【正文】 新文化地產(chǎn)的概念已經(jīng)清晰，我們所要做的，就是通過務(wù)實(shí)營銷，把文化落地，把全部的理想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。而在上海，盡管10年前就已經(jīng)出現(xiàn)過風(fēng)行一時的概念地產(chǎn)，但伴隨著市場成熟的速度加快，整個行業(yè)強(qiáng)調(diào)的是從優(yōu)化中形成新價值，所以對于產(chǎn)品的關(guān)注日益加重，加上實(shí)用主義的上海消費(fèi)者關(guān)心的就是產(chǎn)品，同時上海嚴(yán)格的廣告審查制度，使得純粹概念的樓盤推廣舉步維艱，所以以文化包裝為核心的概念地產(chǎn)早在幾年前就退出了上海房地產(chǎn)市場的歷史舞臺。而作為中國經(jīng)濟(jì)龍頭的上海，兼容并序和諧共存成為海派文化的特有氣質(zhì)，廣泛的交流促進(jìn)了城市氣度的提升，文化的包容性成為顯著的特色。優(yōu)勝劣汰是整個人類社會進(jìn)化的基本原則，在房地產(chǎn)營銷不同的發(fā)展階段，受制于社會監(jiān)督機(jī)制的完善程度，必然會有一些令人遺憾的不足和缺陷，但是傳統(tǒng)營銷正在不斷的自我優(yōu)化和自我完善，推陳出新的最大好處在于繼承中加以改善，我們在常規(guī)營銷的基礎(chǔ)上逐步形成了許多的創(chuàng)新，我們跨行業(yè)地整和通路資源，形成了由“互動傳媒加上通路營銷”的立體化、多元化營銷體系，并取得了良好的運(yùn)行效果和豐富的運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，但盡管如此，我們還是沒有放棄常規(guī)的營銷手段和媒體資源，因?yàn)槲覀冎廊魏涡率挛锒急仨毥?jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的過程，任何的改革都不可能一蹴而就，在批判的基礎(chǔ)上放棄傳統(tǒng)搞創(chuàng)新，無異于憑空發(fā)明，成功的概率到底有多少，誰也不知道。作為行業(yè)的一分子，采用如此敵對的眼光和孤立的態(tài)度進(jìn)入市場，使人產(chǎn)生很多疑慮。如果開發(fā)商意圖通過這種手段來反證自己的清白，那么就更加危險和荒謬。我們認(rèn)為宏揚(yáng)項(xiàng)目個性無可非議，但是在包裝地段價值時，把自己孤立于同區(qū)域開發(fā)商群體之外，肯定是不明智的。l 觀點(diǎn)之三：對區(qū)域價值的研判和顛覆《海上?！分袑τ陧?xiàng)目區(qū)域價值研判的觀點(diǎn)非常尖銳，開發(fā)商認(rèn)為海上海項(xiàng)目所背負(fù)的歷史使命，就是要突破傳統(tǒng)意義上的住區(qū)概念，要徹底顛覆人們傳統(tǒng)意識上對于大楊浦“下只角”的評判，要演繹新時代的上海城市精神，海上海要創(chuàng)造上海居住文明中的“精神文化上只角”，要為以上海為代表的中國新一輪城市復(fù)興畫上一個醒目的冒號……誠然，所有房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)都是對原有地理位置的更新與再造，我們欽佩于開發(fā)商的宏偉抱負(fù)，也非常認(rèn)同地段包裝對于項(xiàng)目價值提升所帶來的幫助。我們注意到這樣的細(xì)節(jié)，在引用上海市政府“科教興市”的發(fā)展戰(zhàn)略和全球三大城市對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高度重視來證明創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將在未來上海獲得長足發(fā)展時，并沒有提到這樣的戰(zhàn)略和重視是基于何種基礎(chǔ)和背景條件下形成的？忽略了這些城市高度發(fā)達(dá)的常規(guī)產(chǎn)業(yè)背景和理性經(jīng)濟(jì)環(huán)境。因?yàn)槠湟弧⑸虾５牡禺a(chǎn)項(xiàng)目本來就不缺乏文化，有不少位于特定地理位置的項(xiàng)目甚至于浸潤著濃郁的文化氣息，諸如外灘文化、弄堂文化、老城廂文化、蘇州河文化、浦江文化等等。而“海上?！表?xiàng)目本身究竟是怎樣的產(chǎn)品卻在沒有任何清晰完整的定義和可信賴的公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行依托的前提下，對出人意料地被一句“其品質(zhì)和性價比是一種必然的素質(zhì)，已不是競爭中最重要的比較優(yōu)勢”輕描淡寫地一筆帶過。異域文化盡管很新鮮很具備差異性，但是如果缺乏必要的證據(jù)就強(qiáng)勢傳播，那必須花費(fèi)巨大成本來加強(qiáng)說服，效果如何卻是未知數(shù)，與其勞命傷財先說后做，倒不如踏踏實(shí)實(shí)先做后說，這可能正是漢斯這樣的國際級開發(fā)商的存在之道和強(qiáng)大之道。