【文章內(nèi)容簡介】 。在建立品牌認同的過程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意很重要，但必須在正確的戰(zhàn)略之下進行，不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意。廣告信息應(yīng)當通過對消費者的研究而產(chǎn)生，相關(guān)人員必須了解消費者的生活方式和對休閑服這一產(chǎn)品的感覺，從中歸納出美特斯邦威的產(chǎn)品對于消費者最重要的特質(zhì)。在表達上，應(yīng)選擇盡量含蓄、溫和、簡潔的方式，以情感訴求為主，避免強烈、夸張的表達手法。在媒體決策上，由于保守傳統(tǒng)型和中庸大眾型消費者偏好的基本上都是比較傳統(tǒng)的傳播媒體，因此美特斯邦威的選擇應(yīng)該以電視、報紙、雜志為主。需要加大在報紙的投放，因為事業(yè)進取型消費者為了獲取商業(yè)信息而經(jīng)常閱讀報紙，而且報紙廣告的費用較低；雜志則應(yīng)選擇非時尚、非專業(yè)類的普通雜志；戶外廣告的投放可適當減少。在一段時間的投放之后，美特斯邦威應(yīng)該委托市場調(diào)研公司進行廣告效果的調(diào)查，了解廣告投放是否有效、媒體選擇是否正確，從而作出調(diào)整和修改。2．4．2銷售促進策略北京的休閑服市場的特點是企業(yè)數(shù)量眾多、品牌混雜、市場競爭激烈，特殊的市場環(huán)境迫使企業(yè)不得不運用各種促銷手段來增加銷量。在面料、質(zhì)量、款式、終端雷同，各品牌之間差異不大的情況下，促銷就成為品牌競爭最直接的手段，而其中最常見的就是降價。事實上降價并不一定能保證銷量的增長，過度的降價還會傷害企業(yè)的既得利潤，使苦心經(jīng)營的品牌形象受到傷害。對于北京這樣的一級城市，打折的影響很大，市場的輻射能力會直接導(dǎo)致區(qū)域價格混亂，品牌在某一渠道的打折行為會引來該品牌其他營銷渠道的跟進，從而打破原有價格規(guī)則，給將來穩(wěn)定和提升價格帶來困難。而其他促銷方式，如贈送購物券、買一送一、現(xiàn)金返利也會存在問題，除了犧牲利潤之外，顧客對降價品的質(zhì)量會拖懷疑的態(tài)度，而且會對促銷留有深刻印象，從而影響以后的購買。美特斯邦威的促銷策略應(yīng)該在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略下進行，它不是單獨的行為，而是品牌營銷的一部分，只有這樣才不至于損害原有的品牌資產(chǎn)。因此在開展促銷活動之前，美特斯邦威必須考慮此次活動是否與品牌定位一致、是否符合目標消費群的需求、能否利用積累的品牌資產(chǎn)如品牌特定的形象載體為活動助勢?？紤]到美特斯邦威在北京市場的具體情況，促銷應(yīng)該以提升品牌知名度為首要目標，為品牌知名度作出貢獻。三類目標消費者都比較重視產(chǎn)品本身，因此促銷要達到讓不熟悉、不了解的消費者嘗試性購買的目的，例如可以采取新品上市大優(yōu)惠，并輔以其他推廣活動，以促成品牌知名度的提升。促銷還應(yīng)注重提升美特斯邦威的品牌美譽度。優(yōu)秀的促銷活動是對品牌美譽度的有效投資，它不但有利于傳遞品牌的價值主張，還能引發(fā)目標消費者的共鳴。美特斯邦威可以開展以傳播服裝搭配知識為內(nèi)容的促銷活動，讓消費者特別是保守傳統(tǒng)型消費者真正掌握服裝搭配的訣竅，讓他們感受到美特斯邦威對消費者的關(guān)心和體貼。同時也要在促銷活動中貫穿“成熟穩(wěn)重，簡介自然”的品牌主張，并將其體現(xiàn)在促銷活動的各個細節(jié)中，力求引發(fā)目標消費群的共鳴。在執(zhí)行促銷活動時，美特斯邦威應(yīng)該注意策劃周全，考慮到各個方面，例如要避免單一降價、考慮社會影響、為新產(chǎn)品做促銷時力求達到試用等等。可以考慮品牌聯(lián)合，美特斯邦威與其他小品牌聯(lián)合促銷，可以獲得更多的利益，節(jié)省促銷費用，達到雙贏。