【文章內(nèi)容簡介】 10%左右，回報年限基本在10年左右。目前市中心的住宅的售價，芙蓉區(qū)最高售價4500元/平方米左右，最底售價為2000元/平方米左右。開福區(qū)最高售價3300元/平方米左右，最底售價為1500元/平方米左右。一般商鋪的價格是住宅價格的34倍，以上海的徐家匯地區(qū)為例，住宅的價格在16000元/平方米左右，商鋪的價格在60000元/平方米左右。而從長沙市最高的住宅價格來看，其價格也僅為商鋪價格的五到六分之一，已經(jīng)違背了市場發(fā)展的規(guī)律。另外開發(fā)商開發(fā)的物業(yè)，通過市場獲取的租金是無法滿足給小業(yè)主的投資回報的，這將會影響長沙市整個商業(yè)地產(chǎn)的健康發(fā)展，成為市場極大的隱患。五、市場消費特點分析5．城市消費力分析，％，ＧＤＰ增速比全國（％），增速居全國之前。同時長沙城市居民收入、支出一直在全國處于較高水平，在中部優(yōu)勢尤其明顯。2005年上半年城市居民人均可支配收入、消費性支出分別為6656元、4601元，％、％，消費性支出消費性支出增幅明顯高于可支配收入，消費力極強。居民消費價格指數(shù)為100，在全國33個重點城市中第一個擺脫負增長。從某種角度上分析，長沙已部分進入超前消費階段。長沙市區(qū)社會商品零售總額與市區(qū)人口之比在全國過百萬人口的城市中，排第7位，超過天津、哈爾濱、沈陽、南京、武漢、鄭州等大城市。全市商業(yè)網(wǎng)點、集貿(mào)市場和商業(yè)從業(yè)人數(shù)也均居全國省會城市前列。.　　5．2城市消費特征分析　　4．2．1“土洋兼具”長沙是全國第一批對外開放的城市，經(jīng)濟發(fā)展水平位居全國中等以上城市前列。不斷吸引外資投入并增強本土民營經(jīng)濟，這種“實內(nèi)固外”的經(jīng)濟體系已成為長沙經(jīng)濟發(fā)展的特點。土洋兼具，是轉(zhuǎn)型期社會的消費特征。這一點在長沙人身上表現(xiàn)得尤為突出。 5．2．2現(xiàn)代化　　長沙人的消費洋溢著現(xiàn)代氣息。市私人購車和購房大幅增長，成為一個新的消費熱點。長沙人均手機持有量在各大城市中也是居前列的，市區(qū)常駐人口100多萬，就有30多萬門手機。而且手機更新?lián)Q代快。5．2．3休閑化　　打保齡球和高爾夫球是現(xiàn)代人休閑的一種方式。長沙有15家保齡球館，球道總數(shù)近200道。不大的長沙城在湘江的月亮島上也有一個高爾夫球場。而娛樂產(chǎn)業(yè)在長沙，更是如火如荼，各種娛樂場所遍布全城，消費異?；鸨?5．2．4知識化長沙人重視教育消費，基礎(chǔ)教育和民辦教育頗為發(fā)達。私立學校之多，在省會城市里也是少有的。據(jù)調(diào)查，55%的人把教育投資擺在首位。 5．2．4崇土排外長沙人在吃、玩方面偏向于崇土，外來餐飲很難在長沙立足?！?．跟風從眾是長沙市民消費的一大特點，同時也伴隨著喜新厭舊。無論是商品還是賣場、娛樂場所，如果沒有創(chuàng)新，很難長期生存。5．3消費者購物行為分析5．長沙市民崇尚高消費，越是高檔商場人流越多，在王府井百貨、平和堂不乏洶涌的人流，而檔次稍低的新大新、春天百貨人流相對少很多，步行街的一些品牌專賣店及通道，更是人流如織，由此可見，高檔消費是長沙市民的一種新的崇尚。5．