【文章內(nèi)容簡介】 的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展有一個全面的了解，把握國內(nèi)外公共關(guān)系的現(xiàn)狀，剖析公共關(guān)系形成和發(fā)展的社會歷史條件，認(rèn)識公共關(guān)系的社 會歷史必然性，同時明確如何創(chuàng)建具有中國特色的公共關(guān)系學(xué)。 全面系統(tǒng)地掌握公共關(guān)系興起的社會歷史條件，了解公共關(guān)系思想演變的過程，了解中國公關(guān)事業(yè)發(fā)展的情況。 【 教學(xué)要點 】 。 。 。 。 本章包括兩節(jié)內(nèi)容，學(xué)時在 2～ 3 學(xué)時之間 【 核心內(nèi)容講述 】 第一節(jié) 公共關(guān)系的興起與發(fā)展 現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系產(chǎn)生于 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初，它的產(chǎn)生不是偶然的，是由于當(dāng)時逐步具備的政治、經(jīng)濟(jì) 、技術(shù)、思想等方面的基礎(chǔ)條件，并且隨著這些因素的發(fā)展成熟，使公共關(guān)系的發(fā)展經(jīng)歷了不同的歷史時期，并呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。 一、公共關(guān)系興起的社會歷史條件 (一 )政治方面。 社會政治生活的民主化是公共關(guān)系興起的社會政治條件。 (二 )經(jīng)濟(jì)方面。 商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)是公共關(guān)系興起的社會經(jīng)濟(jì)條件。 (三 )技術(shù)方面。傳播手段和通訊技術(shù)的進(jìn)步為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了物質(zhì)技術(shù)條件。 (四 )思想方面。 人們的經(jīng)營思想和觀念的深刻轉(zhuǎn)變?yōu)楣碴P(guān)系的產(chǎn)生奠定了思想基礎(chǔ)。 二、公共關(guān)系思想的演變 作為一門科學(xué)公共關(guān)系學(xué) 形成于二十世紀(jì)初，但作為一種社會活動現(xiàn)象，一種思想，公共關(guān)系自古就存在，我們按照歷史的發(fā)展，來分析公共關(guān)系思想的演變。 (一 )古代時期 公共關(guān)系作為人類的一種實踐活動和由此產(chǎn)生的思想觀念古已有之?？ㄌ乩蘸蜕卦?12 《有效公共關(guān)系》一書中闡述“利用宣傳材料去影響公眾的觀點和行為，可以追溯到人類文明出現(xiàn)的最早階段”。 古希臘是西方最早的民主制國家。民主政治導(dǎo)致公眾代表會議和陪審團(tuán)制度的形成，這就為公眾提供了對話的講壇，用演講來宣傳和爭取民眾，成為當(dāng)時的時尚。世界上第一批最出色的演說家（或稱辯論家）中的代表有蘇格拉 底、柏拉圖和亞里士多德。 亞里士多德是柏拉圖的得意門徒，是古希臘著名的哲學(xué)家。他不僅像他的先輩一樣重視教育，而且潛心研究，利用嚴(yán)禁的思維邏輯和科學(xué)的研究方法，寫出多種科學(xué)著作，《修辭學(xué)》就是他的代表作之一。這部著作講的是語言修辭的藝術(shù)。他強(qiáng)調(diào)語言修辭在人際交往和宣傳中的重要性。他認(rèn)為修辭是溝通政治家、藝術(shù)家和社會公眾相互關(guān)系的重要手段與工具，是尋求相互了解和信任的藝術(shù)。