【正文】 網(wǎng)絡(luò)傳播方式，包括在各大門戶網(wǎng)站上開(kāi)通博客、空間、貼吧、網(wǎng)上商城等，最大限度的推廣自己。極佳的口碑讓“衣尚網(wǎng)”在終端消費(fèi)者與品牌服裝之間架起了一座相互溝通與信任的橋梁。圖八除此之外，“衣尚網(wǎng)”還每隔幾周在北京的一些大型寫(xiě)字樓進(jìn)行健康知識(shí)以及穿衣搭配的講座，這些看似公益的活動(dòng)，不僅幫助 “衣尚網(wǎng)”在特定的范圍內(nèi)宣傳了自身品牌的品牌形象，實(shí)際上也幫助“衣尚網(wǎng)”把握了寫(xiě)字樓工作的白領(lǐng)這一主要目標(biāo)客戶群。經(jīng)過(guò)對(duì)不同類型的媒體資源整合，電視觀眾對(duì)于節(jié)目和對(duì)李小霞本人的喜愛(ài)也隨即轉(zhuǎn)換成了對(duì)于“衣尚網(wǎng)”的信任和青睞，在短時(shí)間內(nèi)快速拉升了網(wǎng)站的銷售業(yè)績(jī)。這為其贏得了包括中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)、上海東方衛(wèi)視、《人民日?qǐng)?bào)充分地表明了在“衣尚網(wǎng)”購(gòu)物可以提供緊跟時(shí)代潮流豐富的品牌商品、節(jié)省顧客的時(shí)間和貨幣成本、同時(shí)具有絕對(duì)品質(zhì)保障的價(jià)值訴求。如果廠家有特殊規(guī)定的商品按廠家規(guī)定執(zhí)行。（三）衣尚網(wǎng)的價(jià)值訴求對(duì)于“衣尚網(wǎng)”的消費(fèi)者而言，選擇在“衣尚網(wǎng)”購(gòu)物首先考慮了其在做中高端服裝服飾方面的較強(qiáng)專業(yè)性，這一特點(diǎn)主要是來(lái)自“衣尚網(wǎng)”明確清晰的產(chǎn)品定位和專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式。經(jīng)對(duì)比顯示“衣尚網(wǎng)”上的NIKE、%。定量分析“衣尚網(wǎng)”的產(chǎn)品是品牌服裝企業(yè)參考其商品的市場(chǎng)價(jià)格給予一定的折扣，不同品牌會(huì)根據(jù)網(wǎng)站所能夠提供的銷售量給予程度不同的折扣率，原則上是品牌越知名折扣越小。（二）定價(jià)的原則和依據(jù)定性分析網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展極大地促進(jìn)了服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的興起和繁榮。一方面他們?cè)谀繕?biāo)顧客群體選擇上下功夫，選定那些年齡在25——38歲，已經(jīng)有了比較準(zhǔn)確的個(gè)人著裝風(fēng)格定位和較為穩(wěn)定的個(gè)人審美標(biāo)準(zhǔn)、著裝概念和自我認(rèn)同的顧客；另一方面他們明確自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品范圍，即只經(jīng)銷休閑款、大眾類服裝，不銷售西裝正裝等對(duì)尺碼要求比較嚴(yán)格的服裝?！耙律芯W(wǎng)”有自己很強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)僅12名員工，維護(hù)20000件以上的商品，而相比同類規(guī)模的企業(yè)完成這一工作大多數(shù)都需要30—80人。經(jīng)過(guò)近兩年的努力，特別是08年下半年以來(lái)隨著網(wǎng)站知名度的不斷提高，目前與“衣尚網(wǎng)”合作的服裝服飾品牌已經(jīng)有500多個(gè)，涉及男裝、女裝、運(yùn)動(dòng)服裝、內(nèi)衣鞋帽、服飾箱包等多個(gè)領(lǐng)域。而其名稱容易給購(gòu)物者以廉價(jià)低檔的印象，與建設(shè)“服務(wù)于中高端顧客群的品牌商城式網(wǎng)上服裝電子商務(wù)平臺(tái)”的初衷不符，與目標(biāo)顧客人群的購(gòu)物特點(diǎn)不吻合，而“尚”代表了“時(shí)尚”，明確了網(wǎng)站的層次和特點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)顧客群也是一種吸引。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的交易規(guī)模日趨增長(zhǎng)。可是，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和現(xiàn)實(shí)購(gòu)物的真實(shí)性恰恰在這里發(fā)生了巨大碰撞，反而降低了購(gòu)物成功的可能性。如“麥包包”（主要經(jīng)營(yíng)各類皮包服飾）、“OkayBuy(好樂(lè)買)”（主要經(jīng)營(yíng)品牌鞋），他們往往所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是以某類商品為核心的橫向擴(kuò)展，此類網(wǎng)站產(chǎn)品專業(yè)化程度高，在其所經(jīng)營(yíng)的類別中屬于領(lǐng)先者。