【正文】 能化，是指同一家服務(wù)機構(gòu)對同一個（同一群）顧客提供多種不同但相互關(guān)聯(lián)的服務(wù)，以便提高機構(gòu)的服務(wù)效率或顧客服務(wù)消費的效率。 顧客滿意化策略 1．塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念 2．開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品 3．提供令顧客滿意的服務(wù) 4．科學地傾聽顧客的意見第9章 企業(yè)形象策劃學習目標定義企業(yè)形象和CI描述企業(yè)CI導入策略解釋企業(yè)形象與CI的關(guān)系描述MI、BI和VI策略 企業(yè)形象策劃概述 企業(yè)形象策劃是策劃理論在企業(yè)形象塑造活動過程中的具體運用，它是營銷策劃的一個重要組成部分。 企業(yè)形象與CI 1．企業(yè)形象與企業(yè)形象策劃 （1）企業(yè)形象的策劃者通常是由具體操作者、組織指揮者、專家三部分組成。 （2）企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)是分析預測。 （3）企業(yè)形象策劃的重點是企業(yè)形象目標的確定和形象定位。 （4）企業(yè)形象策劃應包含戰(zhàn)略、策略以及計劃方案等內(nèi)容。 2．CI的含義 CI是英文Corporate Identity的縮寫。 3．企業(yè)形象與CI的關(guān)系 （1）CI并不等同于企業(yè)形象 （2）CI是塑造企業(yè)形象的重要手段 企業(yè)形象策劃的原則 1．全方位推進原則 2．以公眾為中心原則 3．實事求是原則 4．求異創(chuàng)新原則 5．兩個效益兼顧原則 企業(yè)形象策劃的基本內(nèi)容 1．企業(yè)理念形象 2．企業(yè)行為形象 3．企業(yè)視覺形象 企業(yè)形象策劃的策略與方法 CI導入策略 1．導入CI的前期工作 （1）CI目標的設(shè)定。 （2）確定CI導入的時機。 （3）CI機構(gòu)設(shè)置。 （4）聘請專業(yè)CI公司。2．導入CI的基本程序 （1）前期準備 （2）企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查與形象分析 （3）企業(yè)整體形象的確定 （4）整合行為識別和視覺識別系統(tǒng) （5）實施與導入階段 （6）監(jiān)督與評估階段 企業(yè)理念識別（MI）策略 1．MI的梳理程序 （1）企業(yè)實態(tài)調(diào)查。 （2）構(gòu)筑總概念。 （3）設(shè)定企業(yè)本質(zhì)——MI定位。 2．MI的提煉技法3．MI的培育技法（1）“反復唱和”法。（2）“理念翻譯”法。（3）“環(huán)境熏陶”法。（4）“儀式游戲”法。（5）“領(lǐng)導表率”法。 案例 91 美國國際商用機器公司（IBM）的MI策劃 企業(yè)行為識別（BI）策略 1．企業(yè)內(nèi)部的行為識別 （1）管理者教育。（2）員工的教育與培訓。 2．企業(yè)外部的行為識別（1）新聞宣傳。（2）廣告活動。（3）社區(qū)交往。（4）大型活動策劃。 企業(yè)視覺識別（VI）策略 案例 92 中國建設(shè)銀行——VI設(shè)計 評述：建行的VI設(shè)計，詮釋了企業(yè)的責任與夢想，成功地塑造了企業(yè)博大親和的形象 。 VI基本要素系統(tǒng)設(shè)計方法包括如下幾個方面： 1．品牌名稱設(shè)計 案例 93 索尼——品牌名稱設(shè)計 評述：“SONY”的名稱獨特易記，因而得到廣泛的傳播。 2．標志設(shè)計 3．標準字設(shè)計 4．標準色選擇第10章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃學習目標定義網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷策劃描述網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)開發(fā)的內(nèi)容描述網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容和步驟說明網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的策略與技巧 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述 網(wǎng)絡(luò)營銷的興起 案例 101 漢堡王“聽話的小雞”視頻互動游戲 評述：干擾式的廣告很容易就被受眾過濾掉，然而這個幾乎沒有花媒介費用的廣告卻得到了巨大的成功，受眾非但沒過濾掉它，甚至還樂此不疲地主動成為傳播的其中一個環(huán)節(jié)。漢堡王通過這個成功的病毒營銷事件，讓自己的新產(chǎn)品雞塊漢堡快餐獲得了巨大的成功。 1．網(wǎng)絡(luò)營銷的概念2．網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 （1）交互性。 （2）個性化。 （3）低成本。 （4）高度競爭。 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則1．系統(tǒng)性原則2．創(chuàng)新性原則3．操作性原則4．經(jīng)濟性原則 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容1．網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的開發(fā)方式 （1）購買通用商用系統(tǒng)。 （2）自行開發(fā)。 （3）委托開發(fā)。 （4）合作開發(fā)。2．網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的開發(fā)步驟3．網(wǎng)絡(luò)搜索引擎策劃（1）關(guān)鍵詞。（2）域名。（3）虛擬主機。（4）網(wǎng)頁文件目錄。（5）外部文件存儲。（6）動態(tài)效果。（7）框架結(jié)構(gòu)。（8）圖片。（9）網(wǎng)站地圖。（10）鏈接。（11）網(wǎng)站內(nèi)容。案例 102 百度的域名價值評述：企業(yè)在擁有自己的域名后，除了可以建立專用電子郵件系統(tǒng)以外，最重要的應用就是建立企業(yè)的專屬站點，充分利用Internet宣傳企業(yè)，拓展市場，把握網(wǎng)上商機。 4．信息發(fā)布策劃（1）網(wǎng)站的內(nèi)容規(guī)劃和管理。（2）信息發(fā)布渠道管理。 