【正文】 手段，進(jìn)行準(zhǔn)確的顧客選擇和傳播媒體選擇，借助明星媒體彰顯自身品牌，達(dá)到少花錢不花錢而實(shí)現(xiàn)最大化的品牌傳播的效果。在第三方電子商務(wù)平臺(tái)銷售相當(dāng)于傳統(tǒng)概念的商場專柜，建設(shè)自己的網(wǎng)上商城就類似于專賣店，“衣尚網(wǎng)”借鑒這兩種模式的結(jié)合，提出了“一機(jī)一網(wǎng)”的電子商務(wù)解決方案。（如圖十三、圖十四） 圖十三 圖十四現(xiàn)如今對中國的服裝電子商務(wù)企業(yè)而言是機(jī)遇與動(dòng)蕩并存的時(shí)代，眾多中小企業(yè)的涌現(xiàn)，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的起起落落，垂直的B2C網(wǎng)站中，新的商業(yè)模式和商品種類不斷涌現(xiàn)，這都成為了電子商務(wù)和媒體各界的關(guān)注焦點(diǎn)。而對于現(xiàn)在這個(gè)市場，我們認(rèn)為企業(yè)首先是要構(gòu)架起自己的品牌，服裝電子商務(wù)型網(wǎng)站更是一個(gè)特殊的部分，由于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)是容易快速復(fù)制的，但是企業(yè)的品牌是無法快速復(fù)制的，這是長期培養(yǎng)的過程，尤其是對于服裝電子商務(wù)型網(wǎng)站，不僅僅要求第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要有技術(shù)的支持保證，而且也希望其能夠給用戶提供誠信的服務(wù)。擁有10年IT領(lǐng)域技術(shù)咨詢、培訓(xùn)、商務(wù)營銷經(jīng)驗(yàn)v中國首屆CRM國際論壇發(fā)起和策劃人、中國首屆中間件論壇發(fā)起、策劃、執(zhí)行總監(jiān)。當(dāng)然除此之外，政府的政策法律支持和廣大消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也是不容忽視的問題雖然行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在還有這樣那樣的問題，但我們有理由相信中國的電子商務(wù)還會(huì)有很長的路要走，中國的電子商務(wù)一定會(huì)走出一個(gè)符合中國特色的路子來。我們也應(yīng)該看到，國內(nèi)服裝電子商務(wù)市場目前仍然處于起步整合階段，整個(gè)市場處于群雄逐鹿的階段，大約要在2——3年后才會(huì)分出層次，“衣尚網(wǎng)”目前處于第一梯隊(duì)，與當(dāng)下的競爭對手相比，還沒有明顯的名氣差別。根據(jù)CNNIC數(shù)字統(tǒng)計(jì)，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，%。除此之外，“衣尚網(wǎng)” 推出的“一機(jī)一網(wǎng)”電子商務(wù)解決方案也值得很多電子商務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)實(shí)踐。其三是，把握自己的核心競爭力，以技術(shù)優(yōu)勢、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢彌補(bǔ)自己在資金、人員、傳播手段等方面的不足。（二）定量分析通過易比網(wǎng)公布的排名信息，顯示出衣尚網(wǎng)在同類網(wǎng)站中一直處于領(lǐng)先地位（如圖十一所示），由于在衣尚網(wǎng)所銷售的品牌服裝都是經(jīng)過衣尚網(wǎng)認(rèn)真篩選出來的，所以他們的質(zhì)量很有保障，再加上衣尚網(wǎng)強(qiáng)有力的網(wǎng)上平臺(tái)以及與品牌商家合作的強(qiáng)有力的信譽(yù)保障，從而使市場上消費(fèi)者對在衣尚網(wǎng)購物非常放心且產(chǎn)生口碑效應(yīng)。第一傳統(tǒng)的服裝的零售渠道受到渠道的打壓，越來越多的利潤被渠道商扣去，而品牌服裝公司他們真正地賺到的市場收益并不大。 就銷售形式來說“衣尚網(wǎng)”采用與品牌商家合作進(jìn)行無中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的直接銷售，在近一年的積累和接觸，“衣尚網(wǎng)”和各地的廠家建立渠道的信任和機(jī)制，在“衣尚網(wǎng)”上商家一旦提供假冒偽劣商品，所帶來的負(fù)面影響和后果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過短期的利益，所以廠家會(huì)自覺自愿地遵守這種機(jī)制。