【文章內(nèi)容簡介】 ，而這種意愿受年齡、文化程度、家庭人口、家庭收入、現(xiàn)住房狀況等很多客觀因素的制約。要了解消費(fèi)者的需求，就要掌握他們的基本情況，把握其消費(fèi)心理和特征。通過對成都附近郊區(qū)溫江、龍泉及華陽三個板快的客戶群的調(diào)查得知，均以成都和外來的客戶群為主超過70%，而南沿線開通以及地鐵建設(shè)的開展，%，主要是投資或休閑渡假型和在成都及南沿線周遍工作的外地人或者首次置業(yè)而因經(jīng)濟(jì)壓力過大無力購置城區(qū)住宅的年輕人，選擇交通方便，環(huán)境優(yōu)美的華陽片區(qū)居住等。外來購房者的增多，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化，說明華陽成為城南開發(fā)的延續(xù)已成客觀現(xiàn)實(shí)；華陽的常住非農(nóng)業(yè)人口較少，故其商品房開發(fā)對外來人口的依賴較大；當(dāng)?shù)乜蛻魧㈦S著城市化的進(jìn)程，區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而成為客戶群中很重要的一部分；年齡和文化等消費(fèi)者個體基本要素直接影響著其購買力、付款方式、消費(fèi)心理等。長期以來郊區(qū)房產(chǎn)多是城區(qū)二次或多次置業(yè)者的選擇，以中老年人占多數(shù)，而現(xiàn)在隨著交通更加便捷以及人們消費(fèi)觀念的變化，郊區(qū)房產(chǎn)也越來越受到首次置業(yè)者的青睞，其中有很多是積蓄不多的年輕人，并且不乏郊縣當(dāng)?shù)氐哪贻p消費(fèi)者?？梢哉f，郊區(qū)房產(chǎn)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的年輕化是不可避免的趨勢。在文化程度方面，目標(biāo)消費(fèi)者的整體文化程度處于中上的水平。大學(xué)及以上文化的消費(fèi)者最多，占了63%多；其次是高中和中專學(xué)歷的，%，應(yīng)該說，這部分消費(fèi)者在購房時最關(guān)心的除了對房屋的價格及地理位置而外，還物業(yè)深層次的居住內(nèi)涵十分在意。家庭人口對購房行為的影響莫過于在戶型和面積方面，家庭人口的多少直接決定了所需空間的大小。在眾多因素中，對消費(fèi)者購房影響最大、最直接的是家庭的收入狀況、支付能力。目標(biāo)消費(fèi)者的家庭月收入多為2500—5000元和5000元以上，兩者的比例大致相等，%%。如果購房承受能力按家庭年收入的46倍來計算，大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者能承受的購房總價在18—30萬。很大程度上，交通工具是收入狀況的體現(xiàn)，自行車、電瓶車和公交車是消費(fèi)群大多數(shù)人采用的交通工具，%，交通工具也影響了消費(fèi)者對購房區(qū)位的選擇。但是，如果地鐵通車，那公共交通的城市格局就使得使用低價值交通工具的購買區(qū)域極大擴(kuò)展。要了解消費(fèi)者的住房需求就需要對其需求進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)者的住房需求具有豐富的內(nèi)涵，包括購房行為的心理出發(fā)點(diǎn)、在購房中所要考慮的因素、對物業(yè)本身的要求等很多方面。消費(fèi)者購房，從心理上來說，這一行為本身有其出發(fā)點(diǎn)所在，是出于何種原因而消費(fèi)，即購房目的。對于消費(fèi)者而言，購房大多是為了自己的日常居住，%；其次是為了孝敬父母；而為了投資、商務(wù)辦公、休閑度假而購房的消費(fèi)者所占比例不高。房地產(chǎn)交易不是一項(xiàng)簡單的商品交換，商品價值大是它最為重要的特征，因此消費(fèi)者在購房時首先要考慮自己有沒有承受其價值的貨幣表現(xiàn)，即價格，只有價格在可接受的范圍內(nèi)，只有“能否買得起”的問題解決之后，消費(fèi)者才會去考慮其他因素；%的華陽消費(fèi)者認(rèn)為價格在購房中起很重要的作用。環(huán)境是影響消費(fèi)者購房的第二大因素，它是直接受制于目標(biāo)消費(fèi)群的文化層次與品位。繼價格和居住環(huán)境以外，配套和地段是影響消費(fèi)者購房的重要因素，這兩者關(guān)系到居家的舒適度，是物業(yè)綜合品質(zhì)的重要指標(biāo)，對環(huán)境和地段的選擇往往反映了消費(fèi)者對物業(yè)檔次的選擇。而消費(fèi)者對戶型的要求也非常高，這主要是由于關(guān)系到家庭居住人口，是衡量房屋使用功能的重要標(biāo)準(zhǔn)。