他提出在交往溝通中，要用感情的呼喚去獲取公眾的了解與信任。要從感情入手去增強(qiáng)宣講和勸服藝術(shù)的感召力和真實可靠性。他從語言修辭和情感感化等諸多 方面，闡述了傳播和溝通的必要性，以及其基本原則與手段?！缎揶o學(xué)》中包含著豐富的公共關(guān)系思想與技術(shù)，被西方學(xué)者視為最古老的經(jīng)典之作。 古羅馬的政治家愷撒，一度率軍遠(yuǎn)征到不列顛。他所到之處都能用熱情的語言，真誠的行動與各地民眾溝通，得到他們的理解和支持，從而建立了疆域廣闊的羅馬帝國，維護(hù)了共和國的體制，控制了元老院。他征戰(zhàn)途中寫作的《高盧戰(zhàn)績》，記載了他的業(yè)績和公德，成為一部紀(jì)實性的公關(guān)傳播經(jīng)典之作而廣泛流傳。國外的公共關(guān)系學(xué)者稱這部書是出色的公共關(guān)系實務(wù)宣傳的佳作。其影響力波及整個的羅馬，當(dāng)時帝國上層很尊重公 眾輿論，聲稱“民眾聲音是上帝的聲音”。 中國古代公共關(guān)系的萌芽早于古希臘和古羅馬。春秋戰(zhàn)國時期，中國的思想與言論較為自由活躍，那時便出現(xiàn)了百家爭鳴、百花齊放的文化盛世。當(dāng)時產(chǎn)生的士大夫階層，在社會上舉足輕重，深受各諸侯君王們的器重與信賴，策士游說之風(fēng)盛行、舌戰(zhàn)宣講藝術(shù)發(fā)達(dá)。出現(xiàn)了一大批哲學(xué)家、思想家、教育家、宣傳家。他們面對社會現(xiàn)實，利用學(xué)術(shù)思想自由開放的大好環(huán)境，興教立說，闡述對社會的認(rèn)識、理解和解決社會問題的良策見解，逐步形成儒家、道家、墨家、法家以及其他的諸子百家，其代表人物有孔子、孟子、荀子、墨子、 莊子、韓非子等。 儒家思想開創(chuàng)者正是世界文化名人孔子。為了宣揚(yáng)他的思想，他攜帶弟子周游各國，向各路諸侯進(jìn)行游說活動。他的思想核心是“仁”，即仁愛，愛人。他提倡“和為貴”，“禮為尚”，“己所不欲，勿施與人”，“君使臣以禮，臣事軍以忠”。他主張廣交朋友，一則交朋友可以有“人和”，二則廣交友，可廣得信息，所以朋友的到來，他很高興，“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”！他的許多社會倫理和人際關(guān)系思想與原則，至今還受到國外一些著名 13 的社會學(xué)家和人際關(guān)系學(xué)家的崇尚。 孟子是儒家思想的繼承人與創(chuàng)發(fā)者。他在哲學(xué)上主張性善，“仁”、“義 ”、“禮”、“智”。他最重要的思想是民本思想，孟子提出“民為貴，社稷次之，君為輕”，以及“得民心者，得天下”、“天時不如地利，地利不如人和”等民本、人本思想，對后世的影響很大。如唐太宗 30 年貞觀之治得力于民本思想，中國人愛國愛民的傳統(tǒng)，以及“人民群眾是歷史的創(chuàng)造者”觀點都與民本有著千絲萬縷的關(guān)系。 伴隨著春秋戰(zhàn)國急劇變化的社會形勢和諸侯國之間微妙關(guān)系的處理，作為知識者的“士”開始受到君王們的寵愛。不少賢明的諸侯國王，不惜重金聘請雇用有才華的策士，為自己出謀劃策，解決國內(nèi)及國與國之間的難題。養(yǎng)“食客”幾百乃至 上千，成為賢君理政的值得自豪炫耀的財富。 戰(zhàn)國時期的游說，以聞名中外的縱橫之爭達(dá)到最高境界?？v橫論的代表人物是蘇秦和張儀。蘇秦主張弱國聯(lián)合共同對付強(qiáng)國。他利用自己的見解和成功的游說，先后得到燕王、趙王、魏王、齊王、楚王的信任和支持，并于公元前 333 年，促成六國諸侯集會洹水聯(lián)盟，他被推為“縱約長”。張儀則與蘇秦針鋒相對，他也游說六國，進(jìn)行離間活動，宣傳弱國追隨強(qiáng)秦才能確保自身安全?？