【文章內(nèi)容簡介】 1．營銷策劃書寫給誰 2．營銷策劃書的作用是什么 3．營銷策劃書的最終寫作目的是什么 營銷策劃書的框架要素 設(shè)計(jì)營銷策劃書的框架案例 46 某啤酒公司廣告策劃書的框架綱要 營銷策劃書的撰寫 營銷策劃書的內(nèi)容及寫法1．封面2．概要3．目錄4．前言5．界定問題6．環(huán)境分析7．問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)8．營銷目標(biāo)9．營銷戰(zhàn)略10．營銷組合策略11．營銷實(shí)施方案12．財(cái)務(wù)分析13．策劃控制方案（1）一般控制方案（2）應(yīng)急方案14．結(jié)束語15．附錄 營銷策劃書的撰寫技巧 1．合理使用理論依據(jù) 2．適當(dāng)舉例說明 3．充分利用數(shù)字說明問題 4．運(yùn)用圖表，使內(nèi)容視覺化 5．突出重點(diǎn)，切勿面面俱到6．準(zhǔn)備若干方案，未雨納繆7．有效利用版面設(shè)計(jì)，增強(qiáng)感染力（1）標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、附標(biāo)題、小標(biāo)題、標(biāo)題解說等（2）用空白突出重點(diǎn)（3）限制同一版面出現(xiàn)字體的數(shù)目（4）使用陰影突出、適度著色和其他點(diǎn)綴方式（5）若使用識(shí)別符號(hào)來增加策劃書版面的美感，最好在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的識(shí)別符號(hào)或圖案來作為策劃內(nèi)容的視覺識(shí)別，這樣不致給人以雜亂的感覺。（6）版面的排列、設(shè)計(jì)不應(yīng)該一成不變8．重視細(xì)節(jié)，完善策劃書（1）策劃書中的錯(cuò)字、漏字會(huì)影響閱讀者對策劃者的印象。（2）一些專門的英文單詞， 差錯(cuò)率往往是很高的，在檢查時(shí)要特別予以注意。（3）紙張的好壞、打印的質(zhì)量等都會(huì)對策劃書本身產(chǎn)生影響。第5章 營銷策劃書的推銷與實(shí)施學(xué)習(xí)目標(biāo) 解釋為什么創(chuàng)意很好的策劃書也需要推銷 說明策劃書的推銷準(zhǔn)備工作的程序 描述策劃書的推銷技巧和推銷策略 解釋策劃書的實(shí)施進(jìn)程及充分溝通的重要性 探討策劃者如何輔助策劃書的實(shí)施 營銷策劃書的推銷 推銷在營銷策劃中的作用1．營銷策劃初期階段——讓大眾了解策劃的主題2．營銷策劃中期階段——讓接受者關(guān)注策劃方案3．營銷策劃方案正式推出階段——讓審議者認(rèn)同策劃書 推銷策劃書的準(zhǔn)備工作及程序 1．準(zhǔn)備工作 （1）自我說服。 （2）模擬演練（3）與審議者事前溝通（4）小組報(bào)告時(shí)的任務(wù)分配2．準(zhǔn)備程序 策劃書推銷的技巧 1．介紹技巧 （1）語言技巧 （2）外觀技巧 2．回答問題的技巧（1）細(xì)密（2）始終抱著歡迎提問的態(tài)度（3）回答中要反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的主要觀點(diǎn)和主要主張。（4）回答問題結(jié)束時(shí)，要總結(jié)策劃的概要。3．演示工具的運(yùn)用技巧（1）OHP的運(yùn)用技巧。（2）多媒體文件的設(shè)計(jì)與制作技巧。 策劃書的推銷策略1．充分了解接受方案例 51 推銷策劃方案要知己知彼評述：本來應(yīng)該說明策劃方案的，卻變成一直在解釋說明對數(shù)圖了。結(jié)果，結(jié)論就變成了“你們這些有學(xué)問的人說的話，我們實(shí)在聽不懂”，而對提案的決定，也就只好暫時(shí)保留了。如果說明者能夠事先測定審議者的理解水平而選定說明方式，就不會(huì)出現(xiàn)這種情況了。也就是說，不采用對數(shù)圖這種復(fù)雜難懂的圖，而采用單純的條形圖或餅形圖就可以說明問題了。2．轉(zhuǎn)換立場考慮問題（1）策劃人員站在接受方的立場上核對策劃書（2）策劃人員站在自身的立場上核對策劃書3．讓審議者成為“友方”4．將說明升華為說服（1）說明——為說服工作做好鋪墊。（2）將說明力提升為說服力。5．對否定者的說服6．