【正文】 買該品牌，才是忠誠(chéng)的結(jié)果3分類（1） 價(jià)格忠誠(chéng)（2） 激勵(lì)忠誠(chéng)（3） 壟斷忠誠(chéng)：低依戀高重復(fù)，公用事業(yè)，微軟升級(jí)（4） 惰性（方便）忠誠(chéng)：由于惰性不愿意去尋找其他的供應(yīng)商（5） 潛在忠誠(chéng)：希望不斷購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，由于內(nèi)部規(guī)定和環(huán)境因素制約了購(gòu)買行為，如只對(duì)千元以上的送貨上門因路途遙遠(yuǎn)而放棄（6） 超值忠誠(chéng)：電話亭，坐著打電話，筆和紙紀(jì)錄，香煙飲料，女伴小零食4測(cè)量：（1） 重復(fù)購(gòu)買次數(shù)：由于產(chǎn)品用途、性能不同而區(qū)別對(duì)待（2） 購(gòu)買挑選時(shí)間（3） 對(duì)價(jià)格的敏感程度：對(duì)喜愛(ài)和信賴的產(chǎn)品，價(jià)格承受能力強(qiáng)（4） 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度（5） 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力：出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，采取寬容、諒解的態(tài)度還是反感，感到自己的權(quán)益被侵犯了三對(duì)顧客忠誠(chéng)的實(shí)證分析死亡1%搬遷3%自然流失4%因他人建議而改變主意5%另就低價(jià)9%感到忽視他們的要求78%四阻礙忠誠(chéng)的幾對(duì)矛盾1“機(jī)會(huì)主義”（精明購(gòu)物者）與“解脫的需要”（在不同程度上厭倦了永遠(yuǎn)只追求經(jīng)濟(jì)利益的人）挑選不那么機(jī)會(huì)主義的顧客或者建立私人關(guān)系，給改變供應(yīng)商的行為制造倫理障礙2“多樣化”（普遍存在對(duì)刺激的需要和對(duì)枯燥的逃避）與“連續(xù)性”（香煙、餐館）的矛盾取決于產(chǎn)品種類和供應(yīng)商的營(yíng)銷政策，創(chuàng)造激勵(lì)因素加強(qiáng)對(duì)連續(xù)性的需要，削弱多樣化的需要，如電子商務(wù)（輕松）和投訴管理3“總有一份”與“永遠(yuǎn)失去”Jackson（1985年）從客戶行為的視角，把客戶分為“總有一份”（重復(fù)購(gòu)買某類產(chǎn)品的客戶可以隨意把部分或全部供應(yīng)從一位賣主轉(zhuǎn)給另一位賣主）和“永遠(yuǎn)失去”（客戶的每次購(gòu)買都只對(duì)一位賣方作出承諾）兩種行為模式。在實(shí)踐中，客戶處于“總有一份”和“永遠(yuǎn)失去”這兩種極端情況中的任何一個(gè)位置，具體所處的位置，取決于產(chǎn)品類型的特點(diǎn)、客戶產(chǎn)品使用情況以及買賣雙方采取的行動(dòng)。在選擇營(yíng)銷方式時(shí)，要考慮客戶在行為視角中的位置，對(duì)接近“永遠(yuǎn)失去”一端的客戶使用關(guān)系營(yíng)銷，對(duì)接近“總有一份”一端的客戶使用交易營(yíng)銷，對(duì)居于視角中間位置的客戶使用中間辦法 注射器、白大褂“總有一份”，美國(guó)醫(yī)藥供應(yīng)公司的American Hospital SupplySystem系統(tǒng)可以使客戶利用電腦終端，甚至可以使用重復(fù)文件以避免重新打印產(chǎn)品訂購(gòu)單，利用效率和便利將客戶推向“永遠(yuǎn)失去”五策略合作與信賴，長(zhǎng)期互動(dòng)形成雙贏的局面1以全面質(zhì)量營(yíng)銷和品牌優(yōu)勢(shì)樹(shù)立企業(yè)形象可口可樂(lè)公司不存在，憑借其品牌貸款仍然可以東山再起，434億美元，海爾人民幣77億元2依靠信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)全面互動(dòng)3以價(jià)值讓渡系統(tǒng)和感情投資搭起友誼的橋梁六維持忠誠(chéng)的具體方法1自主（顧客論壇、熱線和其它投訴渠道）和社會(huì)整體性（俱樂(lè)部的形式，如短途旅行、講座、觀光活動(dòng)、課程和晚會(huì)）2增值服務(wù)：（1）產(chǎn)品 核心產(chǎn)品——基本效用或利益 形式產(chǎn)品——品質(zhì)、式樣、商標(biāo)、包裝 