。第四章 項(xiàng)目市場(chǎng)戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略一、項(xiàng)目總體思路本項(xiàng)目具備定位中高檔社區(qū)的條件，采用競(jìng)爭(zhēng)性、針對(duì)性的市場(chǎng)策略和產(chǎn)品定位可以強(qiáng)化項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證項(xiàng)目市場(chǎng)定位、方向的準(zhǔn)確性，以及市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略的準(zhǔn)確、可靠。二、項(xiàng)目市場(chǎng)戰(zhàn)略短周期運(yùn)作、速度營銷戰(zhàn)略介于本項(xiàng)目前期涉及的拆遷等一系列問題致使項(xiàng)目前期耗費(fèi)時(shí)間較長，2004年、2005年北京的寫字樓整體市場(chǎng)又將面臨供大于求的趨勢(shì)，建議項(xiàng)目的整體推廣和實(shí)際操盤過程中采用快速開發(fā)、速度營銷、短周期推廣運(yùn)作方式，以速度釋放項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，迅速回籠資金。目標(biāo)利潤與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)均衡原則結(jié)合快速開發(fā)、速度營銷戰(zhàn)略，在項(xiàng)目的投資利潤方面，建議把握目標(biāo)利潤與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)均衡的原則，在保證一定的目標(biāo)利潤的前提下，建議以較有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)價(jià)格迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，釋放風(fēng)險(xiǎn)，緩解資金壓力，降低項(xiàng)目的資金成本、機(jī)會(huì)成本以及時(shí)間成本。重視大眾需求、把握淺層客群，挖掘潛在客群的雙路線戰(zhàn)略淺層需求的把握：在項(xiàng)目的實(shí)際操盤過程中，我們要重視周邊看得見的淺層客群，并重點(diǎn)把握。項(xiàng)目周邊央視、鐵道部等機(jī)關(guān)部位的上下游產(chǎn)業(yè)鏈和衍生的事業(yè)單位，以及周邊現(xiàn)有寫字樓內(nèi)的租