上海美特斯邦威公司戰(zhàn)略環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-02-11 03:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 克和李維斯等等就成了那些對(duì)休閑用品有足夠支付力的人的購(gòu)買首選。國(guó)產(chǎn)品牌像李寧、張陸美盡管在青年人群中也有較好的聲譽(yù)，但所獲得顧客忠誠(chéng)度并不高，價(jià)格也得“看看再說(shuō)”。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的考慮仍然是影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要原因。一旦這種品牌偏向形成，那么國(guó)產(chǎn)品牌所能提供給顧客的就絕不能只是“可接受的產(chǎn)品質(zhì)量和較好的價(jià)格”。 宏觀環(huán)境分析 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)到了 1萬(wàn)億美元，相當(dāng)于美國(guó)市場(chǎng)的 1/10，國(guó)內(nèi)企業(yè)和外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)都在 8%的水平。預(yù)計(jì)在今后十年，兩國(guó)的這方面的差距還會(huì)不斷縮小。如果中國(guó)的企業(yè)家們能遵循現(xiàn)代營(yíng)銷管理的科學(xué)規(guī)律，他們最后注定能贏得 10萬(wàn)億美元的市場(chǎng)份額。 在 全球化 已經(jīng)深入開展的今天，面對(duì)瘋狂涌入的國(guó)際品牌，我們一邊在高喊“狼來(lái)了，狼來(lái)了”，一邊又不得不承認(rèn)，這也進(jìn)一步地滿足了“人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求”，服裝產(chǎn)業(yè)也是如此。先是敬仰，再是學(xué)習(xí)，后是跟進(jìn)，甚至超越，這是記者在研究上個(gè)世紀(jì)七八十年代，日本服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡的時(shí)候得出的一個(gè)結(jié)論。所以，我們現(xiàn)在看到了 KENZO，看到了 Y~3，也看到了 UNIQLO。 宏觀環(huán)境分析 ? 科技環(huán)境： 20世紀(jì) 90年代末興起的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，革命性地重塑了電子商務(wù)的發(fā)展方向。 在支撐企業(yè)發(fā)展方面立下汗馬功勞的第一代電子商務(wù)系統(tǒng)，也遇到了巨大的難題。第一代電子商務(wù)系統(tǒng)采用的是結(jié)構(gòu)化的軟件設(shè)計(jì)思路和 C/S結(jié)構(gòu)，遍布全國(guó)各地的各分公司、代理商、專賣店都有各自獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫(kù)，他們無(wú)法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)互聯(lián)互通互相訪問(wèn)，C/S結(jié)構(gòu)、各個(gè)孤立的信息平臺(tái)的弊端日益顯現(xiàn)，運(yùn)行和維護(hù)成本在大幅攀升。電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，引來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)一場(chǎng)又一場(chǎng)的風(fēng)波。 宏觀環(huán)境分析 ? 政法環(huán)境： 持續(xù) 2年的金融危機(jī)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的傷害，讓各國(guó)，特別是發(fā)展中國(guó)家更為迫切地需要來(lái)自他國(guó)的實(shí)業(yè)資本。持續(xù)兩年的人民幣升值進(jìn)程和 2023年適度寬松的貨幣政策?！?寬松的貨幣政策 ”，一個(gè)看似很深邃的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，其實(shí)從某個(gè)方面來(lái)講就是國(guó)家通過(guò)這樣或者那樣的方式，增大市場(chǎng)上的貨幣投放量，讓更多的人手中有錢，當(dāng)然有可能這些錢你只是擁有暫時(shí)的使用權(quán)，而不具備所有權(quán)。毫無(wú)疑問(wèn)，有錢了，政府就開始鼓勵(lì)消費(fèi)，這也就是我們俗稱的“ 擴(kuò)大內(nèi)需 ”，而作為生活必需品的服裝類消費(fèi)更是其中必不可少的。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的資料我們也能看出，即使近兩年經(jīng)濟(jì)大不如前，但消費(fèi)不減反增，這當(dāng)然也包括服裝類消費(fèi)。 宏觀環(huán)境分析 ? 