期望產(chǎn)品——與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性（空調(diào)遙控器、計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)、入住旅館） 延伸產(chǎn)品——安裝、維修、送貨 潛在產(chǎn)品——演變趨勢(shì)和發(fā)展前景（電視與電腦顯示器）（2）核心產(chǎn)品相同，提供增值服務(wù)定義：一個(gè)配套產(chǎn)品或服務(wù)的額外補(bǔ)充成分，其作用是獲得顧客和顧客忠誠(chéng)特征：補(bǔ)充成分、配套出售作用：獲得顧客和顧客忠誠(chéng)做法：延長(zhǎng)和加強(qiáng)關(guān)系；創(chuàng)造滿意度并為顧客轉(zhuǎn)換商家制造障礙并非靈丹妙藥，必須對(duì)任務(wù)、目標(biāo)和潛力采取具體問(wèn)題具體分析的態(tài)度，可能帶來(lái)不必要的成本增加航班：準(zhǔn)時(shí)保證、機(jī)票預(yù)訂、去機(jī)場(chǎng)的交通車——雜志、放錄像、兒童玩具西南航空，以德州為基礎(chǔ)，短途服務(wù)僅限于飲料，價(jià)格低，顧客無(wú)需為飲食和娛樂(lè)付費(fèi)（潘長(zhǎng)江）3增加顧客技能顧客擁有的知識(shí)、操作和社會(huì)技能決定了他們?cè)谫?gòu)買后的行為，雖然增加了直接產(chǎn)生成本（如開(kāi)發(fā)互動(dòng)手冊(cè)、開(kāi)通電話熱線），但可以降低保修期內(nèi)的修理費(fèi)用特別在電子產(chǎn)品上，消費(fèi)者只有了解了錄像機(jī)的適當(dāng)功能并會(huì)使用時(shí)，才能夠用錄像機(jī)錄下電視節(jié)目，包括安裝及組裝產(chǎn)品所需技能/清潔及儲(chǔ)藏技能/環(huán)保廢物處理的技能等（電池、垃圾的分類處理）4不僅讓客戶滿意而且令客戶感動(dòng)德國(guó)貿(mào)易伙伴，往來(lái)于東京和大阪之間，座位在左邊右邊，可以看到富士山，提高貿(mào)易額，這樣的細(xì)節(jié)都注意到了，又有什么不放心的呢（1課時(shí)）重點(diǎn)：客戶差異分析和客戶關(guān)聯(lián)管理 難點(diǎn)：對(duì)客戶的理解一粒麥子的命運(yùn)？磨成面粉被人消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值；作為種子播到田里結(jié)出豐碩的果實(shí)，創(chuàng)造出新的價(jià)值；保管不善發(fā)霉變質(zhì)，失去自身價(jià)值客戶就好比麥子，如果企業(yè)對(duì)客戶管理有方，客戶就會(huì)熱情、積極地配合企業(yè)創(chuàng)造出新的價(jià)值；如果管理不善，客戶就會(huì)流失甚至產(chǎn)生較大的銷售風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)代企業(yè)的命運(yùn)就在客戶手中，客戶是企業(yè)利潤(rùn)的最終決定者一定義1對(duì)客戶的理解（廣義）（1） 客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者，包括處在下游的批發(fā)商、零售商等（2） 客戶不一定在公司之外，內(nèi)部客戶也應(yīng)引起企業(yè)的重視，否則淡化了服務(wù)意識(shí)，造成服務(wù)的內(nèi)外脫節(jié)、不能落實(shí)2客戶管理營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)者在現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)上收集和分析客戶信息，把握客戶需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知識(shí)，有針對(duì)性地為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理與客戶之間的關(guān)系，從而培養(yǎng)客戶的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間平衡的一種企業(yè)總體戰(zhàn)略3對(duì)客戶管理營(yíng)銷的理解（1） 