【正文】 《關(guān)系營銷Relationship Marketing》教案王丹電話：13007128788電子郵箱:drwdd@ 教授班級(jí)：營銷02010202學(xué)時(shí)：32學(xué)分：2一、課程概述 《關(guān)系營銷》是上個(gè)世紀(jì)80年代在市場營銷學(xué)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的市場營銷前沿學(xué)科，目前成為市場營銷類專業(yè)基礎(chǔ)課，它是管理學(xué)、營銷學(xué)和心理等學(xué)科的交叉學(xué)科，對(duì)市場營銷專業(yè)學(xué)生而言，是從傳統(tǒng)的市場營銷知識(shí)向新型營銷理念的過渡。二、教學(xué)目的 1熟悉與掌握關(guān)系營銷的基本概念及原理；2熟悉與掌握關(guān)系營銷的主要方法；3學(xué)會(huì)運(yùn)用關(guān)系營銷的原理與方法分析和解決實(shí)際問題。三、教學(xué)方法 文獻(xiàn)閱讀、課堂講解、案例分析、課堂交流、課后作業(yè)等。四、課程參考資料教材：《關(guān)系營銷》，盧霞、王爽，中國紡織出版社，2003年，參考書：1《關(guān)系營銷》，付路陽、王永新，企業(yè)管理出版社，1996年，16元2《關(guān)系營銷》，王方華、洪祺琦，山西經(jīng)濟(jì)出版社，1998年，19元3《關(guān)系營銷》，張新國，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2000年，12元4《關(guān)系營銷—形成和保持競爭優(yōu)勢(shì)》，阿德里安佩思主編，梁卿譯，中信出版社，2002年，32元5《關(guān)系營銷實(shí)戰(zhàn)操典》，熊和平，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002年，16元五、考核方法 課堂點(diǎn)名： 8%課后作業(yè)及課堂交流： 12%課程結(jié)束考試： 80%托爾斯泰、比喻、結(jié)構(gòu)Review市場營銷環(huán)境分析：不可控（傳統(tǒng)觀念，已更改，后面解釋）4P：可控宏觀：間接，人口、經(jīng)濟(jì)、自然物質(zhì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化微觀：直接，企業(yè)作業(yè)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商中介機(jī)構(gòu)—分銷商競爭對(duì)手顧客社會(huì)公眾—環(huán)境，廣義的影響者：政府、社區(qū)、金融機(jī)構(gòu)、媒體、社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)公眾等lRM is a type of marketing that builds longstanding positive relationships with customers and other important stakeholder groups. It identifies “high value” customers and prospects and bonds them it the brands through personal attention. _John Burnettl關(guān)系營銷是為了同客戶和其他重要的“公司利益分享者”建立長期良好關(guān)系的一類營銷，關(guān)系營銷找出高價(jià)值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關(guān)懷使他們同企業(yè)產(chǎn)生“家庭式”的密切關(guān)系。泰國東方飯店的案例武廣的案例（CBD對(duì)中小城市興起CBD的冷思考）l“在武漢市中央商業(yè)區(qū)的黃金圈內(nèi)，一座雄渾壯觀的現(xiàn)代化大型購物中心—武漢廣場，以其雍容華貴的店堂、先鋒前潮的姿態(tài)在業(yè)界引起轟動(dòng)，平均每天的客流量達(dá)30萬人次，節(jié)假日更高達(dá)5060萬人次，這在當(dāng)今商界極為罕見?！? ——《中國商報(bào)》（1996）l“來來往往的顧客滿坑滿谷，人聲鼎沸，這里成了武漢市人氣最旺的地段。交警一度對(duì)這一路段實(shí)施了戒嚴(yán)，禁止公交車以外的其他車輛通行。每天從早到晚，武漢廣場的場內(nèi)場外，不管是購物、游樂、就餐的顧客都排起了長龍。” ——《南風(fēng)窗》（2000）l“武漢廣場連續(xù)七年創(chuàng)下全國單體百貨銷售最高額” ——《武漢晨報(bào)》（2004）人脈法則2003/9/11， Estee Lauder（美國）在武漢開業(yè)，當(dāng)日銷售30萬元，在北京、上海等地的最高日銷售額才17萬元，武漢的消費(fèi)水平并不算太高，原因在于武廣有幾萬名穩(wěn)定的VIP，每年的重大節(jié)日和周年慶典，準(zhǔn)備禮品、邀請(qǐng)參加活動(dòng)，“二八原則”發(fā)揮作用自身的切身感受Chapter1 概述1. 