【文章內(nèi)容簡介】 公主墳區(qū)域公主墳區(qū)域?qū)懽謽悄壳叭胱〉闹饕歉鞔蟛课?、院校下屬企業(yè)、外地企業(yè)駐京辦事處、文化機構(gòu)、區(qū)域服務(wù)性企業(yè)、貿(mào)易、咨詢、旅游等行業(yè)的中、小型企業(yè)構(gòu)成，此外還包括部分國家機關(guān)自建自用性質(zhì)的辦公樓。l 高檔寫字樓，客戶構(gòu)成方面涵蓋了貿(mào)易實業(yè)、金融、咨詢、能源、生物醫(yī)藥、地產(chǎn)、文化機構(gòu)、電子等外資和較有實力的內(nèi)資企業(yè)，主要為城鄉(xiāng)華懋、翠微大廈等項目面對的客群。l 中、低檔寫字樓 資置業(yè)升級客群：從租賃轉(zhuǎn)向購買，從投資住宅轉(zhuǎn)向投資寫字樓、商業(yè)。 外省市公司駐京辦事處，部分成長型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。 租賃該區(qū)域舊物業(yè)項目的部分企業(yè) 社區(qū)服務(wù)性質(zhì)的律師、保險、咨詢、廣告、旅行社、教育等行業(yè)。 善目前辦公環(huán)境的潛在需求，對寫字樓的綜合素質(zhì)要求越來越高。 目前仍以租用寫字樓物業(yè)為主，具有一定的潛在購買需求。 企業(yè)的規(guī)模適中或正在處于成長壯大階段，有一定的利潤和實力的積累。 大面積（1200㎡以上）整層購買與小面積（100300㎡）的購買與租賃客戶都有，相對大面積購買客戶份額比例有所下降。 由于租金水平相對較低，部分外資企業(yè)仍傾向于選擇租賃，所以購買的客戶主要以中資企業(yè)為主。 對于投資本區(qū)域的寫字樓、商鋪較為關(guān)注，但受周邊區(qū)域影響，屬于待挖掘客戶。 對價格較為敏感，關(guān)注區(qū)位、交通、產(chǎn)品形象以及未來的升值潛力。區(qū)域市場價格分析區(qū)域售價情況分析圖（單位：元/㎡）租金情況分析圖（單位：元/㎡/日）價格分析西客站商圈 西客站區(qū)域?qū)懽謽琼椖夸N售價格在800014800元/㎡左右，目前市場價格已經(jīng)超過10000元/㎡。 商住公寓項目平均售價在8000元/㎡左右，市場價格競爭優(yōu)勢明顯，市場消化速度較快。 ㎡左右，受寫字樓總體放量增多等多方面因素的影響，租賃價格仍舊有下滑的可能。金融街區(qū)域圖表說明：按美金計算租金的項目，人民幣按1：1. 金融街區(qū)域調(diào)研項目寫字樓市場平均售價17880元/㎡，商住公寓平均售價13200元/㎡。2. 由于金融街區(qū)域項目租售價格差異比例較高，測算市場平均價格的樣本空間較小，因此，該測算價格同區(qū)域?qū)嶋H市場價格存在一定誤差，僅作為一個參照系。3. ㎡/天，商住公寓樣本單一，暫未列。4. 租賃價格的測算基本上能夠反映區(qū)域租賃市場的實際水平，標準誤差空間范圍小。公主墳區(qū)域1. 公主墳區(qū)域調(diào)研項目寫字樓市場平均售價13125元/㎡ 。2. ㎡/天 。租賃價格的測算基本上能夠反映區(qū)域租賃市場的實際水平，標準誤差空間范圍小。3. 該區(qū)域內(nèi)由于寫字樓供應(yīng)量相對較少，價格應(yīng)有一定上升空間。