看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，一錘定音 營銷策劃書的實(shí)施 實(shí)施前的充分溝通案例 52 溝通 不容忽視評述：如果溝通不到位，則策劃者的本意很容易被曲解，離成功的目標(biāo)也漸行漸遠(yuǎn)。 實(shí)施進(jìn)程1．實(shí)施的兩階段（1）模擬布局（2）分工實(shí)施 2．運(yùn)用組織力量，提高實(shí)施效果案例 53 善用組織的力量評述：協(xié)助實(shí)施策劃方案的負(fù)責(zé)人，給予他們強(qiáng)有力的支持，使策劃獲得良好的成果，是身為策劃者的責(zé)任。 營銷策劃書實(shí)施效果測評與反饋 效果測評的主要形式（1）進(jìn)行性測評。（2）終結(jié)性測評。 策劃書實(shí)施階段的中間考核案例 54 差強(qiáng)人意的試銷評述：為什么會(huì)發(fā)生這種情形呢？因?yàn)榈貐^(qū)營銷員不了解試銷的真正意圖，以為試銷產(chǎn)品賣得好壞，會(huì)影響自己的業(yè)績，因此非常執(zhí)心地推動(dòng)這種私下約定的購買。如果在方案實(shí)施期間做好中間考核，就可以防止這種誤解，而獲得正確的試銷結(jié)果。可見，策劃人員有責(zé)任對策劃的實(shí)施進(jìn)行考核，一直到策劃得到正確的結(jié)果為止。 實(shí)施效果測評的主要指標(biāo)1．市場占有率2．品牌形象和企業(yè)形象3．成本指標(biāo) 策劃書的實(shí)施效果反饋案例 55 反饋的作用評述：在策劃實(shí)施過程中所出現(xiàn)的和遇到的各種問題，對于策劃者來說，可以作為以策劃工作參與或借鑒的寶貴資料。第6章 營銷組合策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)定義營銷組合策劃描述產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷渠道策劃和促銷策劃說明營銷組合策劃的策略與技巧 營銷組合策劃的概述營銷組合策劃是指在營銷活動(dòng)中，把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷及其策略有機(jī)結(jié)合，綜合應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)而進(jìn)行的一整套策劃活動(dòng)。 產(chǎn)品策劃1．產(chǎn)品的整體概念分析（1）核心產(chǎn)品（2）形式產(chǎn)品（3）附加產(chǎn)品2．產(chǎn)品策劃內(nèi)容3．新產(chǎn)品開發(fā)策劃（1）新產(chǎn)品的含義（2）新產(chǎn)品開發(fā)程序1）尋求創(chuàng)意2）甄別創(chuàng)意3）形成產(chǎn)品概念4）初擬營銷規(guī)劃5）營業(yè)分析6）產(chǎn)品開發(fā)7）市場試銷 案例 61 本田“N360”小轎車的上市之路評述：忽視產(chǎn)品的質(zhì)量，自然經(jīng)不住市場的考驗(yàn)，失敗則是在所難免的。 價(jià)格策劃 1．價(jià)格策劃的內(nèi)容 （1）價(jià)格的制定策劃（2）價(jià)格的調(diào)整策劃2．價(jià)格策劃的程序（1）價(jià)格信息的收集與預(yù)測1）確定價(jià)格信息的內(nèi)容。2）對價(jià)格信息進(jìn)行收集與整理。（2）確定價(jià)格策劃方案的內(nèi)容 1）定價(jià)目標(biāo) 2）選擇定價(jià)策略 3）選擇定價(jià)方法 4）其他營銷要素的配合（3）價(jià)格策劃方案的篩選1）價(jià)格策劃方案技優(yōu)的原則2）價(jià)格策劃方案擇優(yōu)的方法 分銷渠道策劃 1．渠道策劃的內(nèi)容 （1）渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（2）代理商的選擇 2．渠道策劃步驟（1）分析市場上消費(fèi)者的需求（2）設(shè)定渠道的目標(biāo)和限制（3）找出可行的渠道方案（4）評估被選方案案例 62 可口可樂在中國的渠道系統(tǒng)評述：可口可樂公司綜合運(yùn)用各種手段來進(jìn)行渠道的平衡，使各個(gè)渠道均和諧發(fā)展，從而避免了渠道內(nèi)耗。 