【正文】 特點(diǎn)，這個就是優(yōu)勢。 每個人、每項(xiàng)事物，包括營銷活動，都會存在自己的優(yōu)勢。發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢對于營銷活動本身非常必要。在家電行業(yè)及中央空調(diào)行業(yè)內(nèi)，大家都認(rèn)為海爾的服務(wù)好，這就是優(yōu)勢，但相對成本提高導(dǎo)致價(jià)格高一點(diǎn)，很正常，客戶一般都能接受。 做到最好 既然優(yōu)勢我們找到了，接下來就是把優(yōu)勢放大。就是說，我們要努力把自己具有得優(yōu)勢做到最好，聚焦就是這個意思。比方說，火柴頭效應(yīng)。每個人、每項(xiàng)事物僅僅具有了優(yōu)勢還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有將優(yōu)勢最大化發(fā)揮出來，才可能被認(rèn)同，才有可能走向成功。 組建團(tuán)隊(duì) 前面三項(xiàng)都做到了，要想在今天這樣的社會取得更大的成功還不夠。一個人的力量總是有限的，再強(qiáng)的個體也難以抵御強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)的力量。 組建團(tuán)隊(duì)最重要的是尋找志同道合的人，找到自己的伙伴，才能有利于成功。團(tuán)隊(duì)首先就是要團(tuán)結(jié)，團(tuán)結(jié)才能成為團(tuán)隊(duì)，否則就不是一隊(duì)人，而成了一堆人，一堆人是怎幺也不可能產(chǎn)生強(qiáng)大凝聚力的。 楔子： 有篇報(bào)道曾說過，20年前，豐田、沃爾沃等公司將團(tuán)隊(duì)引入生產(chǎn)過程中時，曾轟動一時。很多媒體追擊報(bào)道這些團(tuán)隊(duì)的工作過程和事跡。但20年后的今天，500強(qiáng)中如果哪個公司沒有采用團(tuán)隊(duì)形式，則會成為新聞熱點(diǎn)。僅僅20年的時間，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)如此普及，滲透到各個優(yōu)秀企業(yè)、各個部門，甚至政府部門都將領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)作為不可忽略的環(huán)節(jié)進(jìn)行建設(shè)。第一重：利器——工欲善事，必先利器 營銷六個誤區(qū)(1) 營銷六個誤區(qū) 我們IMSC研究發(fā)現(xiàn)，在工業(yè)品營銷過程中，很多企業(yè)或者營銷人員一般會陷入以下六個誤區(qū)： 關(guān)系至上論灰色交易論價(jià)格杠桿論 露水夫妻論產(chǎn)品品牌無用論企業(yè)形象無用論 關(guān)系至上論 關(guān)系至上論強(qiáng)調(diào)，只要和客戶關(guān)系處理好，沒有有問題了。其實(shí)，我們所說的關(guān)系營銷不等于在沒有過硬產(chǎn)品的基礎(chǔ)上完全靠關(guān)系來完成銷售過程，設(shè)想你的產(chǎn)品質(zhì)量差、服務(wù)差，客戶會僅僅因?yàn)楹湍愕乃饺岁P(guān)系很好而購買你的產(chǎn)品嗎？ 其實(shí)，工業(yè)品營銷從設(shè)備的采購談判到簽訂合同。同時，太注重關(guān)系了，往往營銷成本太大，灰色營銷太多了，同時你會做關(guān)系，競爭對手也會，往往企業(yè)與銷售人員壓力太大，不利與企業(yè)良性發(fā)展。另外，如果太注重關(guān)系，往往這個關(guān)系停留在銷售人員及經(jīng)銷商手中，他們有些風(fēng)吹草動，對企業(yè)年度銷售目標(biāo)的波動太大。我們經(jīng)常聽許多老板說抱怨，銷售人員掌握了大客戶，他居然不愿意做業(yè)務(wù)員了，想做經(jīng)銷商，增加收入，如果不干的話，就只能飛單了。 