不是一種簡(jiǎn)單的概念或者方案，而是企業(yè)的戰(zhàn)略，貫穿于企業(yè)每一部門和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，其目的在于理解、預(yù)測(cè)和管理企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的客戶（2） 信息技術(shù)，如數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，有效地促進(jìn)了數(shù)據(jù)的獲取和客戶的細(xì)分（3） 始于對(duì)客戶行為和特性的深入分析，同時(shí)也意味著與客戶的互動(dòng)接觸二驅(qū)動(dòng)因素（1） 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)皇帝的女兒不愁嫁、酒好不怕巷子深，產(chǎn)品日益豐富，客戶與企業(yè)間存在更多的接觸點(diǎn)和互動(dòng)點(diǎn)，如網(wǎng)頁(yè)、電子郵件等，要求從整體關(guān)系上考慮對(duì)客戶的管理（2） 經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)吸引新顧客是挽留老顧客的5倍成本維持客戶忠誠(chéng)（3） 技術(shù)驅(qū)動(dòng)信息技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)等有助于實(shí)現(xiàn)客戶管理營(yíng)銷三內(nèi)容“學(xué)習(xí)型關(guān)系”，每多打一次交道就多長(zhǎng)一分見(jiàn)識(shí)和頭腦1識(shí)別客戶2對(duì)客戶進(jìn)行差異性分析：VIP金牌客戶，收集客戶信息資料，給對(duì)方留下產(chǎn)品或服務(wù)信息3與客戶保持主動(dòng)聯(lián)系4調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)，滿足客戶需要：1996長(zhǎng)虹價(jià)格大戰(zhàn)，關(guān)系大小和畫面，對(duì)音質(zhì)要求不高四識(shí)別客戶關(guān)系1客戶資源對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值（1） 利潤(rùn)（2） 新產(chǎn)品或新服務(wù)的首推對(duì)象（3） 老客戶擴(kuò)大需求時(shí)的首選（4） 規(guī)模優(yōu)勢(shì)：從眾心理（5） 信息價(jià)值：凍肉解凍難，海爾7度的冰箱2顧客讓渡價(jià)值customer delivered value（和前面內(nèi)容重）相對(duì)概念，可以感知，無(wú)法精確計(jì)算產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值：小吃店，感冒了人員價(jià)值：不賣房子，雨天，拖鞋沒(méi)有了，攙扶上樓，改變主意形象價(jià)值：良好的品牌可以增加客戶購(gòu)買信心，獲得產(chǎn)品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美國(guó)的牌子28美元貨幣成本時(shí)間成本：大超市取包、選貨、排隊(duì)付款，通過(guò)對(duì)品種的調(diào)整和擺設(shè)，不斷縮短時(shí)間增加銷售量精力成本：收集信息、判斷選擇、購(gòu)買決策、購(gòu)后感受都需要付出精力體力成本五客戶差異分析電腦經(jīng)銷商，教委為下屬24所中小學(xué)統(tǒng)一組建校園網(wǎng)，產(chǎn)品采購(gòu)和工程招標(biāo)，甲打通各種關(guān)系，把價(jià)格壓低至成本價(jià)；乙承諾五年的售后服務(wù)，并開(kāi)發(fā)相應(yīng)的軟件，3個(gè)月內(nèi)為所有教師進(jìn)行操作培訓(xùn)1客戶分類管理：確定對(duì)企業(yè)的重要程度并針對(duì)不同的消費(fèi)行為制定不同的服務(wù)策略普通？關(guān)鍵？臨時(shí)？潛力？