【正文】 五、 考核方式和要求成績結(jié)構(gòu)：課堂出勤、課堂參與（20%），期末考試（80%）考試形式為閉卷。（8）專門設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)頁來進(jìn)行企業(yè)背景資料的介紹，內(nèi)容最好涉及企業(yè)成立的時(shí)間、在行業(yè)內(nèi)的排名、目前的生產(chǎn)能力、良好的信譽(yù)度等。（6）如果你的站點(diǎn)很寵大，建議設(shè)計(jì)站點(diǎn)內(nèi)的“交通圖”。（4）應(yīng)將企業(yè)站點(diǎn)視為信息的“終點(diǎn)站”，而不是中間途徑。（2）網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)要具有鮮明的個(gè)性，以充滿人情味的內(nèi)容來吸引善良的網(wǎng)民。 （2）網(wǎng)站推廣常用的方法。 3．網(wǎng)絡(luò)廣告策略案例 107 歐萊雅選擇女性網(wǎng)站做廣告評(píng)述：無論是在傳統(tǒng)營銷還是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，目標(biāo)客戶才是你最終的選擇。 網(wǎng)絡(luò)促銷策略1．網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)策略 （1）有獎(jiǎng)促銷 （2）拍賣促銷 （3）免費(fèi)促銷2．網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略（1）網(wǎng)上新聞發(fā)布。2．新產(chǎn)品定價(jià)策略3．折扣價(jià)格策略4．免費(fèi)價(jià)格策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略1．網(wǎng)絡(luò)直銷策略案例 105 在MSN上賣盒飯?jiān)u述：“盤子”成功的本質(zhì)并不在網(wǎng)絡(luò)上，而在于堅(jiān)實(shí)的傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)起到的是增強(qiáng)傳播、便捷服務(wù)的作用，另外，后臺(tái)的客戶關(guān)系管理對于留住客戶也是非常關(guān)鍵的。 網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)策略1．按滿足用戶需求定價(jià) （1）由于滿足了用戶的特定需求，可以在某種程度上降低用戶對價(jià)格的敏感度。 （2）網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)。 （4）借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品市場的開拓。 （2）按照以用戶為中心的策略進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。（2）終結(jié)性測評(píng)。（3）效果預(yù)測。 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的步驟 1．確立策劃目的 2．?dāng)M訂計(jì)劃書 （1）策劃過程。4．網(wǎng)絡(luò)促銷策劃 （1）網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)。3．網(wǎng)絡(luò)渠道策劃 （1）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能。 案例 103 海爾B2B——個(gè)性化服務(wù)讓價(jià)格戰(zhàn)息鼓收兵 評(píng)述：在B2B中，個(gè)性化服務(wù)是根植于消費(fèi)者本身的偏好的，海爾在這一理念指引下走出了B2B，但這只是第一步，在技術(shù)成熟后，海爾還打算進(jìn)軍B2C領(lǐng)域。 2．網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策劃（1）網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的特點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)營銷4P的制定1．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策劃（1）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)。 4．信息發(fā)布策劃（1）網(wǎng)站的內(nèi)容規(guī)劃和管理。（11）網(wǎng)站內(nèi)容。（9）網(wǎng)站地圖。（7）框架結(jié)構(gòu)。（5）外部文件存儲(chǔ)。（3）虛擬主機(jī)。2．網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的開發(fā)步驟3．網(wǎng)絡(luò)搜索引擎策劃（1）關(guān)鍵詞。 （3）委托開發(fā)。 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則1．系統(tǒng)性原則2．創(chuàng)新性原則3．