因此，從發(fā)貨運(yùn)輸?shù)桨惭b驗(yàn)收，從使用指導(dǎo)到售后服務(wù)，是一個系統(tǒng)、漫長、枝節(jié)繁多的過程，會涉及到企業(yè)的不同部門，而且某一個環(huán)節(jié)出差錯都可能導(dǎo)致滿盤皆輸?shù)暮蠊?，因此必須以客戶為中心，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。如果產(chǎn)品與服務(wù)沒有保障，無論是怎樣的私人關(guān)系和感情，也是徒勞無功。 灰色交易論 不可否認(rèn)的現(xiàn)在的工業(yè)品營銷中存在著灰色交易。吃、喝、拿、卡、要，現(xiàn)象的確還存在，但是，這只是市場經(jīng)濟(jì)不成熟的表現(xiàn)，絕對不是決定性因素。在不少情況下，生意之所以成交，是因?yàn)楸舜耸强梢孕刨嚨呐笥?。在質(zhì)量和價(jià)格相差不大的情況下，客戶會傾向于購買自已相信的人的產(chǎn)品。 但是，我們總會發(fā)現(xiàn)：a、現(xiàn)在項(xiàng)目招投標(biāo)現(xiàn)象越來越多，市場越來越透明樂；b、沿海城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，許多老板說：“吃飯免了，實(shí)際一點(diǎn)，價(jià)格低一些，品質(zhì)穩(wěn)定些，品牌、服務(wù)好一些，這是最主要的”。怎幺辦？ 所以，隨著市場成熟度越高，灰色交易越來越少，市場競爭越激烈，產(chǎn)品需求越高。比方說，政府采購更多不能采用灰色交易。 價(jià)格杠桿論 這個誤區(qū)主要是把價(jià)格看成決定一切的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為要價(jià)格之間協(xié)調(diào)好，什幺生意都可以成交。誤以為價(jià)格可以左右一切。 在工業(yè)品采購過程中，用戶會從采購風(fēng)險(xiǎn)、采購收益及采購成本三個方面進(jìn)行權(quán)衡，而考慮得最多的是采購風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)值是決定性因素。用戶最擔(dān)心的問題是產(chǎn)品和服務(wù)是否可靠、交貨是否及時及設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用是否經(jīng)濟(jì)合算。只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)可靠的前提下，才會涉及成本方面的問題。 露水夫妻論 這是說企業(yè)只是把與客戶的交易，當(dāng)成一次性的行為。很多人在工業(yè)品營銷中短期利益思想嚴(yán)重，把與客戶的關(guān)系視作露水夫妻，在不擇手段地完成交易后，即把客戶一腳蹬掉，既不做回訪，售后服務(wù)也一團(tuán)糟。這種沒有把客戶當(dāng)成長期伙伴經(jīng)營的企業(yè)必定不會得到客戶的持續(xù)好感，發(fā)展前景也不好。 實(shí)際上，有些產(chǎn)品是耐用品，例如：客車、轎車行業(yè)，看上去是一次交易，但是對于車主，5——8年報(bào)廢后，他們還會購買新車，除非他不做這行了，所以還是有重復(fù)購買的可能性，更不用說配套產(chǎn)品了。 因此，在工業(yè)品營銷時，一旦與客戶建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，并不厭其煩地向客戶提供優(yōu)質(zhì)及時的服務(wù)，就會為競爭對手的進(jìn)入筑起很高的門檻，從而為自已源源不斷的后續(xù)產(chǎn)品提供機(jī)會。 產(chǎn)品品牌無用論 品牌除了產(chǎn)品本身，還包含了附加在產(chǎn)品上的文化背景、情感、消費(fèi)者認(rèn)知等無形的東西，而后者往往是最重要的，因?yàn)樗芟蛳M(fèi)者提供超值享受。品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于市場競爭的不敗之地。 