【文章內容簡介】 ，取決于處理彼此的關系，質量決定業(yè)務擴展或者矛盾重重而離婚。Chapter2與顧客的關系（CRM）B2C（2to）產生于1980s的美國，目前已由最初的接觸管理（contact management）變?yōu)楝F在的客戶關懷（customer care），防止客戶跳槽其核心內容為CS（質量、服務）、信任和承諾，折扣導致“冷”忠誠，但并非顧客真正的承諾l真誠到永遠（海爾）l顧客是企業(yè)永遠的衣食父母（長虹）l為顧客創(chuàng)造價值（TCL）l “顧客的信賴，是花王最珍貴的資產。我們相信花王之所以獨特，就在于我們首要的目標既非利潤，也非競爭定位，而是要通過實用、創(chuàng)新、符合市場需求的產品，來增加顧客滿意度。對顧客的承諾，將持續(xù)主導我們的一切決策?！保ɑㄍ酰﹍ 小天鵝的12345上門服務自帶一雙鞋進門離開兩句問候墊機布、擦機布、擦手布不頂撞、不吃喝、不拿禮、不亂收費整機免費保修5年2. 1企業(yè)與客戶（2課時）重點：客戶關系層次、客戶讓渡價值、客戶盈利能力難點：顧客價值的實現、企業(yè)與顧客的關系模型一企業(yè)發(fā)展史與市場營銷發(fā)展階段相適應1產值中心論2銷售中心論3利潤中心論：促銷成本和銷售額的雙高，導致企業(yè)實際利潤不斷下降，管理目標轉向以利潤為中心的成本管理4客戶中心論5客戶滿意論：不僅取決于產品性能，同時也取決于承諾；用顧客滿意度來定量化研究CS二顧客1定義：泛指購買和使用本企業(yè)產品和服務的個人、機構，具體包括適用本企業(yè)產品和接受本企業(yè)服務的消費者、社會團體等。2分類：意義（企業(yè)資源有限，提高服務效率）（1） 時間角度，過去、現在、未來（2） 購買目的的確定程度，完全確定型、半確定型、不確定型（3） 購買的態(tài)度和要求，理智型、沖動型、習慣型、經濟型、道德型（農夫山泉和NIKE）、方便型、個性化型（需要認可和交談等獲得人際交往的滿足感）三客戶關系層次1基本關系：產品銷售后不再與客戶接觸2被動關系：銷售產品時，鼓勵消費者事后可向企業(yè)反映3負責式的關系：主動詢問、收集改進意見或特殊要求刮胡刀和尿布，購買清單，重新布置4主動式的關系：經常溝通，提出使用中的建議或新產品信息以促進銷售海爾提醒清洗空調過濾網5伙伴式的關系：持續(xù)合作，按照客戶要求設計新產品，如洗地瓜的洗衣機小吃店，炒面，加辣，快餐廳，收集和處理信息的成本，信息技術因產品和市場的不同，需要建立不同水平的關系層次，取決于聯系的媒介、頻率、誰、范圍、交換的信息、達成的共識、聯系成本，特別是高新技術產品由于產品的復雜性和技術的不確定性，更需要加強與客戶的溝通四客戶在關系營銷中的價值及其實現1客戶在關系營銷中的價值V=(可見利益+關系利益)/(可見費用+關系費用)可見利益：顯性，商品效用、售后服務、質量保證及技術支持等關系利益：隱性，企業(yè)和產品給客戶帶來的安全、信用、可靠等利益，Clanks英國小牛皮手工制作可見費用：顯性，購買、運輸、安裝、維護、修理等費用關系費用：隱性，如辦理發(fā)票、提貨等花費的時間和信用、質量是否可靠、有保證的心理費用2實現：（1） 4p+客戶服務、人員、程序其中人員分為：直接接觸（經紀人） 間接干涉（股評）施加影響（其他交易者）隔離無關（辦公室） （2） 4p+服務、質量 PRODICE=product+service衡量實際交付的服務與客戶預期之間一致程度的方式理論上，前面談到RM實質時，其中Christopher和Pane（1991）就認為RM為營銷、服務和質量的交集實踐中，Bill Gates就認為Microsoft應由軟件公司轉化為服務公司 M以工程師為核心轉化為以消費者為核心 美的電器：營銷——價格、廣告 服務——咨詢、安裝、維修 質量——功能、外型 中國的電器，如海信、科龍、海爾等已經比較成熟，其他企業(yè)尚需學習（3）顧客利益價值系數表 實際 目標 利益價值系數1售價 2950 2950 12運輸 32 30 3安裝 100 100 14維修 150 145 5延遲交貨損失 350 100 發(fā)票、提貨時間6心理費用 20 15 7時間費用 135 25 8合計 3737 3365 五兩個相關概念1顧客盈利能力customer profitability