衣尚網(wǎng)每周五內(nèi)部對賬，每周一跟品牌公司對賬，每周三將扣除傭金后的賬款打入品牌公司制定賬戶。用其領(lǐng)導(dǎo)人李小霞自己的話說就是“采用拿來主義——實(shí)行資源整合，以最快速度把一件事情做起來”。通過線上與線下的整合營銷傳播，“衣尚網(wǎng)”在其目標(biāo)顧客群的心中成功樹立了良好的品牌形象。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，由于衣尚網(wǎng)面向的是寫字樓的白領(lǐng)，這個(gè)群體熟知網(wǎng)絡(luò)，因此衣尚網(wǎng)的營銷渠道也將鎖定各類網(wǎng)絡(luò)載體（如圖八所示）。在整合營銷傳播方面，“衣尚網(wǎng)”采用“不花錢多辦事”的營銷理念和做法，其成功經(jīng)驗(yàn)也值得我們借鑒。除了前面提到的在線服務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)站導(dǎo)購指導(dǎo)外，“衣尚網(wǎng)”承諾所售商品均為全新正品，按照《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《部分商品修理更換退貨責(zé)任規(guī)定》，“衣尚網(wǎng)”對售出商品執(zhí)行相應(yīng)的保障包括：商品如存在質(zhì)量問題，自收到商品之日起7日內(nèi)，可選擇調(diào)換商品，所發(fā)生的物流費(fèi)用由廠家承擔(dān)。因?yàn)榫唧w的折扣額度涉及到商業(yè)機(jī)密，所以在調(diào)查過程中我們能收集的數(shù)據(jù)極其有限，從而使我們對定量分析中分析的不能很明確。此外，網(wǎng)站還提供了24小時(shí)時(shí)時(shí)在線客戶服務(wù)，通過、MSN等“網(wǎng)購一族”必備的在線溝通工具為選購商品的顧客提供著裝選購建議，特別是對第一次上線購買的顧客，他們會(huì)提供更為詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和服裝搭配建議?！耙律芯W(wǎng)”以其獨(dú)有的風(fēng)格和定位得到了目標(biāo)顧客群體的認(rèn)同，為他們提供了更清楚更便捷信息，從而也有效節(jié)省了他們在購物時(shí)間成本和精力成本上的投入。他們依托創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)優(yōu)勢，在領(lǐng)頭人百城特信息技術(shù)（北京）有限公司CEO李小霞女士的帶領(lǐng)下開始了充滿挑戰(zhàn)但滿懷希望的進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的征程。這種產(chǎn)品線類別過分單一的網(wǎng)店，顧客很難進(jìn)行關(guān)聯(lián)購買，往往會(huì)減少顧客付款的可能性。第二種是以PPG（男性襯衫銷售網(wǎng)站）為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌服裝直銷站點(diǎn)，他們通常經(jīng)營某一品牌的某一類產(chǎn)品或某幾類產(chǎn)品，目前比較知名的有“凡客誠品VANCL”（男性襯衫）、“瑪薩瑪索masamaso”、“襯衫在線SHIRTONLINE”等。該群體每天大多數(shù)時(shí)間在公司工作，網(wǎng)上購物的收貨地點(diǎn)一般都是在單位，為商品的人際口碑傳播提供了較好的渠道?！耙律芯W(wǎng)”選擇2538職場白領(lǐng)為目標(biāo)客戶群是以此類客戶工作狀況、生活特點(diǎn)和購物習(xí)慣為依據(jù)的，這一群體的顯著特點(diǎn)包括：該群體工作狀態(tài)基本穩(wěn)定，收入普遍較高，具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對產(chǎn)品品牌及質(zhì)量要求嚴(yán)格，只要東西好，對價(jià)格不太苛求。對比地面實(shí)體商業(yè)，國內(nèi)的服裝消費(fèi)80%完成于服裝百貨購物中心，而專賣店和市場只占20%。