【正文】 這一點(diǎn)在國外已被證明了。一、“衣尚網(wǎng)”目標(biāo)市場的選擇“衣尚網(wǎng)”（）是由百城特信息技術(shù)（北京）有限公司于2007年6月開通運(yùn)營的?！耙律芯W(wǎng)”與市場上同類競爭對手相比更能滿足客戶的需求，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品主要集中于中高檔，并且通過公司直接與廠家合作的方式保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。“衣尚網(wǎng)”在進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇之前也進(jìn)行了詳盡的目標(biāo)客戶消費(fèi)心理、消費(fèi)模式以及消費(fèi)流程的分析。該群體是服裝消費(fèi)的主要群體，服裝消費(fèi)購買頻率最高，總體購買金額較多，擁有很強(qiáng)的購買欲望，是消費(fèi)群體中購買單件服裝價(jià)值最高的群體。近年來，品牌服裝服飾紛紛崛起，像大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運(yùn)動(dòng)休閑（如國際的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等）、時(shí)尚休閑（如ONLY、VEROMODA等）都成為新寵，這類顧客群恰恰是品牌服裝潮流的發(fā)起者和推動(dòng)者。該群體知識層次較高，上網(wǎng)技能不需要培訓(xùn)，習(xí)慣于網(wǎng)上消費(fèi)，%的職場白領(lǐng)更傾向于網(wǎng)上購物。平時(shí)工作時(shí)間壓力大、忙碌，業(yè)余時(shí)間短，有點(diǎn)空閑時(shí)間也希望休息、社交、鍛煉，不愛出門購物或不愿意花費(fèi)大量時(shí)間在逛街購物上。該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對成熟，因此對風(fēng)格、時(shí)尚有自己的喜好，同時(shí)已經(jīng)有了比較準(zhǔn)確的個(gè)人著裝風(fēng)格定位和較為穩(wěn)定的個(gè)人審美標(biāo)準(zhǔn)、著裝概念和自我認(rèn)同，這大大提高了網(wǎng)上購物的成交可能性，同時(shí)也降低了其退貨的可能。當(dāng)然，“衣尚網(wǎng)”服務(wù)專注的2538歲年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是目前服裝行業(yè)競爭最激烈的細(xì)分市場。根據(jù)艾瑞咨詢提供的調(diào)查參照（圖五），當(dāng)前的服裝電子商務(wù)市場按照交易類型主要可分為BtoC、CtoC、BtoB、BtoBtoC四大類型，而其中最主要的BtoC類型的服裝電子商務(wù)平臺又主要存在四種商業(yè)模式：圖五第一種是以“淘寶”、“當(dāng)當(dāng)”為代表的巨無霸式的綜合性互聯(lián)網(wǎng)百貨商場中的服裝賣場，其特點(diǎn)是產(chǎn)品品種大而全，人們?nèi)粘Ｉ钪兴锌梢韵氲降乃蓄悇e產(chǎn)品幾乎都會(huì)涉及，服裝產(chǎn)品類別更是多樣。同時(shí)這類購物網(wǎng)站還帶來另一方面的問題，即產(chǎn)品品種過多造成購物者的選擇困難，往往會(huì)增加購物者的選購時(shí)間和決策難度。第三種是以李寧、雅戈?duì)枮榇淼膫鹘y(tǒng)品牌服裝服飾企業(yè)網(wǎng)站，這些站點(diǎn)依托自身品牌的知名度，建立網(wǎng)上專賣商城，開拓互聯(lián)網(wǎng)交易渠道，作為其傳統(tǒng)銷售渠道的有力補(bǔ)充。然而，以上兩種商業(yè)模式存在一個(gè)共同的問題，即由于當(dāng)前中國顧客的品牌消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，特別是對于服裝商品，其消費(fèi)行為的品牌忠誠度較小，而單一品牌網(wǎng)點(diǎn)無法鎖定穩(wěn)定的顧客群，會(huì)流失掉很多的顧客資源，難以保證長期穩(wěn)定的購買數(shù)量。這一類站點(diǎn)數(shù)量多，種類復(fù)雜。但是消費(fèi)者在選購服裝服飾產(chǎn)品是由其特有的購物習(xí)慣，即講求搭配、注重關(guān)聯(lián)。