在商業(yè)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：長沙消費者品牌意識十分強烈，消費者大多有一定的品牌忠誠度，且越是高檔品牌、國外品牌越受市場青睞。小結(jié)：敢于消費、超前消費、品牌消費是長沙市民的總體消費特征。在這樣一個消費體系下，品牌消費是城市消費的主軸。而綜合以上市場部分的分析，我們發(fā)現(xiàn)長沙市的消費格局呈現(xiàn)以下特征。即：品牌供給不足，品牌需求強烈。這將為本案的定位找到市場切入點。六、項目競爭對手分析隨著五一路商圈各大型商業(yè)項目和品牌百貨的爭相進駐，作為后起之勢的本項目面臨著嚴峻的市場競爭。我們依據(jù)品牌可把五一商圈劃分為兩大類競爭：即大眾品牌VS中高檔品牌，根據(jù)本項目市場調(diào)查分析而設(shè)定的市場切入點，中高檔品牌項目王府井百貨、平和堂兩大商業(yè)物業(yè)將是本案的直接競爭對手。經(jīng)分析，這些項目存大著諸多的劣勢，去劣存優(yōu)、獨辟蹊徑，甩開競爭對手是本案突破市場的法寶。：平和堂商廈項目概況：項目總體量為51,800平方米，共分為樓下三層樓上六層，是五一路商圈最早的以中高檔定位的大型商業(yè)項目。由于其采取返租的銷售并采取了統(tǒng)一經(jīng)營管理的模式，其經(jīng)營較為成功，是長沙市的商業(yè)領(lǐng)頭羊。6．1．1優(yōu)勢分析◇品牌優(yōu)勢：長沙最早的高檔商業(yè)物業(yè)，與王府井一樣，在長沙市消費者心目中占據(jù)著牢固的商業(yè)地位。◇配套優(yōu)勢：2層停車位，相比于其他大型商業(yè)項目車位相對充足，能滿足中高檔一族購物的便利需求?！笳w規(guī)劃較好，商場的布局較為合理，動線較為明朗?！笞鳛殚L沙較的大型物業(yè)，返租的經(jīng)營模式較為成功。6．1．2劣勢分析◇作為長沙較早的高檔商城，經(jīng)營品牌主要以二、三線品牌為主，品牌沒作適當?shù)恼{(diào)整，已無法滿足現(xiàn)代高檔品牌消費者的需求?！笠?guī)劃上沒有設(shè)置休閑廣場，與目前長沙市的休閑消費經(jīng)濟不符?！蠼ㄖ庑紊喜痪哂谐靶裕貏e其主入口窄小，無法體現(xiàn)現(xiàn)代高檔商業(yè)的形象與氣勢?！笞鳛橹懈邫n的商場的代表，平和堂沒有明顯的大堂設(shè)計，其形象與其市場定位不符?！髢?nèi)部購物環(huán)境遠遠達不到中高檔消費需求，與一級城市相去甚遠?！　?．2競爭項目二： 王府井百貨項目概況：項目占地36畝，兩面沿街，臨黃興路140米，臨解放路60米。由A座產(chǎn)權(quán)式商場，B座11層（1－4層裙樓，5層以上的寫字樓），C座22層（1－4層與B座共裙樓，5層以上為住宅），D座29層住宅。分兩期開發(fā)，一期為10萬平米的商場及其配套設(shè)施，二期為4萬多平米的商務(wù)公寓和住宅。6．2．1　優(yōu)勢分析◇品牌優(yōu)勢：長沙最早的高檔商業(yè)物業(yè)之一，其品牌形象已深入人心。◇規(guī)模優(yōu)勢：商業(yè)體量較大，業(yè)種豐富，能滿足消費者一站式需求。 ◇整體規(guī)劃較好，商場的布局較為合理，動線明朗?！蠼煌ㄒ?guī)劃合理，設(shè)置有3個出入口，可以自由地從解放路、黃興路及藥王街出入?！笞鳛殚L沙較的大型物業(yè)，返租的經(jīng)營模式較為成功。6．2．