在提交給開發(fā)商的營銷策劃報告中，既沒有故弄玄虛的空泛概念，也沒有狂轟濫炸的廣告計劃，立足于項(xiàng)目產(chǎn)品分析和目標(biāo)客戶分析基礎(chǔ)上的通路營銷計劃，終于讓矜持的美國人興奮起來，不用面臨概念炒作可能對品牌所造成的危機(jī)，不用消耗大量的廣告費(fèi)用，而是將營銷資金用在產(chǎn)品宣傳和系統(tǒng)化的客戶挖掘、客戶服務(wù)之上，這種腳踏實(shí)地的營銷方式，再一次和漢斯的文化形成了默契……時間過得很快，到今天為止，美國漢斯和公園大道已經(jīng)雙雙成為京城地產(chǎn)圈和豪宅市場上的著名品牌。開發(fā)商認(rèn)為上房銷售這種建立在“以客戶為核心、為客戶創(chuàng)造價值”企業(yè)理念之上的運(yùn)營機(jī)制已經(jīng)超越了傳統(tǒng)房產(chǎn)代理的概念，上房銷售已經(jīng)成為真正意義上的地產(chǎn)流通服務(wù)供應(yīng)商。嚴(yán)謹(jǐn)而務(wù)實(shí)的漢斯沒有選擇來自香港臺灣的營銷商和廣告商，也沒有選擇京城代理業(yè)和廣告業(yè)的十大品牌企業(yè)，為時三個多月的反復(fù)甑選，一家來自上海的營銷公司悄然摘走了代理權(quán)，這就是金豐易居上房銷售，剛剛進(jìn)入北京市場，默默無聞低調(diào)耕耘的地產(chǎn)代理服務(wù)生。如果把這些經(jīng)驗(yàn)和成果用歸納的方式表述一下，那就是“用理智發(fā)現(xiàn)價值、用信譽(yù)創(chuàng)造價值、用標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)價值”。創(chuàng)造價值的內(nèi)涵就是物業(yè)要保值升值，而保值升值的根本保障就是依靠標(biāo)準(zhǔn)。盡管在租賃式物業(yè)、寫字樓和大型高檔住宅社區(qū)開發(fā)領(lǐng)域都取得了令人稱羨的業(yè)績；盡管有著在47年大企業(yè)發(fā)展史上有著縱橫全球17個國家和地區(qū)的輝煌歷程；盡管已經(jīng)建造了包括13個500強(qiáng)企業(yè)總部在內(nèi)的全球780余個項(xiàng)目；盡管已經(jīng)在國際房地產(chǎn)、建筑和金融領(lǐng)域已經(jīng)榮獲了270余個全球大獎……有太多太多資源可以炫耀的漢斯，哪怕是在概念紛飛的北京，8年來從沒有對其企業(yè)和產(chǎn)品作過主動的宣傳和包裝，其低調(diào)的程度實(shí)在讓京城的代理商和廣告商想不同，或許是因?yàn)閲H級大品牌的特有矜持，或許因?yàn)橄惹皾h斯在京開發(fā)建設(shè)的均為高檔涉外服務(wù)公寓和超級寫字樓項(xiàng)目，所以就自然而然地與近年來異?；鸨木┏菢鞘斜３种熬环负铀钡年P(guān)系，或許只是因?yàn)闈h斯公司在其他開發(fā)商都熱衷于概念制造和包裝宣傳的時候把其所有的注意力都放在了高品質(zhì)的設(shè)計、優(yōu)良的地段選擇和精細(xì)的工程施工之上了。經(jīng)過8年蟄伏的漢斯公司，于無聲處求發(fā)展，截止目前，已經(jīng)在北京開發(fā)了三個大型項(xiàng)目，它們分別是代表著北京真正比肩國際頂尖標(biāo)準(zhǔn)、為世界500強(qiáng)的駐京CEO們所青睞的服務(wù)式公寓萬國公寓（EMBASSY HOUSE）；代表著北京真正符合國際頂尖標(biāo)準(zhǔn)、為微軟、寶馬、現(xiàn)代等國際500強(qiáng)品牌所選擇進(jìn)駐的盛世大廈（MILLENNIUM TOWER）；以及代表著北京真正接軌國際頂尖標(biāo)準(zhǔn)、為中外名人所爭相選購的大型高尚住宅社區(qū)—公園大道（PARK AVENUE）。漢斯的開發(fā)理念由兩個組成部分：一是創(chuàng)造價值；二是堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)。漢斯把其在全球競爭環(huán)境中多年積累的國際標(biāo)準(zhǔn)住宅開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和成果，自然流暢地運(yùn)用到其住宅項(xiàng)目之中。無獨(dú)有偶，2002年10月，漢斯公園大道項(xiàng)目的營銷權(quán)爭奪戰(zhàn)，又再一次地讓京城的代理商和廣告商們大跌眼鏡。盡管沒有在北京房地產(chǎn)市場上呼風(fēng)喚雨的資歷背景和神乎其技的豐功偉績，但是經(jīng)營理念上的不謀而合與高度統(tǒng)一，加上一份用兩年時間細(xì)致調(diào)研和分析的客戶報告，再加上一整套對于項(xiàng)目客戶服務(wù)的完整計劃和圍繞客戶服務(wù)的需求所建立起來的系統(tǒng)而完善的代理運(yùn)營機(jī)制、技術(shù)和保障流程卻獲得了美國開發(fā)商的高度認(rèn)可。不靠概念、不靠炒作賣房子的務(wù)實(shí)銷售，是驅(qū)動漢斯將代理權(quán)交給金豐易居的最終原因。哪怕?lián)碛性俸玫母拍?、再絕的創(chuàng)意，只有真正做到了、做好了，形成具體的事實(shí)，才能夠讓人心服口服，正所謂“事實(shí)勝于雄辯”，理想大于實(shí)現(xiàn)會眾叛親離，而收獲大于想像卻會讓追隨者樹立信心。l 觀點(diǎn)之一：文化已經(jīng)成為房地產(chǎn)市場競爭中最重要的比較優(yōu)勢開發(fā)商所推崇的“新文化