【正文】 特點，這個就是優(yōu)勢。 每個人、每項事物，包括營銷活動，都會存在自己的優(yōu)勢。發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢對于營銷活動本身非常必要。在家電行業(yè)及中央空調行業(yè)內，大家都認為海爾的服務好，這就是優(yōu)勢，但相對成本提高導致價格高一點，很正常，客戶一般都能接受。 做到最好 既然優(yōu)勢我們找到了，接下來就是把優(yōu)勢放大。就是說，我們要努力把自己具有得優(yōu)勢做到最好，聚焦就是這個意思。比方說，火柴頭效應。每個人、每項事物僅僅具有了優(yōu)勢還遠遠不夠，只有將優(yōu)勢最大化發(fā)揮出來，才可能被認同，才有可能走向成功。 組建團隊 前面三項都做到了，要想在今天這樣的社會取得更大的成功還不夠。一個人的力量總是有限的，再強的個體也難以抵御強大團隊的力量。 組建團隊最重要的是尋找志同道合的人，找到自己的伙伴，才能有利于成功。團隊首先就是要團結，團結才能成為團隊，否則就不是一隊人，而成了一堆人，一堆人是怎幺也不可能產生強大凝聚力的。 楔子： 有篇報道曾說過，20年前，豐田、沃爾沃等公司將團隊引入生產過程中時，曾轟動一時。很多媒體追擊報道這些團隊的工作過程和事跡。但20年后的今天，500強中如果哪個公司沒有采用團隊形式，則會成為新聞熱點。僅僅20年的時間，團隊已經如此普及，滲透到各個優(yōu)秀企業(yè)、各個部門，甚至政府部門都將領導團隊作為不可忽略的環(huán)節(jié)進行建設。第一重：利器——工欲善事，必先利器 營銷六個誤區(qū)(1) 營銷六個誤區(qū) 我們IMSC研究發(fā)現(xiàn)，在工業(yè)品營銷過程中，很多企業(yè)或者營銷人員一般會陷入以下六個誤區(qū)： 關系至上論灰色交易論價格杠桿論 露水夫妻論產品品牌無用論企業(yè)形象無用論 關系至上論 關系至上論強調，只要和客戶關系處理好，沒有有問題了。其實，我們所說的關系營銷不等于在沒有過硬產品的基礎上完全靠關系來完成銷售過程，設想你的產品質量差、服務差，客戶會僅僅因為和你的私人關系很好而購買你的產品嗎？ 其實，工業(yè)品營銷從設備的采購談判到簽訂合同。同時，太注重關系了，往往營銷成本太大，灰色營銷太多了，同時你會做關系，競爭對手也會，往往企業(yè)與銷售人員壓力太大，不利與企業(yè)良性發(fā)展。另外，如果太注重關系，往往這個關系停留在銷售人員及經銷商手中，他們有些風吹草動，對企業(yè)年度銷售目標的波動太大。我們經常聽許多老板說抱怨，銷售人員掌握了大客戶，他居然不愿意做業(yè)務員了，想做經銷商，增加收入，如果不干的話，就只能飛單了。 因此，從發(fā)貨運輸到安裝驗收，從使用指導到售后服務，是一個系統(tǒng)、漫長、枝節(jié)繁多的過程，會涉及到企業(yè)的不同部門，而且某一個環(huán)節(jié)出差錯都可能導致滿盤皆輸的后果，因此必須以客戶為中心，保證產品質量和服務質量。如果產品與服務沒有保障，無論是怎樣的私人關系和感情，也是徒勞無功。 灰色交易論 不可否認的現(xiàn)在的工業(yè)品營銷中存在著灰色交易。吃、喝、拿、卡、要，現(xiàn)象的確還存在，但是，這只是市場經濟不成熟的表現(xiàn)，絕對不是決定性因素。在不少情況下，生意之所以成交，是因為彼此是可以信賴的朋友。在質量和價格相差不大的情況下，客戶會傾向于購買自已相信的人的產品。 但是，我們總會發(fā)現(xiàn)：a、現(xiàn)在項目招投標現(xiàn)象越來越多，市場越來越透明樂；b、沿海城市及經濟發(fā)達地區(qū)，許多老板說：“吃飯免了，實際一點，價格低一些，品質穩(wěn)定些，品牌、服務好一些，這是最主要的”。