這說明了消費(fèi)者對房屋綜合品質(zhì)的要求很高。房地產(chǎn)具有不可移動性，因此物業(yè)所處地段和區(qū)域?qū)οM(fèi)者的購房行為有較大的影響。人南沿線是消費(fèi)者最為青睞的居住區(qū)域，這主要是由于南沿線與地鐵一號的交通便利因素，離成都市區(qū)較近所致，其次府河沿線也成為消費(fèi)者選擇較多的區(qū)域，這一方面是人們出于天然的“親水情結(jié)”，愿意臨水而居；更重要的是府河沿線環(huán)境較好，目前已形成較為濃厚的居住休閑的氛圍。而本案項(xiàng)目處于南沿延線和府河的交接處，可謂得盡天時地利，開發(fā)地理優(yōu)勢顯而易見。在物業(yè)類型方面，成都意向購房者就和華陽本地人選擇出現(xiàn)巨大差異。由于市區(qū)現(xiàn)在最主要的物業(yè)形式為小高層和高層電梯公寓，根據(jù)生活習(xí)慣，成都的消費(fèi)者同樣在華陽也喜好選擇小高層和高層電梯公寓，而華陽本地的消費(fèi)者根據(jù)傳統(tǒng)生活習(xí)慣則多選擇多層和小高層，這可能是出于當(dāng)?shù)厝说摹坝H地性”。別墅作為高端產(chǎn)品，只有少數(shù)人能夠有相應(yīng)的消費(fèi)能力，%。 在套型上，套二是大多數(shù)人的選擇，%的比例；究其原因，主要是因?yàn)樘锥娣e適中、功能完善，也比較容易設(shè)計出合理巧妙的戶型。套一和套三大體上平分秋色，%和22%，而在市區(qū)風(fēng)頭正漸的小戶型在郊區(qū)的認(rèn)可度也有所帶襲，主要體現(xiàn)在對套一的選擇率擁有21%。和對套型的選擇大致吻合，消費(fèi)者對面積的選擇主要集中在7090㎡、90120㎡的區(qū)間內(nèi)；其次是70㎡以下的戶型；對于200㎡以上的大戶型，也有5%的認(rèn)可度；可見，在房價價格陡長的郊區(qū)，消費(fèi)者對戶型、面積的選擇是以實(shí)用為主流的。毋庸置疑，在消費(fèi)者購房時，價格可謂是他們心中一個重要的度量衡，起著很重要的作用。從以下數(shù)據(jù)看來，成都的消費(fèi)者應(yīng)該都是非常理智的，能夠看到南沿線附近的增值空間，愿意支付的房屋單價多在3000元/㎡左右，然后價格越往上走，其點(diǎn)擊率就越低。從總體上來看，如果非要用一個詞概括消費(fèi)者對南沿線附近物業(yè)的置業(yè)特征，那就是“潛力巨大”。首先是過高的購買力，成都工作收入中等的消費(fèi)者相較成都4000以上的房價，只能望樓興嘆，但在南延線片區(qū)3000以下就能買到環(huán)境和建筑品質(zhì)較高的物業(yè)，而且地鐵通車后，無形拉短了城市之間的距離。對開發(fā)商而言，面對這樣一個總體目標(biāo)市場，需要準(zhǔn)確把握細(xì)分市場，掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，并在恰當(dāng)?shù)臅r期實(shí)時推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。其次，南部新區(qū)代表著成都的未來國際觀，大量高新技術(shù)人才和總部型企業(yè)入住。地鐵和整個華陽地區(qū)城市配套的改善，必將改變南部新區(qū)的人生觀，使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)的年輕化。第三部分 里程置業(yè)之品牌建設(shè)思考一、里程置業(yè) 目前，成都市的房產(chǎn)市場的競爭環(huán)境日趨激烈，各房產(chǎn)商盡出招數(shù)以提升房產(chǎn)的品質(zhì)，吸引購房者的購買欲望。而消費(fèi)者在購房上面已不局限于對產(chǎn)品的本身要求精益求精，對發(fā)展商的實(shí)力背景和品牌認(rèn)知度也放在重要選擇上面。本案是里程置業(yè)在成都開發(fā)的第一個樓盤，也應(yīng)該是在成都樹立品牌的一次機(jī)緣；是項(xiàng)目銷售的重要條件；也是為以后里程置業(yè)在成都發(fā)展事業(yè)的營建奠定良好的基礎(chǔ)。例：深圳萬科集團(tuán)自創(chuàng)業(yè)以來，始終堅持樹立公司及品牌在房產(chǎn)市場的形象。通過無形資產(chǎn)的積累，不但在消費(fèi)者群體中建立了良好的口碑，而且形成無形產(chǎn)業(yè)化資本經(jīng)營，給公司帶來了豐厚財富回報。例：成都置信房產(chǎn)公司堅持獨(dú)特的經(jīng)營理念，樹立了良好的公司及品牌形象，現(xiàn)在已在成都、乃至整個四川房產(chǎn)市場及消費(fèi)者群體中形成了良好的口碑，使房產(chǎn)開發(fā)與銷售蒸蒸日上。