計(jì)劃投資、實(shí)際完成投資、施工項(xiàng)目個(gè)數(shù)、 個(gè)百分點(diǎn)。需求不旺、成本上升等因素對行業(yè)效益產(chǎn)生消極作用，行業(yè)平均利潤率下滑。據(jù)調(diào)查，2007年網(wǎng)購市場561億元，服裝排名第一，市場規(guī)模接近90億。說起服裝電子商務(wù)市場的蓬勃興起還要追溯到2005年。經(jīng)過兩個(gè)月的深入調(diào)查，我們進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部，參訪了衣尚網(wǎng)CEO李小霞女士，同時(shí)在白領(lǐng)人群集中的寫字樓，了解了衣尚網(wǎng)的用戶群的反映情況。參賽學(xué)校 北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 參賽選手 韓毅、禹蘭潔、于琪 指導(dǎo)教師 劉 篪 聯(lián)系方式 13693100674 01063742623 摘 要進(jìn)入21世紀(jì)以來，電子商務(wù)的壯大能讓我們“一日看遍地球花”。其二是，根據(jù)“客戶在哪，市場在哪”的基本營銷原則，準(zhǔn)確地把握目標(biāo)顧客群，找準(zhǔn)自己的行業(yè)定位，堅(jiān)定不移地做出自己的特色。到2007 年服裝服飾類成為網(wǎng)購的第一大類商品，交易額最大。(如圖二所示)圖二過去的一年，全球經(jīng)濟(jì)遭遇了跌宕起伏的震蕩，我國經(jīng)濟(jì)也不可避免的受到了影響，特別是像服裝制造這樣的對出口依賴較大的勞動(dòng)密集型行業(yè)，遭受到了前所未有的生存危機(jī)，從國際環(huán)境層面看，國際需求萎縮，內(nèi)需市場成主力軍。受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，2008年以來油價(jià)、電價(jià)及食品價(jià)格大幅上漲，我國服裝市場的供給和需求都在發(fā)生變化，服裝產(chǎn)量增速放緩；另一方面，經(jīng)濟(jì)低迷直接影響了居民的消費(fèi)意愿，我國城市和農(nóng)村的恩格爾指數(shù)都在回升，通貨膨脹無形中影響和改變著人們的消費(fèi)取向和消費(fèi)習(xí)慣?？v觀近些年國內(nèi)服裝電子商務(wù)發(fā)展局勢，與歐美等發(fā)達(dá)國家?guī)装賰|美元的市場相比，中國服裝電子商務(wù)未來可發(fā)展的空間巨大，這一點(diǎn)可以從據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研所得的2008年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物用戶累計(jì)購買次數(shù)和網(wǎng)購總花銷兩組數(shù)據(jù)（如圖三、圖四）得以證明。一、“衣尚網(wǎng)”目標(biāo)市場的選擇“衣尚網(wǎng)”（）是由百城特信息技術(shù)（北京）有限公司于2007年6月開通運(yùn)營的。近年來，品牌服裝服飾紛紛崛起，像大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運(yùn)動(dòng)休閑（如國際的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的專業(yè)運(yùn)動(dòng)休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等）、時(shí)尚休閑（如ONLY、VEROMODA等）都成為新寵，這類顧客群恰恰是品牌服裝潮流的發(fā)起者和推動(dòng)者。當(dāng)然，“衣尚網(wǎng)”服務(wù)專注的2538歲年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是目前服裝行業(yè)競爭最激烈的細(xì)分市場。然而，以上兩種商業(yè)模式存在一個(gè)共同的問題，即由于當(dāng)前中國顧客的品牌消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，特別是對于服裝商品，其消費(fèi)行為的品牌忠誠度較小，而單一品牌網(wǎng)點(diǎn)無法鎖定穩(wěn)定的顧客群，會(huì)流失掉很多的顧客資源，難以保證長期穩(wěn)定的購買數(shù)量?！耙律芯W(wǎng)”經(jīng)過認(rèn)真分析，選定了自己的平臺(tái)定位，他們選擇的類型是垂直