【正文】 定的不利之處。為了克服這個(gè)弊端，盡顯連鎖店價(jià)格統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)，美特斯邦威應(yīng)當(dāng)要求武漢地區(qū)的各專賣店擔(dān)當(dāng)起及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地向總公司提供價(jià)格信息的職責(zé)，總公司依據(jù)匯總的價(jià)格信息制定出一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格或者價(jià)格范圍，北京地區(qū)的分店有權(quán)向總公司統(tǒng)一提出適合自身的價(jià)格修訂建議，如果這一變動(dòng)幅度較小，能在北京市場(chǎng)取得較好的效益，不損害連鎖店統(tǒng)一的形象，總公司應(yīng)當(dāng)允許這種價(jià)格調(diào)整。優(yōu)惠定價(jià)包括季節(jié)性減價(jià)和產(chǎn)品組合定價(jià)。但在采取減價(jià)時(shí)，美特斯邦威必須注意時(shí)機(jī)、頻率和減價(jià)幅度。產(chǎn)品組合定價(jià)的策略是由保守傳統(tǒng)型和事業(yè)迸取型消費(fèi)者的消費(fèi)特征決定的。美特斯邦威可以將上裝和褲子組合在一起，定價(jià)銷售給這兩類消費(fèi)者。采取產(chǎn)品組合定價(jià)策略的時(shí)候要注意組合技巧，不能把風(fēng)格差異較大的衣褲組合在一起。對(duì)于質(zhì)量、價(jià)格相近的品牌，左右消費(fèi)者選擇的是品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊?、專賣店形象和服務(wù)質(zhì)量。隨著休閑服市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)休閑服的需求已經(jīng)超越了服裝的基本功能和附加價(jià)值，他們還渴望在購(gòu)物過(guò)程中得到滿足。因此，要想搶占北京市場(chǎng)，提高專賣店本身在北京市場(chǎng)的號(hào)召力很關(guān)鍵。專賣店和專柜的優(yōu)勢(shì)在于統(tǒng)一規(guī)范、科學(xué)藝術(shù)的外觀形象，其特定的裝潢裝飾模式蘊(yùn)涵了深厚的藝術(shù)文化，不僅在感官上給人賞心悅目的享受，而且在無(wú)形中體現(xiàn)了品牌產(chǎn)品的不凡品位，無(wú)論是顧客的感性消費(fèi)心理還是理性消費(fèi)心理都可以得到滿足?？紤]到三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)，以及美特斯邦威在北京地區(qū)較低的客戶忠誠(chéng)度，店面的外觀設(shè)計(jì)必須明朗大方，讓所有路過(guò)的人感覺(jué)到其存在并留下印象，以便在有需時(shí)能想起這個(gè)品牌；裝潢裝飾的總體風(fēng)格不能過(guò)分時(shí)尚、前衛(wèi)，必須給人以親切感，讓消費(fèi)者覺(jué)得可以隨時(shí)踏入店內(nèi)尋求服務(wù)；外觀設(shè)計(jì)要有專業(yè)性，不浮夸；出入口處的設(shè)計(jì)要給消費(fèi)者帶來(lái)便捷。根據(jù)調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)美特斯邦威專賣店的商品陳列最不滿意，因此在這方面要格外加強(qiáng)。首先外視賣場(chǎng)最顯眼的區(qū)域應(yīng)該陳列針對(duì)三類消費(fèi)者設(shè)計(jì)的最具代表性和品牌號(hào)召力、消費(fèi)者最偏愛(ài)的服裝，例如保守傳統(tǒng)型消費(fèi)者喜愛(ài)的紅色服裝和事業(yè)進(jìn)取型消費(fèi)者喜愛(ài)的單色服裝，但數(shù)量不用太多。然后是補(bǔ)充區(qū)域，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，陳列豐富的商品來(lái)滿足他們不同的需求。另外，在產(chǎn)品的劃分上，陳列還要堅(jiān)持以下幾條原則。其次就是色系的豐富化，不同的色系應(yīng)該遵循冷暖對(duì)比搭配；相同色系應(yīng)遵循明暗或純雜的漸變排列，才會(huì)使產(chǎn)品陳列有賞心悅目、層次分明、整潔美觀的視覺(jué)效果，以滿足顧客感性與理性的消費(fèi)需求?？茖W(xué)的陳列一般要求同款同色的產(chǎn)品，疊裝、正掛、側(cè)掛均為3件，這樣不僅可以科學(xué)利用陳列空間，達(dá)到舒適的視覺(jué)效果，而且便于貨品的清點(diǎn)。周至而富有特色的服務(wù)是鞏固顧客忠誠(chéng)度的好辦法，服務(wù)水平的高低對(duì)企業(yè)形象和顧客滿意度的影響作用不可小視，因此，提高專賣店服務(wù)質(zhì)量對(duì)于改進(jìn)專賣店建設(shè)同樣至關(guān)重要。對(duì)于滿意度一般的“送客服務(wù)”、“售后服務(wù)”、“對(duì)新到服裝與配飾的推薦”、“對(duì)服飾搭配的建議”則要分別改進(jìn)，例如售后服務(wù)～定要保證方便和省時(shí)；對(duì)新款的推薦要適度，三類目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)此的興趣都不太高：對(duì)服飾搭配的建議要大力加強(qiáng)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者使用習(xí)慣的研究和揣摩，為消費(fèi)者提出合適的建議。專賣店人員的選擇也要符合品牌形象和消費(fèi)者特點(diǎn)。