1引言（1課時(shí)）重點(diǎn)：對(duì)市場營銷史的回顧難點(diǎn)：關(guān)系營銷與價(jià)值鏈、核心競爭力之間的關(guān)系M1920s產(chǎn)生于美國，三個(gè)條件：市場經(jīng)濟(jì)體制；買方市場；市場理論、價(jià)值理論、消費(fèi)理論等的完善；1930s引入中國，改革開放后獲得迅速發(fā)展，國家營銷、個(gè)人營銷等隨著學(xué)科的不斷發(fā)展，M也在不斷細(xì)化，在傳統(tǒng)市場營銷的基礎(chǔ)上，有的研究向某一特定領(lǐng)域，如銀行營銷、房地產(chǎn)營銷（estate）、酒店旅游營銷、非營利組織營銷（NPO）；有的研究側(cè)重于營銷的某一個(gè)方面，如知識(shí)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷等。馬來西亞銀行（《偷天陷阱》高聳入云的雙子樓），針對(duì)兒童“凡年滿12歲僅需5元即可開戶，存款累計(jì)50元，可成為會(huì)員”，會(huì)員卡、贈(zèng)品、活動(dòng)，有人認(rèn)為這樣會(huì)虧錢，利息還不夠開展活動(dòng)，但銀行看重兒童發(fā)展的潛力，長大后雖然不會(huì)全部成為客戶，但仍有相當(dāng)一部分賬戶會(huì)繼續(xù)使用，代表對(duì)自己對(duì)客戶長遠(yuǎn)的信心，是一種巧妙的企業(yè)哲學(xué)，更是一種積極的人生態(tài)度。一關(guān)系及其重要性1關(guān)系對(duì)個(gè)人的重要性（1）社會(huì)屬性是原動(dòng)力（魯賓遜）（2）人的心理需求是直接動(dòng)力（張海迪）（3）社會(huì)分工協(xié)作是強(qiáng)大的推動(dòng)力（馬斯洛：a生存：衣食住行；b安全：生理/心理；c社會(huì)：愛友誼歸屬等情感；d尊重：自尊/地位；e自我價(jià)值:成長/成就）《鐘為誰鳴》誰也不能像一座孤島/在大海獨(dú)踞/每個(gè)人都是一塊小小的泥土/終須連接成整個(gè)陸地/若有一塊泥土被大海沖走/歐洲就會(huì)缺掉一隅/這宛若一座山峽/亦如同你和你的朋友挑戰(zhàn)孤獨(dú)的電視節(jié)目；在職攻讀學(xué)位2關(guān)系對(duì)企業(yè)的重要性“公司不是創(chuàng)造購買，而是要建立各種關(guān)系”原因：降低交易成本和信息成本（諾斯，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)）（1）西方：個(gè)性的張揚(yáng)、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；規(guī)范利益分配前提下，先進(jìn)的股份制（2）東方：內(nèi)斂、含蓄、團(tuán)結(jié)、容忍；合作企業(yè)、家族企業(yè)由于東西方文化的差異和企業(yè)運(yùn)營體制的差異，關(guān)系對(duì)于西方企業(yè)在于持續(xù)、穩(wěn)定地獲取一定特質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)（在不同行業(yè)會(huì)有所區(qū)別，并不是適用于所有行業(yè)，計(jì)算機(jī)、金融；農(nóng)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)）；對(duì)于東方則更為重要,強(qiáng)調(diào)彼此的信賴和相互責(zé)任，如日本員工對(duì)企業(yè)的忠誠、終身員工、負(fù)責(zé)生老病死，無私貢獻(xiàn)精力和智慧，大大降低了考核成本和流失成本；又如韓國企業(yè)中的民族精神，東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)中表現(xiàn)的眾志成城；又如中國企業(yè)與政府的密切關(guān)系；特別東亞，更注重家庭、血統(tǒng)、家族等“裙帶關(guān)系”笑話，關(guān)于猶太人和中國人，在工業(yè)生產(chǎn)中也得到映證，溫州、晉江二深刻剖析1價(jià)值鏈Value Chain 企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同、但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合（1）前端：產(chǎn)品價(jià)值（產(chǎn)品特性） 后端：客戶價(jià)值（顧客服務(wù)）企業(yè)第一次競爭是質(zhì)量，第二次競爭是服務(wù)（2）供應(yīng)商企業(yè)客戶（分銷商；競爭對(duì)手；環(huán)境：社區(qū)、政府、媒體、金融機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾、社會(huì)宗教團(tuán)體）短木桶理論，健康、管理、關(guān)系營銷（負(fù)面影響可能抵消你在其他方面的努力）（3）90年代以來，Pane、Kolter等提出RM就是企業(yè)與各種利益相關(guān)者的關(guān)系處理，有的提出4種，有的提出30種，一般認(rèn)為Pane1991年的6大關(guān)系2核心競爭力Core