v橫兩派的策士們，游說列國，各談國際形式，縱論利害得失，有組織、有計劃、有預(yù)謀、有目標(biāo)地開展大規(guī)模的宣講溝通活動，協(xié)調(diào)各諸侯國之間 的關(guān)系，堪稱世界古代策劃游說的典范。 戰(zhàn)國“士”的產(chǎn)生與策士的出色活動，使社會形成一種崇尚宣講、勸說、爭論的風(fēng)氣，對后世影響很大。他們給人們的啟迪是：大量培養(yǎng)和使用賢才，重視知識分子的謀劃、智囊作用，重視宣傳與溝通協(xié)調(diào)活動，對治國理政十分必要。他們的實踐經(jīng)驗為后人提供口頭宣講與關(guān)系處理的范例。 (二 )巴納姆時期 (發(fā)端期 ) 19 世紀(jì)上半葉的美國，隨著政治民主化的推進(jìn)、公眾地位的提高，大眾傳播事業(yè)得到了迅速的發(fā)展。“報刊宣傳活動”就是在這時開始風(fēng)行起來的。它是指一些公司或企業(yè)為了自己的利益，雇傭?qū)Ｈ嗽趫罂线M(jìn)行 宣傳的活動。在 19 世紀(jì) 30 年代，美國《紐約時報》率先發(fā)起了一個“便士報運動”，即以一便士就可以買到一份報紙。該報以其低廉的價格和關(guān)切大眾的內(nèi)容獲得全社會的認(rèn)可和接受，并使政府部門及各類巨頭們競相爭取，成了具有重要影響力的社會輿論工具。報紙便宜、內(nèi)容好，發(fā)行量自然大增，許多公司和組織便看重了這一媒體；然而發(fā)行量大、成本高，廣告費也猛漲，一些大公司和巨頭們?yōu)榱斯?jié)省這筆昂貴的廣告費，便紛紛花錢雇一些記者或宣傳員來編造關(guān)于自身與組織的新聞甚至“神話”來吸引讀者的注意力，達(dá)到宣傳本組織形象的目的，于是便興起一場聲勢浩 大的“報刊宣傳活動”。 14 這一時期最有代表性的報刊宣傳員是費尼斯泰勒巴納姆（ PhineasTaylorBarnum）。 巴納姆是一家馬戲團(tuán)的老板，以制造和杜撰“神話”而聞名于世。他所處的時代是公共關(guān)系的重要演變時期，其影響至今依然存在。 巴納姆最典型的宣傳是制造了這樣一個神話：馬戲團(tuán)有一名叫海斯的黑人女奴， 在 100年前曾經(jīng)撫養(yǎng)過美國第一任總統(tǒng)喬治華盛頓。這一消息發(fā)表后引起了轟動。巴納姆乘機(jī)以各種筆名向報社寄去表明不同看法的“讀者來信”，引起一場爭論。于是很多人抱著好奇心紛紛到馬戲團(tuán)要看個究竟，使馬戲團(tuán) 票房收入猛增。海斯死后，尸體解剖表明，她才活了80 多歲， 根本不像巴納姆宣傳的那樣活了 160 多歲，也根本不可能撫養(yǎng)過華盛頓總統(tǒng)。可巴納姆卻宣稱，他本人也是受騙者。實際上巴納姆早已從這場他策劃的爭論中得到了好處。 巴納姆恪守的信條是“公眾要被愚弄”，“凡是宣傳皆是好事”。他這種不擇手段地為自己或自己代表的組織進(jìn)行吹噓、欺騙、制造“神話”，全然不顧公眾利益、不顧職業(yè)道德的行為，是完全違背現(xiàn)代公共關(guān)系宗旨的，是公共關(guān)系史上不光彩的一頁，這一時期被稱為“公眾被愚弄的時期”和“公共關(guān)系的黑暗時期”。 (三 )艾維 李時 期 (職業(yè)化時期 ) 十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初，資本主義從自由競爭發(fā)展到高度壟斷階段，美國的鐵路、鋼鐵、石油、煤炭和銀行業(yè)的經(jīng)濟(jì)命脈都掌握在大財團(tuán)手里，這種壟斷局面加深了社會的各種矛盾，尤其使勞資關(guān)系日趨緊張。據(jù)統(tǒng)計 1903 年至 1912 年十年間，約有 2020 多篇揭露美國實業(yè)界丑聞和陰暗面的文章發(fā)表，同時還有社論和漫畫，這就形成了美國近代史上著名的“扒糞運動”，揭開了美國公共關(guān)系歷史的初頁。