操作性原則4．經(jīng)濟(jì)性原則 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容1．網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的開發(fā)方式 （1）購買通用商用系統(tǒng)。 （3）低成本。 1．網(wǎng)絡(luò)營銷的概念2．網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) （1）交互性。 2．標(biāo)志設(shè)計(jì) 3．標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì) 4．標(biāo)準(zhǔn)色選擇第10章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)定義網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷策劃描述網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)開發(fā)的內(nèi)容描述網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容和步驟說明網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的策略與技巧 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述 網(wǎng)絡(luò)營銷的興起 案例 101 漢堡王“聽話的小雞”視頻互動(dòng)游戲 評(píng)述：干擾式的廣告很容易就被受眾過濾掉，然而這個(gè)幾乎沒有花媒介費(fèi)用的廣告卻得到了巨大的成功，受眾非但沒過濾掉它，甚至還樂此不疲地主動(dòng)成為傳播的其中一個(gè)環(huán)節(jié)。 企業(yè)視覺識(shí)別（VI）策略 案例 92 中國建設(shè)銀行——VI設(shè)計(jì) 評(píng)述：建行的VI設(shè)計(jì)，詮釋了企業(yè)的責(zé)任與夢想，成功地塑造了企業(yè)博大親和的形象 。（3）社區(qū)交往。 2．企業(yè)外部的行為識(shí)別（1）新聞宣傳。 案例 91 美國國際商用機(jī)器公司（IBM）的MI策劃 企業(yè)行為識(shí)別（BI）策略 1．企業(yè)內(nèi)部的行為識(shí)別 （1）管理者教育。（4）“儀式游戲”法。（2）“理念翻譯”法。 （3）設(shè)定企業(yè)本質(zhì)——MI定位。2．導(dǎo)入CI的基本程序 （1）前期準(zhǔn)備 （2）企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查與形象分析 （3）企業(yè)整體形象的確定 （4）整合行為識(shí)別和視覺識(shí)別系統(tǒng) （5）實(shí)施與導(dǎo)入階段 （6）監(jiān)督與評(píng)估階段 企業(yè)理念識(shí)別（MI）策略 1．MI的梳理程序 （1）企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查。 （3）CI機(jī)構(gòu)設(shè)置。 3．企業(yè)形象與CI的關(guān)系 （1）CI并不等同于企業(yè)形象 （2）CI是塑造企業(yè)形象的重要手段 企業(yè)形象策劃的原則 1．全方位推進(jìn)原則 2．以公眾為中心原則 3．實(shí)事求是原則 4．求異創(chuàng)新原則 5．兩個(gè)效益兼顧原則 企業(yè)形象策劃的基本內(nèi)容 1．企業(yè)理念形象 2．企業(yè)行為形象 3．企業(yè)視覺形象 企業(yè)形象策劃的策略與方法 CI導(dǎo)入策略 1．導(dǎo)入CI的前期工作 （1）CI目標(biāo)的設(shè)定。 （4）企業(yè)形象策劃應(yīng)包含戰(zhàn)略、策略以及計(jì)劃方案等內(nèi)容。 （2）企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)是分析預(yù)測。 顧客滿意化策略 1．塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念 2．開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品 3．提供令顧客滿意的服務(wù) 4．科學(xué)地傾聽顧客的意見第9章 企業(yè)形象策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)定義企業(yè)形象和CI描述企業(yè)CI導(dǎo)入策略解釋企業(yè)形象與CI的關(guān)系描述MI、BI和VI策略 企業(yè)形象策劃概述 企業(yè)形象策劃是策劃理論在企業(yè)形象塑造活動(dòng)過程中的具體運(yùn)用，它是營銷策劃的一個(gè)重要組成部分。 1．服務(wù)時(shí)效化案例 815 聯(lián)邦快遞的服務(wù)時(shí)效化評(píng)述：高效率的服務(wù)是企業(yè)快速發(fā)展的助推器，聯(lián)邦快遞的服務(wù)時(shí)效就是很好的例證。 1．