【文章內容簡介】 現(xiàn)。 案例：NEC退出中國市場，日系手機全面潰敗 2006年11月22日上午。這一消息先后得到NEC通訊中國公司公關總監(jiān)蔡莉，以及NEC通訊中國區(qū)總裁魯敢的確認。 由于目前中國尚未開展3G業(yè)務，因此，也就意味著作為日系手機最后希望的NEC手機，也將退出中國手機市場。 IMSC分析：日本的手機市場，NEC技術非常領先，但是在中國市場為什幺一直沒有被看好，很大程度上就是因為他們部了解中國市場，一味的拿“技術”這一點作為營銷的唯一元素，所以把客戶打動的可能性就非常得小。這是一個技術壟斷單一營銷導致失敗的典型案例。 所以，我們提出工業(yè)品營銷新理論——“四度理論”，即關系、價值、服務、技術營銷，而且對待客戶的影響力在逐步遞減的，同時對于我們工業(yè)品廠家在營銷方面需要遵守“四度理論”進行開展深度營銷，隨著市場的不斷轉型，所以我們越來越強烈地感覺“吃喝營銷去了”，“四度理論來了！”。 案例：別克關系營銷策略——比顧客更關心顧客 別克雖然是美國通用的五大轎車品牌之一，在國際市場上有著一定的影響力，但在通用來到中國以前，中國的消費者并不了解別克，所以上海通用還擔負著在最短時間內迅速提升別克品牌的重要任務。 可能你還記得兩年前，賽歐讓顧客苦等新產(chǎn)品下線的情景；那時候，每個新產(chǎn)品露面時，都有十分明確的市場定位；顧客不僅看到的是別克專賣店統(tǒng)一的標識，感受到的也是別克的熱情服務。在營銷策略方面，別克非常重視最基本的服務營銷和提升自身品牌知名度的創(chuàng)新營銷：別克是中國第一家實行品牌專賣的公司，第一家建立客戶關系營銷網(wǎng)絡的公司，第一家用因特網(wǎng)和客戶交流，在網(wǎng)上登記賣車的公司。 上海通用非常注重經(jīng)銷商在銷售上是否與上海通用一樣具有市場的理念———以用戶為中心的理念。上海通用90多家經(jīng)銷商，幾乎都是三位一體的，網(wǎng)絡分布和數(shù)量，也是根據(jù)市場的需求和容量而言的，在科學地估計合作伙伴投資回報的基礎上來確定的。這些，都使經(jīng)銷商得以全面貫徹“以顧客為中心”的理念。 上海通用強調建立與客戶之間的長久對話，即通常所說的CRM(客戶關系管理)系統(tǒng)，這在國內汽車廠家中是第一個建立的。與眾不同的是，通用不但最早建立CRM，而且最早建立比較規(guī)范的客戶支持中心，在整個汽車工業(yè)中是第一個用因特網(wǎng)和客戶交流的廠商。CRM的建立，也是上海通用在激烈的市場競爭中的感悟。由于上海通用基本是按訂單生產(chǎn)，因此物料計劃、生產(chǎn)計劃、銷售訂單信息都是打通的。開始時由于客戶訂單經(jīng)常改變，如座椅真皮的顏色由黑色改成米黃色，導致供應商總是每種顏色都準備一些，但經(jīng)過一段時間之后發(fā)現(xiàn)米黃色供不應求，出現(xiàn)缺貨，而黑色無人問津，不僅造成庫存積壓，還耽誤了生產(chǎn)。因此，進一步的信息化已是勢在必行。上海通用按照美國通用公司全球戰(zhàn)略的部署以及在中國的具體情況，選用了Siebel的CRM系統(tǒng)，并請在實施CRM方面非常有經(jīng)驗的IBM公司提出解決方案并負責項目的整體實施。2001年美國最具權威性的獨立調查機構針對中國市場上絕大部分進口和國產(chǎn)的轎車所作的調查中，上海通用的銷售滿意度名列第二位，售后服務滿意度居第一位。 2002年上海通用還啟動了中國汽車的第一個售后品牌———BuickCare別克關懷。上海通用啟動的這個服務品牌不僅有規(guī)范的標識系統(tǒng)，還有完善服務理念———以“比你更關心你”為核心，強調售后服務的主動性，要求售后服務人員比車主更關心他的車，主動擔當車主的義務汽車保養(yǎng)顧問，并重視車主在體驗整個服務過程中的心理感受。品牌化的進程，使售后服務更為具像化、專業(yè)化，并將原先階段性、季節(jié)性的服務活動標準化。“別克關懷”的推出，突破了售后服務在形象上從屬于銷售的現(xiàn)狀，更將汽車售后服務從傳統(tǒng)的被動式維修服務帶進主動關懷的新時代，同時將加強別克品牌的市場競爭力。 