昔日的巴納姆式的宣傳活動已無能為力了，這時艾維李登上了歷史舞臺。艾維李是佐治亞洲一個牧師的兒子，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾任《紐約時 報》、《紐約世界報》的記者。 1903 年開辦宣傳顧問事務(wù)所，成為美國第一個向顧客提供公共關(guān)系服務(wù)并收取費用的從業(yè)機(jī)構(gòu)。艾維李的公共關(guān)系思想是“說真話”，他認(rèn)為一家公司，一個組織要獲得好的聲譽(yù)，就必須把真情告訴公眾；如果真情的披露對公司、對組織不利，那么就應(yīng)該調(diào)整公司或組織的行為。他強(qiáng)調(diào)只有益于公眾才能有益于企業(yè)本身，“公眾應(yīng)被告知”應(yīng)成為企業(yè)管理的信條。艾維李為改善企業(yè)的公共關(guān)系和人事管理而付出的持久努力，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系的里程碑，他開設(shè)的公共關(guān)系顧問事務(wù)所，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系實業(yè)的起點，他堅持說真話， 尊重公眾輿論的主張，表明了現(xiàn)代公共關(guān)系的特征，他所采用的許多公共關(guān)系技巧和方法，為現(xiàn)代公共關(guān)系實務(wù)奠定了基礎(chǔ)。他突出的貢獻(xiàn)，被學(xué)術(shù)界譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。 (四 )伯內(nèi)斯時期 (科學(xué)化時期 ) 艾維 李是現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人，但他的公共關(guān)系實踐卻被認(rèn)為“只有藝術(shù)而無科學(xué)”， 15 真正為公共關(guān)系奠定理論基礎(chǔ)，使公共關(guān)系進(jìn)入科學(xué)化發(fā)展時期的是愛德華 伯內(nèi)斯。伯內(nèi)斯 1891 年生于維也納，從小隨父母移居美國。 1913 年擔(dān)任福特公司公共關(guān)系經(jīng)理，提出企業(yè)要承擔(dān)社會責(zé)任。 1919 年其夫婦倆創(chuàng)辦第一家公共關(guān)系公司。 1923 年出版了 《輿論明鑒》一書，成為公共關(guān)系學(xué)的第一部經(jīng)典性著作，在書中提出了“公共關(guān)系咨詢”的概念。 1923年以教授的身份在紐約大學(xué)講授了《公共關(guān)系學(xué)》課程。 1925 年寫了教科書《公共關(guān)系》，標(biāo)志著公共關(guān)系已開始成 為一門獨立的學(xué)科。伯內(nèi)斯思想的一個重要組成部分是“投公眾所好”。他認(rèn)為，在一定科學(xué)理論指導(dǎo)下的勸說活動有著巨大的威力，因而他非常注重運用各門社會科學(xué)的研究方法和研究成果，他與妻子合作進(jìn)行公共關(guān)系咨詢，接受過多位美國總統(tǒng)和實業(yè)界巨頭的委托，運用公共關(guān)系實務(wù)成功地幫助他們塑造良好的社會形象。 （五）現(xiàn)代時期 （ 雙向 對稱式的公共關(guān)系） 雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系是當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的高級階段，它強(qiáng)調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”。