案例：鄭州宇通品牌入圍500強(qiáng)第一重：利器——工欲善事，必先利器 營銷六個誤區(qū)(2) 8月19日，國家統(tǒng)計(jì)局在北京首度發(fā)布了2006年度中國制造業(yè)500強(qiáng)企業(yè)名單，鄭州宇通企業(yè)集團(tuán)排名206位，成為行業(yè)內(nèi)唯一入選的企業(yè)。 據(jù)悉，中國制造業(yè)500強(qiáng)排名是依據(jù)2005年企業(yè)年報(bào)，按照主營業(yè)務(wù)收入多少排序的。作為國家最權(quán)威的統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，此次中國制造業(yè)500強(qiáng)企業(yè)排名及其主營業(yè)務(wù)收入等相關(guān)信息，既是了解我國微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的一把標(biāo)尺，也是驗(yàn)證宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量的一種工具。 ，國家發(fā)改委等部門的一些專家指出，與世界跨國公司相比，中國制造業(yè)500強(qiáng)仍有很大差距，其中必須重視兩個方面：一是突出自主創(chuàng)新能力；二是突出主營業(yè)務(wù)，提高核心競爭力。因此，完善科技創(chuàng)新體制，優(yōu)化企業(yè)管理，大力培育產(chǎn)業(yè)集群，增強(qiáng)企業(yè)品牌效應(yīng)，是未來中國制造業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要方向。當(dāng)前最重要的是，制造業(yè)要向創(chuàng)造業(yè)發(fā)展。 為了掌握市場主動權(quán)，在鋼材等原材料價(jià)格大幅上漲的背景下，宇通深度挖潛，憑借科學(xué)的先進(jìn)管理方式，通過流程再造和JIT生產(chǎn)方式，提高單位時間工作效率，提升產(chǎn)品競爭力。目前，在信息化管理方面，宇通已成為行業(yè)內(nèi)第一個完整實(shí)施SAP解決方案的企業(yè)。同時，宇通客車的品牌效應(yīng)和產(chǎn)品的耐用品質(zhì)已經(jīng)被多數(shù)客戶認(rèn)知，保證了宇通客車持續(xù)穩(wěn)定的增長。 據(jù)悉，前不久宇通還先后被授予首批103家創(chuàng)新型試點(diǎn)企業(yè)、“國家汽車整車出口基地企業(yè)”、“進(jìn)出口商品免驗(yàn)”企業(yè)等榮譽(yù)稱號，繼續(xù)領(lǐng)跑中國客車業(yè)。 企業(yè)形象無用論 其實(shí)正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴(yán)重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認(rèn)可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭取消費(fèi)者的能力”。在工業(yè)品營銷中，客戶常常會問是哪家公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，并花很多心思去了解行業(yè)內(nèi)有哪些企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品，誰是龍頭企業(yè)，誰是信得過的企業(yè)，反復(fù)分析論證，慎重選擇。對于工業(yè)品的營銷，企業(yè)形象越好，就越容易獲得訂單。 企業(yè)形象是企業(yè)文化的重要組成部分，是企業(yè)參與市場競爭的無形資產(chǎn)，是以塑造員工形象為基礎(chǔ)，以突出產(chǎn)品和服務(wù)形象為關(guān)鍵，通過自身和各種媒體推向社會，給用戶留下統(tǒng)一、深刻、系統(tǒng)的印象，從而營造出一種最佳的經(jīng)營環(huán)境。企業(yè)形象對于企業(yè)取信用戶、提升競爭力、贏得市場具有重要意義。 