【正文】 網(wǎng)絡(luò)傳播方式，包括在各大門戶網(wǎng)站上開通博客、空間、貼吧、網(wǎng)上商城等，最大限度的推廣自己。極佳的口碑讓“衣尚網(wǎng)”在終端消費者與品牌服裝之間架起了一座相互溝通與信任的橋梁。圖八除此之外，“衣尚網(wǎng)”還每隔幾周在北京的一些大型寫字樓進行健康知識以及穿衣搭配的講座，這些看似公益的活動，不僅幫助 “衣尚網(wǎng)”在特定的范圍內(nèi)宣傳了自身品牌的品牌形象，實際上也幫助“衣尚網(wǎng)”把握了寫字樓工作的白領(lǐng)這一主要目標(biāo)客戶群。經(jīng)過對不同類型的媒體資源整合，電視觀眾對于節(jié)目和對李小霞本人的喜愛也隨即轉(zhuǎn)換成了對于“衣尚網(wǎng)”的信任和青睞，在短時間內(nèi)快速拉升了網(wǎng)站的銷售業(yè)績。這為其贏得了包括中央電視臺、中央人民廣播電臺、北京人民廣播電臺、上海東方衛(wèi)視、《人民日報充分地表明了在“衣尚網(wǎng)”購物可以提供緊跟時代潮流豐富的品牌商品、節(jié)省顧客的時間和貨幣成本、同時具有絕對品質(zhì)保障的價值訴求。如果廠家有特殊規(guī)定的商品按廠家規(guī)定執(zhí)行。（三）衣尚網(wǎng)的價值訴求對于“衣尚網(wǎng)”的消費者而言，選擇在“衣尚網(wǎng)”購物首先考慮了其在做中高端服裝服飾方面的較強專業(yè)性，這一特點主要是來自“衣尚網(wǎng)”明確清晰的產(chǎn)品定位和專業(yè)化的經(jīng)營模式。經(jīng)對比顯示“衣尚網(wǎng)”上的NIKE、%。定量分析“衣尚網(wǎng)”的產(chǎn)品是品牌服裝企業(yè)參考其商品的市場價格給予一定的折扣，不同品牌會根據(jù)網(wǎng)站所能夠提供的銷售量給予程度不同的折扣率，原則上是品牌越知名折扣越小。（二）定價的原則和依據(jù)定性分析網(wǎng)購的發(fā)展極大地促進了服裝電子商務(wù)市場的興起和繁榮。一方面他們在目標(biāo)顧客群體選擇上下功夫，選定那些年齡在25——38歲，已經(jīng)有了比較準(zhǔn)確的個人著裝風(fēng)格定位和較為穩(wěn)定的個人審美標(biāo)準(zhǔn)、著裝概念和自我認同的顧客；另一方面他們明確自己經(jīng)營的產(chǎn)品范圍，即只經(jīng)銷休閑款、大眾類服裝，不銷售西裝正裝等對尺碼要求比較嚴(yán)格的服裝。“衣尚網(wǎng)”有自己很強的技術(shù)優(yōu)勢，公司的技術(shù)團隊僅12名員工，維護20000件以上的商品，而相比同類規(guī)模的企業(yè)完成這一工作大多數(shù)都需要30—80人。經(jīng)過近兩年的努力，特別是08年下半年以來隨著網(wǎng)站知名度的不斷提高，目前與“衣尚網(wǎng)”合作的服裝服飾品牌已經(jīng)有500多個，涉及男裝、女裝、運動服裝、內(nèi)衣鞋帽、服飾箱包等多個領(lǐng)域。而其名稱容易給購物者以廉價低檔的印象，與建設(shè)“服務(wù)于中高端顧客群的品牌商城式網(wǎng)上服裝電子商務(wù)平臺”的初衷不符，與目標(biāo)顧客人群的購物特點不吻合，而“尚”代表了“時尚”，明確了網(wǎng)站的層次和特點，對目標(biāo)顧客群也是一種吸引。網(wǎng)絡(luò)購物市場的交易規(guī)模日趨增長?？墒?，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和現(xiàn)實購物的真實性恰恰在這里發(fā)生了巨大碰撞，反而降低了購物成功的可能性。如“麥包包”（主要經(jīng)營各類皮包服飾）、“OkayBuy(好樂買)”（主要經(jīng)營品牌鞋），他們往往所經(jīng)營的產(chǎn)品是以某類商品為核心的橫向擴展，此類網(wǎng)站產(chǎn)品專業(yè)化程度高，在其所經(jīng)營的類別中屬于領(lǐng)先者。