大戶：專用辦公室、量身定做的投資計(jì)劃、全面的財(cái)經(jīng)信息、免費(fèi)午餐中戶：專用機(jī)器、全面的財(cái)經(jīng)信息、免費(fèi)午餐散戶：不固定的座位、自助終端和公共信息、飲水機(jī)不等的傭金費(fèi)用低周轉(zhuǎn)高盈利：注重投資價(jià)值，穩(wěn)定成熟，做好基礎(chǔ)服務(wù)和情感交流高周轉(zhuǎn)高盈利：有自己的投資理念，不盲從，牛市平衡市賺，熊市虧，提示風(fēng)險(xiǎn)高周轉(zhuǎn)低盈利：短線操作頻繁，急功近利，注重培養(yǎng)其投資意識(shí)和心態(tài)低周轉(zhuǎn)低盈利：熊市套牢無(wú)法動(dòng)彈被迫長(zhǎng)線投資，進(jìn)行波段操作，盤活沉淀資產(chǎn)2000年11月20日，年交保費(fèi)45萬(wàn)，連續(xù)投保20年，保險(xiǎn)賠償總金額1520萬(wàn)人壽保險(xiǎn)孫曉蓉（理財(cái)顧問(wèn)、健康顧問(wèn)、愛(ài)心天使）2客戶信用管理（1）客戶信用調(diào)查，年?duì)I業(yè)額46億美元蒙興，北京三力食品有限公司，銷售規(guī)模，后出現(xiàn)訂貨量增加、結(jié)款延后，信用調(diào)查，食品廠虧損，常年在外躲債，停止發(fā)貨，清收欠款，不再進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)，減少了損失（2）利用信用等級(jí)對(duì)客戶進(jìn)行管理強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)管理a偶有困難，可以融通b現(xiàn)款現(xiàn)貨，講究藝術(shù)性，不使客戶難堪c現(xiàn)款后貨六客戶關(guān)聯(lián)管理在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶具有高度的自主選擇權(quán)和流動(dòng)性，通過(guò)有效的方式在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、需求、情感等方面與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，把客戶與企業(yè)緊緊連在一起，大大減少客戶流失的可能性1客戶關(guān)聯(lián)管理的基礎(chǔ)（1） 重新確立目標(biāo)傳統(tǒng)的以利潤(rùn)、資產(chǎn)增值和市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，變?yōu)橐钥蛻魸M意度指標(biāo)為指導(dǎo)（2）組織再造傳統(tǒng)的組織流程按照產(chǎn)品生產(chǎn)銷售過(guò)程設(shè)計(jì)，現(xiàn)代企業(yè)以客戶為中心，每一環(huán)節(jié)均對(duì)客戶開(kāi)放，如開(kāi)發(fā)重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但陷入誤區(qū)，沒(méi)有聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)自動(dòng)洗碗機(jī)，三洋，市場(chǎng)試驗(yàn)，價(jià)格不菲，但與投產(chǎn)遭受的損失相比就小得多，東芝三菱大量投產(chǎn)，銷售不理想，即使削價(jià)也于事無(wú)補(bǔ)（3）建立企業(yè)和客戶的互動(dòng)聯(lián)系2客戶關(guān)懷管理PC進(jìn)入到尋常企業(yè)和百姓家中，但對(duì)于IT產(chǎn)品的售后服務(wù)并無(wú)法規(guī)的制約，依靠廠商的自律完成 IBM公司“2002 IBM筆記本電腦售后服務(wù)客戶關(guān)懷月”：免費(fèi)清潔保養(yǎng)；進(jìn)行使用和保養(yǎng)的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)；購(gòu)買產(chǎn)品獲得免費(fèi)贈(zèng)送的升級(jí)服務(wù)SOHO（small office home office），筆記本電腦成為移動(dòng)辦公的主角，正常的使用和適當(dāng)?shù)木S護(hù)對(duì)延長(zhǎng)筆記本電腦的使用壽命和提高性能十分有益，受到歡迎（1）客戶關(guān)懷的內(nèi)容貫穿于產(chǎn)品介紹、與客戶接觸中所感受到的服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)過(guò)程中，而不僅僅局限于購(gòu)買后的售后服務(wù)（2） 客戶關(guān)懷的手段a主動(dòng)電話營(yíng)銷b網(wǎng)站服務(wù) 提供客戶需要的內(nèi)容，而不是公司想讓客戶看到的內(nèi)容 定期維護(hù)與更新內(nèi)容 方便搜索和索引 從客戶的角度出發(fā)，雖然美觀的網(wǎng)頁(yè)更吸引人，但客戶有時(shí)受到頻寬的限制，不見(jiàn)得有耐性等待漫長(zhǎng)的下載 