怎幺辦？ 所以，隨著市場成熟度越高，灰色交易越來越少，市場競爭越激烈，產品需求越高。比方說，政府采購更多不能采用灰色交易。 價格杠桿論 這個誤區(qū)主要是把價格看成決定一切的標準，認為要價格之間協(xié)調好，什幺生意都可以成交。誤以為價格可以左右一切。 在工業(yè)品采購過程中，用戶會從采購風險、采購收益及采購成本三個方面進行權衡，而考慮得最多的是采購風險，價值是決定性因素。用戶最擔心的問題是產品和服務是否可靠、交貨是否及時及設備的運行費用是否經濟合算。只有在確保產品和服務可靠的前提下，才會涉及成本方面的問題。 露水夫妻論 這是說企業(yè)只是把與客戶的交易，當成一次性的行為。很多人在工業(yè)品營銷中短期利益思想嚴重，把與客戶的關系視作露水夫妻，在不擇手段地完成交易后，即把客戶一腳蹬掉，既不做回訪，售后服務也一團糟。這種沒有把客戶當成長期伙伴經營的企業(yè)必定不會得到客戶的持續(xù)好感，發(fā)展前景也不好。 實際上，有些產品是耐用品，例如：客車、轎車行業(yè)，看上去是一次交易，但是對于車主，5——8年報廢后，他們還會購買新車，除非他不做這行了，所以還是有重復購買的可能性，更不用說配套產品了。 因此，在工業(yè)品營銷時，一旦與客戶建立起長期穩(wěn)定的關系，并不厭其煩地向客戶提供優(yōu)質及時的服務，就會為競爭對手的進入筑起很高的門檻，從而為自已源源不斷的后續(xù)產品提供機會。 產品品牌無用論 品牌除了產品本身，還包含了附加在產品上的文化背景、情感、消費者認知等無形的東西，而后者往往是最重要的，因為它能向消費者提供超值享受。品牌能給客戶提供比一般產品更多的價值或利益，使企業(yè)永遠立于市場競爭的不敗之地。 案例：鄭州宇通品牌入圍500強第一重：利器——工欲善事，必先利器 營銷六個誤區(qū)(2) 8月19日，國家統(tǒng)計局在北京首度發(fā)布了2006年度中國制造業(yè)500強企業(yè)名單，鄭州宇通企業(yè)集團排名206位，成為行業(yè)內唯一入選的企業(yè)。 據悉，中國制造業(yè)500強排名是依據2005年企業(yè)年報，按照主營業(yè)務收入多少排序的。作為國家最權威的統(tǒng)計機構，此次中國制造業(yè)500強企業(yè)排名及其主營業(yè)務收入等相關信息，既是了解我國微觀經濟運行狀況的一把標尺，也是驗證宏觀經濟運行質量的一種工具。 ，國家發(fā)改委等部門的一些專家指出，與世界跨國公司相比，中國制造業(yè)500強仍有很大差距，其中必須重視兩個方面：一是突出自主創(chuàng)新能力；二是突出主營業(yè)務，提高核心競爭力。因此，完善科技創(chuàng)新體制，優(yōu)化企業(yè)管理，大力培育產業(yè)集群，增強企業(yè)品牌效應，是未來中國制造業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要方向。當前最重要的是，制造業(yè)要向創(chuàng)造業(yè)發(fā)展。 為了掌握市場主動權，在鋼材等原材料價格大幅上漲的背景下，宇通深度挖潛，憑借科學的先進管理方式，通過流程再造和JIT生產方式，提高單位時間工作效率，提升產品競爭力。目前，在信息化管理方面，宇通已成為行業(yè)內第一個完整實施SAP解決方案的企業(yè)。同時，宇通客車的品牌效應和產品的耐用品質已經被多數客戶認知，保證了宇通客車持續(xù)穩(wěn)定的增長。 據悉，前不久宇通還先后被授予首批103家創(chuàng)新型試點企業(yè)、“國家汽車整車出口基地企業(yè)”、“進出口商品免驗”企業(yè)等榮譽稱號，繼續(xù)領跑中國客車業(yè)。 