附表二：西客站區(qū)域調(diào)研項目市場價格一覽表項目名稱出售價格出租價格寫字樓寫字樓在售項目 西金大廈14500元/㎡只出售海天中心13500元/㎡只出售天蓮大廈12000元/㎡㎡/天華寶大廈9300元/㎡34元/㎡/天（未定）華天大廈8000元/㎡㎡/天中雅大廈8600元/㎡/京門大廈14800元/㎡白云時代7600元/㎡只出售出租項目北恒大廈只租賃㎡/天中裕酒店只租賃4元/㎡/天（套內(nèi)面積）肇麟大廈只租賃㎡/天市場平均價格水平10971元/㎡ 左右㎡/天公主墳區(qū)域調(diào)研項目市場價格一覽表項目名稱出售價格出租價格寫字樓寫字樓在售項目道樂蒙恩商務(wù)街 12000元/㎡只出售西貿(mào)DNA15000元/㎡只出售西BD（二期）13500元/㎡只出售海銀大廈12000元/㎡只出售出租項目翠微大廈只租賃㎡/天天行建國際大廈 租賃㎡/天四維大廈只租賃㎡/天城鄉(xiāng)華懋寫字樓只租賃㎡/天榮華大廈只租賃㎡/天市場平均價格水平13125元/㎡ 4元/㎡/天金融街區(qū)域調(diào)研項目市場價格一覽表項目名稱出售價格出租價格寫字樓商住公寓寫字樓商鋪公寓在售項目豐匯時代13800元/㎡未定只出售只出售長安興融中心21700元/㎡15000元/㎡只出售只出售置地星座2300美元/㎡無只出售無國潤大廈14300元/㎡無只出售無楓藍國際中心13600元/㎡9200元/㎡只出售只出售國英一號無9300元/㎡無只出售融城無9500元/㎡無只出售通程國際無22000元/㎡無只出售華榮公寓無20000元/㎡無只出售出租項目富凱大廈現(xiàn)只出租無23美元/㎡*月無華實大廈現(xiàn)只出租無6元/㎡*日無通泰大廈現(xiàn)只出租無20美元/㎡*月無皇冠大廈14800元/㎡無㎡*日無金宸公寓無19000元/㎡無㎡*日市場平均價格水平17880元/㎡13200元/㎡㎡*日/三、區(qū)域市場調(diào)研總結(jié)本項目所處區(qū)域?qū)儆诒本┦袇^(qū)核心范圍內(nèi)，區(qū)位、交通優(yōu)勢明顯，項目周邊以及相關(guān)的金融街等區(qū)域的發(fā)展前景良好。區(qū)域內(nèi)市場供給量相對集中，同時根據(jù)調(diào)研在售項目的銷售情況顯示，區(qū)域商用物業(yè)的銷售狀況良好，說明潛在的市場需求客觀不僅存在，而且具有相當?shù)娜萘俊^(qū)域市場平均銷售價格為10000元/㎡左右，純寫字樓平均價格11850元/㎡，商住公寓平均價格為8466元/㎡。在北京市區(qū)商用物業(yè)整體價格體系中屬于中高端。區(qū)域市場中商住公寓和寫字樓項目均有一定的市場空間。在以下內(nèi)容中將進一步結(jié)合項目本身的各種基本情況和經(jīng)濟指標，結(jié)合市場趨勢，做初步的可行性分析及定位建議。第三章 項目認識 一、項目概述本項目位于蓮花池東路，南側(cè)鄰鐵路總醫(yī)院，北側(cè)為西客站北廣場，西側(cè)為中裕世紀酒店。位于復興路南側(cè)，背靠“北京西客站”，落座于金融街商圈和西客站商圈的交匯處，主要公交線路有442093845等?！?項目基本經(jīng)濟技術(shù)指標用地面積：㎡ 總建筑面積：㎡地上建筑面積：㎡ 地下建筑面積：㎡容積率： 地下停車位： 512輛項目地上部分14層，地下4層。地下1層為超市，地下3層為車庫，地下4層為設(shè)備、人防，地上3層為商業(yè)用房，4至14層為寫字樓。 