為將全新的售后服務理念落到實處，并讓每位車主都體驗到別克關懷，上海通用汽車推出了6項標準化“關心服務”，包括：，主動關心；，貼身關心；，效率關心；、工時透明管理，誠信關心；，專業(yè)關心；，品質關心。 上海通用一系列的營銷策略和舉措在國內汽車市場上是領先的，這些營銷戰(zhàn)略的制定和實施在很大程度上與成功的產(chǎn)品策略相得益彰，并進一步提升了別克的品牌競爭力。第一重：利器——工欲善事，必先利器 信任樹法則 信任樹法則 在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中，我們應該非常注重其產(chǎn)品本身的特點，只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是銷售的基礎，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。實踐中發(fā)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品營銷一般具有五個特征，如下圖： 分類快速消費品工業(yè)產(chǎn)品營銷的五大特征 特征1．成交貨幣值較小2．重貨不重人3．以產(chǎn)品為導向4．一次銷售過程完成1．項目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題2．項目銷售金額偏大，客戶選擇供應商非常慎重3．非常重視售后服務，同時列為項目評估的因素4．客戶購貨非常小心，由項目評估小組決策確定5．人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來得更重要 ……工業(yè)建筑工程、 例如：中央空調行業(yè)基本上遵循五大特征，所以這個產(chǎn)業(yè)相對而言，技術良好，性能穩(wěn)定，售后服務等因素固然重要，但是關鍵還是人，即關系，通俗意義上就是“同流合污”，“吃喝卡拿要”。國外營銷也是如此，只是更加理性化、透明化，例如：我公司贊助你開一個新聞發(fā)布會、客戶見面會等，那幺就營銷模式，那幺這更多的就是“同流不合污”，即不能同流怎能交流，不能交流怎能交心，不能交心怎能交易，不能交易怎能交錢。也就是信任營銷。然而信任不是第一次建立的，需要時間。 基于工業(yè)品以上五個特征，我們IMSC研究得出工業(yè)品營銷需要遵循信任法則，信任是工業(yè)品營銷的靈魂。 從客戶角度講，建立客戶對公司的信任有三個層次，客戶對公司組織信任是基礎，對銷售人員的信任是深化，對風險防范的信任是升華。 對公司組織的信任。 有人說，讓客戶對公司最好的信任就是做廣告，因為科特勒營銷大師說：廣告可以提升 客戶對企業(yè)的認知度，越多的人知道公司就越證明公司有實力；這個觀念在工業(yè)品營銷過程中，我們IMSC研究發(fā)現(xiàn)有問題，因為廣告只是增加客戶對公司的認知度，然而缺乏美譽度與忠誠度，這后面二個卻是工業(yè)品營銷非?？粗械?，因為工業(yè)品營銷相比金額比較大，風險比較高，客戶購買的理性，就決定了其慎重，沒有人愿意為了雙方良好的關系，而讓自己的烏紗帽掉了，更沒有人拿自己的性命作賭注。所以，在工業(yè)品行業(yè)內，我們發(fā)現(xiàn)邀請客戶來廠實地參觀考察、技術交流、樣板工程、第三方用戶見證、商務活動等方式，更容易建立客戶對公司組織的信任。這包括了對公司實體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認可。 案例：海爾樹立西北地區(qū)最大的中央空調樣板工程 “海爾中央空調使用效果很好，海爾中央空調亞克西”這是烏魯木齊高新區(qū)留學生創(chuàng)業(yè)園主管領導對海爾中央空調的評價。創(chuàng)業(yè)園大樓共計兩萬多平米，采用了海爾雙變多聯(lián)中央空調，是迄今為止西北地區(qū)最大的中央空調工程項目。這也是海爾中央空調在西北地區(qū)建立的最大的樣板工程，同樣也是業(yè)界最大的樣板工程。 