【正文】 經(jīng)濟(jì)影響，服裝行業(yè)的利潤(rùn)有所下滑，但內(nèi)需市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間還很大。在目前我國(guó)的服裝電子商務(wù)市場(chǎng)中，淘寶、當(dāng)當(dāng)、PPG等一大批先行者對(duì)市場(chǎng)不遺余力地培育，提高了服裝電子商務(wù)市場(chǎng)認(rèn)知度，消費(fèi)額猛增；VANCL、雅戈?duì)?、?bào)喜鳥(niǎo)摩拳擦掌，積極跟進(jìn)，引爆流行，使得服裝電子商務(wù)進(jìn)入爆炸性高速增長(zhǎng)期。實(shí)體經(jīng)營(yíng)上如此，網(wǎng)上同樣如此，網(wǎng)上品牌服裝商城是最有前景的服裝電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)域，是最成功的服裝電子商務(wù)業(yè)態(tài)形式，這一點(diǎn)在國(guó)外已被證明了?！耙律芯W(wǎng)”與市場(chǎng)上同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比更能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品主要集中于中高檔，并且通過(guò)公司直接與廠家合作的方式保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。該群體是服裝消費(fèi)的主要群體，服裝消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)頻率最高，總體購(gòu)買(mǎi)金額較多，擁有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，是消費(fèi)群體中購(gòu)買(mǎi)單件服裝價(jià)值最高的群體。該群體知識(shí)層次較高，上網(wǎng)技能不需要培訓(xùn)，習(xí)慣于網(wǎng)上消費(fèi)，%的職場(chǎng)白領(lǐng)更傾向于網(wǎng)上購(gòu)物。該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、時(shí)尚有自己的喜好，同時(shí)已經(jīng)有了比較準(zhǔn)確的個(gè)人著裝風(fēng)格定位和較為穩(wěn)定的個(gè)人審美標(biāo)準(zhǔn)、著裝概念和自我認(rèn)同，這大大提高了網(wǎng)上購(gòu)物的成交可能性，同時(shí)也降低了其退貨的可能。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)提供的調(diào)查參照（圖五），當(dāng)前的服裝電子商務(wù)市場(chǎng)按照交易類(lèi)型主要可分為BtoC、CtoC、BtoB、BtoBtoC四大類(lèi)型，而其中最主要的BtoC類(lèi)型的服裝電子商務(wù)平臺(tái)又主要存在四種商業(yè)模式：圖五第一種是以“淘寶”、“當(dāng)當(dāng)”為代表的巨無(wú)霸式的綜合性互聯(lián)網(wǎng)百貨商場(chǎng)中的服裝賣(mài)場(chǎng)，其特點(diǎn)是產(chǎn)品品種大而全，人們?nèi)粘Ｉ钪兴锌梢韵氲降乃蓄?lèi)別產(chǎn)品幾乎都會(huì)涉及，服裝產(chǎn)品類(lèi)別更是多樣。第三種是以李寧、雅戈?duì)枮榇淼膫鹘y(tǒng)品牌服裝服飾企業(yè)網(wǎng)站，這些站點(diǎn)依托自身品牌的知名度，建立網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)商城，開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)交易渠道，作為其傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的有力補(bǔ)充。這一類(lèi)站點(diǎn)數(shù)量多，種類(lèi)復(fù)雜。而像“百分網(wǎng)”這樣的站點(diǎn)，是將網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)游戲統(tǒng)一起來(lái)，試圖給網(wǎng)民帶來(lái)一種邊游戲邊購(gòu)物的新型體驗(yàn)。二、“衣尚網(wǎng)”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略和定位（一）產(chǎn)品的定義在產(chǎn)品定義方面來(lái)看，自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在亞洲轟轟烈烈的興起后，放眼歐美、韓日，甚至香港等發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新的消費(fèi)方式深入人心，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性使越來(lái)越多消費(fèi)者從傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。首先他們將網(wǎng)站的名稱(chēng)由原來(lái)的“58特價(jià)網(wǎng)”改為“衣尚網(wǎng)”，這一修改主要基于兩點(diǎn)原因，首先是“衣尚”與中國(guó)人平時(shí)所稱(chēng)的“衣裳”諧音，容易記憶，便于傳播；其次是原來(lái)的“58特價(jià)網(wǎng)”最早是做B2C的導(dǎo)購(gòu)，只導(dǎo)不購(gòu)，把許多商家的信息放在58特價(jià)網(wǎng)上，發(fā)布給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道有這么一件衣服，在哪可以買(mǎi)到，而且性?xún)r(jià)比很好，主要起一個(gè)引導(dǎo)的作用。他們沒(méi)有建設(shè)自己的庫(kù)房、沒(méi)有選擇固定的配送合作伙伴，沒(méi)有確立自己固定的物流通道、沒(méi)有生產(chǎn)制造自己本企業(yè)冠名的產(chǎn)品，這一切都由與之合作的品牌服裝企業(yè)自行完成，他們只為品牌服裝企業(yè)建設(shè)面向終端消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上“衣尚網(wǎng)”還有自己的創(chuàng)新，“衣尚網(wǎng)”非常人性化的為每個(gè)品牌創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站，這樣就可以方便顧客清楚的找到自己想要購(gòu)買(mǎi)的品牌。