【文章內(nèi)容簡介】 ，使得很多服裝企業(yè)特別是外銷企業(yè)和以 OEM 為主的中小企業(yè)生 存艱難。這使得企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整迫在眉睫，顯示讓越來越多的企業(yè)認識到，必須要創(chuàng)立自己的品牌，增加產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品競爭力，走以品牌營銷策略帶動企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展道路。 （二） 品牌營銷能夠滿足國內(nèi)消費者的需求 隨著中國經(jīng)濟的不斷不發(fā)展，人民的生活水平也在提高，因此消費者對于商品要求也不斷提高，衣著習慣，欣賞品味都在發(fā)生著變化。人們追求衣著的個性時尚。依據(jù)當時的預測，到 2021 年世界服裝貿(mào)易額將上升到 11970 億美元，正式服裝與休閑裝銷售額的比例將為 1:3。這預示著休閑服已演變成成消費者的首選。然而各種品 牌的誕生，尤其是外來品牌的進入使市場競爭變得更加激烈。隨著“ 佐丹奴” 、“ 真維斯” 、“ 堡獅龍” 、“ 佑威” 等香港品牌在 20 世紀 90 年代初期 , 首先進人內(nèi)地市場 , 各種品牌的休閑服的專賣店遍布各大城市 , 從而改變了人們的著裝觀念和審美情趣。近年來從服裝需求情況看 , 休閑裝銷售量增長幅度在各類服裝中穩(wěn)居前列 , 有著非常廣闊的前景。據(jù)調(diào)查 , 青年查 , 青年人這類消費群體 , 休閑服占他們購買服裝總量 87%的左右。在這樣的市場條件下，要發(fā)展我國的服裝產(chǎn)業(yè)就需要像美特斯邦威這樣的品牌來推動。 二、美特斯邦威 品牌營銷 策略 的成功因素 （一） 準確的品牌定位 市 場上同類產(chǎn)品競爭激烈，想要在競爭中勝出，品牌一定要有與其他同類品牌相區(qū)別的品牌個性即品牌特征。美特斯邦威在建立初期起就給予自己品牌明確的定位。 “美”： 美麗，時尚；“特”：獨特，個性；“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國邦、故邦；“威”：威風?！懊捞厮拱钔贝頌橄M者提供個性時尚的產(chǎn)品，立志成為中國 2 休閑服市場的領導品牌，揚國邦之威、故邦之威。這就是美特斯邦威獨特的品牌內(nèi)涵。不僅如此，美特斯邦威對自己品牌的消費群以及產(chǎn)品的定位都十分明確。它鎖定的目標消費者 是 1625 歲活力和時尚的年輕人群。品牌致力于打造“一個年輕活力的領導品牌，流行時尚的產(chǎn)品大眾化的價格”，倡導青春活力和個性時尚的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閑服飾。由于目標消費者是追求個性、時尚的年輕群體，因此美特斯邦威投其所好，將自己品牌的精髓定義為：“不走尋常路”。這種準確的品牌定位成功的吸引了目標消費者的眼球，為品牌建設的成功打下了基礎。 （二） 虛擬經(jīng)營模式 虛擬經(jīng)營 (virtual management)是企業(yè)在組織上突破有形的界限，僅保留企業(yè)中最關鍵的功能，如知識、技術等，而將 其他的功能虛擬化。虛擬經(jīng)營是企業(yè)為了實現(xiàn)其經(jīng)營規(guī)模擴張之目的，以協(xié)作方式，將外部經(jīng)營資源與本企業(yè)經(jīng)營資源相結合所進行的跨越空間的功能整合式經(jīng)營。 美特斯邦威率先采用虛擬經(jīng)營模式，陸續(xù)把上游的制造外包給了 200 多家工廠，而銷售門市分兩種，一種為直營店，一種為加盟店，它在全國擁有直營店和加盟店共計 2211 家，其中加盟店 1927 家，占 87％，直營店只有 284 家。 美特斯邦威非常明白自己的核心定位 —— 服裝品牌運營商，他們不是制造商、經(jīng)銷商和零售商。但他們隨時知道上游工廠的生產(chǎn)狀況，隨時能看到全國各地的庫存情況和運 營情況，并做到及時調(diào)貨。他們僅靠品牌組織上下游資源的流通，從了解客戶的需求到生產(chǎn)，僅需要1015 天。這使得美特斯邦威集團有更多的時間精力和資金用于產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗以及品牌的宣傳。“專注于核心業(yè)務”、“實時響應”成為美特斯邦威企業(yè)的主要經(jīng)營手段。在瞬息萬變的服裝行業(yè)，美特斯 ?邦威必須迅速根據(jù)春、夏、秋、冬季節(jié)的變化以及每年流行顏色和款式的轉換調(diào)整設計和生產(chǎn)。 （三） “重資產(chǎn)”的經(jīng)營模式 美特斯邦威的經(jīng)營在不斷的追求變化與應對變化中尋求創(chuàng)新，但是追求從未改變。目前，資本杠桿化對美特斯邦威成長的作用越 來越明顯，為實現(xiàn)成為 20％的生產(chǎn)能力和零售終端在自己控制之下的國際化品牌運營商和零售服務商，美特斯邦威在“重資產(chǎn)”經(jīng)營模式的路上，留下了堅實的足跡， 2021 年初，美特斯邦威在上海浦東征地 160畝，總投資 1 億多元，建設 2 萬多平米的物流配送中心和休閑產(chǎn)業(yè)設計村。另外，還將以上海六灶物流配送中心的建設作為集團提升整個物流網(wǎng)絡結構的起點，逐步實施 3 全國物流網(wǎng)絡戰(zhàn)略；在天津、廣州、西安、成都等地建立現(xiàn)代化的區(qū)域物流中心，加強華北、華南、西北和西南的配送能力，拓展運輸管道，形成一個覆蓋全國的運輸網(wǎng)絡?？梢?，資本對美特斯邦 威的發(fā)展起著重要作用。 當然，美特斯邦威品牌的國際化與高端化并不是一朝一夕可以實現(xiàn)的，要實施多品牌戰(zhàn)略，將品牌向高端延伸、將目標消費群和潛在消費者的覆蓋面拓寬、將產(chǎn)品線拉長，更要在資本杠桿的作用下，優(yōu)化“虛擬經(jīng)營”模式，完善供應鏈管理，通過 IPO將企業(yè)推向現(xiàn)代企業(yè)和公司化運營的軌道上，并通過融資，在鞏固公司資金實力的基礎上，充分發(fā)揮資本的逐利本性，盡可能地使企業(yè)運營價值鏈的各環(huán)節(jié)最大程度地提供運營績效，實現(xiàn)公司的成長和蛻變。美特斯邦威剛開始面臨資金有限的問題，但是美特斯邦威聰明地采用“特許連鎖經(jīng)營”模式，將 專賣店特許給加盟商經(jīng)營，充分吸收社會閑散資金，不僅解決了資金短缺的危機還擴大了市場鋪蓋面，加盟店遍布全國，起到了宣傳品牌的作用。 （四） 成功的品牌宣傳 現(xiàn)在的時代，是個性化消費的時代，一個有特色的品牌所傳遞的個性，逐漸成為消費者選擇它的核心因素。美特斯邦威服飾的主力消費對象為年齡 為 18— 28