在大樓的建設過程中，各種配套設施的選擇都是經(jīng)過嚴格的考察和審核，統(tǒng)一招標來確定的。其中在中央空調的招標過程中，海爾雙變多聯(lián)中央空調以其超級的節(jié)能優(yōu)勢和超低溫啟動功能在競標的20多個知名中央空調品牌中勝出，建立了中央空調業(yè)在西北最大的樣板工程。 在前期項目跟進的過程中，海爾中央空調針對新疆地區(qū)特殊的氣候情況，專門為雙變多聯(lián)機設計了低溫啟動功能，使得海爾中央空調即使是在超低溫的情況下也能啟動無憂。海爾的低溫啟動功能為用戶解除了后顧之憂，而且海爾雙變多聯(lián)中央空調變頻變容量技術凸現(xiàn)了業(yè)界領先的節(jié)能優(yōu)勢，最終奪下了這個西北地區(qū)最大的工程項目。 對銷售人員個人品質的信任。 與客戶建立聯(lián)系、發(fā)展關系以及促成交易的是銷售人員，往往在工業(yè)品銷售過程中，能與客戶溝通雙方能夠產(chǎn)生一些火花或者觸電的感覺，這次面訪通常比較良好，后續(xù)有進一步活動；或者，你與競爭對手的銷售人員相比而言，你非常值得客戶信任，你的專業(yè)知識非常豐富，你的臉上就寫滿了二個字“信任”；同時，信任感不是在瞬間形成，而是比較長期的，所以我們IMSC對工業(yè)品行業(yè)銷售人員常說：“信任來源于信心，信心來源于了解，了解來源于接觸，接觸了解來源于感覺，感覺來源于參與，參與來源于意愿！”因此，我們要想讓客戶對我們產(chǎn)生信任，就必須激發(fā)客戶的意愿，客戶的意愿越高，相對溝通就越好，客戶關系就越深入。 因此，要想讓客戶相信我們，就必須不斷提高自身的綜合素質，這是信任關系的升華。 對風險防范的信任 在對公司組織以及銷售人員品質信任的基礎上，工業(yè)品行業(yè)客戶對交易的風險還會有更多的擔心，這個公司對大項目是否有能力，甚至，這家公司我拿了他的東西，會不會背后捅我一刀，這都是他們考量的重點，也只有過核算交易風險，客戶對交易風險做到了心里有數(shù)，可以做到防范交易風險，這是信任關系就深化了。 信任關系建立了，這就為后面的交易流程的順利進行奠定了基礎。 對于今天的工業(yè)品營銷，遵循“信任樹”法則能在新形勢下激勵更多的行業(yè)人創(chuàng)造出更多的經(jīng)典，而不是一味將智能和精力用于那些效果已越來越相互抵消但又不得不做的“拼體力”（如渠道爭奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等）式的競爭。第一重：利器——工欲善事，必先利器 行業(yè)發(fā)展五道檻(1) 行業(yè)發(fā)展五道檻 工業(yè)品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條上，依據(jù)其發(fā)展的規(guī)模、影響力等綜合因素，一般存在著五個標準的企業(yè)： 一流企業(yè)——做標準 在一個產(chǎn)業(yè)內，如果能成為領導者，通常都有自己的標準，這里標準也就成為行業(yè)的標準，一旦國家認可的話，這就是名副其實的行業(yè)法則。 案例：在相當多的行業(yè)標準是國外的，而非國內自身擁有，下面的報告舉例，微軟的操作系統(tǒng)軟件目前占據(jù)了中國操作系統(tǒng)市場95%的份額，已經(jīng)形成了事實上的壟斷；而伊士曼柯達此前就占據(jù)了中國膠片市場超過50%的份額，在同樂凱合資后，領先地位更加鞏固；瑞典利樂公司則控制了中國95%無菌軟包裝市場，占絕對壟斷地位，伊利、光明、三元等國內乳業(yè)巨頭均使用利樂的無菌灌裝生產(chǎn)線及相應的包裝材料。 下圖，許多的行業(yè)及國外的企業(yè)是比較危險的。 讀圖：誰的份額超過了50％？行業(yè)公司市場占有率 OS微軟95% 感光材料柯達50% 富士25% 手機跨國公司70% % % 傳統(tǒng)相機（以上海市場為例）奧林巴斯25% 美能達20% 數(shù)碼相機（以上海市場為例）佳能24% 索尼22% 尼康20% % % % 輪胎米其林70% 網(wǎng)絡設備思科60% 喜聞，最近DVD的國外版稅20億美元/年的市場在2007年結束了，因為國家準備其用國內的標準；以往DVD出口要不斷交納各種版稅，導致廣東有一些廠家出口一臺DVD的公司利潤只有27人民幣元。 