同時(shí)為了擺脫服裝網(wǎng)站普遍面臨的退貨問(wèn)題，“衣尚網(wǎng)”在服裝導(dǎo)購(gòu)方面也做出了自己獨(dú)有的設(shè)計(jì)。平均為一個(gè)顧客的在線客服時(shí)間可以達(dá)到4——5分鐘，這也大大提高了顧客的滿(mǎn)意度和成交的可能性，降低了退貨風(fēng)險(xiǎn)。就與實(shí)體商場(chǎng)比較而言，衣尚網(wǎng)大約相當(dāng)于北京的西單商場(chǎng)、中友百貨、城鄉(xiāng)商城，略低于翠微大廈，遠(yuǎn)低于高檔的國(guó)貿(mào)商城。但我們通過(guò)到各大賣(mài)場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)而與衣尚網(wǎng)所定價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。況且，品牌廠商會(huì)有選擇的在網(wǎng)上提供商品，因?yàn)樗麄內(nèi)匀灰ＷC實(shí)體店鋪渠道銷(xiāo)售，而作為創(chuàng)業(yè)品牌的“衣尚網(wǎng)”為了保證誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，本身不從事竄貨等非正常銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售，銷(xiāo)售進(jìn)貨渠道的單一性使其在與同類(lèi)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中缺乏明顯的優(yōu)勢(shì)。調(diào)換商品不得低于被換商品的價(jià)格，衣尚網(wǎng)將在收到所需補(bǔ)交的貨款后通知發(fā)貨。 “衣尚網(wǎng)”以“逛商場(chǎng)，不如上‘衣尚網(wǎng)’！”為企業(yè)的廣告詞，鮮明的廣告詞闡明了企業(yè)的服務(wù)特色——方便、快捷、時(shí)尚、品質(zhì)。首先，“衣尚網(wǎng)”策劃了兩次成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，“衣尚網(wǎng)”的CEO李小霞參加了中央電視臺(tái)《贏在中國(guó)》、上海東方衛(wèi)視《誰(shuí)來(lái)一起午餐》兩檔商業(yè)真人秀活動(dòng)，均獲得了較高的戰(zhàn)績(jī)（《贏在中國(guó)》第二季全國(guó)13強(qiáng)，《誰(shuí)來(lái)一起午餐》奪冠創(chuàng)業(yè)明星）（圖七）。白領(lǐng)一族因其職業(yè)特點(diǎn)所致，對(duì)此類(lèi)商業(yè)真人秀節(jié)目情有獨(dú)鐘，其業(yè)余時(shí)間更多的傾向于關(guān)注此類(lèi)節(jié)目，而這些人恰恰是“衣尚網(wǎng)”的目標(biāo)顧客群體?！耙律芯W(wǎng)”和新浪女性、搜狐女性、瑞麗女性等國(guó)內(nèi)知名的時(shí)尚社區(qū)站點(diǎn)進(jìn)行利益交換，提供產(chǎn)品內(nèi)容服務(wù)，每周向這些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或?qū)I(yè)網(wǎng)站提供至少一期的專(zhuān)題內(nèi)容，信息包括服裝搭配技巧、服裝流行趨勢(shì)介紹、服裝與人體健康知識(shí)等，用內(nèi)容換流量換點(diǎn)擊率，為本網(wǎng)站帶來(lái)源源不斷的訪問(wèn)量。明星媒體效應(yīng)帶來(lái)品牌彰顯。（五）銷(xiāo)售渠道策略銷(xiāo)售渠道是企業(yè)最重要的資源之一，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)企業(yè)而言，其銷(xiāo)售渠道有其特殊性，重在對(duì)網(wǎng)站本身的推廣。2009年7月的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將達(dá)到50萬(wàn)元以上?！耙律芯W(wǎng)”項(xiàng)目運(yùn)作的獨(dú)創(chuàng)性除了我們之前提到的經(jīng)營(yíng)模式選擇的獨(dú)特性、團(tuán)隊(duì)合作的緊密性、技術(shù)水平的先進(jìn)性和市場(chǎng)推廣方式的新穎性之外還可以從以下方面得以體現(xiàn)。這種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與品牌廠商的合作模式主要通過(guò)以下方式實(shí)現(xiàn)（如圖九所示）：，集成商品展示、定購(gòu)、支付等功能。品牌公司通過(guò)在衣尚網(wǎng)開(kāi)專(zhuān)柜，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上、網(wǎng)下兩條腿走路，為迎接未來(lái)信息化挑戰(zhàn)提前做準(zhǔn)備。在衣尚網(wǎng)開(kāi)專(zhuān)柜，推廣期內(nèi)不收店鋪費(fèi)用。這其中就有一個(gè)專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)相對(duì)于綜合賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，這樣“衣尚網(wǎng)”就能夠更加突出品牌元素，比如拿NIKE的服裝來(lái)說(shuō)，在“衣尚網(wǎng)”上很容易就能找到，而在淘寶商城內(nèi)，找起來(lái)就比較麻煩，可能先要找一個(gè)大類(lèi)，再去找小類(lèi)，等于在我們這里消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)更方便了。在進(jìn)駐之初“衣尚網(wǎng)”都會(huì)對(duì)商家有一個(gè)資質(zhì)考核，前提是要么在商場(chǎng)有專(zhuān)柜、要么有自己的專(zhuān)賣(mài)店，而且必須要有產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)書(shū)，就是國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)的質(zhì)量許可證。