Comptitive Capacity（1） 時(shí)裝設(shè)計(jì)、餐飲菜肴、可口可樂的配方（2） 建立核心競爭力，必須依賴良好的關(guān)系美國西南加州，氣候溫和，陽光充足，務(wù)農(nóng)人口不到加州3200萬的1%，農(nóng)產(chǎn)品占世界總量的37%、美國的80%，中國農(nóng)業(yè)與美國的差距，現(xiàn)代化落后100年，發(fā)達(dá)的大城市和農(nóng)村美國葡萄酒，健康意識(shí)的增強(qiáng)，中高濃度向低濃度轉(zhuǎn)型，格勒釀酒廠，莊園主因改良后前景不明而不愿進(jìn)行，園藝家?guī)椭f園主改良品種并簽訂長期收購合同，控制了1500個(gè)種植園，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，迎合消費(fèi)者的口味，由中高的37%上升到全部優(yōu)質(zhì)的65%互補(bǔ)者由于失去了供應(yīng)商的有力支持而在競爭中處于劣勢(shì)分析：葡萄酒是核心競爭力，靠關(guān)系取得Xerox：排隊(duì)等候提貨；提供相似的產(chǎn)品，競爭加劇，廣告費(fèi)用增加，面臨來自日本的挑戰(zhàn)；產(chǎn)品沒有太多差異，建立顧客服務(wù)系統(tǒng)，以優(yōu)良的售后服務(wù)取勝，購買的日期、品牌、應(yīng)注意的問題建立檔案分析：核心競爭力由產(chǎn)品到服務(wù)三對(duì)市場營銷的發(fā)展進(jìn)行回顧1傳統(tǒng)營銷觀念 （1）生產(chǎn)觀念producing concept 1920s短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，提高生產(chǎn)率、降低成本福特流水線，黑色T型車，占有率56%（2）產(chǎn)品觀念product concept 1920s注意到市場需求的差異，產(chǎn)品細(xì)化GM不同型號(hào)和色彩的車；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)（3）推銷觀念selling concept 1930s由于生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的提高，開始出現(xiàn)產(chǎn)品過剩，仍然以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”2現(xiàn)代營銷觀念（1）市場營銷觀念marketing concept 1950s二戰(zhàn)結(jié)束后，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為民用，市場競爭更為激烈，許多產(chǎn)品供過于求，轉(zhuǎn)到以消費(fèi)者為中心，“顧客就是上帝”，不是一味迎合而是引導(dǎo)進(jìn)行市場營銷的目的:CS1原因?qū)崿F(xiàn)CS—顧客保留customer retention—顧客忠誠customer loyalty—獲利能力profitability2實(shí)現(xiàn)Cs，通過customer delivered value最大化來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值：小吃店，感冒了人員價(jià)值：不賣房子，雨天，拖鞋沒有了，攙扶上樓，改變主意形象價(jià)值：良好的品牌可以增加客戶購買信心，獲得產(chǎn)品之外的利益上海自己的牌子出口10美元，美國的牌子28美元貨幣成本時(shí)間成本：大超市取包、選貨、排隊(duì)付款，通過對(duì)品種的調(diào)整和擺設(shè)，不斷縮短時(shí)間增加銷售量精力成本：收集信息、判斷選擇、購買決策、購后感受都需要付出精力體力成本3 CS是一種感覺，心理體驗(yàn)，相對(duì)的，因人而異，可以感知但無法精確計(jì)算degree of CS是量化指標(biāo)，=（價(jià)值成本）/期望，三種方法 （2）社會(huì)營銷觀念social marketing conceptHery Ford“做生意一定要有利可圖，否則生意就做不下去。但是如果有人做生意只為賺錢，那么生意也不會(huì)長久，因?yàn)闆]有繼續(xù)存在的理由了?！