網(wǎng)絡(luò)營銷4P的制定1．網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策劃（1）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品開發(fā)策劃。 2．網(wǎng)絡(luò)價格策劃（1）網(wǎng)絡(luò)價格的特點。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價目標。 案例 103 海爾B2B——個性化服務(wù)讓價格戰(zhàn)息鼓收兵 評述：在B2B中，個性化服務(wù)是根植于消費者本身的偏好的，海爾在這一理念指引下走出了B2B，但這只是第一步，在技術(shù)成熟后，海爾還打算進軍B2C領(lǐng)域。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷定價基礎(chǔ)。3．網(wǎng)絡(luò)渠道策劃 （1）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能。 （2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)。4．網(wǎng)絡(luò)促銷策劃 （1）網(wǎng)絡(luò)促銷的特點。 （2）網(wǎng)絡(luò)促銷的實施。 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的步驟 1．確立策劃目的 2．擬訂計劃書 （1）策劃過程。（2）預算策劃經(jīng)費。（3）效果預測。 3．市場調(diào)查與預測 4．編寫策劃方案 5．方案實施 6．效果測評（1）進行性測評。（2）終結(jié)性測評。 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的策略 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略1．新產(chǎn)品開發(fā)策略 （1）充分利用Internet實現(xiàn)產(chǎn)品市場定位。 （2）按照以用戶為中心的策略進行新產(chǎn)品開發(fā)。 （3）采用敏捷制造系統(tǒng)，實現(xiàn)柔性生產(chǎn)。 （4）借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)新產(chǎn)品市場的開拓。2．品牌管理和開發(fā)策略 （1）企業(yè)域名商標的開發(fā)與管理。 （2）網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)。 案例 104 幫寶適網(wǎng)站——關(guān)愛孩子 評述：迎合顧客的需求，發(fā)揮品牌的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)營銷中才易于取勝。 網(wǎng)絡(luò)營銷的定價策略1．按滿足用戶需求定價 （1）由于滿足了用戶的特定需求，可以在某種程度上降低用戶對價格的敏感度。 （2）采用完全按用戶的需求定制生產(chǎn)。2．新產(chǎn)品定價策略3．折扣價格策略4．免費價格策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略1．網(wǎng)絡(luò)直銷策略案例 105 在MSN上賣盒飯評述：“盤子”成功的本質(zhì)并不在網(wǎng)絡(luò)上，而在于堅實的傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)起到的是增強傳播、便捷服務(wù)的作用，另外，后臺的客戶關(guān)系管理對于留住客戶也是非常關(guān)鍵的。 2．網(wǎng)絡(luò)間接渠道策略 案例 106 騰訊網(wǎng)：渠道為王 評述：只有聚集了人氣，渠道銷售才能發(fā)揮其巨大的作用。 網(wǎng)絡(luò)促銷策略1．網(wǎng)絡(luò)銷售促進策略 （1）有獎促銷 （2）拍賣促銷 （3）免費促銷2．網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略（1）網(wǎng)上新聞發(fā)布。（2）欄目贊助（3）參加或主持網(wǎng)上會議。 3．網(wǎng)絡(luò)廣告策略案例 107 歐萊雅選擇女性網(wǎng)站做廣告評述：無論是在傳統(tǒng)營銷還是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，目標客戶才是你最終的選擇。 網(wǎng)站推廣及網(wǎng)頁策略1．網(wǎng)站推廣策略 （1）客戶尋找網(wǎng)站的途徑。 （2）網(wǎng)站推廣常用的方法。2．網(wǎng)頁策略與技巧（1）主頁宜體現(xiàn)企業(yè)形象。（2）網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計要具有鮮明的個性，以充滿人情味的內(nèi)容來吸引善良的網(wǎng)民。（3）企業(yè)站點自身的軟硬件配置應盡可能高，以避免造成下載時間過長。（4）應將企業(yè)站點視為信息的“終點站”，而不是中間途徑。（5）設(shè)計漸進顯示的而面，每個圖標都應配有文字說明。（6）如果你的站點很寵大，建議設(shè)計站點內(nèi)的“交通圖”。（7）在站點首頁的文字內(nèi)容中及早提示站點中“互動特性”的內(nèi)容。（8）專門設(shè)計一個網(wǎng)頁來進行企業(yè)背景資料的介紹，內(nèi)容最好涉及企業(yè)成立的時間、在行業(yè)內(nèi)的排名、目前的生產(chǎn)能力、良好的信譽度等。三、 學時分配 章節(jié)教學內(nèi)容學時分配授課日期第一章策劃概述6第二章營銷策劃的基礎(chǔ)6第三章營銷策劃的準備6第四章營銷策劃創(chuàng)意與策劃書6第五章營銷策劃書的推銷與實施6第六章營銷組合策劃6第七章營銷定位策劃6第八章服務(wù)營銷策劃6第九章企業(yè)形象策劃6期末考試第十章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃62012四、 教學方法與教學手段說明 教學方法主要為：課堂理論知識講授、案例分析、課堂討論、專題講座、視頻短片賞析等。五、 考核方式和要求成績結(jié)構(gòu)：課堂出勤、課堂參與（20%），期末考試（80%）考試形式為閉卷。六、 教材與主要參考書目 教材：《營銷策劃》（第二版） 張昊民 編著 電子工業(yè)出版社主要參考書目：《市場營銷策劃》楊岳全 主編 中國人民大學出版社 《市場營銷學》 孫小蘭 主編 中共中央黨校出版社28