ability顧客在其生命周期內帶給企業(yè)的價值，強調的是終身價值，而非一定特定交易的利潤，影響因素包括需求性質和大小、討價還價能力、價格敏感度、地理位置和集中度，決定因素為經驗和口碑效應 2顧客讓渡價值customer delivered value相對概念，可以感知，無法精確計算產品價值服務價值：小吃店，感冒了人員價值：不賣房子，雨天，拖鞋沒有了，攙扶上樓，改變主意形象價值：良好的品牌可以增加客戶購買信心，獲得產品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美國的牌子28美元貨幣成本時間成本：大超市取包、選貨、排隊付款，通過對品種的調整和擺設，不斷縮短時間增加銷售量精力成本：收集信息、判斷選擇、購買決策、購后感受都需要付出精力體力成本 六企業(yè)與顧客關系模型許多關系營銷項目在客戶眼中根本不算關系，只是單向的，僅僅提高了顧客惠顧率，應包括相互信任和承諾、雙向交流、合作與情感、關懷與真誠等緊密程度隨行業(yè)而不同，技術性強、以頻繁的面對面接觸為特點且服務對顧客十分重要的行業(yè)，以期關系會更加緊密，如銀行、醫(yī)院和美容師，相反電力、雜貨店（買鹽后問是否咸了）由于現代技術帶來的影響（距離溝distance gap），原來當面接觸的交易方式發(fā)生改變，在互聯網時代如何建立和保持關系已經成為一個新的課題（2課時） 重點：數據庫營銷 難點：各種定義的優(yōu)劣比較醬油，是否該買？哪種牌子？（1）上個月買的，快用完了（2）太太買的牌子，豆類營養(yǎng)豐富、味道香，增進孩子食欲（3）老主顧，95折，月結，不用付錢！一定義1CRM is a business strategy designed to optimize profitability, revenue and customer satisfaction by organizing the enterprise around customer segments, fostering customercentric behavior and implementing customercentric process.(Gartner Group)CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。l 明確指出CRM是企業(yè)的一個商業(yè)策略，而不是某種IT技術l 指出CRM是為了提高企業(yè)的獲利能力，而不只是為了提高客戶的滿意度l 提出以客戶為中心的經營機制的建立是實現CRM目的的重要手段l 提出區(qū)別對待客戶、分割群體，有效組織企業(yè)資源的重要性l 比較冗長和繁瑣，不夠簡潔l 作為目的的提高獲利能力，收入和客戶滿意度有很大的概念交叉，而且，滿意度應該是一個手段，不是目的l 只字不提技術的概念，好像CRM同技術毫無關系l 以客戶為中心本身也是一個模糊概念，讓人無法完全理解2CRM is enabling a better understanding of customer life cycle and profitability.(META/IMT Group)CRM就是讓企業(yè)能夠更好地了解客戶的生命周期以及客戶利潤回報能力。l 強調了了解客戶信息的重要性l 強調CRM的另一個重要側面，就是要分析客戶的利潤回報能力的大小l 目的不夠明確，提出要了解但沒有明確說明CRM的根本目的l 有弱化CRM為一個客戶信息管理和分析系統之嫌3CRM is a culture within an organization that makes so easy for a customer to do business with your pany that they don’t want to go anywhere else.()CRM是一種企業(yè)文化，它使得客戶如此容易地同你的公司做生意以至于不想找別的買家。l 簡潔明了地從客戶的角度揭示CRM的關系實質l 定義通俗易懂，強調容易地同企業(yè)打交道是客戶的期待l 將CRM提高到文化的層次，有一定的新意l 未說明這個文化是什么，不夠具體l 未提出任何手段來實現容易做生意的目的l 企業(yè)一方的CRM目的不明確l 過于籠統，好像CRM統吃企業(yè)管理4CRM is a prehensive set of process and technologies for managing the relationships with potential and current customers and business partners across marketing, sales, and service regardless of the munication channel.