【文章內(nèi)容簡介】 現(xiàn)。 案例：NEC退出中國市場，日系手機(jī)全面潰敗 2006年11月22日上午。這一消息先后得到NEC通訊中國公司公關(guān)總監(jiān)蔡莉，以及NEC通訊中國區(qū)總裁魯敢的確認(rèn)。 由于目前中國尚未開展3G業(yè)務(wù)，因此，也就意味著作為日系手機(jī)最后希望的NEC手機(jī)，也將退出中國手機(jī)市場。 IMSC分析：日本的手機(jī)市場，NEC技術(shù)非常領(lǐng)先，但是在中國市場為什幺一直沒有被看好，很大程度上就是因?yàn)樗麄儾苛私庵袊袌?，一味的拿“技術(shù)”這一點(diǎn)作為營銷的唯一元素，所以把客戶打動(dòng)的可能性就非常得小。這是一個(gè)技術(shù)壟斷單一營銷導(dǎo)致失敗的典型案例。 所以，我們提出工業(yè)品營銷新理論——“四度理論”，即關(guān)系、價(jià)值、服務(wù)、技術(shù)營銷，而且對(duì)待客戶的影響力在逐步遞減的，同時(shí)對(duì)于我們工業(yè)品廠家在營銷方面需要遵守“四度理論”進(jìn)行開展深度營銷，隨著市場的不斷轉(zhuǎn)型，所以我們?cè)絹碓綇?qiáng)烈地感覺“吃喝營銷去了”，“四度理論來了！”。 案例：別克關(guān)系營銷策略——比顧客更關(guān)心顧客 別克雖然是美國通用的五大轎車品牌之一，在國際市場上有著一定的影響力，但在通用來到中國以前，中國的消費(fèi)者并不了解別克，所以上海通用還擔(dān)負(fù)著在最短時(shí)間內(nèi)迅速提升別克品牌的重要任務(wù)。 可能你還記得兩年前，賽歐讓顧客苦等新產(chǎn)品下線的情景；那時(shí)候，每個(gè)新產(chǎn)品露面時(shí)，都有十分明確的市場定位；顧客不僅看到的是別克專賣店統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，感受到的也是別克的熱情服務(wù)。在營銷策略方面，別克非常重視最基本的服務(wù)營銷和提升自身品牌知名度的創(chuàng)新營銷：別克是中國第一家實(shí)行品牌專賣的公司，第一家建立客戶關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)的公司，第一家用因特網(wǎng)和客戶交流，在網(wǎng)上登記賣車的公司。 上海通用非常注重經(jīng)銷商在銷售上是否與上海通用一樣具有市場的理念———以用戶為中心的理念。上海通用90多家經(jīng)銷商，幾乎都是三位一體的，網(wǎng)絡(luò)分布和數(shù)量，也是根據(jù)市場的需求和容量而言的，在科學(xué)地估計(jì)合作伙伴投資回報(bào)的基礎(chǔ)上來確定的。這些，都使經(jīng)銷商得以全面貫徹“以顧客為中心”的理念。 上海通用強(qiáng)調(diào)建立與客戶之間的長久對(duì)話，即通常所說的CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)，這在國內(nèi)汽車廠家中是第一個(gè)建立的。與眾不同的是，通用不但最早建立CRM，而且最早建立比較規(guī)范的客戶支持中心，在整個(gè)汽車工業(yè)中是第一個(gè)用因特網(wǎng)和客戶交流的廠商。CRM的建立，也是上海通用在激烈的市場競爭中的感悟。由于上海通用基本是按訂單生產(chǎn)，因此物料計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、銷售訂單信息都是打通的。開始時(shí)由于客戶訂單經(jīng)常改變，如座椅真皮的顏色由黑色改成米黃色，導(dǎo)致供應(yīng)商總是每種顏色都準(zhǔn)備一些，但經(jīng)過一段時(shí)間之后發(fā)現(xiàn)米黃色供不應(yīng)求，出現(xiàn)缺貨，而黑色無人問津，不僅造成庫存積壓，還耽誤了生產(chǎn)。因此，進(jìn)一步的信息化已是勢(shì)在必行。上海通用按照美國通用公司全球戰(zhàn)略的部署以及在中國的具體情況，選用了Siebel的CRM系統(tǒng)，并請(qǐng)?jiān)趯?shí)施CRM方面非常有經(jīng)驗(yàn)的IBM公司提出解決方案并負(fù)責(zé)項(xiàng)目的整體實(shí)施。2001年美國最具權(quán)威性的獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)針對(duì)中國市場上絕大部分進(jìn)口和國產(chǎn)的轎車所作的調(diào)查中，上海通用的銷售滿意度名列第二位，售后服務(wù)滿意度居第一位。 