2　劣勢分析◇經(jīng)營品牌主要以二、三線品牌為主，以中檔品牌切入長沙市場，造成了長沙品牌市場的同質(zhì)競爭的加劇?！笳猩虝r并不具有市場的超前性，與平和堂進行同質(zhì)競爭?！笠?guī)劃上沒有設(shè)置休閑廣場，與目前長沙市的休閑消費經(jīng)濟不符。 競爭項目的缺位與本項目的切入點　　王府井和平和堂可謂分據(jù)著五一路商圈的核心黃金位置，從目前的經(jīng)營　情況來看無不成功，但它在入市時著力于瞄準中高檔消費者，并與周邊的百貨商業(yè)形成了同質(zhì)競爭，基本上滿了長沙中高檔的品牌消費需求，其遺漏的金字塔部分的“尖端消費群”正是本案的機會。七、項目價值、SWOT分析　　項目價值點分析　　本項目是長沙市最火爆商圈――五一路商圈的目前僅供發(fā)展的商業(yè)項目，具有絕版的商業(yè)價值。其產(chǎn)品主要為裙樓形式，分AB兩區(qū)，其中接五一路的區(qū)域為A區(qū)，共四層，B區(qū)商業(yè)面積6000平米。A區(qū)五一路　廣場B區(qū)6000平米在各路商家爭相圈地以求進駐中國最大的消費市場的長沙的時機下，本案的入市的絕對具有震撼效應(yīng)。它不僅能提升本案住宅部分的價值，對區(qū)域地塊的商業(yè)價值更能起到水漲船高的效應(yīng)。而定位，是把本案商業(yè)價值具體量化的關(guān)鍵一筆。在此區(qū)域條件下，只有高檔次的市場定位才能達到項目價值的最大化。　項目SWOT分析及解決　　　　　　?。喉椖啃劬衢L沙市最繁華商圈五一路商圈的絕版商業(yè)位置，在近幾年可謂后無來者，將對五一路商圈的商業(yè)價值提升起到重要作用。　　　　　?。?，在目前的五一路商圈新開的商業(yè)項目中面積較大，易于形成規(guī)模影響力?！　　　　。喉椖康貕K臨近五一路，臨路面長80米，徑深為120米，商業(yè)價值明顯。加上地塊較為規(guī)整，容易進行商業(yè)規(guī)劃?！　　　　。喉椖克R五一路即為公交車站，數(shù)10路公交在此通過，交通極為便利，人流量大。另外，五一路作為長沙市的主干道，車流人流較大，易于形成人流的集聚效應(yīng)。加上五一路立交人行道駁接地面部分正好與本項目形成對接，有利于人流的直接進入?！　　　　。罕卷椖孔≌糠譃楦呱凶≌?，為本項目提供了消費支撐。同時，商業(yè)部分以休閑廣場連接AB兩區(qū)，容易集中人流且把商業(yè)形成一體化，這在長沙獨一無二。　　　　?。罕景傅呐赃吋礊槲逍羌壘频辏@將提升本項目的形象并與之形成配套的互補，把酒店客戶都吸引到本項目來進行消費?！　　　　　?，本項目屬于五一路商業(yè)延伸段，歷史上商業(yè)氛圍較為薄弱，現(xiàn)階段人流相對稀少，加上五一路立交形成的物理阻隔，在一定程度上把人流形成了切割。 配套上，本項目車位數(shù)為127個，對于一個高檔次物業(yè)來說，車位明顯不足。，“城市空心理論”將產(chǎn)生作用。界時，城市中心區(qū)商圈因為地塊的稀缺性，其商業(yè)價值面臨著全面的提升。項目位居最繁華最中心的五一商圈，可謂趕上了城市化進程的“快班車”。，五一路商圈的延伸主要為五一路商業(yè)的開發(fā)，本項目對面即為新開工的商業(yè)項目，隨著銅鑼灣商場的旺場，延伸部分的五一路“十字”商圈興旺指日可待。，這給項目的操作帶來一定的挑戰(zhàn)。，從目前長沙市各商圈數(shù)量及各商圈商業(yè)總體量來分析，中高檔物業(yè)已趨向于局部飽和，只有跳出競爭，才能找到突破口。 