服務(wù)時(shí)間可調(diào)化 案例 814 永和豆?jié){的“時(shí)間之道” 評(píng)述：市場有哪方面的服務(wù)需求，就會(huì)有滿足這種需求的服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，從而達(dá)到供求平衡。 2．服務(wù)特色化 （1）專業(yè)特色 （2）交叉特色 （3）傳統(tǒng)特色 （4）環(huán)境特色 （5）顧客特色 （6）人員特色 （7）活動(dòng)特色 （8）地域特色 案例 813 巨鯨肚黑暗餐廳“創(chuàng)意社交”受寵 評(píng)述：服務(wù)特色化可使企業(yè)標(biāo)新立異，給目標(biāo)顧客與眾不同的體驗(yàn)，以此招攬目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。 服務(wù)的差異化策略 服務(wù)的易變變性為服務(wù)營銷創(chuàng)造了有利的一面。 2．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是指服務(wù)機(jī)構(gòu)系統(tǒng)地建立服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并用服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范服務(wù)人員的行為。 服務(wù)的規(guī)范化策略服務(wù)的規(guī)范化是指在服務(wù)過程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的心態(tài)和行為，以保持服務(wù)的穩(wěn)定性。宜家“自己動(dòng)手”的家具銷售，正是滿足了該類消費(fèi)者的需求。案例 89 宜家：讓顧客自己動(dòng)手評(píng)述：營銷要注重消費(fèi)對象的需求變化。 服務(wù)的可分化策略服務(wù)的可分化是指在服務(wù)過程中讓服務(wù)生產(chǎn)者與服務(wù)消費(fèi)者之間實(shí)行部分的分離。 服務(wù)技巧策略 案例 88 汽車服務(wù)技能成攬客新招評(píng)述：在市場競爭愈加激烈的狀況下，汽車企業(yè)應(yīng)該將服務(wù)作為未來核心的競爭武器，在這點(diǎn)上，“藍(lán)色扳手”的成功給業(yè)界帶來了很大啟發(fā)。 服務(wù)營銷策劃的策略與方法 服務(wù)有形化策略 1．服務(wù)承諾化策略 案例 86 拉斯維加斯的網(wǎng)絡(luò)鞋王 評(píng)述：網(wǎng)上購物有一定的風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素，增強(qiáng)消費(fèi)的信任，從而取得了巨大的成功。 2）培訓(xùn)。 （5）服務(wù)人員策劃。 2）服務(wù)本身特征造成的差異。（4）服務(wù)促銷策劃。（3）服務(wù)渠道策劃。 2．服務(wù)營銷策劃的內(nèi)容 （1）服務(wù)產(chǎn)品策劃 案例 83 富僑：中國中浴第一品牌 評(píng)述：服務(wù)是無形的，但富僑用自己獨(dú)具特色的幽雅環(huán)境為無形的服務(wù)提供了有形的展示，有效地提高了顧客對自己服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。 （3）服務(wù)營銷策劃注重的是服務(wù)質(zhì)量的整體控制。 （2）服務(wù)營銷策劃以顧客為核心。 服務(wù)營銷策劃 有營銷活動(dòng)就有策劃活動(dòng)。 營銷定位策劃的誤區(qū)1．定位落入FWMTS陷阱2．定位就是市場劃分3．定位就是尋找市場市場空白4．定位只要“一相情愿”5．定位就是產(chǎn)品想賣給誰6．定位僅僅是廣告USP策略第8章 服務(wù)營銷策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)描述服務(wù)營銷策劃的定義和特點(diǎn)說明服務(wù)營銷策劃的策略探討服務(wù)營銷策劃的技巧 服務(wù)營銷策劃概述 服務(wù)與服務(wù)營銷 1．服務(wù)的定義及特點(diǎn)服務(wù)定義為用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感。3．渠道定位策略案例 713 金長城渠道結(jié)構(gòu)扁平化評(píng)述：營銷渠道有不同的類型，公司應(yīng)根據(jù)自身的情況選擇適合自己的營銷渠道，金長城營銷中心就充分發(fā)揮了渠道銷售的優(yōu)勢。（2）產(chǎn)品品牌定位2．價(jià)格定位策略（1）高價(jià)定位案例 711 金利來的高價(jià)定位策略評(píng)述：金利來領(lǐng)帶之所以成功上市，一是質(zhì)優(yōu)，二是定位準(zhǔn)，使消費(fèi)者感受到物有所值。3）傳播、鞏固新的定位。在上述情況下，企業(yè)出于發(fā)展和擴(kuò)張的目的，也需要重新調(diào)整和改變原有定位。 或者由于環(huán)境的變化，消費(fèi)者新的需求不斷涌現(xiàn)，企業(yè)有可能獲得新的市場機(jī)會(huì)，進(jìn)入新的市場。（3）集中營銷策略 市場定位——獲取顧客 1．尋找定位溝通的目標(biāo)受眾 2．預(yù)設(shè)定位溝通的目標(biāo) （1）引起注意 （2）尋求認(rèn)知（3）贏得喜歡（4）建立偏好（5）樹立信念（6）促使購買3．設(shè)計(jì)適合對象的信息（1）信息的內(nèi)容（2）信息結(jié)