2002年上海通用還啟動(dòng)了中國汽車的第一個(gè)售后品牌———BuickCare別克關(guān)懷。上海通用啟動(dòng)的這個(gè)服務(wù)品牌不僅有規(guī)范的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，還有完善服務(wù)理念———以“比你更關(guān)心你”為核心，強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的主動(dòng)性，要求售后服務(wù)人員比車主更關(guān)心他的車，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，并重視車主在體驗(yàn)整個(gè)服務(wù)過程中的心理感受。品牌化的進(jìn)程，使售后服務(wù)更為具像化、專業(yè)化，并將原先階段性、季節(jié)性的服務(wù)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化?！皠e克關(guān)懷”的推出，突破了售后服務(wù)在形象上從屬于銷售的現(xiàn)狀，更將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動(dòng)式維修服務(wù)帶進(jìn)主動(dòng)關(guān)懷的新時(shí)代，同時(shí)將加強(qiáng)別克品牌的市場競爭力。 為將全新的售后服務(wù)理念落到實(shí)處，并讓每位車主都體驗(yàn)到別克關(guān)懷，上海通用汽車推出了6項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化“關(guān)心服務(wù)”，包括：，主動(dòng)關(guān)心；，貼身關(guān)心；，效率關(guān)心；、工時(shí)透明管理，誠信關(guān)心；，專業(yè)關(guān)心；，品質(zhì)關(guān)心。 上海通用一系列的營銷策略和舉措在國內(nèi)汽車市場上是領(lǐng)先的，這些營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施在很大程度上與成功的產(chǎn)品策略相得益彰，并進(jìn)一步提升了別克的品牌競爭力。第一重：利器——工欲善事，必先利器 信任樹法則 信任樹法則 在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是銷售的基礎(chǔ)，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品營銷一般具有五個(gè)特征，如下圖： 分類快速消費(fèi)品工業(yè)產(chǎn)品營銷的五大特征 特征1．成交貨幣值較小2．重貨不重人3．以產(chǎn)品為導(dǎo)向4．一次銷售過程完成1．項(xiàng)目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題2．項(xiàng)目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重3．非常重視售后服務(wù)，同時(shí)列為項(xiàng)目評(píng)估的因素4．客戶購貨非常小心，由項(xiàng)目評(píng)估小組決策確定5．人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來得更重要 ……工業(yè)建筑工程、 例如：中央空調(diào)行業(yè)基本上遵循五大特征，所以這個(gè)產(chǎn)業(yè)相對(duì)而言，技術(shù)良好，性能穩(wěn)定，售后服務(wù)等因素固然重要，但是關(guān)鍵還是人，即關(guān)系，通俗意義上就是“同流合污”，“吃喝卡拿要”。國外營銷也是如此，只是更加理性化、透明化，例如：我公司贊助你開一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)、客戶見面會(huì)等，那幺就營銷模式，那幺這更多的就是“同流不合污”，即不能同流怎能交流，不能交流怎能交心，不能交心怎能交易，不能交易怎能交錢。也就是信任營銷。然而信任不是第一次建立的，需要時(shí)間。 基于工業(yè)品以上五個(gè)特征，我們IMSC研究得出工業(yè)品營銷需要遵循信任法則，信任是工業(yè)品營銷的靈魂。 從客戶角度講，建立客戶對(duì)公司的信任有三個(gè)層次，客戶對(duì)公司組織信任是基礎(chǔ)，對(duì)銷售人員的信任是深化，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任是升華。 