從競爭對手來分析，主要經(jīng)營中高品檔品牌的王府井百貨與平和堂商廈，甚至于阿波羅商業(yè)集團旗下的春天百貨、萬達商業(yè)廣場、上海百聯(lián)等都具有相當?shù)钠放苹A(chǔ)，在長沙市消費者心目中占據(jù)著絕對的影響力。這對本項目的招商和推廣提出了挑戰(zhàn)。，本項目旁邊即為占據(jù)十字路口且經(jīng)營欠佳的新大新大廈，其冷清的形象將對本項目產(chǎn)生一定的影響，而相反，只要本案操作得當，威脅將化為機遇。同時，其所處地點客流易被王府井和平和堂客戶截斷。所以，只有進行差異化定位，才能吸引其目標客戶。小結(jié)：綜合以上分析，本案可謂在石縫中求生存，但同時項目產(chǎn)品本身生命力極強，具有絕對的競爭優(yōu)勢，而市場飽和中有空白點，位置上遺憾中有機會，對于本案而言，找準市場空白進行差異化定位是本項目成功的關(guān)鍵。而在項目的具體操作中，應(yīng)盡量規(guī)避劣勢，擴大其優(yōu)勢。 項目優(yōu)勢與機會利用：從我司對項目的理解及長沙市場現(xiàn)狀來看，本項目的優(yōu)勢強度應(yīng)依次為地理位置、稀缺性、主題定位、高品質(zhì)的商業(yè)氛圍、最具潛力的投資價值，這些優(yōu)勢都是本項目宣傳推廣的賣點依據(jù)。 項目劣勢與威脅規(guī)避：本項目的最大威脅來源于競爭，而這可以通過差異化的定位和提升項目軟件質(zhì)素，提高項目投資性價比來規(guī)避目前市場的觀望。由項目地理條件而產(chǎn)生的局限性即可通過系列的推廣和宣傳來規(guī)避。 　　　　　　　第二部分：項目主題定位一、戰(zhàn)略定位：通過以上的分析與判斷，我們可以得出：長沙市缺少一個以高端品牌的集結(jié)區(qū)。由此，本案的定位目標應(yīng)達到以下要求：它是一個真正填補商業(yè)市場空白的商業(yè)物業(yè)；它是一個全面提升長沙市消費檔次的項目；它是一個以高端品牌全面滿足華中地區(qū)金字塔及準金字塔消費階層的商業(yè)物業(yè)；它是一個長沙市場上唯一的“品牌主題”商場；它是一個能改變長沙人民的投資／消費概念的品牌物業(yè)；它是商業(yè)精英和知名商戶的標志和名片；它是湖南省乃至華中地區(qū)最繁華商業(yè)街區(qū)的稀缺資源，是頂級品牌才有資格表演的舞臺，是最具說服力的資信／實力／身份保障；它是長沙主題商業(yè)時代投資者的首選物業(yè)，將開啟長沙商鋪投資新時代。它更是華中地區(qū)唯一的品牌折扣店，其“奧特萊斯”業(yè)態(tài)模式將把長沙打造成華中地區(qū)的“品牌走廊”。商家匯聚、消費者涌集熱衷勢在必然。綜上所述，本項目的戰(zhàn)略定位為：華中品牌走廊二、開發(fā)理念定位主題明確的高級主題商業(yè)廣場，特色鮮明的現(xiàn)代建筑。至少在本地領(lǐng)先５年的規(guī)劃，內(nèi)部設(shè)施與配套先進完善，達到未來城市商業(yè)發(fā)展的要求。 三、主題功能定位“品牌折扣店＋餐飲俱樂部”的高級主題商場定位依據(jù)：“主題商場”．，根據(jù)商業(yè)經(jīng)營理念，適合于經(jīng)營小型主題商場?！　? ．2從主題商場本身的價值來看，主題商場的專業(yè)化、規(guī)?；?jīng)營特征將大大提高商場對目標顧客的吸引力，方便、滿足消費者一站式購物的需求，延長了消費者在商場的停留時