二、項目開發(fā)商住公寓的可行性市場可行性l 市場供應(yīng)量相對于寫字樓少，中小型商務(wù)市場需求有一定的成長空間。l 區(qū)域市場發(fā)展的角度考慮，作為北京最重要的交通樞紐，商務(wù)市場的成長潛力大。l 區(qū)域內(nèi)客戶群檔位分布較大，相較寫字樓市場能更多的贏得中小型公司的青睞。l 在金融政策上有更大的優(yōu)勢，有更低的首付和更長的貸款時間。l 由于商住公寓中小戶型擁有廣泛客群，市場銷售速度快，項目市場風險較低。市場威脅l 政策的不確定性，如在香港等地區(qū)，商住兩用樓是不允許出現(xiàn)的。l 成本低、價位低、居住辦公環(huán)境較差、物業(yè)功能模糊，辦公、居住混合，環(huán)境雜亂。通訊、網(wǎng)絡(luò)、物業(yè)管理、消防、安全、停車等難以讓商、住的客戶滿意。l 如果住宅立項的是商務(wù)公寓，買房人只能住而不能經(jīng)商，即不能注冊公司。l 商住兩用項目市場銷售價格較低，降低項目利潤。三、項目開發(fā)寫字樓的可行性市場可行性l 區(qū)域發(fā)展帶動產(chǎn)業(yè)升級，擴大對商業(yè)寫字樓的需求量。l 周邊大型國企、機關(guān)部委較多，可有效構(gòu)成中高檔寫字樓的大面積購買客群。l 區(qū)域交通便利，區(qū)位優(yōu)勢相對明顯。l 本項目前期運作周期較長，項目的成本累積較高，因此，區(qū)域的寫字樓市場銷售價格較高，能夠保證項目利潤。l 隨著市場成長性特征，處于成長壯大過程中的中小企業(yè)在選擇同等面積、較小差價的寫字樓和商務(wù)公寓時，處于對企業(yè)形象的考慮，存在選擇寫字樓的可能。市場威脅l 目前區(qū)域市場內(nèi)寫字樓尚有一定的存量，周邊項目競爭激烈。l 西客站區(qū)域原有老項目的租金有下滑趨勢，影響部分投資客群置業(yè)心理。l 寫字樓（尤其是大面積整層銷售項目）市場周期長、推廣投入大。第四章 項目市場戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略一、項目總體思路本項目具備定位中高檔社區(qū)的條件，采用競爭性、針對性的市場策略和產(chǎn)品定位可以強化項目的競爭優(yōu)勢，保證項目市場定位、方向的準確性，以及市場策略、產(chǎn)品策略的準確、可靠。二、項目市場戰(zhàn)略短周期運作、速度營銷戰(zhàn)略介于本項目前期涉及的拆遷等一系列問題致使項目前期耗費時間較長，2004年、2005年北京的寫字樓整體市場又將面臨供大于求的趨勢，建議項目的整體推廣和實際操盤過程中采用快速開發(fā)、速度營銷、短周期推廣運作方式，以速度釋放項目風險，迅速回籠資金。目標利潤與市場風險均衡原則結(jié)合快速開發(fā)、速度營銷戰(zhàn)略，在項目的投資利潤方面，建議把握目標利潤與市場風險均衡的原則，在保證一定的目標利潤的前提下，建議以較有競爭力的市場價格迅速占領(lǐng)市場，釋放風險，緩解資金壓力，降低項目的資金成本、機會成本以及時間成本。重視大眾需求、把握淺層客群，挖掘潛在客群的雙路線戰(zhàn)略淺層需求的把握：在項目的實際操盤過程中，我們要重視周邊看得見的淺層客群，并重點把握。項目周邊央視、鐵道部等機關(guān)部位的上下游產(chǎn)業(yè)鏈和衍生的事業(yè)單位，以及周邊現(xiàn)有寫字樓內(nèi)的租