對(duì)公司組織的信任。 有人說，讓客戶對(duì)公司最好的信任就是做廣告，因?yàn)榭铺乩諣I銷大師說：廣告可以提升 客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度，越多的人知道公司就越證明公司有實(shí)力；這個(gè)觀念在工業(yè)品營銷過程中，我們IMSC研究發(fā)現(xiàn)有問題，因?yàn)閺V告只是增加客戶對(duì)公司的認(rèn)知度，然而缺乏美譽(yù)度與忠誠度，這后面二個(gè)卻是工業(yè)品營銷非?？粗械模?yàn)楣I(yè)品營銷相比金額比較大，風(fēng)險(xiǎn)比較高，客戶購買的理性，就決定了其慎重，沒有人愿意為了雙方良好的關(guān)系，而讓自己的烏紗帽掉了，更沒有人拿自己的性命作賭注。所以，在工業(yè)品行業(yè)內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)邀請(qǐng)客戶來廠實(shí)地參觀考察、技術(shù)交流、樣板工程、第三方用戶見證、商務(wù)活動(dòng)等方式，更容易建立客戶對(duì)公司組織的信任。這包括了對(duì)公司實(shí)體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認(rèn)可。 案例：海爾樹立西北地區(qū)最大的中央空調(diào)樣板工程 “海爾中央空調(diào)使用效果很好，海爾中央空調(diào)亞克西”這是烏魯木齊高新區(qū)留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園主管領(lǐng)導(dǎo)對(duì)海爾中央空調(diào)的評(píng)價(jià)。創(chuàng)業(yè)園大樓共計(jì)兩萬多平米，采用了海爾雙變多聯(lián)中央空調(diào)，是迄今為止西北地區(qū)最大的中央空調(diào)工程項(xiàng)目。這也是海爾中央空調(diào)在西北地區(qū)建立的最大的樣板工程，同樣也是業(yè)界最大的樣板工程。 在大樓的建設(shè)過程中，各種配套設(shè)施的選擇都是經(jīng)過嚴(yán)格的考察和審核，統(tǒng)一招標(biāo)來確定的。其中在中央空調(diào)的招標(biāo)過程中，海爾雙變多聯(lián)中央空調(diào)以其超級(jí)的節(jié)能優(yōu)勢(shì)和超低溫啟動(dòng)功能在競標(biāo)的20多個(gè)知名中央空調(diào)品牌中勝出，建立了中央空調(diào)業(yè)在西北最大的樣板工程。 在前期項(xiàng)目跟進(jìn)的過程中，海爾中央空調(diào)針對(duì)新疆地區(qū)特殊的氣候情況，專門為雙變多聯(lián)機(jī)設(shè)計(jì)了低溫啟動(dòng)功能，使得海爾中央空調(diào)即使是在超低溫的情況下也能啟動(dòng)無憂。海爾的低溫啟動(dòng)功能為用戶解除了后顧之憂，而且海爾雙變多聯(lián)中央空調(diào)變頻變?nèi)萘考夹g(shù)凸現(xiàn)了業(yè)界領(lǐng)先的節(jié)能優(yōu)勢(shì)，最終奪下了這個(gè)西北地區(qū)最大的工程項(xiàng)目。 對(duì)銷售人員個(gè)人品質(zhì)的信任。 與客戶建立聯(lián)系、發(fā)展關(guān)系以及促成交易的是銷售人員，往往在工業(yè)品銷售過程中，能與客戶溝通雙方能夠產(chǎn)生一些火花或者觸電的感覺，這次面訪通常比較良好，后續(xù)有進(jìn)一步活動(dòng)；或者，你與競爭對(duì)手的銷售人員相比而言，你非常值得客戶信任，你的專業(yè)知識(shí)非常豐富，你的臉上就寫滿了二個(gè)字“信任”；同時(shí)，信任感不是在瞬間形成，而是比較長期的，所以我們IMSC對(duì)工業(yè)品行業(yè)銷售人員常說：“信任來源于信心，信心來源于了解，了解來源于接觸，接觸了解來源于感覺，感覺來源于參與，參與來源于意愿！”因此，我們要想讓客戶對(duì)我們產(chǎn)生信任，就必須激發(fā)客戶的意愿，客戶的意愿越高，相對(duì)溝通就越好，客戶關(guān)系就越深入。 因此，要想讓客戶相信我們，就必須不斷提高自身的綜合素質(zhì)，這是信任關(guān)系的升華。 