案例：好空調(diào)，格力造 格力空調(diào)的宣傳策略更是體現(xiàn)“簡單化”的營銷策略。用一句話來形容，那就是：堅(jiān)持宣傳“好空調(diào)，格力造”這句“經(jīng)典名言”，全力塑造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)和強(qiáng)勢品牌。 區(qū)別于海爾從“真誠到永遠(yuǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癏aier，越來越高”的宣傳策略，也有別于美的一方面降低價(jià)格，“洗牌”空調(diào)市場，一方面又盡量維護(hù)自己高端品牌形象不致受傷害的宣傳策略，格力始終宣傳自己的品牌形象，再簡單點(diǎn)，就是宣傳“好空調(diào)，格力造”這句名聞遐邇的廣告詞。格力從沒在任何媒體上做過有關(guān)降價(jià)促銷的宣傳活動，相反，格力始終堅(jiān)持宣傳“好空調(diào)，格力造”。 一句“好空調(diào)，格力造”不僅道出了格力在中國空調(diào)市場上無與倫比的地位，而且充分顯示出了格力空調(diào)的大氣，格力空調(diào)品質(zhì)卓越。第一重：利器——工欲善事，必先利器 銷售顧問十六字訣 銷售顧問十六字訣 我們IMSC根據(jù)對從事工業(yè)品營銷的5280人抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)：要成為工業(yè)品銷售顧問必須遵循的十六字訣是：發(fā)展關(guān)系，建立信任；引導(dǎo)需求，解決問題。 一、發(fā)展關(guān)系，建立信任 項(xiàng)目周期較長，過程比較復(fù)雜，往往需要多次反復(fù)地溝通，這就像男女朋友一樣，如果二人在一起沒有話題談，關(guān)系就無法維持與發(fā)展，更不要說，投其所好，同流合污了，所以，我們說大額產(chǎn)品銷售就像馬拉松式的八年談戀愛，我們要——沒話題找話題，找到話題談話題，談完話題才沒問題，不同地求同存異，發(fā)展關(guān)系，建立一點(diǎn)點(diǎn)信任感； 因?yàn)樾湃胃惺切枰獣r間的，一點(diǎn)點(diǎn)的共識積累，共識越來越多，信任感才會進(jìn)一步加深，驗(yàn)證了我經(jīng)常將說的一句話：信任來源于信心，信心來源于了解，了解來源于接觸，接觸來源于感知，感知來源于參與。 二、引導(dǎo)需求，解決問題 在工業(yè)品項(xiàng)目中，往往涉及金額較大，工程項(xiàng)目細(xì)節(jié)非常多，技術(shù)比較煩瑣，專業(yè)性相對比較強(qiáng)，有時，大部分客戶并不是專家，我們銷售人員有時比客戶懂得多得多，客戶想到的，你已經(jīng)涉及到了，客戶沒有想到的，你已經(jīng)寫在方案，客戶沒有了解到的，你已經(jīng)開始引導(dǎo)了，所以，你才是專家，你才是醫(yī)生，你就要想醫(yī)生一樣，給客戶看病，治病，懂得望、聞、問、切來引導(dǎo)你的客戶。 同時，引導(dǎo)客戶，重點(diǎn)要放在能夠給客戶帶來增殖的方面，能夠解決問題的內(nèi)容，客戶才會認(rèn)同你的價(jià)值，另外，客戶買我們的產(chǎn)品一定是他工作上越到問題與困難了，你要做的就是激發(fā)客戶的問題，深入客戶的問題，擴(kuò)大客戶的問題，把一點(diǎn)點(diǎn)的問題，不斷延伸與擴(kuò)大，讓他認(rèn)為，不解決問題，現(xiàn)在馬上對他公司就會產(chǎn)生更大的困惑，這樣客戶才能參與到項(xiàng)目里面來，讓客戶一起和你推動項(xiàng)目，所以，一定要深入問題幫助客戶解決問題。 案例：賣拐營銷 項(xiàng)目信任的建立、碰撞與升華引導(dǎo)需求，解決問題 內(nèi)容你得說出來我信不信吶，怎幺回事兒啊？身上一股蔥花味~~~是不是飯店的？腦袋大，脖子粗，不是大款就伙夫！——是不？是廚師不？你傻啊，誰會幫瘸子說真話啊！哎呀大姐你就別老跟著瞎攪和了行不行啊？這是病人和病人之間在探討病情，你老跟著摻啥呀這是同情心，你知道不知道？大哥，緣分?。≈x謝噢！，感覺,沒感覺到你的渾身某個部位，跟過去不一樣了?