眾所周知，作為一個(gè)消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品需要經(jīng)歷獲取信息，分析比較、決策、購(gòu)買(mǎi)、評(píng)價(jià)反思一系列過(guò)程，衣尚網(wǎng)正是抓住了這一消費(fèi)規(guī)律，結(jié)合自身的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，在自身的平臺(tái)上為消費(fèi)者解決這一系列問(wèn)題，方便的引導(dǎo)，購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者使用后的心情交流，讓消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)上變成了一種高效的生活方式。第二衣尚網(wǎng)面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群就是這些品牌服裝的目標(biāo)消費(fèi)者，這類(lèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)越來(lái)越多地轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上了，而當(dāng)品牌公司的服裝沒(méi)有把產(chǎn)品拿到網(wǎng)上來(lái)占有一席之地的話(huà)，他們會(huì)漏掉很大的一塊市場(chǎng)空間。公司內(nèi)部的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，%，%，客戶(hù)轉(zhuǎn)換率（每百名信息受眾轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者的比例）很高，可以達(dá)到1%左右，而同類(lèi)服裝電子商務(wù)網(wǎng)站“凡客誠(chéng)品”%，這些比例數(shù)據(jù)在同類(lèi)企業(yè)可謂是處于領(lǐng)先水平，證明在行業(yè)內(nèi)“衣尚網(wǎng)”已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，至少應(yīng)屬于第一梯隊(duì)的企業(yè)。圖十一經(jīng)過(guò)07年衣尚網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，又經(jīng)過(guò)一年的深耕細(xì)作，衣尚網(wǎng)內(nèi)各項(xiàng)的指標(biāo)都有了明顯的增長(zhǎng)（如圖十二所示）圖十二五、“衣尚網(wǎng)”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與杰出之處通過(guò)對(duì)“衣尚網(wǎng)”兩個(gè)多月的跟蹤調(diào)查和對(duì)其領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的采訪，以及對(duì)整個(gè)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的分析。從而為自身發(fā)展尋找到了突破口，這為其今后的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。從公司人員和資金規(guī)模上看，推出“衣尚網(wǎng)”購(gòu)物平臺(tái)的百城特信息技術(shù)（北京）有限公司無(wú)疑算是小規(guī)模企業(yè)，但是團(tuán)結(jié)高效的團(tuán)隊(duì)、多年從事電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的技術(shù)背景、自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)系統(tǒng)成為支撐企業(yè)順利發(fā)展的根基，為企業(yè)穩(wěn)步前行創(chuàng)造了條件。衣尚網(wǎng)的CEO李小霞女士通過(guò)參加中央電視臺(tái)《贏在中國(guó)》，東方衛(wèi)視《誰(shuí)來(lái)一起午餐》這兩檔真人商戰(zhàn)選秀電視節(jié)目來(lái)推廣自己的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)推銷(xiāo)自己的企業(yè)產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)增加企業(yè)的知名度。商場(chǎng)專(zhuān)柜與專(zhuān)賣(mài)店是服裝企業(yè)在不同發(fā)展階段所采用的兩種重要零售模式?！耙粰C(jī)一網(wǎng)”可實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，互聯(lián)互通，降低成本，提高效率。艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)，在眾多市場(chǎng)參與者的推動(dòng)下。這期間，巨無(wú)霸的商業(yè)模式已經(jīng)過(guò)去了——淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣8到10年砸進(jìn)去幾個(gè)億的資金的運(yùn)作方式?jīng)]有辦法再次復(fù)制了。雖然目前衣尚網(wǎng)還沒(méi)有盈利，但是這個(gè)行業(yè)平均盈利期在3年左右。首先是商業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題，即廠家、網(wǎng)站、顧客彼此之間如何建立信任，如何通過(guò)內(nèi)部的依法管理和外部的有效監(jiān)管實(shí)現(xiàn)信用機(jī)制。附錄：衣尚的合作團(tuán)隊(duì) 李小霞首席執(zhí)行官CEOv北京大學(xué)公共管理學(xué)碩士(MPA)、天津商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士v先后就職于PRECOM、eStarCom等國(guó)際知名軟件公司，擔(dān)任市場(chǎng)總