在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)為節(jié)約成本，擴(kuò)大銷售，也紛紛瞄上了網(wǎng)絡(luò)銷售這一領(lǐng)域，這也促使服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的格局發(fā)生了巨大變化。但是由于為這類企業(yè)提供崛起機(jī)會(huì)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，這類企業(yè)的規(guī)模和影響已非一般企業(yè)可以企及，沒(méi)有人或者投資者再會(huì)如此不惜代價(jià)的砸錢燒錢，建立這樣龐大的體系架構(gòu)。該群體中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，一旦樹(shù)立了品牌忠誠(chéng)度，往往可以重復(fù)購(gòu)買。該群體非常重視時(shí)間成本和時(shí)間價(jià)值，對(duì)時(shí)間的重視程度比對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)格都多。這樣一批生活在現(xiàn)代都市的時(shí)尚人群，平日里受周邊環(huán)境耳濡目染，自然產(chǎn)生一種追求時(shí)尚，渴望表現(xiàn)的成就感，對(duì)太低檔的服飾產(chǎn)生掉架子的虛榮感，普遍傾向于中高端知名品牌?！耙律芯W(wǎng)”合作的服裝品牌鎖定為都市品牌，服務(wù)專注于2538歲、月收入400012000元的職場(chǎng)白領(lǐng)階層，目前該網(wǎng)站消費(fèi)者主要分布在浙江、廣東、北京、山東等地。我們本次案例所研究的“衣尚網(wǎng)”就是以此為契機(jī)，在立志打造國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的品牌服裝網(wǎng)絡(luò)商城的決心感召下應(yīng)運(yùn)而生的。當(dāng)眾多的淘寶小賣家收獲得盆滿缽滿的時(shí)候，更多的服裝企業(yè)、品牌在琢磨如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。一些企業(yè)已經(jīng)上市，還有一些在籌劃上市或引入風(fēng)投，資本對(duì)服裝行業(yè)的追捧還將持續(xù)。從投資環(huán)境層面看，傳統(tǒng)零售市場(chǎng)，投資明顯回落。從宏觀經(jīng)濟(jì)層面看，生產(chǎn)、消費(fèi)意愿下降，市場(chǎng)信心不足。從國(guó)內(nèi)環(huán)境層面看，災(zāi)難、事件頻繁，行業(yè)效益下滑。而圖書(shū)音像類和IT 數(shù)碼類產(chǎn)品，已屈居次席，家居百貨、化妝品、禮品等門類的商品也占據(jù)一定的市場(chǎng)空間。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)（如圖一所示），大大小小的服裝電子商務(wù)平臺(tái)總計(jì)達(dá)幾千家。此后涌現(xiàn)出的大量襯衫直銷電子商務(wù)平臺(tái)，基本都是受了PPG 的啟發(fā)和引導(dǎo)。目 錄引言……………………………………………………………………………………1一、 “衣尚網(wǎng)”目標(biāo)市場(chǎng)的選擇……………………………………………………4二、 “衣尚網(wǎng)”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略和定位……………………………………………7 （一） 產(chǎn)品定義……………………………………………………………………7 （二） 定價(jià)原則和依據(jù)……………………………………………………………9 （三） 衣尚網(wǎng)的價(jià)值訴求………………………………………………………10 （四） 整合營(yíng)銷傳播……………………………………………………………11 （五） 銷售渠道策略……………………………………………………………13三、 “衣尚網(wǎng)”項(xiàng)目運(yùn)作的獨(dú)創(chuàng)性…………………………………………………13四、 “衣尚網(wǎng)”項(xiàng)目成效分析………………………………………………………16 （一） 定性分析…………………………………………………………………16 （二） 定量分析…………………………………………………………………17五、 “衣尚網(wǎng)”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與杰出之處………………………………………18結(jié)語(yǔ)……………………………………………………………………………………19附錄……………………………………………………………………………………22參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………………2323 / 28走走逛逛，不如上“衣尚”——“衣尚網(wǎng)”營(yíng)銷案例分析引言電子商務(wù)如今早已不是新鮮名詞了，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為被大眾廣泛接受的一種生活方式。