()CRM是企業(yè)在營銷、銷售和服務業(yè)務范圍內，對現實的和潛在的客戶關系以及業(yè)務伙伴關系進行多渠道管理的一系列過程和技術。l 明確支持CRM的業(yè)務領域為營銷、銷售和服務l 指出平滑處理多渠道聯系方式的重要性l 指出其目的是為了管理客戶以及伙伴關系l 指出CRM的管理手段，即過程和技術l 未指出CRM的目的l 將CRM弱化為過程和技術5CRM is an integrated sales, marketing, and service strategy that precludes lone showmanship and that depends on coordinated enterprisewideactions.(eBisuness by Dr. Ravi Kalakota)CRM是為了消除企業(yè)在與客戶交戶活動時的單干現象，整合銷售、營銷和服務業(yè)務功能的一個企業(yè)經營策略，它需要企業(yè)全方位協調一致的行動。l 具體提出CRM的主要業(yè)務目的，即整合銷售、營銷和服務3大領域l 提出業(yè)務整合是CRM的關鍵l 明確指出CRM是企業(yè)全方位的行為，不是部門行為，切合當前企業(yè)管理中需要解決的問題l 未涉及客戶關系的實質l 整合只是進行CRM的一個手段，不是全部6enables a pany to present “The Right Offer to the Right Customer at the Right Time through the Right Channel”CRM就是為了使企業(yè)能夠在恰當的時間以恰當的途徑向恰當的客戶提出恰當的銷售建議。l 4個恰當形象地描述企業(yè)的營銷策略l 定義簡潔，耐人尋味l 沒有指出實現這個目的的手段，即CRM是如何達到這個目的的l 涉及營銷和銷售領域，欠缺客戶服務的涵義7CRM is an information industry term for methodologies, software, and usually Internet capabilities that help an enterprise manage customer relationships in an organized way.CRM是一個信息工業(yè)術語，指的是幫助企業(yè)有組織地管理其客戶關系的方法、軟件尤其是互聯網能力。l 指出CRM是一個信息時代的一個專業(yè)術語和在互聯網時代產生的背景l(fā) 指出采用計算機技術來進行客戶管理l 將其弱化為軟件技術和方法8總結：底邊：信息技術垂直邊：CRM經營理念（根據客戶終生利潤貢獻能力的大小，充分調配可用資源以有效地建立、維護和發(fā)展同客戶的長期互利關系）斜邊：計算機應用模塊二原則CCPR1convenient2care重視客戶利益，讓客戶滿意；以利益為企業(yè)文化的轉型，歐洲轎車忠誠率50%，日本則達到65%；豐田綠色營銷的例子3personalized很容易在市場上找到替代品，面向感情消費的經營思路；海爾個性化冰箱，模塊組裝，1個月100萬臺運單4realtime將企業(yè)人力、財力、生產、研發(fā)、營銷等各方面的資源圍繞此進行整合三方法1客戶調查：客戶信息是CRM的基礎2建立客戶數據庫3組織客戶系列化：按態(tài)度、資金等，“二八原則”，高端客戶貴賓窗口害怕搶劫4客戶管理的溝通：傾聽——對電郵和電話的不同偏好 教育——引導而不是迎合 幫助——解決購買、使用、維修中的問題員工應考慮同客戶的關系，而不是把取悅領導放在第一位四步驟1了解客戶心理（1） 認清客戶在營銷中的角色，是推銷員而不是購買者（2） 站在客戶的角度，換位思考（3） 學會與客戶溝通，多用“你”而非“我”2尋找目標客戶（1） 界定目標市場微觀細分市場microsegment 華爾街日報電子版（2） 爭取目標顧客醫(yī)藥代表不是針對病人而是醫(yī)生和醫(yī)院的行政管理人員分析顧客獲利能力:獲利能力目前 高