提高目標消費者的忠誠度是美特斯邦威開展營銷活動的目標之一，對此，可以采取以下幾種促銷方法，它們不但有效，而且有助于品牌與目標消費者建立長期的友好關(guān)系。1．忠實顧客獎勵計劃。這是留住忠實顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費者覺得自己的忠誠得到了回報。例如推出的’積分累積計劃。，即在以分數(shù)所代表的購物額達到特定數(shù)量后，顧客可以享受一定的打折優(yōu)惠，用以獎勵經(jīng)常購買美特斯邦威產(chǎn)品的忠誠顧客。2．會員俱樂部。和忠實顧客獎勵計劃一樣，會員俱樂部也能讓忠實顧客們感覺到自己被重視。比較之下，忠實顧客獎勵計劃比較靜態(tài)，范圍也較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費者提供了一個渠道，抒發(fā)他們對這個品牌的想法和感受，同時還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經(jīng)驗?？梢栽O(shè)立“美特斯邦威會員俱樂部”，會員們能夠定期收到新產(chǎn)品上市資料，獲得折扣、免費的服裝知識和贈品等。3．數(shù)據(jù)庫營銷。通過各種方式獲得到忠實顧客的資料，包括姓名、住址、職業(yè)等，分析這些資料，將新產(chǎn)品介紹、特別活動說明、品牌宣傳資料定期寄給他們。（四） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢在目前中國服裝市場上，與美特斯邦威有著相似產(chǎn)品風(fēng)格，有著相同目標顧客的品牌主要有以純，森馬等。（一） 森馬企業(yè)簡介森馬集團有限公司于1996年12月18日創(chuàng)立于浙江省溫州市，是一家以虛擬經(jīng)營模式為特色，以系列休閑服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的無區(qū)域集團。，總資產(chǎn)達10多億元，是溫州市大企業(yè)大集團之一。森馬休閑服飾已涵蓋了T恤、毛衫、茄克、襯衫、風(fēng)衣、馬夾、牛仔、裙裝、內(nèi)衣、休閑包等十九大系列，消費者對象主打1625歲的時尚年輕族群。產(chǎn)品追求個性化和獨特的文化品位，打破傳統(tǒng)，款式新穎，前衛(wèi)，深受消費者的青睞。森馬經(jīng)過八年多的品牌運作，已由創(chuàng)業(yè)初期的20家連鎖網(wǎng)點，增加至現(xiàn)在的1620余家。森馬優(yōu)勢（1）森馬集團現(xiàn)擁有“森馬”和“巴拉巴拉”兩大在線品牌，其中“巴拉巴拉”是童裝系列，拓寬了森馬的目標消費群。（2）大膽采用虛擬經(jīng)營模式，巧妙地采用“借雞生蛋”的虛擬生產(chǎn)策略和“借網(wǎng)捕魚”的虛擬銷售策略。（3）森馬產(chǎn)品質(zhì)量有保證。先后通過了ISO9001國際質(zhì)量體系認證和ISO14001環(huán)境管理體系認證，使企業(yè)的質(zhì)量管理直接與國際接軌。（4）供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈上游，森馬整合了珠三角和長三角兩大區(qū)域130多家生產(chǎn)能力強大、技術(shù)力量雄厚、產(chǎn)品質(zhì)量過硬的專業(yè)生產(chǎn)廠家，同時強化品質(zhì)管理。（5）良好的品牌效應(yīng)。以諸多流行天王天后為其代言，如謝霆鋒，TWINS，韓庚，始源等。成功地吸引了眾多年輕人的眼球。（6）強大的盈利能力。07年營業(yè)額為42億元。森馬劣勢（1）目標市場的競爭太過激烈，在競爭中市場份額不足10%（2）由于缺少真正運動的系列，使得在NIKE 和KAPPA等著名運動品牌的影響下，吸引了大量的顧客。（3）加盟店的管理有漏洞，比如說，個別地方專賣店服務(wù)態(tài)度不佳。