【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “時(shí)尚”，明確了網(wǎng)站的層次和特點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)顧客群也是一種吸引。這一次更名，提高了“衣尚網(wǎng)”自己的品牌形象，使“衣尚網(wǎng)”的目標(biāo)客戶群定位更加明確，也使衣尚網(wǎng)整個(gè)企業(yè)逐漸向“高級(jí)網(wǎng)絡(luò)服裝商場(chǎng)”邁進(jìn)。其次他們明確了本網(wǎng)站所提供的服務(wù)范圍，即“做品牌服裝營(yíng)銷最后一公里的事情”，就是導(dǎo)購(gòu)，為數(shù)以千計(jì)萬(wàn)計(jì)的中高端品牌服裝搭建網(wǎng)上銷售平臺(tái)。他們沒(méi)有建設(shè)自己的庫(kù)房、沒(méi)有選擇固定的配送合作伙伴，沒(méi)有確立自己固定的物流通道、沒(méi)有生產(chǎn)制造自己本企業(yè)冠名的產(chǎn)品，這一切都由與之合作的品牌服裝企業(yè)自行完成，他們只為品牌服裝企業(yè)建設(shè)面向終端消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。經(jīng)過(guò)近兩年的努力，特別是08年下半年以來(lái)隨著網(wǎng)站知名度的不斷提高，目前與“衣尚網(wǎng)”合作的服裝服飾品牌已經(jīng)有500多個(gè)，涉及男裝、女裝、運(yùn)動(dòng)服裝、內(nèi)衣鞋帽、服飾箱包等多個(gè)領(lǐng)域。目前在服裝電子商務(wù)領(lǐng)域，極少有企業(yè)像“衣尚網(wǎng)”這樣有自己精準(zhǔn)明確的領(lǐng)域發(fā)展定位?！耙律芯W(wǎng)”以其獨(dú)有的風(fēng)格和定位得到了目標(biāo)顧客群體的認(rèn)同，為他們提供了更清楚更便捷信息，從而也有效節(jié)省了他們?cè)谫?gòu)物時(shí)間成本和精力成本上的投入。在此基礎(chǔ)上“衣尚網(wǎng)”還有自己的創(chuàng)新，“衣尚網(wǎng)”非常人性化的為每個(gè)品牌創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站，這樣就可以方便顧客清楚的找到自己想要購(gòu)買的品牌?！耙律芯W(wǎng)”有自己很強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)僅12名員工，維護(hù)20000件以上的商品，而相比同類規(guī)模的企業(yè)完成這一工作大多數(shù)都需要30—80人。他們開發(fā)設(shè)計(jì)了自己的軟件程序制作，商品更新系統(tǒng)有自己的著作權(quán)專利，無(wú)需人工操作，可以用程序解決。這也大大降低了其運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)為了擺脫服裝網(wǎng)站普遍面臨的退貨問(wèn)題，“衣尚網(wǎng)”在服裝導(dǎo)購(gòu)方面也做出了自己獨(dú)有的設(shè)計(jì)。一方面他們?cè)谀繕?biāo)顧客群體選擇上下功夫，選定那些年齡在25——38歲，已經(jīng)有了比較準(zhǔn)確的個(gè)人著裝風(fēng)格定位和較為穩(wěn)定的個(gè)人審美標(biāo)準(zhǔn)、著裝概念和自我認(rèn)同的顧客；另一方面他們明確自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品范圍，即只經(jīng)銷休閑款、大眾類服裝，不銷售西裝正裝等對(duì)尺碼要求比較嚴(yán)格的服裝。同時(shí)，網(wǎng)站對(duì)商品的尺碼（包括衣長(zhǎng)、肩寬、袖長(zhǎng)、胸圍、褲長(zhǎng)、臀圍、腰圍、大腿圍、小腿圍）有明確的表示，并提供全部服裝的實(shí)物全角度照片（網(wǎng)站還利用特定技術(shù)使顧客在觀察照片時(shí)可以放大局部細(xì)節(jié)，仔細(xì)甄別篩選，滿足了挑剔型顧客的購(gòu)物需要），消除了由于貨照不符而造成的退貨風(fēng)險(xiǎn)。此外，網(wǎng)站還提供了24小時(shí)時(shí)時(shí)在線客戶服務(wù)，通過(guò)、MSN等“網(wǎng)購(gòu)一族”必備的在線溝通工具為選購(gòu)商品的顧客提供著裝選購(gòu)建議，特別是對(duì)第一次上線購(gòu)買的顧客，他們會(huì)提供更為詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和服裝搭配建議。平均為一個(gè)顧客的在線客服時(shí)間可以達(dá)到4——5分鐘，這也大大提高了顧客的滿意度和成交的可能性，降低了退貨風(fēng)險(xiǎn)。（二）定價(jià)的原則和依據(jù)定性分析網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展極大地促進(jìn)了服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的興起和繁榮。