【文章內(nèi)容簡介】 中間，難道開發(fā)商要搬起石頭砸自己的腳？直到一篇2年多前流傳于網(wǎng)絡(luò)的《購房版狂人日記》的出現(xiàn)，才使我們突然意識到，原來開發(fā)商只是借題發(fā)揮，通過對于整個行業(yè)的否定，加上與之劃清界限的態(tài)度來實(shí)現(xiàn)其旗幟鮮明的凌駕，最終向公眾傳達(dá)的概念是一個背負(fù)歷史使命和文化責(zé)任的開發(fā)商才是真正值得信賴的。相信再寬容的地產(chǎn)同業(yè)看完上述內(nèi)容都會感到憤懣與不平，難道我們的行業(yè)真的如此糜爛？難道我們的開發(fā)商、代理商和廣大的消費(fèi)者真的如此丑陋？我們認(rèn)為開發(fā)商向公眾傳達(dá)這樣的觀點(diǎn)是十分危險、十分荒謬的。如果開發(fā)商意圖通過這種手段來反證自己的清白，那么就更加危險和荒謬。就像這個世界上的好人和壞人肯定共步存在，但好人肯定占絕大多數(shù)。開發(fā)商和代理商中間的確存在個別害群之馬，可是誰都不能否認(rèn)整個行業(yè)的主流還是健康的，而且不斷加強(qiáng)的行業(yè)自律和不斷健全的政府、社會、輿論、法律監(jiān)督機(jī)制，都推動著行業(yè)逐步走向完善。如果不看到這樣的積極因素，那么房地產(chǎn)市場的信心和信任也許早已經(jīng)崩潰，整個市場也早就不復(fù)存在。作為行業(yè)的一分子，采用如此敵對的眼光和孤立的態(tài)度進(jìn)入市場，使人產(chǎn)生很多疑慮。一方面我們不知道開發(fā)商是否對站在整個行業(yè)對立面所要承擔(dān)的輿論壓力作好了充分的準(zhǔn)備，我們也不知道海上海的產(chǎn)品在眾目睽睽之下是否真的經(jīng)得起推敲，我們更不知道這種對立所帶來的負(fù)面效應(yīng)會對項(xiàng)目的推廣和銷售帶來何種阻力。另一方面，我們覺得為了表現(xiàn)自己好而全面否定別人，那無非是在負(fù)數(shù)中間求得一個正數(shù)，其消極意義可想而知；但如果承認(rèn)別人都好，只是自己可以做得更好，那就好比是在80分之外求滿分，其積極的意義也就可想而知了。l 觀點(diǎn)之五：對傳統(tǒng)營銷的批判和挑戰(zhàn)《海上?！孵r明地提出了新立體傳播的宣傳模式，該模式的核心包括5大方面：具有廣泛內(nèi)涵和擴(kuò)展度的信息源；具有美感的動態(tài)傳播方式；廣泛而又明確的受眾群體；個性化的多樣傳播途徑；具有藝術(shù)感染力的傳播效果；開發(fā)商對于新立體傳播賦予了很高的評價……從文字描述來看，新立體傳播的模式的確很新穎，的確具備傳統(tǒng)傳播模式所無法比擬的整體優(yōu)勢，可是當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)：所謂新立體傳播，是建立在對常規(guī)營銷的批判和挑戰(zhàn)之上，而且在批判常規(guī)營銷的同時還連帶地責(zé)備了傳統(tǒng)的媒體，對傳統(tǒng)媒體的公允度和客觀性提出了挑戰(zhàn)時，我們站在一個為本地市場服務(wù)多年的營銷企業(yè)的角度，實(shí)在難以茍同這個觀點(diǎn)。優(yōu)勝劣汰是整個人類社會進(jìn)化的基本原則，在房地產(chǎn)營銷不同的發(fā)展階段，受制于社會監(jiān)督機(jī)制的完善程度，必然會有一些令人遺憾的不足和缺陷，但是傳統(tǒng)營銷正在不斷的自我優(yōu)化和自我完善，推陳出新的最大好處在于繼承中加以改善，我們在常規(guī)營銷的基礎(chǔ)上逐步形成了許多的創(chuàng)新，我們跨行業(yè)地整和通路資源，形成了由“互動傳媒加上通路營銷”的立體化、多元化營銷體系，并取得了良好的運(yùn)行效果和豐富的運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，但盡管如此，我們還是沒有放棄常規(guī)的營銷手段和媒體資源，因?yàn)槲覀冎廊魏涡率挛锒急仨毥?jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的過程，任何的改革都不可能一蹴而就，在批判的基礎(chǔ)上放棄傳統(tǒng)搞創(chuàng)新，無異于憑空發(fā)明，成功的概率到底有多少，誰也不知道。l 觀點(diǎn)總結(jié)新文化地產(chǎn)是一個劃時代的創(chuàng)意，海上海是一個充滿想象力和創(chuàng)造力的項(xiàng)目，太多的新思維滌蕩著我們的心靈，太多的新理念讓我們感到興奮，我們對開發(fā)商的高瞻遠(yuǎn)矚和遠(yuǎn)大抱負(fù)感到由衷的欽佩。作為一個立足于上海的房地產(chǎn)項(xiàng)目，我們完全有理由相信開發(fā)商提出上述五大觀點(diǎn)的出發(fā)點(diǎn)肯定是建設(shè)性的，但是，可能是因?yàn)樵诒憩F(xiàn)方式與方法上浸潤了太多京城地產(chǎn)圈的文化定勢，使得我們在無法更多地了解項(xiàng)目產(chǎn)品全貌的前提下，看到了很多的顛覆、批判、否定和挑戰(zhàn)。