【正文】 附錄：衣尚的合作團(tuán)隊(duì) 李小霞首席執(zhí)行官CEOv北京大學(xué)公共管理學(xué)碩士(MPA)、天津商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士v先后就職于PRECOM、eStarCom等國(guó)際知名軟件公司，擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)。雖然目前衣尚網(wǎng)還沒有盈利，但是這個(gè)行業(yè)平均盈利期在3年左右。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，在眾多市場(chǎng)參與者的推動(dòng)下。商場(chǎng)專柜與專賣店是服裝企業(yè)在不同發(fā)展階段所采用的兩種重要零售模式。從公司人員和資金規(guī)模上看，推出“衣尚網(wǎng)”購(gòu)物平臺(tái)的百城特信息技術(shù)（北京）有限公司無疑算是小規(guī)模企業(yè)，但是團(tuán)結(jié)高效的團(tuán)隊(duì)、多年從事電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的技術(shù)背景、自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)系統(tǒng)成為支撐企業(yè)順利發(fā)展的根基，為企業(yè)穩(wěn)步前行創(chuàng)造了條件。圖十一經(jīng)過07年衣尚網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，又經(jīng)過一年的深耕細(xì)作，衣尚網(wǎng)內(nèi)各項(xiàng)的指標(biāo)都有了明顯的增長(zhǎng)（如圖十二所示）圖十二五、“衣尚網(wǎng)”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與杰出之處通過對(duì)“衣尚網(wǎng)”兩個(gè)多月的跟蹤調(diào)查和對(duì)其領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的采訪，以及對(duì)整個(gè)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的分析。第二衣尚網(wǎng)面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群就是這些品牌服裝的目標(biāo)消費(fèi)者，這類人群的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)越來越多地轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上了，而當(dāng)品牌公司的服裝沒有把產(chǎn)品拿到網(wǎng)上來占有一席之地的話，他們會(huì)漏掉很大的一塊市場(chǎng)空間。在進(jìn)駐之初“衣尚網(wǎng)”都會(huì)對(duì)商家有一個(gè)資質(zhì)考核，前提是要么在商場(chǎng)有專柜、要么有自己的專賣店，而且必須要有產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)書，就是國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)的質(zhì)量許可證。在衣尚網(wǎng)開專柜，推廣期內(nèi)不收店鋪費(fèi)用?！耙律芯W(wǎng)”項(xiàng)目運(yùn)作的獨(dú)創(chuàng)性除了我們之前提到的經(jīng)營(yíng)模式選擇的獨(dú)特性、團(tuán)隊(duì)合作的緊密性、技術(shù)水平的先進(jìn)性和市場(chǎng)推廣方式的新穎性之外還可以從以下方面得以體現(xiàn)。（五）銷售渠道策略銷售渠道是企業(yè)最重要的資源之一，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)企業(yè)而言，其銷售渠道有其特殊性，重在對(duì)網(wǎng)站本身的推廣?！耙律芯W(wǎng)”和新浪女性、搜狐女性、瑞麗女性等國(guó)內(nèi)知名的時(shí)尚社區(qū)站點(diǎn)進(jìn)行利益交換，提供產(chǎn)品內(nèi)容服務(wù)，每周向這些門戶網(wǎng)站或?qū)I(yè)網(wǎng)站提供至少一期的專題內(nèi)容，信息包括服裝搭配技巧、服裝流行趨勢(shì)介紹、服裝與人體健康知識(shí)等，用內(nèi)容換流量換點(diǎn)擊率，為本網(wǎng)站帶來源源不斷的訪問量。首先，“衣尚網(wǎng)”策劃了兩次成功的事件營(yíng)銷，“衣尚網(wǎng)”的CEO李小霞參加了中央電視臺(tái)《贏在中國(guó)》、上海東方衛(wèi)視《誰來一起午餐》兩檔商業(yè)真人秀活動(dòng)，均獲得了較高的戰(zhàn)績(jī)（《贏在中國(guó)》第二季全國(guó)13強(qiáng)，《誰來一起午餐》奪冠創(chuàng)業(yè)明星）（圖七）。調(diào)換商品不得低于被換商品的價(jià)格，衣尚網(wǎng)將在收到所需補(bǔ)交的貨款后通知發(fā)貨。但我們通過到各大賣場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)而與衣尚網(wǎng)所定價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。平均為一個(gè)顧客的在線客服時(shí)間可以達(dá)到4——5分鐘，這也大大提高了顧客的滿意度和成交的可能性，降低了退貨風(fēng)險(xiǎn)。