促銷策劃1．促銷策劃的內(nèi)容2．促銷策劃的步驟（1）建立促銷目標(biāo)（2）制定促銷方案（3）選擇促銷工具（4）實(shí)施促銷方案（5）評估效果 營銷組合策劃的策略 營銷組合策略是組合策劃的重要內(nèi)容，為企業(yè)營銷組合策劃提供了策略上的保障。 產(chǎn)品生命周期營銷策略 1．導(dǎo)入期的營銷策略 （1）新產(chǎn)品定型（2）價(jià)格策略（3）渠道策略（4）促銷策略 2．成長期的營銷策略（1）產(chǎn)品策略（2）價(jià)格策略（3）渠道策略（4）促銷策略3．成熟期的營銷策略4．衰退期的營銷策略（1）保留策略（2）淘汰策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）搶先策略（2）緊跟策略（3）引進(jìn)策略（4）產(chǎn)品線廣度策略（5）產(chǎn)品線深度策略 以需求為導(dǎo)向的定價(jià)策略1．理解價(jià)值定價(jià)法案例 63 卡特比勒的牽引機(jī)定價(jià)評述：以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向進(jìn)行合理的定價(jià)，是企業(yè)產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞的主導(dǎo)因素。2．需求差別定價(jià)法（1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)（2）以商品式樣、花色為基礎(chǔ)的差別定價(jià)（3）以地理位置為基礎(chǔ)的差別定價(jià)（4）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià) 促銷策略 1．“推”和“拉”的策略 （1）拉引策略。（2）推動(dòng)策略。（3）拉引策略和推動(dòng)策略的配合使用。2．人員推銷策略（1）教育式策略（2）“刺激反應(yīng)”策略（3）因人制宜的說服策略（4）平等互利，為顧客服務(wù)的策略（5）利用中介者推銷策略第7章 營銷定位策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)探討企業(yè)如何讓顧客記住其產(chǎn)品解釋企業(yè)希望產(chǎn)品或服務(wù)有什么特殊的定位探討企業(yè)能否與眾多的競爭對手共存共榮定義營銷的定位策劃描述企業(yè)的定位策略，并說明其是否與自身的地位相稱 認(rèn)識(shí)營銷定位策劃 回顧“定位時(shí)代”案例 71 艾維期公司實(shí)行“對比”定位評述：許多營銷人員都誤解了艾維斯的成功經(jīng)驗(yàn)。他們認(rèn)為該公司的成功是更加努力工作的結(jié)果。其實(shí)，艾維斯之所以成功，是因?yàn)樗炎约号c赫茨公司進(jìn)行了對比定位。 營銷定位的基礎(chǔ)問題 1．營銷定位的含義 2．營銷定位的基本思想3．營銷定位的原則（1）可進(jìn)入性原則（2）現(xiàn)實(shí)性原則（3）價(jià)值性原則 營銷定位策劃的內(nèi)容1．產(chǎn)品定位策劃2．品牌定位策劃（1）確定品牌涵蓋的產(chǎn)品線（2）尋找產(chǎn)品本身的風(fēng)格 案例 72 農(nóng)夫山泉的品牌定位評述：只有根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)進(jìn)行獨(dú)特恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ唬艜?huì)搶占市場先機(jī)，俘獲消費(fèi)者的心。（3）擊中目標(biāo)消費(fèi)者的心弦（4）審視品牌生態(tài)環(huán)境和企業(yè)資源（5）創(chuàng)造品牌差異（6）持續(xù)的定位 3．企業(yè)定位策劃 營銷定位策劃的基本流程 市場細(xì)分——成功定位的必要準(zhǔn)備 案例 73 青山農(nóng)場：顧客忠誠細(xì)分 評述：青山農(nóng)場沒有像其他同行一樣，不加區(qū)分地對顧客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，而是區(qū)別對待，事實(shí)證明，這樣做的效果列好。 （1）地理