同樣的一件事，北京的做法和上海的做法會截然不同，事實(shí)上是由于兩個城市的自身定位完全不同，作為首都的北京，全國政治和文化的中心，獨(dú)一無二和追求個性化成為一種極具特色的城市文化風(fēng)格，為了證實(shí)自己的價值，北京文化往往采用“你不對，我才是對的”在貶低他人的基礎(chǔ)上宏揚(yáng)自我，這種風(fēng)格也浸潤到房地產(chǎn)市場，形成了北京地產(chǎn)圈“文化高于地產(chǎn)、概念主導(dǎo)產(chǎn)品”的市場氛圍。而作為中國經(jīng)濟(jì)龍頭的上海，兼容并序和諧共存成為海派文化的特有氣質(zhì)，廣泛的交流促進(jìn)了城市氣度的提升，文化的包容性成為顯著的特色。同樣為了證實(shí)自己的價值，上海文化往往會采用“你是對的，我只是在你的基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化，所以我作得更好”在褒獎的基礎(chǔ)上加以宏揚(yáng)，基礎(chǔ)高了價值當(dāng)然也就會更高。這種風(fēng)格同樣也浸潤到房地產(chǎn)市場，形成了上海地產(chǎn)圈“產(chǎn)品高于一切、比品質(zhì)高于拼概念”的市場氛圍。這或許就是為什么北京的地產(chǎn)行業(yè)概念漫天飛，因?yàn)槿绻荒軌驈母拍钌铣綄κ?，那自我的價值就沒法體現(xiàn)，所以開發(fā)商的精力幾乎全部放在概念的尋找、挖掘和包裝上，對產(chǎn)品的關(guān)注與重視自然就疏忽了，北京地產(chǎn)圈重文化、重概念的特色也就順理成章地蔚然成風(fēng)。而在上海，盡管10年前就已經(jīng)出現(xiàn)過風(fēng)行一時的概念地產(chǎn)，但伴隨著市場成熟的速度加快，整個行業(yè)強(qiáng)調(diào)的是從優(yōu)化中形成新價值，所以對于產(chǎn)品的關(guān)注日益加重，加上實(shí)用主義的上海消費(fèi)者關(guān)心的就是產(chǎn)品，同時上海嚴(yán)格的廣告審查制度，使得純粹概念的樓盤推廣舉步維艱，所以以文化包裝為核心的概念地產(chǎn)早在幾年前就退出了上海房地產(chǎn)市場的歷史舞臺。如果不加揚(yáng)棄，完全照搬北京式的概念炒作，不考慮本地的消費(fèi)環(huán)境、輿論環(huán)境和本地市場的接受度，以先顛覆后創(chuàng)新的沖突手法，來強(qiáng)勢推銷海上海，那么其概念的落地以及后續(xù)的操作就會非常困難，虛擬的理想世界和現(xiàn)實(shí)的實(shí)用主義需求之間畢竟存在著巨大的鴻溝，叫好不叫座的樓盤營銷，肯定不是開發(fā)商愿意看見的結(jié)果。而且，有沖突就會有對立，開發(fā)商還必須對文化沖突可能帶來的市場和輿論對立作好充分的應(yīng)對準(zhǔn)備。除此之外，我們覺得作為上海房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)袖品牌之一的上實(shí)地產(chǎn)，因其企業(yè)資歷和背景上的特殊性，更應(yīng)該成為上海地產(chǎn)價值觀的忠實(shí)維護(hù)者、榜樣支持者和正確引導(dǎo)者，更應(yīng)該以尊重同業(yè)和理解消費(fèi)的態(tài)度來面對市場，試想，如果一家具有政府背景和市場威望、肩負(fù)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙重責(zé)任的上海著名開發(fā)商，采用與整個上海地域文化格格不入、相互悖離的手段來運(yùn)作項(xiàng)目，就不得不使人對其可能產(chǎn)生的不良后果捏一把汗。通過京滬地產(chǎn)文化在海上海項(xiàng)目五大觀點(diǎn)上所發(fā)生的碰撞，我們發(fā)現(xiàn)海上海的開發(fā)商在文化營造和概念包裝上做了大量細(xì)致的工作，形成了很多極具價值的成果，新文化地產(chǎn)的概念已經(jīng)清晰，我們所要做的，就是通過務(wù)實(shí)營銷，把文化落地，把全部的理想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。二、把理想化為現(xiàn)實(shí)—海上海的務(wù)實(shí)營銷開發(fā)商的美好理想，必須要落地才能加以實(shí)現(xiàn)文化很重要，但文化的落地更重要，不能實(shí)現(xiàn)的文化無法體現(xiàn)價值海上海的務(wù)實(shí)運(yùn)作，是確保新文化地產(chǎn)成功實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵和必然無論是文化還是概念，海上海都已經(jīng)作出了豐富的詮釋。我們非常理解開發(fā)商推動新地產(chǎn)運(yùn)動的用心良苦，也非常欣賞海上海的理想境界。但是當(dāng)我們站在代理商的角度審視，我們覺得開發(fā)商最終必須完成的還是海上海項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)，開發(fā)商最樂意看到的結(jié)果還是海上海項(xiàng)目的成功營銷，開發(fā)商最希望得到的回報是新文化