在此基礎(chǔ)上“衣尚網(wǎng)”還有自己的創(chuàng)新，“衣尚網(wǎng)”非常人性化的為每個(gè)品牌創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站，這樣就可以方便顧客清楚的找到自己想要購(gòu)買的品牌。首先他們將網(wǎng)站的名稱由原來的“58特價(jià)網(wǎng)”改為“衣尚網(wǎng)”，這一修改主要基于兩點(diǎn)原因，首先是“衣尚”與中國(guó)人平時(shí)所稱的“衣裳”諧音，容易記憶，便于傳播；其次是原來的“58特價(jià)網(wǎng)”最早是做B2C的導(dǎo)購(gòu)，只導(dǎo)不購(gòu)，把許多商家的信息放在58特價(jià)網(wǎng)上，發(fā)布給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道有這么一件衣服，在哪可以買到，而且性價(jià)比很好，主要起一個(gè)引導(dǎo)的作用。而像“百分網(wǎng)”這樣的站點(diǎn)，是將網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)游戲統(tǒng)一起來，試圖給網(wǎng)民帶來一種邊游戲邊購(gòu)物的新型體驗(yàn)。第三種是以李寧、雅戈?duì)枮榇淼膫鹘y(tǒng)品牌服裝服飾企業(yè)網(wǎng)站，這些站點(diǎn)依托自身品牌的知名度，建立網(wǎng)上專賣商城，開拓互聯(lián)網(wǎng)交易渠道，作為其傳統(tǒng)銷售渠道的有力補(bǔ)充。該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、時(shí)尚有自己的喜好，同時(shí)已經(jīng)有了比較準(zhǔn)確的個(gè)人著裝風(fēng)格定位和較為穩(wěn)定的個(gè)人審美標(biāo)準(zhǔn)、著裝概念和自我認(rèn)同，這大大提高了網(wǎng)上購(gòu)物的成交可能性，同時(shí)也降低了其退貨的可能。該群體是服裝消費(fèi)的主要群體，服裝消費(fèi)購(gòu)買頻率最高，總體購(gòu)買金額較多，擁有很強(qiáng)的購(gòu)買欲望，是消費(fèi)群體中購(gòu)買單件服裝價(jià)值最高的群體。實(shí)體經(jīng)營(yíng)上如此，網(wǎng)上同樣如此，網(wǎng)上品牌服裝商城是最有前景的服裝電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)域，是最成功的服裝電子商務(wù)業(yè)態(tài)形式，這一點(diǎn)在國(guó)外已被證明了。但我們也應(yīng)看到，雖然受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，服裝行業(yè)的利潤(rùn)有所下滑，但內(nèi)需市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間還很大。反映在生產(chǎn)、效益、投資、出口態(tài)勢(shì)的各項(xiàng)指標(biāo)均出現(xiàn)發(fā)展速度放緩或回落情況。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)得到，2008 年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶在網(wǎng)上購(gòu)買最多的產(chǎn)品為服裝鞋帽類，%。2005 年：PPG 成立，將傳統(tǒng)服裝零售和電子商務(wù)結(jié)合，開創(chuàng)了男裝B2C 直銷的新模式，填補(bǔ)了男裝電子商務(wù)的空白，并以其獨(dú)特的商業(yè)模式吸引了資本市場(chǎng)的關(guān)注和青睞。調(diào)研結(jié)束后，我們匯集了資料，根據(jù)市場(chǎng)反映的情況，仔細(xì)地對(duì)衣尚網(wǎng)進(jìn)行了研究，分析了衣尚網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)顧客購(gòu)買行為進(jìn)行了分析，對(duì)比了衣尚網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2009全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽營(yíng)銷案例題目： 走走逛逛，不如上“衣尚” ——“衣尚網(wǎng)”營(yíng)銷案例分析 本項(xiàng)案例分析報(bào)告結(jié)合大賽要求，從目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開發(fā)策略與定位、項(xiàng)目運(yùn)作的獨(dú)創(chuàng)性、項(xiàng)目成效分析、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的涉及與杰出之處、企業(yè)目前面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題等幾個(gè)方面對(duì)衣尚網(wǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了全面系統(tǒng)地分析，對(duì)其優(yōu)勢(shì)和成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了簡(jiǎn)要的總結(jié)，確立了以下結(jié)論：其一是，前期進(jìn)行深入詳細(xì)地市場(chǎng)調(diào)查與分析，理性的選擇最具發(fā)展前途和發(fā)展空間的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。