在2008年經(jīng)濟危機的大背景下，傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)為節(jié)約成本，擴大銷售，也紛紛瞄上了網(wǎng)絡(luò)銷售這一領(lǐng)域，這也促使服裝電子商務(wù)市場的格局發(fā)生了巨大變化。但是由于為這類企業(yè)提供崛起機會的時代已經(jīng)過去，這類企業(yè)的規(guī)模和影響已非一般企業(yè)可以企及，沒有人或者投資者再會如此不惜代價的砸錢燒錢，建立這樣龐大的體系架構(gòu)。該群體中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，一旦樹立了品牌忠誠度，往往可以重復(fù)購買。該群體非常重視時間成本和時間價值，對時間的重視程度比對產(chǎn)品本身的價格都多。這樣一批生活在現(xiàn)代都市的時尚人群，平日里受周邊環(huán)境耳濡目染，自然產(chǎn)生一種追求時尚，渴望表現(xiàn)的成就感，對太低檔的服飾產(chǎn)生掉架子的虛榮感，普遍傾向于中高端知名品牌?！耙律芯W(wǎng)”合作的服裝品牌鎖定為都市品牌，服務(wù)專注于2538歲、月收入400012000元的職場白領(lǐng)階層，目前該網(wǎng)站消費者主要分布在浙江、廣東、北京、山東等地。我們本次案例所研究的“衣尚網(wǎng)”就是以此為契機，在立志打造國內(nèi)領(lǐng)先的品牌服裝網(wǎng)絡(luò)商城的決心感召下應(yīng)運而生的。當(dāng)眾多的淘寶小賣家收獲得盆滿缽滿的時候，更多的服裝企業(yè)、品牌在琢磨如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)平臺。一些企業(yè)已經(jīng)上市，還有一些在籌劃上市或引入風(fēng)投，資本對服裝行業(yè)的追捧還將持續(xù)。從投資環(huán)境層面看，傳統(tǒng)零售市場，投資明顯回落。從宏觀經(jīng)濟層面看，生產(chǎn)、消費意愿下降，市場信心不足。從國內(nèi)環(huán)境層面看，災(zāi)難、事件頻繁，行業(yè)效益下滑。而圖書音像類和IT 數(shù)碼類產(chǎn)品，已屈居次席，家居百貨、化妝品、禮品等門類的商品也占據(jù)一定的市場空間。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計（如圖一所示），大大小小的服裝電子商務(wù)平臺總計達幾千家。此后涌現(xiàn)出的大量襯衫直銷電子商務(wù)平臺，基本都是受了PPG 的啟發(fā)和引導(dǎo)。目 錄引言……………………………………………………………………………………1一、 “衣尚網(wǎng)”目標(biāo)市場的選擇……………………………………………………4二、 “衣尚網(wǎng)”產(chǎn)品開發(fā)的策略和定位……………………………………………7 （一） 產(chǎn)品定義……………………………………………………………………7 （二） 定價原則和依據(jù)……………………………………………………………9 （三） 衣尚網(wǎng)的價值訴求………………………………………………………10 （四） 整合營銷傳播……………………………………………………………11 （五） 銷售渠道策略……………………………………………………………13三、 “衣尚網(wǎng)”項目運作的獨創(chuàng)性…………………………………………………13四、 “衣尚網(wǎng)”項目成效分析………………………………………………………16 （一） 定性分析…………………………………………………………………16 （二） 定量分析…………………………………………………………………17五、 “衣尚網(wǎng)”競爭戰(zhàn)略的設(shè)計與杰出之處………………………………………18結(jié)語……………………………………………………………………………………19附錄……………………………………………………………………………………22參考文獻………………………………………………………………………………2323 / 28走走逛逛，不如上“衣尚”——“衣尚網(wǎng)”營銷案例分析引言電子商務(wù)如今早已不是新鮮名詞了，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為被大眾廣泛接受的一種生活方式。本項案例分析報告結(jié)合大賽要求，從目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)策略與定位、項目運作的獨創(chuàng)性、項目成效分析、競爭戰(zhàn)略的涉及與杰出之處、企業(yè)目前面臨的市場競爭問題等幾個方面對衣尚網(wǎng)的營銷活動進行了全面系統(tǒng)地分析，對其優(yōu)勢和成功經(jīng)驗進行了簡要的總結(jié)，確立了以下結(jié)論：其一是，前期進行深入詳細地市場調(diào)查與分析，理性的選擇最具發(fā)展前途和發(fā)展空間的商業(yè)模式和經(jīng)營目標(biāo)。通過兩年多的運營，衣尚網(wǎng)已經(jīng)在服裝電子商務(wù)市場的取得了穩(wěn)固地位。2009全國高校市場營銷大賽營銷案例題目： 走走逛逛，不如上“衣尚” ——“衣尚網(wǎng)”營銷案例分析 我們選擇衣尚網(wǎng)作為我們這次大賽的企業(yè)研究對象，主要原因在于網(wǎng)上服裝交易額遠高于其它類商品，而衣尚網(wǎng)是業(yè)界知名的B2C服裝電子商城，她提供的銷售平臺集商品展示、商品管理、定購、支付、統(tǒng)計、訂單管理等電子商務(wù)所涉及的系列功能于一體。調(diào)研結(jié)束后，我們匯集了資料，根據(jù)市場反映的情況，仔細地對衣尚網(wǎng)進行了研究，分析了衣尚網(wǎng)的優(yōu)勢，對顧客購買行為進行了分析，對比了衣尚網(wǎng)的競爭對手。其四是，利用有效的整合傳播手段，進行準(zhǔn)確的顧客選擇和傳播媒體選擇，借助明星媒體彰顯自身品牌，達到少花錢不花錢而實現(xiàn)最大化的品牌傳播的效果。2005 年：PPG 成立，將傳統(tǒng)服裝零售和電子商務(wù)結(jié)合，開創(chuàng)了男裝B2C 直銷的新模式，填補了男裝電子商務(wù)的空白，并以其獨特的商業(yè)模式吸引了資本市場的關(guān)注和青睞。服裝電子商務(wù)一時之間成為市場關(guān)注的焦點，其中的商機也被很多傳統(tǒng)服裝品牌發(fā)現(xiàn)和重視。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)得到，2008 年網(wǎng)絡(luò)購物用戶在網(wǎng)上購買最多的產(chǎn)品為服裝鞋帽類，%。根據(jù)國家統(tǒng)計局對規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計顯示，近年來我國服裝行業(yè)出口交貨值占工業(yè)總產(chǎn)值的比重一直呈下降態(tài)勢，2007 %，5 年內(nèi)下降了10 個百分點，內(nèi)需增長已經(jīng)超過了外貿(mào)增長速度，國內(nèi)需求成為拉動行業(yè)發(fā)展的主要動力，國內(nèi)市場也逐漸成為服裝企業(yè)的主要戰(zhàn)場。反映在生產(chǎn)、效益、投資、出口態(tài)勢的各項指標(biāo)均出現(xiàn)發(fā)展速度放緩或回落情況。這對消費市場，特別是服裝產(chǎn)業(yè)造成一定影響。但我們也應(yīng)看到，雖然受宏觀