服務(wù)營(yíng)銷管理過程與關(guān)系營(yíng)銷-資料下載頁
2025-01-10 19:39本頁面
【正文】 度的策略 ? “以客戶為中心 ” 的經(jīng)營(yíng)理念 . ? 。 ? 。 ? 。 二、顧客信任 ? 顧客信任 是指顧客對(duì)某一企業(yè)，某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同和信賴，他是顧客滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺的不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。一般來說，顧客信任可以分為三個(gè)層次 : （ 1）認(rèn)知信任 (基礎(chǔ)層面） （ 2）情感信任（形成對(duì)服務(wù)的偏好） （ 3）行為信任（長(zhǎng)期關(guān)系的維持與重復(fù)購買） 三、顧客忠誠 （一）顧客忠誠的概念 顧客忠誠是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可，堅(jiān)持長(zhǎng)期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。在營(yíng)銷實(shí)踐中，它通常被定義為顧客購買行為的連續(xù)性。 按照顧客的忠誠度，以及與企業(yè)的密切程度，阿德里安 佩恩將顧客市場(chǎng)劃分為五個(gè)不同的層次：潛在顧客、新顧客、現(xiàn)有顧客、支持者和宣傳者，并形象的給出了顧客忠誠度的關(guān)系營(yíng)銷階梯。服務(wù)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中不應(yīng)該只將注意力放在吸引新顧客和潛在顧客上，而應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展與顧客之間的關(guān)系，使之成為企業(yè)的忠誠顧客。 （二）顧客忠誠的測(cè)量 測(cè)定顧客的忠誠度，企業(yè)可以通過測(cè)量顧客對(duì)服務(wù)在消費(fèi)的傾向性來實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客忠誠的的測(cè)定，具體而言，包括三個(gè)指標(biāo)： (1)再次消費(fèi)該服務(wù)的可能性 (2)愿意重新購買該服務(wù)條件下的價(jià)格容忍度（提價(jià)） (3)吸引重新購買該服務(wù)的價(jià)格容忍度（降價(jià)） 四、口碑傳播 ? 口碑是一種影響顧客判斷和購買行為的重要營(yíng)銷工具以及顧客重要的信息來源途徑之一?？诒梢院?jiǎn)單的理解為顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)或信息等一種個(gè)人的看法、評(píng)論或意見。口碑可以劃分為正向口碑和負(fù)向口碑。正向口碑往往會(huì)增加企業(yè)的盈利能力，負(fù)向口碑往往會(huì)減少企業(yè)盈利能力 (一）口碑傳播的內(nèi)涵及特征分析 口碑傳播指的是“借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)生關(guān)系時(shí)，將自己對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)形成的口碑，通過顧客之間相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過程。 ” 特征主要表現(xiàn)在四個(gè)方面： 第一，同其他的傳播渠道相比，口碑傳播最典型的特點(diǎn)是通過非正式渠道進(jìn)行傳播，在顧客之間進(jìn)行雙向互動(dòng)。 第二，傳播者和接受者都是顧客，與企業(yè)無經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，傳播信息較其他營(yíng)銷渠道獲得信息（如廣告、贊助等）更具客觀，可靠和可信性。 第三，有利于降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，有利于減少顧客與企業(yè)之間廣泛存在的信息不對(duì)稱的問題。 第四，口碑傳播是無形的，而且不為企業(yè)所控制。 （二）口碑營(yíng)銷的內(nèi)涵及意義分析 ? 所謂的口碑營(yíng)銷是生產(chǎn)者、銷售者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方式，經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。可簡(jiǎn)單理解為“通過購買者以口口相傳的方式將產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策形成的一種營(yíng)銷方式。 第 3節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷的技巧 一、公平競(jìng)爭(zhēng) 二、一對(duì)一營(yíng)銷 一對(duì)一營(yíng)銷的要求： 。 ，既可以由公司開始，也可以 由顧客開始。 。 三、服務(wù)擴(kuò)大化 復(fù)習(xí)題 ？ ？ ？分別是什么含義？ ？如何測(cè)定？ ？ ？他們與顧客滿意有什么關(guān)系 ? ？它有哪些功能？
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