這時期的代表人物是斯科特卡特李普和阿倫森特。 1952 年，卡特李普和森特出版了權(quán)威性公共關(guān)系專著 —— 《有效公共關(guān)系》，書中論述了“雙向?qū)ΨQ”模式，在公共關(guān)系的目標(biāo)上將組織和公眾的利益放在同等重要的位置上，這是目的上的“對稱”；在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通，這是傳播手段上的“對稱”。此書出版后多次再版，被譽(yù)為“公共關(guān)系的《圣經(jīng)》”。 雙向?qū)ΨQ模式提出的理論前提有兩個：一是把公共關(guān)系看 作封閉系統(tǒng)還是開放系統(tǒng)；二是把公共關(guān)系看作一種 “工作” 還是一種“職能”。 將公共關(guān)系看作封閉系統(tǒng)和一種“工作”的做法是將公關(guān)人員放在溝通技術(shù)實施者的位置上，定期進(jìn)行新聞發(fā)布，去保持和推進(jìn)公眾對組織的良好印象，而忽視將有關(guān)環(huán)境的信息傳遞給組織。 將公共關(guān)系看作開放系統(tǒng)和一種“職能”的做法是將組織與公眾關(guān)系的維持和改變建立在產(chǎn)出 —— 反饋 —— 調(diào)整諸環(huán)節(jié)相互作用的基礎(chǔ)之上，公眾意志可以吸收到?jīng)Q策中，公共關(guān)系不僅能在決策中發(fā)揮參謀與顧問的作用，而且有預(yù)警作用，可以阻止?jié)撛谖C(jī)的發(fā)生。 雙向?qū)ΨQ模式體現(xiàn)了中國墨家的 理想：“兼愛”與“交相利”，也反映了現(xiàn)代競爭提倡的“雙贏制”，以及“雙方發(fā)展”的現(xiàn)代公共關(guān)系意識。 三、 現(xiàn)代公共關(guān)系在國外的發(fā)展?fàn)顩r （一）美國公共關(guān)系的新發(fā)展 。 1. 美國公共關(guān)系教育逐漸普及 。 2. 美國的各種公關(guān)協(xié)會紛紛成立。 3. 公共關(guān)系職業(yè)化程度越來越高。 16 （二） 歐洲公共關(guān)系的發(fā)展 。 1946 年，公共關(guān)系在法國嶄露頭角。二戰(zhàn)后，法國人在建設(shè)中認(rèn)識到，企業(yè)對社會和公眾開放，既能收到良好的經(jīng)濟(jì)效果，又能在社會中提高知名度，樹立良好的形象。為適應(yīng)企業(yè)與社會之間的新變化，許多企業(yè)積極開展多方面的公共關(guān)系工作。比如， 向社會公眾開放工廠，注意加強(qiáng)社區(qū)聯(lián)系等等。法國在發(fā)展公共關(guān)系時，一開始就將公共關(guān)系視為一門科學(xué)，在大專院校設(shè)立公共關(guān)系專業(yè)，培養(yǎng)高素質(zhì)的公關(guān)人才。 1955 年，法國公共關(guān)系協(xié)會成立后，現(xiàn)代公共關(guān)系在法國得到迅速的發(fā)展。 四五十年代，歐洲的幾個主要資本主義國家都先后組織了全國性的公共關(guān)系組織，其中最大的是 1948 年在倫敦成立的英國公共關(guān)系協(xié)會（ IPR）。到 70 年代中期，各種公共關(guān)系機(jī)構(gòu)在英國已約有 5400 個， 1959 年，比利時成立了由比利時、英國、希臘、荷蘭、前聯(lián)邦德國等國參加的歐洲公共關(guān)系聯(lián)盟（ CEPR） ，它是目前歐洲公關(guān)組織的中心，現(xiàn)已擁有142 個以上的集體會員和數(shù)百名個人會員。 （三） 亞洲公共關(guān)系的發(fā)展 。 50 年代