而像“百分網(wǎng)”這樣的站點(diǎn)，是將網(wǎng)上購物和網(wǎng)絡(luò)游戲統(tǒng)一起來，試圖給網(wǎng)民帶來一種邊游戲邊購物的新型體驗(yàn)?！耙律芯W(wǎng)”經(jīng)過認(rèn)真分析，選定了自己的平臺定位，他們選擇的類型是垂直經(jīng)營的品牌服裝服飾站點(diǎn)，目標(biāo)是要把自己建設(shè)成為“服務(wù)于中高端顧客群的品牌商城式網(wǎng)上服裝電子商務(wù)平臺”，即在網(wǎng)絡(luò)上建立像北京賽特、燕莎、翠微、中友、百盛這樣的品牌服裝商城。二、“衣尚網(wǎng)”產(chǎn)品開發(fā)策略和定位（一）產(chǎn)品的定義在產(chǎn)品定義方面來看，自網(wǎng)絡(luò)營銷在亞洲轟轟烈烈的興起后，放眼歐美、韓日，甚至香港等發(fā)達(dá)國家及地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新的消費(fèi)方式深入人心，網(wǎng)絡(luò)購物的便利性使越來越多消費(fèi)者從傳統(tǒng)賣場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。（圖六）圖六在深入研究和分析現(xiàn)有服裝電子商務(wù)市場格局后，“衣尚網(wǎng)”確定了自己的發(fā)展方向，進(jìn)軍服裝電子商務(wù)領(lǐng)域，建設(shè)“服務(wù)于中高端顧客群的品牌商城式網(wǎng)上服裝電子商務(wù)平臺”，把握住這個(gè)潛力大，空間大，增長力度大，發(fā)展價(jià)值高的發(fā)展區(qū)間。首先他們將網(wǎng)站的名稱由原來的“58特價(jià)網(wǎng)”改為“衣尚網(wǎng)”，這一修改主要基于兩點(diǎn)原因，首先是“衣尚”與中國人平時(shí)所稱的“衣裳”諧音，容易記憶，便于傳播；其次是原來的“58特價(jià)網(wǎng)”最早是做B2C的導(dǎo)購，只導(dǎo)不購，把許多商家的信息放在58特價(jià)網(wǎng)上，發(fā)布給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道有這么一件衣服，在哪可以買到，而且性價(jià)比很好，主要起一個(gè)引導(dǎo)的作用。這一次更名，提高了“衣尚網(wǎng)”自己的品牌形象，使“衣尚網(wǎng)”的目標(biāo)客戶群定位更加明確，也使衣尚網(wǎng)整個(gè)企業(yè)逐漸向“高級網(wǎng)絡(luò)服裝商場”邁進(jìn)。他們沒有建設(shè)自己的庫房、沒有選擇固定的配送合作伙伴，沒有確立自己固定的物流通道、沒有生產(chǎn)制造自己本企業(yè)冠名的產(chǎn)品，這一切都由與之合作的品牌服裝企業(yè)自行完成，他們只為品牌服裝企業(yè)建設(shè)面向終端消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。目前在服裝電子商務(wù)領(lǐng)域，極少有企業(yè)像“衣尚網(wǎng)”這樣有自己精準(zhǔn)明確的領(lǐng)域發(fā)展定位。在此基礎(chǔ)上“衣尚網(wǎng)”還有自己的創(chuàng)新，“衣尚網(wǎng)”非常人性化的為每個(gè)品牌創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站，這樣就可以方便顧客清楚的找到自己想要購買的品牌。他們開發(fā)設(shè)計(jì)了自己的軟件程序制作，商品更新系統(tǒng)有自己的著作權(quán)專利，無需人工操作，可以用程序解決。同時(shí)為了擺脫服裝網(wǎng)站普遍面臨的退貨問題，“衣尚網(wǎng)”在服裝導(dǎo)購方面也做出了自己獨(dú)有的設(shè)計(jì)。同時(shí)，網(wǎng)站對商品的尺碼（包括衣長、肩寬、袖長、胸圍、褲長、臀圍、腰圍、大腿圍、小腿圍）有明確的表示，并提供全部服裝的實(shí)物全角度照片（網(wǎng)站還利用特定技術(shù)使顧客在觀察照片時(shí)可以放大局部細(xì)節(jié)，仔細(xì)甄別篩選，滿足了挑剔型顧客的購物需要），消除了由于貨照不符而造成的退貨風(fēng)險(xiǎn)。平均為一個(gè)顧客的在線客服時(shí)間可以達(dá)到4——5分鐘，這也大大提高了顧客的滿意度和成交的可能性，降低了退貨風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)，毋庸置疑成為了08——09年度服裝行業(yè)的主流話題，2009年也被稱為服裝企業(yè)的洗貨年。