【正文】 營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)大綱一、 課程性質(zhì)與任務(wù)《營(yíng)銷(xiāo)策劃》是現(xiàn)代工商企業(yè)管理理論的重要組成部分，它是一門(mén)以營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、策劃學(xué)等學(xué)科為基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科，具有鮮明的創(chuàng)新特點(diǎn)和可操作性，是工商管理專(zhuān)業(yè)必修的重要課程。知識(shí)含量極高的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃在企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)程中的作用日益重要，并逐步成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器。通過(guò)對(duì)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生建立“跳出企業(yè)認(rèn)識(shí)企業(yè)”、“跳出市場(chǎng)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)”的新思維，在市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新的生活方式和消費(fèi)觀(guān)念，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愿望，并通過(guò)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，向消費(fèi)者提供能使其滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)，把潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。二、 課程的內(nèi)容與基本要求第1章 策劃概述學(xué)習(xí)目標(biāo)? 定義策劃工作? 描述策劃的方法? 描述策劃的種類(lèi)? 認(rèn)識(shí)策劃的誤區(qū)? 評(píng)述：“三分天下”的策劃最終能夠成功實(shí)施，其原因主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：? 對(duì)當(dāng)時(shí)政治形勢(shì)的正確分析。? 對(duì)策劃步驟的詳細(xì)制定。? 對(duì)策劃方案的有效實(shí)施。? ? 策劃，起源于軍事領(lǐng)域。迅速發(fā)展至政治、經(jīng)濟(jì)、外交、文化、體育等領(lǐng)域。? 2000年，由《人民日?qǐng)?bào)》牽頭，評(píng)選出“中國(guó)十大策劃專(zhuān)家” 人民大會(huì)堂? 人大副委員長(zhǎng) 程思遠(yuǎn) 為獲獎(jiǎng)?wù)哳C獎(jiǎng)? 同年，“首屆中國(guó)策劃藝術(shù)博覽會(huì)” 李鵬做了“促進(jìn)策劃事業(yè)的發(fā)展，努力做好人才的培養(yǎng)工作”? 西方國(guó)家，美國(guó)，從20世紀(jì)50年代便有了從事創(chuàng)意、咨詢(xún)策劃的機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)人才。 5000家機(jī)構(gòu)，20萬(wàn)專(zhuān)業(yè)人才，年收入45億美元。? ? 1+1=2？? 1+12?? 1+1=11？? 1+111？? 怕上火喝王老吉！? 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜！? ? ? 馬斯洛需求層次理論（Maslow39。s hierarchy of needs），亦稱(chēng)“基本需求層次理論”，是行為科學(xué)的理論之一，由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛于1943年在《人類(lèi)激勵(lì)理論》論文中所提出。將需求分為五種，象階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。 ? ? 《禮記中庸》：“凡事豫則立，不豫則廢。.Preparedness ensures success, unpreparedness spells ，事前定則不困，行前定則不疚，道前定則不窮?！痹ィ嘧鳌?預(yù) ”。 毛澤東《論持久戰(zhàn)》八八：“‘凡事豫則立，不豫則廢’，沒(méi)有事先的計(jì)劃和準(zhǔn)備，就不能獲得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利?！?? 原始社會(huì)最早提出利用戰(zhàn)俘的人是可以說(shuō)就是一個(gè)早期的策劃家。 ? 春秋戰(zhàn)國(guó)百家爭(zhēng)鳴，百花齊放！齊桓公提出“尊王攘夷”的口號(hào)稱(chēng)霸中原。? 越王勾踐臥薪嘗膽，利用美人計(jì)打敗吳王夫差。? 法國(guó) 拿破侖 從橫馳騁歐洲戰(zhàn)場(chǎng)20年? 世界上最早的公共關(guān)系策劃實(shí)踐活動(dòng)是由著名的公共關(guān)系專(zhuān)家艾維B李開(kāi)創(chuàng)的。