簡(jiǎn)化注冊(cè)和登陸程序小結(jié)1桶bucket 2 6IS intention建立獨(dú)特關(guān)系的意愿 interaction交流 integration整合（美國(guó)私立大學(xué)努力創(chuàng)造一種獨(dú)特的關(guān)系文化，學(xué)生和校友連接到母校）Information信息 investment投資 individuality由顧客提供的個(gè)性化特征3測(cè)量指標(biāo)：（1）顧客讓渡價(jià)值customer delivered value（2）顧客滿意度degree of customer satisfaction（3）顧客關(guān)系強(qiáng)度customer relationship intensity：反映企業(yè)與客戶緊密聯(lián)系的程度，強(qiáng)度越大，客戶重新選擇的范圍就越?。?）顧客關(guān)系長(zhǎng)度customer length：關(guān)系存在時(shí)間的長(zhǎng)短（5）顧客關(guān)系盈利能力customer relationship profitability思考：1由二八原則可知，80%的顧客都不重要，可以忽視？（1）轉(zhuǎn)化（2）負(fù)面口碑2CRM只是銷售部門處理好與顧客的關(guān)系就可以了？?jī)r(jià)值鏈一體化，各部門都應(yīng)積極參與3CRM就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？建立與應(yīng)用的關(guān)系，不應(yīng)成為信息孤島4CRM的目的是與所有顧客建立良好的關(guān)系？除開(kāi)交易型的顧客5火車——技術(shù)產(chǎn)品？運(yùn)輸工具？“看一看我們的資產(chǎn)負(fù)債表，在資產(chǎn)一欄中你將看到有多少飛機(jī)價(jià)值多少美元，但這是錯(cuò)的，我們?cè)谧云燮廴耍嬲旁谶@兒的應(yīng)該是我們運(yùn)載了多少愉快的旅客，多少人愿意乘坐我們的飛機(jī)，這才是我們唯一可以把握的財(cái)產(chǎn)。飛機(jī)想要多少我們就可以買多少，但如果沒(méi)有人愿意乘坐，我們的飛機(jī)將一文不值?！盋hapter3 客戶開(kāi)發(fā)營(yíng)銷（4課時(shí)）重點(diǎn)：客戶開(kāi)發(fā)的步驟難點(diǎn)：客戶開(kāi)發(fā)的技巧引入：生產(chǎn)一輛汽車需要8000到10000零件，由于生產(chǎn)和工藝的專門化，與原料、機(jī)器設(shè)備、能源等供應(yīng)企業(yè)的關(guān)系越來(lái)越密切，即存在由協(xié)作形成的共同利益關(guān)系，又會(huì)有矛盾和沖突。改善價(jià)值鏈上游的關(guān)系，形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的過(guò)程中?！肮?yīng)商有權(quán)選擇其交易對(duì)象，如果我們不能成為供應(yīng)商的交易對(duì)象，那么，他們會(huì)把最好的人員、最好的資源、最新的技術(shù)和發(fā)明貢獻(xiàn)給我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使我們處于極為不利的競(jìng)爭(zhēng)境地。“——謝尼克（Ford）Chapter4 與供應(yīng)商的關(guān)系（3課時(shí)）重點(diǎn)：與供應(yīng)商的幾種關(guān)系及其考核指標(biāo)難點(diǎn)：在現(xiàn)代化精細(xì)生產(chǎn)形式下與供應(yīng)商關(guān)系的把握ERP擴(kuò)大了管理集成的范圍，除了ERP的制造、供銷和財(cái)務(wù)，還集成了質(zhì)量管理、設(shè)備維修管理、倉(cāng)庫(kù)管理、運(yùn)輸管理、項(xiàng)目管理等，成為覆蓋企業(yè)的全面的管理信息系統(tǒng)。采購(gòu)管理，包括訂貨的批量和周期？采購(gòu)方式（集中與分散、現(xiàn)貨與期貨、直接與間接、網(wǎng)上采購(gòu)與招標(biāo)采購(gòu)）？合同的簽立？SRM：supplier relationship management“兵馬未動(dòng)，糧草先行”馬獅公司(Marks amp。 Spencer)英國(guó)最大且盈利能力最高的跨國(guó)零售集團(tuán)公司，以每平方英尺銷售額計(jì)算，倫敦的馬獅公司商店比世界上任何一家零售商賺取的利潤(rùn)都多，在全世界共