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任 在對(duì)公司組織以及銷售人員品質(zhì)信任的基礎(chǔ)上，工業(yè)品行業(yè)客戶對(duì)交易的風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)有更多的擔(dān)心，這個(gè)公司對(duì)大項(xiàng)目是否有能力，甚至，這家公司我拿了他的東西，會(huì)不會(huì)背后捅我一刀，這都是他們考量的重點(diǎn)，也只有過核算交易風(fēng)險(xiǎn)，客戶對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)做到了心里有數(shù)，可以做到防范交易風(fēng)險(xiǎn)，這是信任關(guān)系就深化了。 信任關(guān)系建立了，這就為后面的交易流程的順利進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。 對(duì)于今天的工業(yè)品營銷，遵循“信任樹”法則能在新形勢(shì)下激勵(lì)更多的行業(yè)人創(chuàng)造出更多的經(jīng)典，而不是一味將智能和精力用于那些效果已越來越相互抵消但又不得不做的“拼體力”（如渠道爭奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等）式的競爭。第一重：利器——工欲善事，必先利器 行業(yè)發(fā)展五道檻(1) 行業(yè)發(fā)展五道檻 工業(yè)品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條上，依據(jù)其發(fā)展的規(guī)模、影響力等綜合因素，一般存在著五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)： 一流企業(yè)——做標(biāo)準(zhǔn) 在一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)，如果能成為領(lǐng)導(dǎo)者，通常都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，這里標(biāo)準(zhǔn)也就成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，一旦國家認(rèn)可的話，這就是名副其實(shí)的行業(yè)法則。 案例：在相當(dāng)多的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是國外的，而非國內(nèi)自身擁有，下面的報(bào)告舉例，微軟的操作系統(tǒng)軟件目前占據(jù)了中國操作系統(tǒng)市場95%的份額，已經(jīng)形成了事實(shí)上的壟斷；而伊士曼柯達(dá)此前就占據(jù)了中國膠片市場超過50%的份額，在同樂凱合資后，領(lǐng)先地位更加鞏固；瑞典利樂公司則控制了中國95%無菌軟包裝市場，占絕對(duì)壟斷地位，伊利、光明、三元等國內(nèi)乳業(yè)巨頭均使用利樂的無菌灌裝生產(chǎn)線及相應(yīng)的包裝材料。 下圖，許多的行業(yè)及國外的企業(yè)是比較危險(xiǎn)的。 讀圖：誰的份額超過了50％？行業(yè)公司市場占有率 OS微軟95% 感光材料柯達(dá)50% 富士25% 手機(jī)跨國公司70% % % 傳統(tǒng)相機(jī)（以上海市場為例）奧林巴斯25% 美能達(dá)20% 數(shù)碼相機(jī)（以上海市場為例）佳能24% 索尼22% 尼康20% % % % 輪胎米其林70% 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備思科60% 喜聞，最近DVD的國外版稅20億美元/年的市場在2007年結(jié)束了，因?yàn)閲覝?zhǔn)備其用國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)；以往DVD出口要不斷交納各種版稅，導(dǎo)致廣東有一些廠家出口一臺(tái)DVD的公司利潤只有27人民幣元。 所以，在“科技進(jìn)步超速化，經(jīng)貿(mào)活動(dòng)全球化，技術(shù)信息產(chǎn)權(quán)化，游戲規(guī)則國際化”的時(shí)代風(fēng)景線下，工業(yè)品行業(yè)相對(duì)處于科學(xué)技術(shù)低谷和知識(shí)產(chǎn)權(quán)弱勢(shì)的我國及我國企業(yè)，目前無論是國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法執(zhí)法，立圖成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者才是關(guān