旗艦店是專賣店的榜樣和標(biāo)桿。通過(guò)旗艦店建設(shè)，推廣品牌，體現(xiàn)出美特斯邦威的品牌戰(zhàn)略：堅(jiān)固資金鏈，將強(qiáng)大的現(xiàn)金支持作為品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)；行使展示中心的職能，吸引有識(shí)商家的注意，達(dá)到招商引資的目的；以裝修設(shè)計(jì)、管理制度、產(chǎn)品搭配作為樣本在專賣店中推廣；并將旗艦店的員工作為督導(dǎo)和講師，對(duì)外圍店進(jìn)行人力資源的輸出和培訓(xùn)I。對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高、產(chǎn)品價(jià)格相近的休閑服市場(chǎng)，促銷在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得尤為重要。2．4．1廣告策略在廣告目標(biāo)方面，美特斯邦威應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持以形象廣告為主。只有在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的品牌積累和塑造，企業(yè)形象和品牌形象都達(dá)到較高的層次之后，企業(yè)才能通過(guò)口碑影響目標(biāo)消費(fèi)者，那時(shí)候打產(chǎn)品廣告的目的就是告訴目標(biāo)消費(fèi)者本品牌又推出了什么新款服裝，而不需要再對(duì)品牌和企業(yè)本身做什么宣傳，因?yàn)楸酒放凭鸵馕吨鴥?yōu)質(zhì)和值得信賴。對(duì)美特斯邦威來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)首先找到影響目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買決策的途徑，也就是消費(fèi)者的價(jià)值觀。同時(shí)美特斯邦威也要加大廣告投入，并在廣告中注入全新創(chuàng)意。而廣告創(chuàng)意對(duì)于創(chuàng)建品牌認(rèn)同具有重要意義，它所包含的產(chǎn)品、企業(yè)、性格、符號(hào)可以用來(lái)建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認(rèn)同。廣告信息應(yīng)當(dāng)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究而產(chǎn)生，相關(guān)人員必須了解消費(fèi)者的生活方式和對(duì)休閑服這一產(chǎn)品的感覺(jué)，從中歸納出美特斯邦威的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者最重要的特質(zhì)。在媒體決策上，由于保守傳統(tǒng)型和中庸大眾型消費(fèi)者偏好的基本上都是比較傳統(tǒng)的傳播媒體，因此美特斯邦威的選擇應(yīng)該以電視、報(bào)紙、雜志為主。在一段時(shí)間的投放之后，美特斯邦威應(yīng)該委托市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行廣告效果的調(diào)查，了解廣告投放是否有效、媒體選擇是否正確，從而作出調(diào)整和修改。在面料、質(zhì)量、款式、終端雷同，各品牌之間差異不大的情況下，促銷就成為品牌競(jìng)爭(zhēng)最直接的手段，而其中最常見(jiàn)的就是降價(jià)。對(duì)于北京這樣的一級(jí)城市，打折的影響很大，市場(chǎng)的輻射能力會(huì)直接導(dǎo)致區(qū)域價(jià)格混亂，品牌在某一渠道的打折行為會(huì)引來(lái)該品牌其他營(yíng)銷渠道的跟進(jìn)，從而打破原有價(jià)格規(guī)則，給將來(lái)穩(wěn)定和提升價(jià)格帶來(lái)困難。美特斯邦威的促銷策略應(yīng)該在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略下進(jìn)行，它不是單獨(dú)的行為，而是品牌營(yíng)銷的一部分，只有這樣才不至于損害原有的品牌資產(chǎn)。考慮到美特斯邦威在北京市場(chǎng)的具體情況，促銷應(yīng)該以提升品牌知名度為首要目標(biāo)，為品牌知名度作出貢獻(xiàn)。促銷還應(yīng)注重提升美特斯邦威的品牌美譽(yù)度。美特斯邦威可以開(kāi)展以傳播服裝搭配知識(shí)為內(nèi)容的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者特別是保守傳統(tǒng)型消費(fèi)者真正掌握服裝搭配的訣竅，讓他們感受到美特斯邦威對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心和體貼。在執(zhí)行促銷活動(dòng)時(shí)，美特斯邦威應(yīng)該注意策劃周全，考慮到各個(gè)方面，例如要避免單一降價(jià)、考慮社會(huì)影響、為新產(chǎn)品做促銷時(shí)力求達(dá)到試用等等。提高目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是美特斯邦威開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的目標(biāo)之一，對(duì)此，可以采取以下幾種促銷方法，它們不但有效，而且有助于品牌與目標(biāo)消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的友好關(guān)系。