【文章內容簡介】 1．營銷策劃書寫給誰 2．營銷策劃書的作用是什么 3．營銷策劃書的最終寫作目的是什么 營銷策劃書的框架要素 設計營銷策劃書的框架案例 46 某啤酒公司廣告策劃書的框架綱要 營銷策劃書的撰寫 營銷策劃書的內容及寫法1．封面2．概要3．目錄4．前言5．界定問題6．環(huán)境分析7．問題點和機會點8．營銷目標9．營銷戰(zhàn)略10．營銷組合策略11．營銷實施方案12．財務分析13．策劃控制方案（1）一般控制方案（2）應急方案14．結束語15．附錄 營銷策劃書的撰寫技巧 1．合理使用理論依據(jù) 2．適當舉例說明 3．充分利用數(shù)字說明問題 4．運用圖表，使內容視覺化 5．突出重點，切勿面面俱到6．準備若干方案，未雨納繆7．有效利用版面設計，增強感染力（1）標題可以分為主標題、附標題、小標題、標題解說等（2）用空白突出重點（3）限制同一版面出現(xiàn)字體的數(shù)目（4）使用陰影突出、適度著色和其他點綴方式（5）若使用識別符號來增加策劃書版面的美感，最好在標題前加上統(tǒng)一的識別符號或圖案來作為策劃內容的視覺識別，這樣不致給人以雜亂的感覺。（6）版面的排列、設計不應該一成不變8．重視細節(jié)，完善策劃書（1）策劃書中的錯字、漏字會影響閱讀者對策劃者的印象。（2）一些專門的英文單詞， 差錯率往往是很高的，在檢查時要特別予以注意。（3）紙張的好壞、打印的質量等都會對策劃書本身產生影響。第5章 營銷策劃書的推銷與實施學習目標 解釋為什么創(chuàng)意很好的策劃書也需要推銷 說明策劃書的推銷準備工作的程序 描述策劃書的推銷技巧和推銷策略 解釋策劃書的實施進程及充分溝通的重要性 探討策劃者如何輔助策劃書的實施 營銷策劃書的推銷 推銷在營銷策劃中的作用1．營銷策劃初期階段——讓大眾了解策劃的主題2．營銷策劃中期階段——讓接受者關注策劃方案3．營銷策劃方案正式推出階段——讓審議者認同策劃書 推銷策劃書的準備工作及程序 1．準備工作 （1）自我說服。 （2）模擬演練（3）與審議者事前溝通（4）小組報告時的任務分配2．準備程序 策劃書推銷的技巧 1．介紹技巧 （1）語言技巧 （2）外觀技巧 2．回答問題的技巧（1）細密（2）始終抱著歡迎提問的態(tài)度（3）回答中要反復強調自己的主要觀點和主要主張。（4）回答問題結束時，要總結策劃的概要。3．演示工具的運用技巧（1）OHP的運用技巧。（2）多媒體文件的設計與制作技巧。 策劃書的推銷策略1．充分了解接受方案例 51 推銷策劃方案要知己知彼評述：本來應該說明策劃方案的，卻變成一直在解釋說明對數(shù)圖了。結果，結論就變成了“你們這些有學問的人說的話，我們實在聽不懂”，而對提案的決定，也就只好暫時保留了。如果說明者能夠事先測定審議者的理解水平而選定說明方式，就不會出現(xiàn)這種情況了。也就是說，不采用對數(shù)圖這種復雜難懂的圖，而采用單純的條形圖或餅形圖就可以說明問題了。2．轉換立場考慮問題（1）策劃人員站在接受方的立場上核對策劃書（2）策劃人員站在自身的立場上核對策劃書3．讓審議者成為“友方”4．將說明升華為說服（1）說明——為說服工作做好鋪墊。（2）將說明力提升為說服力。5．對否定者的說服6．看準時機，一錘定音 營銷策劃書的實施 實施前的充分溝通案例 52 溝通 不容忽視評述：如果溝通不到位，則策劃者的本意很容易被曲解，離成功的目標也漸行漸遠。 實施進程1．實施的兩階段（1）模擬布局（2）分工實施 2．運用組織力量，提高實施效果案例 53 善用組織的力量評述：協(xié)助實施策劃方案的負責人，給予他們強有力的支持，使策劃獲得良好的成果，是身為策劃者的責任。 營銷策劃書實施效果測評與反饋 效果測評的主要形式（1）進行性測評。（2）終結性測評。 策劃書實施階段的中間考核案例 54 差強人意的試銷評述：為什么會發(fā)生這種情形呢？因為地區(qū)營銷員不了解試銷的真正意圖，以為試銷產品賣得好壞，會影響自己的業(yè)績，因此非常執(zhí)心地推動這種私下約定的購買。如果在方案實施期間做好中間考核，就可以防止這種誤解，而獲得正確的試銷結果。可見，策劃人員有責任對策劃的實施進行考核，一直到策劃得到正確的結果為止。 實施效果測評的主要指標1．市場占有率2．品牌形象和企業(yè)形象3．成本指標 策劃書的實施效果反饋案例 55 反饋的作用評述：在策劃實施過程中所出現(xiàn)的和遇到的各種問題，對于策劃者來說，可以作為以策劃工作參與或借鑒的寶貴資料。