本項(xiàng)案例分析報(bào)告結(jié)合大賽要求，從目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略與定位、項(xiàng)目運(yùn)作的獨(dú)創(chuàng)性、項(xiàng)目成效分析、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的涉及與杰出之處、企業(yè)目前面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題等幾個(gè)方面對(duì)衣尚網(wǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了全面系統(tǒng)地分析，對(duì)其優(yōu)勢(shì)和成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了簡(jiǎn)要的總結(jié)，確立了以下結(jié)論：其一是，前期進(jìn)行深入詳細(xì)地市場(chǎng)調(diào)查與分析，理性的選擇最具發(fā)展前途和發(fā)展空間的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。通過(guò)兩年多的運(yùn)營(yíng)，衣尚網(wǎng)已經(jīng)在服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的取得了穩(wěn)固地位。2009全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽營(yíng)銷案例題目： 走走逛逛，不如上“衣尚” ——“衣尚網(wǎng)”營(yíng)銷案例分析 我們選擇衣尚網(wǎng)作為我們這次大賽的企業(yè)研究對(duì)象，主要原因在于網(wǎng)上服裝交易額遠(yuǎn)高于其它類商品，而衣尚網(wǎng)是業(yè)界知名的B2C服裝電子商城，她提供的銷售平臺(tái)集商品展示、商品管理、定購(gòu)、支付、統(tǒng)計(jì)、訂單管理等電子商務(wù)所涉及的系列功能于一體。調(diào)研結(jié)束后，我們匯集了資料，根據(jù)市場(chǎng)反映的情況，仔細(xì)地對(duì)衣尚網(wǎng)進(jìn)行了研究，分析了衣尚網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)顧客購(gòu)買行為進(jìn)行了分析，對(duì)比了衣尚網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其四是，利用有效的整合傳播手段，進(jìn)行準(zhǔn)確的顧客選擇和傳播媒體選擇，借助明星媒體彰顯自身品牌，達(dá)到少花錢不花錢而實(shí)現(xiàn)最大化的品牌傳播的效果。2005 年：PPG 成立，將傳統(tǒng)服裝零售和電子商務(wù)結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)了男裝B2C 直銷的新模式，填補(bǔ)了男裝電子商務(wù)的空白，并以其獨(dú)特的商業(yè)模式吸引了資本市場(chǎng)的關(guān)注和青睞。服裝電子商務(wù)一時(shí)之間成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，其中的商機(jī)也被很多傳統(tǒng)服裝品牌發(fā)現(xiàn)和重視。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)得到，2008 年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶在網(wǎng)上購(gòu)買最多的產(chǎn)品為服裝鞋帽類，%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，近年來(lái)我國(guó)服裝行業(yè)出口交貨值占工業(yè)總產(chǎn)值的比重一直呈下降態(tài)勢(shì)，2007 %，5 年內(nèi)下降了10 個(gè)百分點(diǎn)，內(nèi)需增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了外貿(mào)增長(zhǎng)速度，國(guó)內(nèi)需求成為拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，?guó)內(nèi)市場(chǎng)也逐漸成為服裝企業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。反映在生產(chǎn)、效益、投資、出口態(tài)勢(shì)的各項(xiàng)指標(biāo)均出現(xiàn)發(fā)展速度放緩或回落情況。這對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)，特別是服裝產(chǎn)業(yè)造成一定影響。但我們也應(yīng)看到，雖然受宏觀