)鍵，從而制定行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，所以，我們個(gè)人及企業(yè)的使命，就是應(yīng)當(dāng)從國家利益的高度，從全社會(huì)的層面，動(dòng)用各種資源與手段，窮盡有限的空間，在堅(jiān)持改革開放、實(shí)現(xiàn)利益平衡和保障國民待遇的背景下，最大程度地保護(hù)我國國家以及企業(yè)利益，共同促進(jìn)國內(nèi)外相關(guān)產(chǎn)業(yè)及企業(yè)的發(fā)展，不斷創(chuàng)新，成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿。 二流企業(yè)——做品牌、文化 在市場競爭的初期，只要能生產(chǎn)出質(zhì)量較別人更好的產(chǎn)品就能在市場競爭中勝出。隨著科技發(fā)展和新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品開始趨于“同質(zhì)化”，市場競爭被推入“品牌時(shí)代”。從這個(gè)角度來講企業(yè)的競爭是品牌的競爭。這些企業(yè)通常就是行業(yè)內(nèi)的排名為前10名的公司，來瓜分這個(gè)市場。 品牌的背后就是這個(gè)企業(yè)深層次的文化。企業(yè)一旦具有了文化的魅力，品牌的美譽(yù)度、種程度就會(huì)再上臺(tái)階。文化是一個(gè)企業(yè)、品牌的內(nèi)涵。 案例：海爾品牌、文化路 從上個(gè)世紀(jì)80年代中期引進(jìn)德國技術(shù)，到如今擁有96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并覆蓋世界160多個(gè)國家和地區(qū)，海爾在一片品牌空白的基礎(chǔ)上，迅速完成了向自主品牌的嬗變、向世界名牌的嬗變———在做大做強(qiáng)自主品牌的道路上，海爾是無可爭議的先行者。 自主品牌意味著自主創(chuàng)新，而海爾無疑是企業(yè)創(chuàng)新者的向?qū)А?，也不說海爾每時(shí)每刻都在按照客戶的最新需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新與創(chuàng)造，海爾在企業(yè)管理、企業(yè)文化、企業(yè)重構(gòu)等方面所有的探索，都帶有全新的革命色彩，都帶有海爾自身的烙印。美國沃頓商學(xué)院就曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)海爾的流程再造：如果海爾成功了，在全世界將是獨(dú)一無二的，是對(duì)世界管理學(xué)的一個(gè)突破和創(chuàng)新。而實(shí)際上，在許多方面海爾都是獨(dú)一無二的。 今天的海爾，已經(jīng)不是工廠和產(chǎn)品的概念，基于自主品牌基礎(chǔ)上的這個(gè)世界品牌，正在實(shí)現(xiàn)著品牌輸出——“貼牌海爾”已經(jīng)成為許多國外廠家的大宗生意；今天的海爾，已經(jīng)不僅僅是創(chuàng)造品牌，而且正在實(shí)現(xiàn)著品牌創(chuàng)造。海爾已超越了一個(gè)產(chǎn)品制造商的范疇，由這個(gè)品牌延伸出去，海爾不僅已經(jīng)制定并輸出著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而且正在輸出著足以影響中國企業(yè)的一切，包括敬業(yè)報(bào)國的精神和文化。 三流企業(yè)——做解決方案 正如“功夫在詩外”，企業(yè)更有力量的武器也正在產(chǎn)品之外。其真正的內(nèi)涵在于，讓企業(yè)更有競爭力而不是產(chǎn)品，讓客戶對(duì)企業(yè)更滿意，而不是僅僅限制在產(chǎn)品之上。而是企業(yè)為客戶量身定做的客戶解決方案。買產(chǎn)品不如買服務(wù)，買服務(wù)不如買解決方案，工業(yè)品行業(yè)的營銷急需新的突破。 為客戶量身定做解決方案，工業(yè)品營銷尤其需要這種策略。解決方案式營銷也成為新工業(yè)品行業(yè)營銷的制勝法寶。 案例：思科需求驅(qū)動(dòng)型供應(yīng)鏈和物流 根據(jù)AMR的調(diào)查：“經(jīng)濟(jì)的停滯和全球競爭的加劇，迫使很多企業(yè)主動(dòng)降低本地運(yùn)營成本?！睘樘岣吒偁幜?，公司的“供應(yīng)鏈必須發(fā)展成下一代供應(yīng)鏈”。換言之，供應(yīng)鏈應(yīng)該滿足以下要求： 快速對(duì)需求作出反應(yīng)，能制訂