美國(guó)。? ? CI,CIS(“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(Corporate Identity System)，簡(jiǎn)稱(chēng)CIS” CI是英文Corporate Identity 的縮寫(xiě)。 Corporate，是指一個(gè)單位、一個(gè)團(tuán)體、一個(gè)企業(yè)。 ) ? 中國(guó)最早引入CI 的企業(yè)廣東太陽(yáng)神集團(tuán)公司，隨后樂(lè)百氏、科隆、康恩貝等企業(yè)? 策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書(shū)隗器傳》中“是以功名終申，策畫(huà)復(fù)得”之句。其中“畫(huà)”與“劃”相通互代，“策畫(huà)”即“策劃”，意思是計(jì)劃、打算。? 策最主要的意識(shí)是指計(jì)謀，如：決策、獻(xiàn)策、下策、束手無(wú)策。劃指設(shè)計(jì)，工作計(jì)劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。 ? 日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；? 美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)認(rèn)為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為”；? 更多人說(shuō)策劃是一種對(duì)未來(lái)采取的行為做決定的準(zhǔn)備過(guò)程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。 (來(lái)源：康永盛世) 策劃的含義? 孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫(xiě)的？上面一個(gè)“大”字，底下一個(gè)“可”字?！按蟆本褪且龀Ｈ说南胂?，“可”就是要在常人的情理之中。? 什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說(shuō)出來(lái)的道理又能讓常人理解， 中國(guó)著名策劃人推薦：東方竹子，名符其實(shí)的中國(guó)首席策劃。策劃推出過(guò)轟動(dòng)中國(guó)的透明的女性系列叢書(shū)。曾策劃過(guò)西氣東輸?shù)脑谌嗣翊髸?huì)堂開(kāi)幕閉幕宣傳，江鉆系列等。 策劃是通過(guò)精心安排的宣傳和手段，對(duì)事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操作。 ? 策劃就是有效地組織各種策略方法來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。? 策劃是一種從無(wú)到有的精神活動(dòng)。 ? 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。 ? 策劃是一種設(shè)計(jì)，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說(shuō)是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。? 策劃是用你有,去尋找你沒(méi)有的! 史憲文（世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)輪值主席）： ? 策劃是在特定頭腦狀態(tài)下把角度和程序高度統(tǒng)一在特定的頭腦狀態(tài)下。 ? 角度：看問(wèn)題多角度 ? 程序：做事情講程序 ：整理、判斷、創(chuàng)新 ? 策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。 ? 策劃人個(gè)體人、群體、組織? 策劃目標(biāo)預(yù)期結(jié)果、目的性? 策劃資源人、才、物? 策劃方案最終的實(shí)施方案? ? 按策劃內(nèi)容：? 按策劃體系：? 按策劃主體： ? ? 企業(yè)策劃：又稱(chēng)商業(yè)策劃，簡(jiǎn)稱(chēng)企劃，是對(duì)企業(yè)界進(jìn)行各種商業(yè)活動(dòng)的策劃，包括營(yíng)銷(xiāo)策劃、危機(jī)策劃、公關(guān)策劃等。? 案例：黃金酒策劃的明天、外交策劃非典事件 國(guó)外總統(tǒng)競(jìng)選? 社會(huì)經(jīng)濟(jì)策劃 賑災(zāi)義演、希望工程? 軍事策劃 官渡之戰(zhàn) 赤壁之戰(zhàn) 遼沈、淮海、平津三大戰(zhàn)役? 策劃的基本方法 策劃無(wú)固定的模式。? 構(gòu)想的方法 種類(lèi)繁多，EG:拍腦袋、點(diǎn)子法、計(jì)謀法等。? 案例：可口可樂(lè)“無(wú)意”成功 視頻 ? 埃及金字塔? 秦始皇萬(wàn)里長(zhǎng)城? 愛(ài)因斯坦相對(duì)論? 愛(ài)迪生發(fā)明電燈案例15 脫穎而出的乞討策劃 案例16 田忌賽馬 ? 博弈方法又稱(chēng)“決策論”是研究策略博弈的數(shù)學(xué)理論。? 《三國(guó)演義》空城計(jì) 視頻 ? 策劃不是“包治百病”的良方? 策劃不是點(diǎn)子、創(chuàng)意? 策劃不是越復(fù)雜越好? 策劃不是計(jì)劃? 策劃不是決策、戰(zhàn)略? 策劃不是天馬行空? 本章重點(diǎn)：? 