所以，在“科技進步超速化，經(jīng)貿活動全球化，技術信息產(chǎn)權化，游戲規(guī)則國際化”的時代風景線下，工業(yè)品行業(yè)相對處于科學技術低谷和知識產(chǎn)權弱勢的我國及我國企業(yè)，目前無論是國家知識產(chǎn)權立法執(zhí)法，立圖成為行業(yè)內的領導者才是關鍵，從而制定行業(yè)的標準，所以，我們個人及企業(yè)的使命，就是應當從國家利益的高度，從全社會的層面，動用各種資源與手段，窮盡有限的空間，在堅持改革開放、實現(xiàn)利益平衡和保障國民待遇的背景下，最大程度地保護我國國家以及企業(yè)利益，共同促進國內外相關產(chǎn)業(yè)及企業(yè)的發(fā)展，不斷創(chuàng)新，成為行業(yè)內的標桿。 二流企業(yè)——做品牌、文化 在市場競爭的初期，只要能生產(chǎn)出質量較別人更好的產(chǎn)品就能在市場競爭中勝出。隨著科技發(fā)展和新技術、新工藝、新設備的廣泛應用，產(chǎn)品開始趨于“同質化”，市場競爭被推入“品牌時代”。從這個角度來講企業(yè)的競爭是品牌的競爭。這些企業(yè)通常就是行業(yè)內的排名為前10名的公司，來瓜分這個市場。 品牌的背后就是這個企業(yè)深層次的文化。企業(yè)一旦具有了文化的魅力，品牌的美譽度、種程度就會再上臺階。文化是一個企業(yè)、品牌的內涵。 案例：海爾品牌、文化路 從上個世紀80年代中期引進德國技術，到如今擁有96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群，并覆蓋世界160多個國家和地區(qū)，海爾在一片品牌空白的基礎上，迅速完成了向自主品牌的嬗變、向世界名牌的嬗變———在做大做強自主品牌的道路上，海爾是無可爭議的先行者。 自主品牌意味著自主創(chuàng)新，而海爾無疑是企業(yè)創(chuàng)新者的向導。，也不說海爾每時每刻都在按照客戶的最新需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的更新與創(chuàng)造，海爾在企業(yè)管理、企業(yè)文化、企業(yè)重構等方面所有的探索，都帶有全新的革命色彩，都帶有海爾自身的烙印。美國沃頓商學院就曾經(jīng)這樣評價海爾的流程再造：如果海爾成功了，在全世界將是獨一無二的，是對世界管理學的一個突破和創(chuàng)新。而實際上，在許多方面海爾都是獨一無二的。 今天的海爾，已經(jīng)不是工廠和產(chǎn)品的概念，基于自主品牌基礎上的這個世界品牌，正在實現(xiàn)著品牌輸出——“貼牌海爾”已經(jīng)成為許多國外廠家的大宗生意；今天的海爾，已經(jīng)不僅僅是創(chuàng)造品牌，而且正在實現(xiàn)著品牌創(chuàng)造。海爾已超越了一個產(chǎn)品制造商的范疇，由這個品牌延伸出去，海爾不僅已經(jīng)制定并輸出著行業(yè)標準，而且正在輸出著足以影響中國企業(yè)的一切，包括敬業(yè)報國的精神和文化。 三流企業(yè)——做解決方案 正如“功夫在詩外”，企業(yè)更有力量的武器也正在產(chǎn)品之外。其真正的內涵在于，讓企業(yè)更有競爭力而不是產(chǎn)品，讓客戶對企業(yè)更滿意，而不是僅僅限制在產(chǎn)品之上。而是企業(yè)為客戶量身定做的客戶解決方案。買產(chǎn)品不如買服務，買服務不如買解決方案，工業(yè)品行業(yè)的營銷急需新的突破。 為客戶量身定做解決方案，工業(yè)品營銷尤其需要這種策略。解決方案式營銷也成為新工業(yè)品行業(yè)營銷的制勝法寶。 案例：思科需求驅動型供應鏈和物流 根據(jù)AMR的調查：“經(jīng)濟的停滯和全球競爭的加劇，迫使很多企業(yè)主動降低本地運營成本。”為提高競爭力，公司的“供應鏈必須發(fā)展成下一代供應鏈”。換言之，供應鏈應該滿足以下要求： 快速對需求作出反應，能制訂