（二）以純：企業(yè)簡介“以純”自創(chuàng)立伊始就一直在倡導(dǎo)“H2O”（HHealthy、HHappy、OOpen）的生活方式，其目標消費者定位為16歲到35歲的年輕群體，他們富有青春活力、注重健康、熱愛運動、追逐時尚、有主見、是享受愉悅生活的個性人士。以純優(yōu)勢（1）產(chǎn)品質(zhì)量得到保證。以純投資逾人民幣2，000萬元設(shè)立專業(yè)品質(zhì)檢測中心，確保產(chǎn)品質(zhì)素卓越。（2）銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)廣泛。以純在1997年首先從事批發(fā)業(yè)務(wù)，發(fā)展至今已在中國設(shè)有19個地區(qū)辦公室及超時3，000家專賣店，于2003年，公司業(yè)務(wù)已滲透至巴林、香港、伊朗、約旦、科威特、馬來西亞、阿曼、卡塔爾、沙特阿拉伯、阿拉伯聯(lián)合酋長國及越南市場。（3）產(chǎn)品研究與設(shè)計緊跟潮流。以純的研究設(shè)計部早于一年就主要潮流趨勢作出計劃，緊貼未來潮流，迎合顧客要求。此外，以純經(jīng)常進行市場調(diào)查、分析及觀察，務(wù)求每季采用的主題、色調(diào)、布料及外形設(shè)計均貼近市場需求，更聘用來自世界各地的專業(yè)設(shè)計師，負責(zé)設(shè)計公司生產(chǎn)和銷售的各系列產(chǎn)品。（4）良好的品牌形象。以純支持中國的反毒運動，也積極支持教育計劃，協(xié)助有需要人士。以純劣勢（1）目標市場的競爭太過激烈，在競爭中市場份額不足10%（2）由于缺少真正運動的系列，使得在NIKE 和KAPPA等著名運動品牌的影響下，吸 引了大量的顧客。（3）貨品更新慢 ，宣傳力度不夠 ，價格偏高 。（五） 營銷外部環(huán)境分析（1）經(jīng)濟：：從上表可以看出從07年至09年城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的可支配收入均是呈上漲趨勢，這代表著國民的購買能力在逐年增強。城鎮(zhèn)居民可支配收入（元）城鎮(zhèn)恩格爾系數(shù)農(nóng)村居民可支配收入（元）農(nóng)村恩格爾系數(shù)200713786%4140%2008%4761%20091717537%5,15343%恩格爾系數(shù)的下降表明居民會有更多的支出用于除食品支出外其他地方，比如服裝。年份國內(nèi)生產(chǎn)總值(億元)國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率(%)20093353532008314045920072573061320062005200420031020022001200019991998從1988年至2009年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值始終是呈逐年增長的，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率平均保持在8%以上。這代表著我國國民經(jīng)濟的良好發(fā)展勢頭，經(jīng)濟實力、國力日益增強。小結(jié)：國家經(jīng)濟的增長和人民收入的提高都使得美特斯邦威的發(fā)展有了強有力的推動力，人們可以有更多的空余資金來購買服裝。(2) 法律法規(guī)和政府政策，審議并原則通過紡織工業(yè)和裝備制造業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。 。國務(wù)院常務(wù)會議確定六項措施促進輕紡工業(yè)健康發(fā)展，繼續(xù)適當提高紡織品、服裝和部分輕工產(chǎn)品出口退稅率。 ，支持市場前景好、帶動就業(yè)明顯、經(jīng)濟社會效益顯著的輕紡項目，加大對信用擔(dān)保體系和服務(wù)體系建設(shè)的投入。，緩解成本壓力