策劃就是為達(dá)到一定的目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)資料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對(duì)未來(lái)某項(xiàng)工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思、謀劃、制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求俄環(huán)境變化對(duì)方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。? 策劃無(wú)定式，但可遵循基本方法，如點(diǎn)子方法、創(chuàng)意方法、運(yùn)籌方法等。? 明確策劃的性質(zhì)：有創(chuàng)意、有可行性又具有一定的超前性。? 不要踏進(jìn)策劃誤區(qū)，策劃的本質(zhì)是創(chuàng)意，但要超越創(chuàng)意。? 見(jiàn)教材P194? 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：策劃與評(píng)價(jià)? 策劃一可以實(shí)施的項(xiàng)目?。ㄈ嗤瑢W(xué)參與）? 建立班級(jí)股東大會(huì)，選舉董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、經(jīng)典案例賞析 ? 思考討論題：? 從策劃角度分析，戴眼罩男人的廣告是否是使哈撒韋襯衫一炮走紅的主要原因？? 從本案例中，理解策劃與創(chuàng)意區(qū)別。? 策劃幫助奧格威實(shí)現(xiàn)了人生的根本轉(zhuǎn)變，你是怎么認(rèn)為的？第2章 營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ) 學(xué)習(xí)目標(biāo)：探討和列舉人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃定義的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)理解營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本程序并學(xué)會(huì)運(yùn)用它描述營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)和作用簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容描述營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)遵循的原則 營(yíng)銷(xiāo)策劃的概述? ? 廣義：指現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策劃思想，即4P+2P+1S+1C.? 其立足點(diǎn)已經(jīng)從企業(yè)本身擴(kuò)大到社會(huì)的各種組織團(tuán)體。? 狹義：指?jìng)鹘y(tǒng)策劃思想，即4P。它是以營(yíng)銷(xiāo)策略為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合策劃，即產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+促銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義：指為整個(gè)企業(yè)、企業(yè)的某一商品或企業(yè)的某一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做出的計(jì)策謀劃和計(jì)劃安排，是對(duì)企業(yè)將要發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行的超前計(jì)劃和決策。要點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種超前計(jì)劃和決策 營(yíng)銷(xiāo)策劃集策劃性和技巧性為一體 營(yíng)銷(xiāo)策劃是解決營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的創(chuàng)意思維 營(yíng)銷(xiāo)策劃是:杰出的創(chuàng)意X實(shí)現(xiàn)的可能性=最大的預(yù)期效果 ? ? 表現(xiàn)：? 不同個(gè)體對(duì)同一個(gè)信息的認(rèn)識(shí)是有個(gè)體差異的。? 不同個(gè)體對(duì)同一信息的處理也是不同的。? 在不同的情境下，痛一主體對(duì)同一事物有不同的看法。? 同一個(gè)體對(duì)同一信息處理在不同情境下也會(huì)不同。? 表現(xiàn)：? （1）營(yíng)銷(xiāo)策劃是對(duì)未來(lái)環(huán)境進(jìn)行判斷并對(duì)未來(lái)做出安排的一種超前行為。? （2）營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種決策? （3）營(yíng)銷(xiāo)策劃也是一種安排。案例21 “九陽(yáng)”撲捉商機(jī)2008年，九陽(yáng)公司在三聚氰胺事件爆發(fā)之際，以超前的眼光和融會(huì)貫通的謀略進(jìn)行有效的策劃，最終挖掘出潛在的商機(jī)。? （1）營(yíng)銷(xiāo)策劃需要大量的理論和間接經(jīng)驗(yàn)的投入? （2）營(yíng)銷(xiāo)策劃需要大量的當(dāng)前知識(shí)和直接經(jīng)驗(yàn)。? （3）營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)龐雜的信息處理過(guò)程? （1）積