就與實(shí)體商場比較而言，衣尚網(wǎng)大約相當(dāng)于北京的西單商場、中友百貨、城鄉(xiāng)商城，略低于翠微大廈，遠(yuǎn)低于高檔的國貿(mào)商城。相對于其他中高端產(chǎn)品而言價(jià)格偏低，在于“衣尚網(wǎng)”的產(chǎn)品是由與其合作的各個(gè)品牌廠商直接供應(yīng)，從而節(jié)省了相應(yīng)環(huán)節(jié)的手續(xù)費(fèi)及運(yùn)輸費(fèi)用，因?yàn)闆]有場租費(fèi)，而且不需要雇人員，成本自然就降下來了，在會(huì)員折扣方面，由于顧客注冊衣尚網(wǎng)沒有“門檻”，一但注冊顧客就可以享受會(huì)員折扣的待遇，這樣使得衣尚網(wǎng)在短期之內(nèi)積累了大量的客戶。但我們通過到各大賣場調(diào)查市場價(jià)格進(jìn)而與衣尚網(wǎng)所定價(jià)格進(jìn)行對比。這樣“衣尚網(wǎng)”在質(zhì)量保證的同時(shí)又給自己建立了價(jià)格競爭優(yōu)勢。況且，品牌廠商會(huì)有選擇的在網(wǎng)上提供商品，因?yàn)樗麄內(nèi)匀灰ＷC實(shí)體店鋪渠道銷售，而作為創(chuàng)業(yè)品牌的“衣尚網(wǎng)”為了保證誠信經(jīng)營，本身不從事竄貨等非正常銷售渠道銷售，銷售進(jìn)貨渠道的單一性使其在與同類網(wǎng)上購物平臺的價(jià)格競爭中缺乏明顯的優(yōu)勢。同時(shí) “衣尚網(wǎng)”對于消費(fèi)者購買提供的較好的售前指導(dǎo)，售中服務(wù)和售后保障也給他們帶來了良好的口碑。調(diào)換商品不得低于被換商品的價(jià)格，衣尚網(wǎng)將在收到所需補(bǔ)交的貨款后通知發(fā)貨。如因尺碼原因?qū)е乱路荒苷４┐?，衣尚網(wǎng)在與品牌服裝公司確認(rèn)同品牌、同款式、同色系有貨的前提下，可以幫客戶調(diào)換一次尺碼。 “衣尚網(wǎng)”以“逛商場，不如上‘衣尚網(wǎng)’！”為企業(yè)的廣告詞，鮮明的廣告詞闡明了企業(yè)的服務(wù)特色——方便、快捷、時(shí)尚、品質(zhì)。（四）整合營銷傳播中國目前大大小小的網(wǎng)站數(shù)量數(shù)以千萬計(jì)，而平日我們關(guān)注的網(wǎng)站卻十分有限，如何將自己的網(wǎng)站在蕓蕓眾生中推廣出去？如何提高自己網(wǎng)站的知名度和影響力？如何通過低成本的投入獲得具有明顯效果的正面?zhèn)鞑スπ?？這些都是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的棘手問題。首先，“衣尚網(wǎng)”策劃了兩次成功的事件營銷，“衣尚網(wǎng)”的CEO李小霞參加了中央電視臺《贏在中國》、上海東方衛(wèi)視《誰來一起午餐》兩檔商業(yè)真人秀活動(dòng)，均獲得了較高的戰(zhàn)績（《贏在中國》第二季全國13強(qiáng)，《誰來一起午餐》奪冠創(chuàng)業(yè)明星）（圖七）。市場報(bào)》、《中華工商時(shí)報(bào)》、《中國婦女報(bào)》、《新浪經(jīng)濟(jì)頻道》、《YAHOO 財(cái)經(jīng)》、《新京報(bào)》、賽迪網(wǎng)、TechWeb、16《財(cái)富》等眾多國內(nèi)知名媒體的聚焦，品牌效應(yīng)突顯。白領(lǐng)一族因其職業(yè)特點(diǎn)所致，對此類商業(yè)真人秀節(jié)目情有獨(dú)鐘，其業(yè)余時(shí)間更多的傾向于關(guān)注此類節(jié)目，而這些人恰恰是“衣尚網(wǎng)”的目標(biāo)顧客群體?！耙律芯W(wǎng)”的這種市場宣傳的切入點(diǎn)非常準(zhǔn)確，即節(jié)省成本又使自己的宣傳迅速達(dá)到了利益的最大化?！耙律芯W(wǎng)”和新浪女性、搜狐女性、瑞麗女性等國內(nèi)知名的時(shí)尚社區(qū)站點(diǎn)進(jìn)行利益交換，提供產(chǎn)品內(nèi)容服務(wù)，每周向這些門戶網(wǎng)站或?qū)I(yè)網(wǎng)站提供至少一期的專題內(nèi)容，信息包括服裝搭配技巧、服裝流行趨勢介紹、服裝與人體健康知識等，用內(nèi)容換流量換點(diǎn)擊率，為本網(wǎng)站帶來源源不斷的訪問量。據(jù)調(diào)查顯示，目前中國有近七成的白領(lǐng)處于亞健康狀態(tài)，這些白領(lǐng)多是由于工作性質(zhì)的原因抑或是自身的原因沒有大塊的時(shí)間照顧自己的身體，但這個(gè)問