(臉大)~~~腳往上~~~，腿有病?。?，越來越重~~~輕者踮腳，重者股骨頭壞死，晚期就是植物人！，那什幺我得用點(diǎn)什幺藥呢？ IMSC點(diǎn)評： 信任感：“趙本山”對“范偉”心理把握的技巧令人叫絕。以“拐賣”的叫喊引起“范偉”的注意，以“恐嚇”引發(fā)“范偉”的關(guān)注，以“猜出來歷”引起“范偉”的興趣，以“同病相憐”引起“范偉”的信任等等，無不環(huán)環(huán)相扣，恰到好處，充分掌握了范偉的心理特征，通過這句經(jīng)典臺詞“你老跟著摻啥呀！這是同情心，你知道不知道？”達(dá)到高潮。同樣，工業(yè)品銷售顧問也需要掌握專業(yè)的知識與靈活的技巧來獲取客戶的信任，所以，我們說未來的工業(yè)品銷售人員應(yīng)該是以技術(shù)為導(dǎo)向的銷售顧問。 引導(dǎo)需求：除了掌握“范偉”的心理運(yùn)用“恐嚇”等方式外，“趙本山”在引導(dǎo)和激發(fā)的運(yùn)用上也是值得玩味。如讓“范偉”走兩步試試，讓“范偉”跺腳，讓“范偉”想想等，一步一步引導(dǎo)和激發(fā)“范偉”跟著“趙本山”的思想走，這個過程徹底讓“范偉”相信了自己“有病”。引導(dǎo)和激發(fā)其實(shí)就是一種“體驗(yàn)營銷”方式，筆者更愿意把它稱為“近距離營銷”或者“貼身營銷”，在近距離的溝通中，在引導(dǎo)和激發(fā)的過程中，帶領(lǐng)消費(fèi)者自動進(jìn)入心理體驗(yàn)和行動嘗試，沒有什幺比這更具說服力。 當(dāng)然，“忽悠”這個詞，多少有點(diǎn)貶義，我們需要正面來看，其實(shí)，微軟在2004年大會推廣TechEd的一個重要變化，就是其中文名稱做了修改：由以前的微軟技術(shù)教育大會，改成微軟技術(shù)大會。看似只是簡單地去掉了“教育”二字，但其中卻隱含著一個重要的信息，那就是微軟更強(qiáng)調(diào)交流與合作，而不是“教育”。第一重：利器——工欲善事，必先利器 四個境界 四個境界 有一家從事數(shù)控機(jī)床設(shè)備的企業(yè)，生產(chǎn)的設(shè)備主要是用于紡織行業(yè)為主，科技含量非常高，但最近，銷售業(yè)績是非常不理想，銷售顧問整體素質(zhì)參差不齊，甚至有銷售人員自己飛單的，也有一個銷售人員絕對是技巧的高手，也有自己干了一段時間離開的，留下的也是抱怨聲音不斷。企業(yè)老總開始是招有一定技術(shù)背景的人員，可是發(fā)現(xiàn)這些人跟客戶溝通過不了關(guān)，又從市場招營銷人才，卻又發(fā)現(xiàn)這些人在技術(shù)方面過不了關(guān)。 面對這種市場“弱勢”，這位老總很苦惱，于是就向IMSC工業(yè)品營銷研究中心的首席顧問來傾訴、求教、尋找答案。根據(jù)一個多月的觀察，給他提供了系列建議，這樣的情況許多任務(wù)業(yè)品企業(yè)經(jīng)常越到，所以，我們結(jié)合銷售人員的現(xiàn)狀，提出了四種狀態(tài)。 第一類銷售人員：是屬于菜鳥類，通常從事工業(yè)品銷售的時間為6個月1年以內(nèi)的時間，看到客戶，眼睛發(fā)光，拼命拉著客戶開始介紹自己公司的數(shù)控機(jī)床設(shè)備產(chǎn)品及對客戶的好處，能夠降低成本，提高利潤等；這種只會說，而很少聽的人，銷售通常比較難做，因?yàn)椋鶕?jù)我們研究發(fā)現(xiàn)，銷售人員與客戶溝通時間越長，參與程度越高，通常成功幾率比較大； 第二類銷售精英：是屬于中鳥類，通常從事工業(yè)品銷售的時間為1年3年以內(nèi)的時間，喜歡玩銷售技巧，經(jīng)常問客戶：“這周有空，還是下周呢？”、“那我來做一份技術(shù)方案，你準(zhǔn)備向老總或者技術(shù)總監(jiān)來推薦，是嗎？”，然而，面對經(jīng)驗(yàn)豐富的采購高手，通常難度比較大，采購經(jīng)理的回答：“對不起，我都沒有空；或者，我看看方案再說吧”。 第三類營銷顧問：是屬于老鳥類，通常從事工業(yè)品營銷的時間為35年，這類銷售顧問，通常比較不慌不忙，能夠站在客戶的立場，為客戶著想，例如：“你期望：提供一些什幺產(chǎn)品？、為什幺你需要這類產(chǎn)