企業(yè)管理失敗案例(編輯修改稿)
2025-06-07 23:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 94年8月，當(dāng)吳炳新、吳思偉父子在山東濟(jì)南祭起“三株口服液”大旗的時(shí)候，中國(guó)的保健品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了退潮期。在此前的七八年間，太陽神、娃哈哈、中華鱉精以及各種花粉、蜂蜜口服液構(gòu)成了第一輪保健品銷售浪潮。然后，“樂百氏”的生命核能、“巨人”的腦黃金以及東北的沈陽飛龍等也已經(jīng)品味到了從鼎盛到衰落的跌宕。 就是在這樣的大背景下，三株來了。在廣告策略上，三株從來不吝嗇廣告的投放，與眾不同的是它采用一種更為巧妙的組合。它在中央電視臺(tái)及一些中心城市電視臺(tái)購(gòu)買了大量的非黃金時(shí)間的廣告段位，用以播發(fā)拍得并不精美卻充滿了語言誘惑的三株系列形象片。其中最突出的一個(gè)主題便是，“三株?duì)幃?dāng)中國(guó)第一納稅人”和振興民族工業(yè)。 在廣告?zhèn)鬟_(dá)上，三株也極為大膽和富有創(chuàng)造性地走出了一條“讓專家說話，請(qǐng)患者見證”的道路。三株首創(chuàng)了專家義診的行銷模式。在中心城市，每到周末，三株就會(huì)聘用一些醫(yī)院的醫(yī)生走上街頭開展義診活動(dòng)，而其主旨則依然是推銷三株口服液。到后期，三株更把這股義診風(fēng)刮到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。據(jù)不完全的統(tǒng)計(jì)，三株每年在全國(guó)各地起碼要舉辦上萬場(chǎng)這樣的義診咨詢活動(dòng)。 崇拜毛澤東“農(nóng)村包圍城市”思想的吳炳新顯然更具戰(zhàn)略家的能力，他利用中國(guó)低廉的人力成本優(yōu)勢(shì)，開展人海戰(zhàn)略，聘用了數(shù)以十萬計(jì)的大學(xué)生充實(shí)到縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的辦事處和宣傳站。同時(shí)，他還創(chuàng)造了一種“無成本廣告模式”，即發(fā)給每個(gè)宣傳站和村級(jí)宣傳員一桶顏料和數(shù)張三株口服液的廣告模板，要求他們把“三株口服液”刷在鄉(xiāng)村每一個(gè)可以刷字的土墻、電線桿、道路護(hù)欄、牲口欄圈和茅廁上。以至于當(dāng)時(shí)每一個(gè)來到鄉(xiāng)村的人都會(huì)十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)大地的每一個(gè)有人煙的角落，都幾乎可以看到三株的墻體廣告。 吳炳新的努力得到了回報(bào)。來自三株的統(tǒng)計(jì)資料看，到1996年底，農(nóng)村市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)占到了三株總銷售額的60％，這是一個(gè)了不起的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。在兩年前，三株公司的銷售額為1億元，第二年達(dá)到了20億元，在農(nóng)村市場(chǎng)獲得巨大成功的1996年，三株銷售額一躍而達(dá)到了巔峰的80億元。 以區(qū)區(qū)30萬元，在短短三五年之內(nèi)，便開創(chuàng)了資產(chǎn)達(dá)40多億元的三株“帝國(guó)”基業(yè)，吳氏父子無疑有著超出一般企業(yè)家的抱負(fù)和理想，他們也是國(guó)內(nèi)最早提出要把企業(yè)辦成百年老店的企業(yè)家之一。 然而很快，這些造就了三株神話的奇功異技，其內(nèi)含的種種毒素也在漸漸地散發(fā)了出來。 1995年5月，廣東省衛(wèi)生廳專門發(fā)出了《關(guān)于吊銷三株口服液藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的通知》。該通知稱，“濟(jì)南三株保健品廠在《珠江經(jīng)濟(jì)信息報(bào)》上刊登的藥品廣告，超越了《藥品廣告審批表》審批的內(nèi)容?！睉?yīng)該說，這是一份在某種程度上等于宣判了三株口服液在廣東省“死刑”的通知。盡管事后經(jīng)過各方面的活動(dòng)，三株口服液仍然得以在廣東銷售，此事也沒有被媒體曝光放大。可是，即將來到的危機(jī)此時(shí)無疑已露出了猙獰的面目。 1996年，三株集團(tuán)宣布完成銷售額80億元。