：（建議） 對公司以前的發(fā)展歷史作整合。 導(dǎo)入企業(yè)理念識別 MI導(dǎo)入企業(yè)法則識別 BI導(dǎo)入企業(yè)形象識別 VI （建議）立足成都市場，制定長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，形成連動開發(fā)建設(shè)，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作經(jīng)營；以服務(wù)于大部分中薪階層市民為己任，注重產(chǎn)品質(zhì)量與品牌，樹立良好市場口碑的金牌房產(chǎn)發(fā)展商。關(guān)于品牌建議，如業(yè)主有意見，我方可進(jìn)行商討提議。第四部分 產(chǎn)品市場定位分析曾經(jīng)的華陽被奉為“5+2”居住生活的典范，而隨著前期樓盤的建成和陸續(xù)入住，許多矛盾凸現(xiàn)出來，配套不完善、水、電、氣的規(guī)劃設(shè)計滯后，一到冬天就停水停電、公共基礎(chǔ)設(shè)施以及社區(qū)配套的薄弱等等，讓前期購買的客戶叫苦不迭。為此，雙流政府對華陽的規(guī)劃提出了新的思路。在今年，隨著華陽城市建設(shè)“八大工程”的開建、地鐵一號線的正式動工，華陽又重新成為了樓市的“寵兒”。如今的華陽，不再是“低價”的代名詞，明年城南的競爭將更上臺階。實(shí)際上，在華陽買房的人，無外乎兩種人居多，一是圖便宜的人——用在市區(qū)買不到好房子的價格在這里可以隨心所欲地挑選，價位多鎖定在3000元平米以下（如“城南名著”、“南陽錦城”等普通住宅）；二是圖品質(zhì)和環(huán)境的人——大部分為事業(yè)成功人士，多為二次或多次置業(yè)，對樓盤品質(zhì)要求較高，在選擇樓盤時更注重房屋的舒適度，而價格放在其次。這部分人群選擇的樓盤建筑形態(tài)大多為疊拼、聯(lián)排或花園洋房，價位多數(shù)在3500元/平米以上（代表樓盤“麓山國際社區(qū)”、“遠(yuǎn)大都市風(fēng)景”、“藍(lán)山美樹”等）。調(diào)查中知道，%，主要客戶來源在成都市區(qū)，這其中有在成都工作的外地人、首次置業(yè)經(jīng)濟(jì)不太寬余的年輕人、有為了改善居住條件而在華陽二次甚至幾次置業(yè)的中年精英以及部分老年人，%......一、 宗地周邊環(huán)境概述及項(xiàng)目SWOT分析1 、 宗地周邊環(huán)境概述 位置本項(xiàng)目位于華陽鎮(zhèn)新區(qū)，緊臨府河，距離人民南路南延線約600m，距離華陽市中心約2000m；距離三環(huán)路約5分鐘車程；地理位置優(yōu)越。項(xiàng)目東臨府河，間隔50米政府規(guī)劃綠化帶和規(guī)劃濱江路；西面規(guī)劃新道路；南面為另已規(guī)劃地塊；北面為華牧路。；；。本項(xiàng)目位于歷史文化悠久的成都市城南華陽鎮(zhèn)二江寺橋橋頭，項(xiàng)目地塊平整規(guī)則，緊臨江安河與府河交匯處；屬于成都平原地質(zhì)地貌特征。、路、空交通狀況項(xiàng)目周邊的市政路網(wǎng)主要有：人民南路南延線、成仁路、規(guī)劃中的新大橋、華牧路等道路以及華陽鎮(zhèn)老城區(qū)的幾條主要交通干線，形成縱橫交錯的市政路網(wǎng)格局，交通四通八達(dá)，交通便利。u 本項(xiàng)目境內(nèi)水資源豐富，有成都著名的府南河流經(jīng)華陽鎮(zhèn)；對面即是建設(shè)中的水上交通（成都港）、地下水資源豐富；u 本項(xiàng)目公路交通設(shè)施非常完善，項(xiàng)目周邊多條主要交通線路經(jīng)過；項(xiàng)目地塊范圍內(nèi)及項(xiàng)目周邊也有多條城市規(guī)劃道路；u 項(xiàng)目距離成都三環(huán)路僅5分鐘車程，距離成都雙流國際機(jī)場僅需20分鐘車程；u 位于成都市南面，緊臨東山、牧馬山，府河下游穿越城區(qū)，與江安河在此匯合。成都市未來城南城市副中心，公路四通 八達(dá)交通十分便捷。u 地鐵一號終點(diǎn)站在此，以后此處必將成為又一經(jīng)濟(jì)圈。項(xiàng)目目前只能通過位于華陽鎮(zhèn)重要交通干線正東街旁，進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)已經(jīng)形成（通過南延線，經(jīng)成都港邊二江寺橋進(jìn)入項(xiàng)目）；但目前項(xiàng)目地塊內(nèi)沒有成形的交通路網(wǎng)，幾條重要交通路線只是處于市政規(guī)劃之中，隨著本項(xiàng)目的啟動，項(xiàng)目社區(qū)路網(wǎng)隨之形成。項(xiàng)目周