此后涌現(xiàn)出的大量襯衫直銷電子商務(wù)平臺(tái)，基本都是受了PPG 的啟發(fā)和引導(dǎo)。而圖書音像類和IT 數(shù)碼類產(chǎn)品，已屈居次席，家居百貨、化妝品、禮品等門類的商品也占據(jù)一定的市場(chǎng)空間。從宏觀經(jīng)濟(jì)層面看，生產(chǎn)、消費(fèi)意愿下降，市場(chǎng)信心不足。一些企業(yè)已經(jīng)上市，還有一些在籌劃上市或引入風(fēng)投，資本對(duì)服裝行業(yè)的追捧還將持續(xù)。我們本次案例所研究的“衣尚網(wǎng)”就是以此為契機(jī)，在立志打造國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的品牌服裝網(wǎng)絡(luò)商城的決心感召下應(yīng)運(yùn)而生的。這樣一批生活在現(xiàn)代都市的時(shí)尚人群，平日里受周邊環(huán)境耳濡目染，自然產(chǎn)生一種追求時(shí)尚，渴望表現(xiàn)的成就感，對(duì)太低檔的服飾產(chǎn)生掉架子的虛榮感，普遍傾向于中高端知名品牌。該群體中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，一旦樹立了品牌忠誠(chéng)度，往往可以重復(fù)購(gòu)買。在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)為節(jié)約成本，擴(kuò)大銷售，也紛紛瞄上了網(wǎng)絡(luò)銷售這一領(lǐng)域，這也促使服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的格局發(fā)生了巨大變化。可是，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和現(xiàn)實(shí)購(gòu)物的真實(shí)性恰恰在這里發(fā)生了巨大碰撞，反而降低了購(gòu)物成功的可能性。而其名稱容易給購(gòu)物者以廉價(jià)低檔的印象，與建設(shè)“服務(wù)于中高端顧客群的品牌商城式網(wǎng)上服裝電子商務(wù)平臺(tái)”的初衷不符，與目標(biāo)顧客人群的購(gòu)物特點(diǎn)不吻合，而“尚”代表了“時(shí)尚”，明確了網(wǎng)站的層次和特點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)顧客群也是一種吸引?！耙律芯W(wǎng)”有自己很強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)僅12名員工，維護(hù)20000件以上的商品，而相比同類規(guī)模的企業(yè)完成這一工作大多數(shù)都需要30—80人。（二）定價(jià)的原則和依據(jù)定性分析網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展極大地促進(jìn)了服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的興起和繁榮。經(jīng)對(duì)比顯示“衣尚網(wǎng)”上的NIKE、%。如果廠家有特殊規(guī)定的商品按廠家規(guī)定執(zhí)行。這為其贏得了包括中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)、上海東方衛(wèi)視、《人民日?qǐng)?bào)圖八除此之外，“衣尚網(wǎng)”還每隔幾周在北京的一些大型寫字樓進(jìn)行健康知識(shí)以及穿衣搭配的講座，這些看似公益的活動(dòng)，不僅幫助 “衣尚網(wǎng)”在特定的范圍內(nèi)宣傳了自身品牌的品牌形象，實(shí)際上也幫助“衣尚網(wǎng)”把握了寫字樓工作的白領(lǐng)這一主要目標(biāo)客戶群。在這一方面，“衣尚網(wǎng)”采用的是反向銷售方式，他們充分利用各種網(wǎng)絡(luò)傳播方式，包括在各大門戶網(wǎng)站上開通博客、空間、貼吧、網(wǎng)上商城等，最大限度的推廣自己?！耙律芯W(wǎng)”本身沒有生產(chǎn)車間，沒有產(chǎn)品庫房，沒有配送物流，沒有支付平臺(tái)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是提供目標(biāo)顧客指向明確的專業(yè)品牌商品銷售平臺(tái)。，衣尚網(wǎng)提取一定比例傭金。企業(yè)沒有訂單時(shí)，無需支付任何費(fèi)用；發(fā)生定單時(shí)，衣尚網(wǎng)按品牌銷售額的15%收取傭金。和網(wǎng)下的實(shí)體商場(chǎng)一樣，“衣尚網(wǎng)”所要的資質(zhì)證明文件一分都不少。第三服裝電子商務(wù)是對(duì)服裝行業(yè)傳統(tǒng)顧客管理方式的一個(gè)有益補(bǔ)充，傳統(tǒng)的消費(fèi)方式是消費(fèi)者到商店買衣服，而這樣品牌商會(huì)失去很多消費(fèi)者的個(gè)人信息，衣尚網(wǎng)能夠通過消費(fèi)者所注冊(cè)網(wǎng)站的一些信息與品牌商共享，這種有價(jià)值的信息也恰恰是品牌商所夢(mèng)寐以求的。我們總結(jié)出了“衣尚網(wǎng)”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的幾大杰出之出。其四是，利用有效的整合傳播