文化環(huán)境： 我們也不得不承認(rèn)，中華民族偉大復(fù)興才剛剛開始，目前中國(guó)“居民消費(fèi)心理”還是挺嚴(yán)重的，我們也不得不承認(rèn)，世界一體化進(jìn)程，讓國(guó)人在潛移默化中形成了一種觀念 –– 國(guó)外的東西比國(guó)內(nèi)好。即使是三五百塊錢的 ZARA，也要被冠以“國(guó)際頂級(jí)平價(jià)時(shí)尚品牌”，即使是全部產(chǎn)自中國(guó)的 UNIQLO(優(yōu)衣庫(kù) )，也覺(jué)得穿著會(huì)比我們的美邦服飾更舒服。這就是居民的消費(fèi)心理。還有，在我們的市場(chǎng)中充斥著無(wú)數(shù)在他國(guó)注冊(cè)的“中國(guó)品牌”，便更說(shuō)明了這一點(diǎn) ? 因?yàn)槊捞厮拱钔捎玫氖翘摂M經(jīng)營(yíng)模式，所以美特斯邦威真正擁有的只有四部分： 商品策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、部分原料采購(gòu)和少量直營(yíng)店。 美邦市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 微觀環(huán)境分析 ? 企業(yè)內(nèi)部： 美特斯邦威采用 ERP系統(tǒng)將企業(yè)的進(jìn)銷存、人財(cái)物全部整合在一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售和財(cái)務(wù)一體化。 同時(shí)與 ERP相結(jié)合的還有產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng) /商品企劃系統(tǒng)。商品企劃系統(tǒng)主要用于商品計(jì)劃、技術(shù)設(shè)計(jì)、面料開發(fā)、樣衣制作和最后提交生產(chǎn)系統(tǒng)的整個(gè)流程 。 微觀環(huán)境分析 ? 營(yíng)銷渠道： 虛擬經(jīng)營(yíng)理念，直營(yíng)的渠道優(yōu)勢(shì)。 美特斯邦威在渠道建設(shè)這塊另辟蹊徑，他向那些銷路不暢的卻又具有巨大生產(chǎn)能力的工廠建立起長(zhǎng)期合作關(guān)系，讓其為自己品牌做代工生產(chǎn)?，F(xiàn)在美特斯邦威的款式從設(shè)計(jì)到銷售的速度只需要60天，這大大高出國(guó)內(nèi) 180天的平均速度。美特斯邦威自己只做品牌，本身不生產(chǎn)和銷售一件衣服，依靠整合的上百家服裝廠和上千家的加鎖聯(lián)盟店為其沖鋒陷陣，這使其擁有一個(gè)龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，這也保證了其快銷更具優(yōu)勢(shì)。 微觀環(huán)境分析 ? 主要顧客： 休閑服裝品牌發(fā)展空間巨大。 從 20世紀(jì) 90年代以后，休閑服裝在我國(guó)消費(fèi)者中成為消費(fèi)時(shí)尚。目前我國(guó)專業(yè)的休閑服裝生產(chǎn)廠家已達(dá)萬(wàn)家有余，國(guó)內(nèi)休閑服裝品牌多達(dá) 2023多種，休閑服裝在我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)中已成主要地位。美特斯邦威自 1994年進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)在資源有限的情況下面臨著如何發(fā)展的問(wèn)題，不輕易、不盲目、不虛榮的開拓市場(chǎng)。美特斯邦威的品牌在年齡定位上專注于 18~25歲的年輕、有活力的消費(fèi)者，并不輕易變動(dòng)延伸。 微觀環(huán)境分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)者： 美國(guó)最大的服裝零售商 GAP高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 2023年末在北京、上海兩地開設(shè) 4家旗艦店，每家門店面積都將超過(guò) 1000平方米。 GAP的進(jìn)入勢(shì)必在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)掀起一場(chǎng)更大的波瀾，已被占領(lǐng)的黃金賣場(chǎng)在左，早已登場(chǎng)的 ZARA、 HM、 CA、優(yōu)衣庫(kù)等品牌在右，美特斯邦威面臨這競(jìng)爭(zhēng)者的問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，這種獨(dú)特的消費(fèi)心理，讓眾多稍有名氣的國(guó)際品牌，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)省去了一大筆宣傳推廣費(fèi)用，渠道開拓成本更節(jié)省了，利潤(rùn)更豐實(shí)了，所以，他們要瘋狂地進(jìn)來(lái)。 微觀環(huán)境分析 ? 在 經(jīng)歷了 2023年的出口危機(jī)之后 ， 眾多的服裝出口企業(yè)為了謀求生存紛紛開始利用制造上的優(yōu)勢(shì)，打造自己的品牌并進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但觸及的往往是中低檔市場(chǎng)領(lǐng)域，原本幾近飽
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