彪S著資源短缺、人口膨脹、環(huán)境破壞等問題，更多強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，同時(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益和社會(huì)福利酒店每天換床單；海爾全球第四大白色家電，1996年通過ISO4000世界環(huán)境指數(shù)，哥倫比亞大學(xué)發(fā)布，中國133/144京都議定書：1997年149個(gè)國家，旨在限制發(fā)達(dá)國家溫室氣體排放量以抑制全球變暖，而發(fā)展中國家沒有義務(wù)；要55%的至少55個(gè)國家批準(zhǔn)后才有法律效力，2005年2月生效；美國34%的人口排放25%以上的CO2，1998年簽署，但布什2001年以“會(huì)影響美國經(jīng)濟(jì)”和“發(fā)展中國家也有義務(wù)”為由拒絕執(zhí)行；中國目前排放量居世界第二，到2025年第一，雖不受約束，但高排放、低產(chǎn)出的產(chǎn)品可能引發(fā)貿(mào)易爭端；一國排放量低于規(guī)定，可將余額賣給超標(biāo)國家，日本與俄羅斯；占用大氣空間也要付費(fèi)，企業(yè)意識(shí)（3） 大市場營銷觀念magemarketing concept4P+political power+PR改變環(huán)境，由不可控變?yōu)榭煽?，國際營銷，打入封閉市場美國電器打入日本市場，貿(mào)易保護(hù)設(shè)置層層壁壘，施加政治壓力，放寬限制，打開大門；向公眾說明情況，介紹產(chǎn)品，爭取支持（4）《基礎(chǔ)市場營銷學(xué)》以促成交易為目的l4C 1990s美勞朋特后工業(yè)時(shí)代，科技進(jìn)步，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)，制造手段高度自動(dòng)化，與競爭對(duì)手在產(chǎn)品和技術(shù)方面同質(zhì)化；研制階段，破解配方和技術(shù)，生產(chǎn)與競爭者成本接近的產(chǎn)品，分銷、服務(wù)相似，如何產(chǎn)生差異化？cost 顧客可接受的購物成本（貨幣、時(shí)間、精力、體力）是企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)，由成本加成變?yōu)槌杀镜雇?，定價(jià)思維的革命，企業(yè)不斷追求更高利潤，就不得不想方設(shè)法了解不同消費(fèi)者的成本構(gòu)成，從而推動(dòng)生產(chǎn)技術(shù)、營銷手段達(dá)到一個(gè)新水平customer是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的核心，企業(yè)重視顧客更甚于產(chǎn)品：創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；滿足顧客需求和欲望比產(chǎn)品質(zhì)量和功能更重要convenience方便顧客，維護(hù)顧客利益，為顧客提供全方位的服務(wù)比分銷渠道更重要，貫穿于產(chǎn)品銷售前、中、后且更重視服務(wù)環(huán)節(jié)munication雙向溝通，適應(yīng)情感需要，在共同利益上建立新型的客戶關(guān)系，變單向?yàn)殡p向“請(qǐng)忘掉促銷，90s的新詞匯是munication”l 4R美國西北大學(xué)舒爾茨關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)1. 2概論（4課時(shí)）重點(diǎn)：關(guān)系營銷的定義、特點(diǎn)、范圍難點(diǎn)：關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)、作用機(jī)理一定義及其理解1關(guān)系營銷的定義48種最初RM Schneider 1980氛圍由管理員決定，對(duì)員工產(chǎn)生影響，影響到顧客（1）最初的關(guān)系營銷的定義是由Berry在1983年提出的“提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維護(hù)、增進(jìn)與顧客的關(guān)系”，從這個(gè)定義我們可以看出，關(guān)系營銷產(chǎn)生于服務(wù)領(lǐng)域，由于已經(jīng)意識(shí)到吸引新顧客比維系老顧客需要更高的成本，關(guān)系營銷的目的定位于保持顧客。（2） 1985年，Jackson將關(guān)系營銷由服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到生產(chǎn)領(lǐng)域，并給出保持顧客的方法：“獲得、建立、維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系……鎖住顧客，由兩種紐帶將顧客鎖住，一種是結(jié)構(gòu)紐帶，一種是社會(huì)紐帶”。（3）進(jìn)入20世紀(jì)90年代，人們對(duì)關(guān)系營銷也有了更為深入的探討和理解，其中，Gronroos在1990年將關(guān)系營銷定義為“建立、保持、強(qiáng)化客戶關(guān)系（不一定是長期關(guān)系）并使之商品化，以實(shí)現(xiàn)所涉各方的目標(biāo)。其方式為相互交易和實(shí)現(xiàn)承諾?！痹谶@個(gè)定義中，除了沿襲對(duì)客戶關(guān)系重要性的認(rèn)識(shí)外，還給出了關(guān)系營銷的目的（“實(shí)現(xiàn)所涉各方的目標(biāo)”）和方法（“相互交易和實(shí)現(xiàn)承諾”）。（4）Morgan和Hunt在1994年將關(guān)系營銷的范圍進(jìn)一步擴(kuò)