第6章 營銷組合策劃學習目標定義營銷組合策劃描述產品策劃、價格策劃、分銷渠道策劃和促銷策劃說明營銷組合策劃的策略與技巧 營銷組合策劃的概述營銷組合策劃是指在營銷活動中，把產品、價格、渠道和促銷及其策略有機結合，綜合應用，以實現(xiàn)其營銷目標而進行的一整套策劃活動。 產品策劃1．產品的整體概念分析（1）核心產品（2）形式產品（3）附加產品2．產品策劃內容3．新產品開發(fā)策劃（1）新產品的含義（2）新產品開發(fā)程序1）尋求創(chuàng)意2）甄別創(chuàng)意3）形成產品概念4）初擬營銷規(guī)劃5）營業(yè)分析6）產品開發(fā)7）市場試銷 案例 61 本田“N360”小轎車的上市之路評述：忽視產品的質量，自然經不住市場的考驗，失敗則是在所難免的。 價格策劃 1．價格策劃的內容 （1）價格的制定策劃（2）價格的調整策劃2．價格策劃的程序（1）價格信息的收集與預測1）確定價格信息的內容。2）對價格信息進行收集與整理。（2）確定價格策劃方案的內容 1）定價目標 2）選擇定價策略 3）選擇定價方法 4）其他營銷要素的配合（3）價格策劃方案的篩選1）價格策劃方案技優(yōu)的原則2）價格策劃方案擇優(yōu)的方法 分銷渠道策劃 1．渠道策劃的內容 （1）渠道結構設計（2）代理商的選擇 2．渠道策劃步驟（1）分析市場上消費者的需求（2）設定渠道的目標和限制（3）找出可行的渠道方案（4）評估被選方案案例 62 可口可樂在中國的渠道系統(tǒng)評述：可口可樂公司綜合運用各種手段來進行渠道的平衡，使各個渠道均和諧發(fā)展，從而避免了渠道內耗。 促銷策劃1．促銷策劃的內容2．促銷策劃的步驟（1）建立促銷目標（2）制定促銷方案（3）選擇促銷工具（4）實施促銷方案（5）評估效果 營銷組合策劃的策略 營銷組合策略是組合策劃的重要內容，為企業(yè)營銷組合策劃提供了策略上的保障。 產品生命周期營銷策略 1．導入期的營銷策略 （1）新產品定型（2）價格策略（3）渠道策略（4）促銷策略 2．成長期的營銷策略（1）產品策略（2）價格策略（3）渠道策略（4）促銷策略3．成熟期的營銷策略4．衰退期的營銷策略（1）保留策略（2）淘汰策略 新產品開發(fā)策略（1）搶先策略（2）緊跟策略（3）引進策略（4）產品線廣度策略（5）產品線深度策略 以需求為導向的定價策略1．理解價值定價法案例 63 卡特比勒的牽引機定價評述：以消費者的需求為導向進行合理的定價，是企業(yè)產品備受消費者青睞的主導因素。2．需求差別定價法（1）以顧客為基礎的差別定價（2）以商品式樣、花色為基礎的差別定價（3）以地理位置為基礎的差別定價（4）以時間為基礎的差別定價 促銷策略 1．“推”和“拉”的策略 （1）拉引策略。（2）推動策略。（3）拉引策略和推動策略的配合使用。2．人員推銷策略（1）教育式策略（2）“刺激反應”策略（3）因人制宜的說服策略（4）平等互利，為顧客服務的策略（5）利用中介者推銷策略第7章 營銷定位策劃學習目標探討企業(yè)如何讓顧客記住其產品解釋企業(yè)希望產品或服務有什么特殊的定位探討企業(yè)能否與眾多的競爭對手共存共榮定義營銷的定位策劃描述企業(yè)的定位策略，并說明其是否與自身的地位相稱 認識營銷定位策劃 回顧“定位時代”案例 71 艾維期公司實行“對比”定位評述：許多營銷人員都誤解了艾維斯的成功經驗。他們認為該公司的成功是更加努力工作的結果。其實，艾維斯之所以成功，是因為它把自己與赫茨公司進行了對比定位。 營銷定位的基礎問題 1．營銷定位的含義 2．營銷定位的基本思想3．營銷定位的原則（1）可進入性原則（2）現(xiàn)實性原則（3）價值性原則 營銷定位策劃的內容1．產品定位策劃2．品牌定位策劃（1）確定品牌涵蓋的產品線（2）尋找產品本身的風格 案例 72 農夫山泉的品牌定位評述：只有根據(jù)產品自身的特點進行獨特恰當?shù)钠放贫ㄎ?，才會搶占市場先機，俘獲消費者的心。（3）擊中目標消費者的心弦（4）審視品牌生態(tài)環(huán)境和企業(yè)資源（5）創(chuàng)造品牌差異（6）持續(xù)的定位 3．企業(yè)定位策劃 營銷定位策劃的基本流程 市場細分——成功定位的必要準備 案例 73 青山農場：顧客忠誠細分 評述：青山農場沒有像其他同行一樣，不加區(qū)分地對顧客進行獎勵，而是區(qū)別對待，事實證明，這樣做的效果列好。 （1）地理