自此之后，三株便患上了一種十分典型的“綜合紊亂癥”。在市場(chǎng)方面，由于十多萬人、數(shù)千個(gè)大大小小的指揮部在前線作戰(zhàn)，種種夸大功效、無中生有、詆毀對(duì)手的事件頻頻發(fā)生，總部到最后已疲于奔命而無可奈何。單在1997年上半年，三株公司就因“虛假?gòu)V告”等原因而遭到起訴10余起。 三株所崇尚的高度集權(quán)的管理體制造成了種種類似“國(guó)企病”的癥狀，為了統(tǒng)一協(xié)調(diào)全國(guó)市場(chǎng)，總部設(shè)計(jì)了十多種報(bào)表，以便及時(shí)掌握各個(gè)環(huán)節(jié)的動(dòng)態(tài)。但具體到一個(gè)基層辦事處，哪來那么多變化需要填，上面要報(bào)，下面就造假。在一次總結(jié)會(huì)上，吳炳新氣憤地說：“現(xiàn)在有一種惡劣現(xiàn)象，臨時(shí)工哄執(zhí)行經(jīng)理，執(zhí)行經(jīng)理哄經(jīng)理，經(jīng)理哄地區(qū)經(jīng)理，最后哄到總部來了，吳炳杰（注：吳炳新的弟弟）到農(nóng)村去看了看，結(jié)果氣得中風(fēng)了，實(shí)際情況跟向他匯報(bào)的根本是兩回事，他在電話中對(duì)我說，不得了，盡哄人呀。” 盡管吳氏父子為扭轉(zhuǎn)不利局面而作了種種努力?？墒堑?997年年底，在中國(guó)企業(yè)圈，一個(gè)懸念已經(jīng)幽靈般地浮出了水面，人們都好奇地想看到謎底：誰將是三株“帝國(guó)”的終結(jié)者？ 沒有一個(gè)人會(huì)想到，這位終結(jié)者竟會(huì)是湖南鄉(xiāng)下的一個(gè)叫陳伯順的老漢。 1996年6月3日，湖南常德漢壽縣的退休老船工陳伯順在三株“有病治病，無病保健”的廣告承諾打動(dòng)下，花428元買回了10瓶三株口服液。據(jù)陳家人介紹，患老年性尿頻癥的陳老漢服用了兩瓶口服液后夜尿減少，飯量增多，但一停用又舊病復(fù)發(fā)，當(dāng)服用到三到四瓶時(shí)，老漢出現(xiàn)遍體紅腫、全身搔癢的癥狀，第八瓶服完，陳老漢全身潰爛，流膿流水。6月23日，老漢被送到縣醫(yī)院求診，醫(yī)院診斷為“三株藥物高蛋白過敏癥”。其后，陳老漢病情不斷反復(fù)，于9月3日死亡。陳老漢死后，其妻子、兒女一紙?jiān)V狀把三株告到了常德中級(jí)人民法院。 1998年3月31日，常德中級(jí)人民法院作出三株公司敗訴的一審判決，要求三株向死者家屬賠償29．8萬元。 到此時(shí)，由于各種原因，常德一案已引起了國(guó)內(nèi)媒體的普遍關(guān)注。一審判決后，當(dāng)即有20多家媒體進(jìn)行了密集的報(bào)道，其標(biāo)題均為“八瓶三株口服液喝死一條老漢”。 這條爆炸性新聞，對(duì)于已經(jīng)處在風(fēng)雨飄搖中的三株公司無異是毀滅性一擊。 從當(dāng)年4月下旬開始，三株的全國(guó)銷售急劇下滑，月銷售額從數(shù)億元，一下子跌到不足1000萬元，從4月到7月全部虧損，生產(chǎn)三株口服液的兩個(gè)工廠全面停產(chǎn)，6000名員工放假回家，口服液的庫(kù)存積壓達(dá)2400萬瓶，相當(dāng)市場(chǎng)價(jià)值7億元。5月，江湖上四處傳言，三株已向有關(guān)方面申請(qǐng)破產(chǎn)，由于欠下巨額貸款，其申請(qǐng)最終未被批準(zhǔn)…… 一家年銷售額曾經(jīng)高達(dá)80億元——迄今中國(guó)尚無一家食品飲料或保健品企業(yè)超過這一記錄——累計(jì)上繳利稅18億元、擁有15萬員工的龐大“帝國(guó)”就這樣轟然倒塌，淡出舞臺(tái)，竟聽不到一聲惋惜和同情。 案例－鄭州“商界航母”的沉沒1988年的秋天，空軍退役政工干部、32歲的王遂舟做出了人生最重要的一個(gè)抉擇：下海出任一家正在籌建中的百貨商場(chǎng)的總經(jīng)理。 風(fēng)華正茂、心比天高的王遂舟僅領(lǐng)了40萬元開辦費(fèi)，便毅然上任。 1989年5月6日，營(yíng)業(yè)面積達(dá)1．2萬平方米的鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)正式開業(yè)。據(jù)稱王遂舟只用了198天就完成了整個(gè)籌備期，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)河南商場(chǎng)的歷史記錄。從開
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