企業(yè)形象無用論 其實正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認可。他們低估了公司形象和產品形象在售前爭取消費者的能力”。在工業(yè)品營銷中，客戶常常會問是哪家公司生產的產品，并花很多心思去了解行業(yè)內有哪些企業(yè)生產同類產品，誰是龍頭企業(yè)，誰是信得過的企業(yè)，反復分析論證，慎重選擇。對于工業(yè)品的營銷，企業(yè)形象越好，就越容易獲得訂單。 企業(yè)形象是企業(yè)文化的重要組成部分，是企業(yè)參與市場競爭的無形資產，是以塑造員工形象為基礎，以突出產品和服務形象為關鍵，通過自身和各種媒體推向社會，給用戶留下統(tǒng)一、深刻、系統(tǒng)的印象，從而營造出一種最佳的經營環(huán)境。企業(yè)形象對于企業(yè)取信用戶、提升競爭力、贏得市場具有重要意義。 案例：好空調，格力造 格力空調的宣傳策略更是體現(xiàn)“簡單化”的營銷策略。用一句話來形容，那就是：堅持宣傳“好空調，格力造”這句“經典名言”，全力塑造格力空調的卓越品質和強勢品牌。 區(qū)別于海爾從“真誠到永遠”轉變?yōu)椤癏aier，越來越高”的宣傳策略，也有別于美的一方面降低價格，“洗牌”空調市場，一方面又盡量維護自己高端品牌形象不致受傷害的宣傳策略，格力始終宣傳自己的品牌形象，再簡單點，就是宣傳“好空調，格力造”這句名聞遐邇的廣告詞。格力從沒在任何媒體上做過有關降價促銷的宣傳活動，相反，格力始終堅持宣傳“好空調，格力造”。 一句“好空調，格力造”不僅道出了格力在中國空調市場上無與倫比的地位，而且充分顯示出了格力空調的大氣，格力空調品質卓越。第一重：利器——工欲善事，必先利器 銷售顧問十六字訣 銷售顧問十六字訣 我們IMSC根據對從事工業(yè)品營銷的5280人抽樣調查發(fā)現(xiàn)：要成為工業(yè)品銷售顧問必須遵循的十六字訣是：發(fā)展關系，建立信任；引導需求，解決問題。 一、發(fā)展關系，建立信任 項目周期較長，過程比較復雜，往往需要多次反復地溝通，這就像男女朋友一樣，如果二人在一起沒有話題談，關系就無法維持與發(fā)展，更不要說，投其所好，同流合污了，所以，我們說大額產品銷售就像馬拉松式的八年談戀愛，我們要——沒話題找話題，找到話題談話題，談完話題才沒問題，不同地求同存異，發(fā)展關系，建立一點點信任感； 因為信任感是需要時間的，一點點的共識積累，共識越來越多，信任感才會進一步加深，驗證了我經常將說的一句話：信任來源于信心，信心來源于了解，了解來源于接觸，接觸來源于感知，感知來源于參與。 二、引導需求，解決問題 在工業(yè)品項目中，往往涉及金額較大，工程項目細節(jié)非常多，技術比較煩瑣，專業(yè)性相對比較強，有時，大部分客戶并不是專家，我們銷售人員有時比客戶懂得多得多，客戶想到的，你已經涉及到了，客戶沒有想到的，你已經寫在方案，客戶沒有了解到的，你已經開始引導了，所以，你才是專家，你才是醫(yī)生，你就要想醫(yī)生一樣，給客戶看病，治病，懂得望、聞、問、切來引導你的客戶。 同時，引導客戶，重點要放在能夠給客戶帶來增殖的方面，能夠解決問題的內容，客戶才會認同你的價值，另外，客戶買我們的產品一定是他工作上越到問題與困難了，你要做的就是激發(fā)客戶的問題，深入客戶的問題，擴大客戶的問題，把一點點的問題，不斷延伸與擴大，讓他認為，不解決問題，現(xiàn)在馬上對他公司就會產生更大的困惑，這樣客戶才能參與到項目里面來，讓客戶一起和你推動項目，所以，一定要深入問題幫助客戶解決問題。 案例：賣拐營銷 項目信任的建立、碰撞與升華引導需求，解決問題 內容你得說出來我信不信吶，怎幺回事兒??？身上一股蔥花味~~~是不是飯店的？腦袋大，脖子粗，不是大款就伙夫！——是不？是廚師不？你傻啊，誰會幫瘸子說真話??！