電子商務(wù)，毋庸置疑成為了08——09年度服裝行業(yè)的主流話題，2009年也被稱為服裝企業(yè)的洗貨年?！耙律芯W(wǎng)”自身首先將產(chǎn)品價(jià)位主要定位于中高端，其網(wǎng)站上銷售的中高端產(chǎn)品占70%——80%，高端產(chǎn)品占10%左右，低端產(chǎn)品占5 %——10%，在線出售的產(chǎn)品的價(jià)格全部是根據(jù)各個(gè)合作品牌廠家的報(bào)價(jià)來(lái)定價(jià)的。就與實(shí)體商場(chǎng)比較而言，衣尚網(wǎng)大約相當(dāng)于北京的西單商場(chǎng)、中友百貨、城鄉(xiāng)商城，略低于翠微大廈，遠(yuǎn)低于高檔的國(guó)貿(mào)商城。定量分析“衣尚網(wǎng)”的產(chǎn)品是品牌服裝企業(yè)參考其商品的市場(chǎng)價(jià)格給予一定的折扣，不同品牌會(huì)根據(jù)網(wǎng)站所能夠提供的銷售量給予程度不同的折扣率，原則上是品牌越知名折扣越小。相對(duì)于其他中高端產(chǎn)品而言價(jià)格偏低，在于“衣尚網(wǎng)”的產(chǎn)品是由與其合作的各個(gè)品牌廠商直接供應(yīng)，從而節(jié)省了相應(yīng)環(huán)節(jié)的手續(xù)費(fèi)及運(yùn)輸費(fèi)用，因?yàn)闆](méi)有場(chǎng)租費(fèi)，而且不需要雇人員，成本自然就降下來(lái)了，在會(huì)員折扣方面，由于顧客注冊(cè)衣尚網(wǎng)沒(méi)有“門檻”，一但注冊(cè)顧客就可以享受會(huì)員折扣的待遇，這樣使得衣尚網(wǎng)在短期之內(nèi)積累了大量的客戶。因?yàn)榫唧w的折扣額度涉及到商業(yè)機(jī)密，所以在調(diào)查過(guò)程中我們能收集的數(shù)據(jù)極其有限，從而使我們對(duì)定量分析中分析的不能很明確。但我們通過(guò)到各大賣場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)而與衣尚網(wǎng)所定價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。經(jīng)對(duì)比顯示“衣尚網(wǎng)”上的NIKE、%。這樣“衣尚網(wǎng)”在質(zhì)量保證的同時(shí)又給自己建立了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)我們也注意到，“衣尚網(wǎng)”上的產(chǎn)品價(jià)格比“淘寶”、“當(dāng)當(dāng)”上貴，這主要是因?yàn)榫W(wǎng)站上全部產(chǎn)品進(jìn)貨渠道控制十分嚴(yán)格，全部100%保證正品，商品均由品牌廠商直接向顧客發(fā)貨，而非個(gè)人開店供貨。況且，品牌廠商會(huì)有選擇的在網(wǎng)上提供商品，因?yàn)樗麄內(nèi)匀灰ＷC實(shí)體店鋪渠道銷售，而作為創(chuàng)業(yè)品牌的“衣尚網(wǎng)”為了保證誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，本身不從事竄貨等非正常銷售渠道銷售，銷售進(jìn)貨渠道的單一性使其在與同類網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中缺乏明顯的優(yōu)勢(shì)。（三）衣尚網(wǎng)的價(jià)值訴求對(duì)于“衣尚網(wǎng)”的消費(fèi)者而言，選擇在“衣尚網(wǎng)”購(gòu)物首先考慮了其在做中高端服裝服飾方面的較強(qiáng)專業(yè)性，這一特點(diǎn)主要是來(lái)自“衣尚網(wǎng)”明確清晰的產(chǎn)品定位和專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式。同時(shí) “衣尚網(wǎng)”對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買提供的較好的售前指導(dǎo)，售中服務(wù)和售后保障也給他們帶來(lái)了良好的口碑。除了前面提到的在線服務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)站導(dǎo)購(gòu)指導(dǎo)外，“衣尚網(wǎng)”承諾所售商品均為全新正品，按照《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《部分商品修理更換退貨責(zé)任規(guī)定》，“衣尚網(wǎng)”對(duì)售出商品執(zhí)行相應(yīng)的保障包括：商品如存在質(zhì)量問(wèn)題，自收到商品之日起7日內(nèi)，可選擇調(diào)換商品，所發(fā)生的物流費(fèi)用由廠家承擔(dān)。調(diào)換商品不得低于被換商品的價(jià)格，衣尚網(wǎng)將在收到所需補(bǔ)交的貨款后通知發(fā)貨。