這是留住忠實(shí)顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)能讓消費(fèi)者覺(jué)得自己的忠誠(chéng)得到了回報(bào)。即在以分?jǐn)?shù)所代表的購(gòu)物額達(dá)到特定數(shù)量后，顧客可以享受一定的打折優(yōu)惠，用以獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常購(gòu)買美特斯邦威產(chǎn)品的忠誠(chéng)顧客。和忠實(shí)顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃一樣，會(huì)員俱樂(lè)部也能讓忠實(shí)顧客們感覺(jué)到自己被重視。它給消費(fèi)者提供了一個(gè)渠道，抒發(fā)他們對(duì)這個(gè)品牌的想法和感受，同時(shí)還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經(jīng)驗(yàn)。3．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。（四） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)在目前中國(guó)服裝市場(chǎng)上，與美特斯邦威有著相似產(chǎn)品風(fēng)格，有著相同目標(biāo)顧客的品牌主要有以純，森馬等?？傎Y產(chǎn)達(dá)10多億元，是溫州市大企業(yè)大集團(tuán)之一。產(chǎn)品追求個(gè)性化和獨(dú)特的文化品位，打破傳統(tǒng)，款式新穎，前衛(wèi)，深受消費(fèi)者的青睞。森馬優(yōu)勢(shì)（1）森馬集團(tuán)現(xiàn)擁有“森馬”和“巴拉巴拉”兩大在線品牌，其中“巴拉巴拉”是童裝系列，拓寬了森馬的目標(biāo)消費(fèi)群。（3）森馬產(chǎn)品質(zhì)量有保證。（4）供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)鏈上游，森馬整合了珠三角和長(zhǎng)三角兩大區(qū)域130多家生產(chǎn)能力強(qiáng)大、技術(shù)力量雄厚、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的專業(yè)生產(chǎn)廠家，同時(shí)強(qiáng)化品質(zhì)管理。以諸多流行天王天后為其代言，如謝霆鋒，TWINS，韓庚，始源等。（6）強(qiáng)大的盈利能力。森馬劣勢(shì)（1）目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，在競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)份額不足10%（2）由于缺少真正運(yùn)動(dòng)的系列，使得在NIKE 和KAPPA等著名運(yùn)動(dòng)品牌的影響下，吸引了大量的顧客。（二）以純：企業(yè)簡(jiǎn)介“以純”自創(chuàng)立伊始就一直在倡導(dǎo)“H2O”（HHealthy、HHappy、OOpen）的生活方式，其目標(biāo)消費(fèi)者定位為16歲到35歲的年輕群體，他們富有青春活力、注重健康、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追逐時(shí)尚、有主見(jiàn)、是享受愉悅生活的個(gè)性人士。以純投資逾人民幣2，000萬(wàn)元設(shè)立專業(yè)品質(zhì)檢測(cè)中心，確保產(chǎn)品質(zhì)素卓越。以純?cè)?997年首先從事批發(fā)業(yè)務(wù)，發(fā)展至今已在中國(guó)設(shè)有19個(gè)地區(qū)辦公室及超時(shí)3，000家專賣店，于2003年，公司業(yè)務(wù)已滲透至巴林、香港、伊朗、約旦、科威特、馬來(lái)西亞、阿曼、卡塔爾、沙特阿拉伯、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)及越南市場(chǎng)。以純的研究設(shè)計(jì)部早于一年就主要潮流趨勢(shì)作出計(jì)劃，緊貼未來(lái)潮流，迎合顧客要求。（4）良好的品牌形象。以純劣勢(shì)（1）目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，在競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)份額不足10%（2）由于缺少真正運(yùn)動(dòng)的系列，使得在NIKE 和KAPPA等著名運(yùn)動(dòng)品牌的影響下，吸 引了大量的顧客。（五） 營(yíng)銷外部環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)：：從上表可以看出從07年至09年城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的可支配收入均是呈上漲趨勢(shì)，這代表著國(guó)民的購(gòu)買能力在逐年增強(qiáng)。年份國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(億元)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率(%)20093353532008314045920072573061320062005200420031020022001200019991998從1988年至2009年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值始終是呈逐年增長(zhǎng)的，國(guó)內(nèi)生