哎呀大姐你就別老跟著瞎攪和了行不行啊？這是病人和病人之間在探討病情，你老跟著摻啥呀這是同情心，你知道不知道？大哥，緣分啊！謝謝噢！，感覺,沒感覺到你的渾身某個部位，跟過去不一樣了?(臉大)~~~腳往上~~~，腿有病??！，越來越重~~~輕者踮腳，重者股骨頭壞死，晚期就是植物人！，那什幺我得用點什幺藥呢？ IMSC點評： 信任感：“趙本山”對“范偉”心理把握的技巧令人叫絕。以“拐賣”的叫喊引起“范偉”的注意，以“恐嚇”引發(fā)“范偉”的關注，以“猜出來歷”引起“范偉”的興趣，以“同病相憐”引起“范偉”的信任等等，無不環(huán)環(huán)相扣，恰到好處，充分掌握了范偉的心理特征，通過這句經典臺詞“你老跟著摻啥呀！這是同情心，你知道不知道？”達到高潮。同樣，工業(yè)品銷售顧問也需要掌握專業(yè)的知識與靈活的技巧來獲取客戶的信任，所以，我們說未來的工業(yè)品銷售人員應該是以技術為導向的銷售顧問。 引導需求：除了掌握“范偉”的心理運用“恐嚇”等方式外，“趙本山”在引導和激發(fā)的運用上也是值得玩味。如讓“范偉”走兩步試試，讓“范偉”跺腳，讓“范偉”想想等，一步一步引導和激發(fā)“范偉”跟著“趙本山”的思想走，這個過程徹底讓“范偉”相信了自己“有病”。引導和激發(fā)其實就是一種“體驗營銷”方式，筆者更愿意把它稱為“近距離營銷”或者“貼身營銷”，在近距離的溝通中，在引導和激發(fā)的過程中，帶領消費者自動進入心理體驗和行動嘗試，沒有什幺比這更具說服力。 當然，“忽悠”這個詞，多少有點貶義，我們需要正面來看，其實，微軟在2004年大會推廣TechEd的一個重要變化，就是其中文名稱做了修改：由以前的微軟技術教育大會，改成微軟技術大會?？此浦皇呛唵蔚厝サ袅恕敖逃倍?，但其中卻隱含著一個重要的信息，那就是微軟更強調交流與合作，而不是“教育”。第一重：利器——工欲善事，必先利器 四個境界 四個境界 有一家從事數控機床設備的企業(yè)，生產的設備主要是用于紡織行業(yè)為主，科技含量非常高，但最近，銷售業(yè)績是非常不理想，銷售顧問整體素質參差不齊，甚至有銷售人員自己飛單的，也有一個銷售人員絕對是技巧的高手，也有自己干了一段時間離開的，留下的也是抱怨聲音不斷。企業(yè)老總開始是招有一定技術背景的人員，可是發(fā)現(xiàn)這些人跟客戶溝通過不了關，又從市場招營銷人才，卻又發(fā)現(xiàn)這些人在技術方面過不了關。 面對這種市場“弱勢”，這位老總很苦惱，于是就向IMSC工業(yè)品營銷研究中心的首席顧問來傾訴、求教、尋找答案。根據一個多月的觀察，給他提供了系列建議，這樣的情況許多任務業(yè)品企業(yè)經常越到，所以，我們結合銷售人員的現(xiàn)狀，提出了四種狀態(tài)。 第一類銷售人員：是屬于菜鳥類，通常從事工業(yè)品銷售的時間為6個月1年以內的時間，看到客戶，眼睛發(fā)光，拼命拉著客戶開始介紹自己公司的數控機床設備產品及對客戶的好處，能夠降低成本，提高利潤等；這種只會說，而很少聽的人，銷售通常比較難做，因為，根據我們研究發(fā)現(xiàn)，銷售人員與客戶溝通時間越長，參與程度越高，通常成功幾率比較大； 第二類銷售精英：是屬于中鳥類，通常從事工業(yè)品銷售的時間為1年3年以內的時間，喜歡玩銷售技巧，經常問客戶：“這周有空，還是下周呢？”、“那我來做一份技術方案，你準備向老總或者技術總監(jiān)來推薦，是嗎？”，然而，面對經驗豐富的采購高手，通常難度比較大，采購經理的回答：“對不起，我都沒有空；或者，我看看方案再說吧”。 第三類營銷顧問：是屬于老鳥類，通常從事工業(yè)品營銷的時間為35年，這類銷售顧問，通常比較不慌不忙，能夠站在客戶的立場，為客戶著想，例如：“你期望：提供一些什幺產品？、為什幺你需要這類產