如果廠家有特殊規(guī)定的商品按廠家規(guī)定執(zhí)行。如因尺碼原因?qū)е乱路荒苷４┐?，衣尚網(wǎng)在與品牌服裝公司確認(rèn)同品牌、同款式、同色系有貨的前提下，可以幫客戶調(diào)換一次尺碼。有了此類保證又進(jìn)一步提升了消費(fèi)者在選擇“衣尚網(wǎng)”時(shí)的信心。 “衣尚網(wǎng)”以“逛商場(chǎng)，不如上‘衣尚網(wǎng)’！”為企業(yè)的廣告詞，鮮明的廣告詞闡明了企業(yè)的服務(wù)特色——方便、快捷、時(shí)尚、品質(zhì)。充分地表明了在“衣尚網(wǎng)”購(gòu)物可以提供緊跟時(shí)代潮流豐富的品牌商品、節(jié)省顧客的時(shí)間和貨幣成本、同時(shí)具有絕對(duì)品質(zhì)保障的價(jià)值訴求。（四）整合營(yíng)銷傳播中國(guó)目前大大小小的網(wǎng)站數(shù)量數(shù)以千萬(wàn)計(jì)，而平日我們關(guān)注的網(wǎng)站卻十分有限，如何將自己的網(wǎng)站在蕓蕓眾生中推廣出去？如何提高自己網(wǎng)站的知名度和影響力？如何通過(guò)低成本的投入獲得具有明顯效果的正面?zhèn)鞑スπ?？這些都是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的棘手問(wèn)題。在整合營(yíng)銷傳播方面，“衣尚網(wǎng)”采用“不花錢多辦事”的營(yíng)銷理念和做法，其成功經(jīng)驗(yàn)也值得我們借鑒。首先，“衣尚網(wǎng)”策劃了兩次成功的事件營(yíng)銷，“衣尚網(wǎng)”的CEO李小霞參加了中央電視臺(tái)《贏在中國(guó)》、上海東方衛(wèi)視《誰(shuí)來(lái)一起午餐》兩檔商業(yè)真人秀活動(dòng)，均獲得了較高的戰(zhàn)績(jī)（《贏在中國(guó)》第二季全國(guó)13強(qiáng)，《誰(shuí)來(lái)一起午餐》奪冠創(chuàng)業(yè)明星）（圖七）。這為其贏得了包括中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)、上海東方衛(wèi)視、《人民日?qǐng)?bào)市場(chǎng)報(bào)》、《中華工商時(shí)報(bào)》、《中國(guó)婦女報(bào)》、《新浪經(jīng)濟(jì)頻道》、《YAHOO 財(cái)經(jīng)》、《新京報(bào)》、賽迪網(wǎng)、TechWeb、16《財(cái)富》等眾多國(guó)內(nèi)知名媒體的聚焦，品牌效應(yīng)突顯。 圖七 由于現(xiàn)在媒體受眾的精確細(xì)分化，通常某一領(lǐng)域的真人選秀節(jié)目都會(huì)有特定的人群感興趣，并最終有相應(yīng)的媒體進(jìn)行報(bào)道，而這個(gè)受眾群體也相對(duì)穩(wěn)定。白領(lǐng)一族因其職業(yè)特點(diǎn)所致，對(duì)此類商業(yè)真人秀節(jié)目情有獨(dú)鐘，其業(yè)余時(shí)間更多的傾向于關(guān)注此類節(jié)目，而這些人恰恰是“衣尚網(wǎng)”的目標(biāo)顧客群體。經(jīng)過(guò)對(duì)不同類型的媒體資源整合，電視觀眾對(duì)于節(jié)目和對(duì)李小霞本人的喜愛也隨即轉(zhuǎn)換成了對(duì)于“衣尚網(wǎng)”的信任和青睞，在短時(shí)間內(nèi)快速拉升了網(wǎng)站的銷售業(yè)績(jī)?！耙律芯W(wǎng)”的這種市場(chǎng)宣傳的切入點(diǎn)非常準(zhǔn)確，即節(jié)省成本又使自己的宣傳迅速達(dá)到了利益的最大化。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，由于衣尚網(wǎng)面向的是寫字樓的白領(lǐng)，這個(gè)群體熟知網(wǎng)絡(luò)，因此衣尚網(wǎng)的營(yíng)銷渠道也將鎖定各類網(wǎng)絡(luò)載體（如圖八所示）?！耙律芯W(wǎng)”和新浪女性、搜狐女性、瑞麗女性等國(guó)內(nèi)知名的時(shí)尚社區(qū)站點(diǎn)進(jìn)行利益交換，提供產(chǎn)品內(nèi)容服務(wù)，每周向這些門戶網(wǎng)站或?qū)I(yè)網(wǎng)站提供至少一期的專題內(nèi)容，信息包括服裝搭配技巧、服裝流行趨勢(shì)介紹、服裝與人體健康知識(shí)等，用內(nèi)容換流量換點(diǎn)擊率，為本網(wǎng)站帶來(lái)源源不斷的訪問(wèn)量。圖八除此之外，“衣尚網(wǎng)”還每隔幾周在北京的一些大型寫字樓進(jìn)行健康知識(shí)以及穿衣搭配的講座，這些看似公益的活動(dòng)，不僅幫助 “衣尚網(wǎng)”在特定的范圍內(nèi)宣傳了自身品牌的品牌形象，實(shí)際上也幫助“衣尚網(wǎng)”把握了寫字樓工作的白領(lǐng)這一主要目標(biāo)客戶群。據(jù)調(diào)查顯示，目前中國(guó)有近七成的白領(lǐng)處于亞健康狀態(tài)，這些白領(lǐng)多是由于工作性質(zhì)的原因抑或是自身的原因沒(méi)有大塊的