【正文】 最牛奧運小販? ? （1）可操作性原則首先是指營銷策劃方案能夠操作實施? （2）營銷策劃方案必須易于操作? 信息原則 ? 案例215 歐米茄手表的登月策劃 ? 利益主導原則? 案例216 武漢野生動物園一砸成名? 靈活機動原則? 案例 217 立普頓乳酪含金幣? 整體規(guī)劃原則? 案例218 央視黃金段位廣告時間整體規(guī)劃? 慎重籌謀原則經(jīng)典案例賞析聰明的印度糊涂商 第3章 營銷策劃的準備學習目標描述如何界定問題 列舉收集信息的方法和技巧解釋為什么要進行問題界定 描述進行信息收集時，應注意的幾個方面 營銷策劃問題的界定營銷策劃是一種目的性很強的活動。? 案例29? 案例210? 營銷策劃的基本程序 界定問題? 所謂營銷策劃問題的界定，是指將企業(yè)發(fā)展中的問題按照簡單化、明確化、重要化的原則加以界定和提煉，最終提出真正面臨的需要加以解決的問題。? （3）營銷策劃是一個龐雜的信息處理過程? （1）積極的求異性? （2）敏銳的洞察力? （3）創(chuàng)造性的想象? （4）獨特的知識結(jié)構(gòu)? （5）活躍的靈感案例22 某啤酒的新奇促銷策劃小孩撒尿！? ? 案例23 摩托羅拉重領時尚策劃? .? 案例24 “玫瑰卡”情系女人? .? 案例25 滯銷引發(fā)的思考? .? 案例26 普拉特公司的事件策劃 營銷策劃的內(nèi)容? ：是指傳統(tǒng)的4P及其策略策劃。案例21 “九陽”撲捉商機2008年，九陽公司在三聚氰胺事件爆發(fā)之際，以超前的眼光和融會貫通的謀略進行有效的策劃，最終挖掘出潛在的商機。? 表現(xiàn)：? （1）營銷策劃是對未來環(huán)境進行判斷并對未來做出安排的一種超前行為。? 在不同的情境下，痛一主體對同一事物有不同的看法。要點：營銷策劃是一種超前計劃和決策 營銷策劃集策劃性和技巧性為一體 營銷策劃是解決營銷過程的創(chuàng)意思維 營銷策劃是:杰出的創(chuàng)意X實現(xiàn)的可能性=最大的預期效果 ? ? 表現(xiàn)：? 不同個體對同一個信息的認識是有個體差異的。? 狹義：指傳統(tǒng)策劃思想，即4P。? 策劃幫助奧格威實現(xiàn)了人生的根本轉(zhuǎn)變，你是怎么認為的？第2章 營銷策劃的基礎? 不要踏進策劃誤區(qū)，策劃的本質(zhì)是創(chuàng)意，但要超越創(chuàng)意。? 策劃無定式，但可遵循基本方法，如點子方法、創(chuàng)意方法、運籌方法等。? 案例：可口可樂“無意”成功 視頻 ? 埃及金字塔? 秦始皇萬里長城? 愛因斯坦相對論? 愛迪生發(fā)明電燈案例15 脫穎而出的乞討策劃 案例16 田忌賽馬 ? 博弈方法又稱“決策論”是研究策略博弈的數(shù)學理論。? 案例：黃金酒策劃的明天、外交策劃非典事件 國外總統(tǒng)競選? 社會經(jīng)濟策劃 賑災義演、希望工程? 軍事策劃 官渡之戰(zhàn) 赤壁之戰(zhàn) 遼沈、淮海、平津三大戰(zhàn)役? 策劃的基本方法 策劃無固定的模式。 ? 角度：看問題多角度 ? 程序：做事情講程序 ：整理、判斷、創(chuàng)新 ? 策劃是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設計、制作策劃方案的過程。 ? 策劃是一種設計，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍圖。? 策劃是一種從無到有的精神活動。 策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進行操作。策劃推出過轟動中國的透明的女性系列叢書?！按蟆本褪且龀Ｈ说南胂?，“可”就是要在常人的情理之中。 (來源：康永盛世) 策劃的含義? 孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。劃指設計，工作計劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。 ) ? 中國最早引入CI 的企業(yè)廣東太陽神集團公司，隨后樂百氏、科隆、康恩貝等企業(yè)? 策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書? ? CI,CIS(“企業(yè)識別系統(tǒng)(Corporate Identity System)，簡稱CIS” CI是英文Corporate Identity 的縮寫。? 法國 拿破侖 從橫馳騁歐洲戰(zhàn)場20年? 世界上最早的公共關系策劃實踐活動是由著名的公共關系專家艾維B李開創(chuàng)的。 ? 春秋戰(zhàn)國百家爭鳴，百花齊放！齊桓公提出“尊王攘夷”的口號稱霸中原。 毛澤東《論持久戰(zhàn)》八八：“‘凡事豫則立，不豫則廢’，沒有事先的計劃和準備，就不能獲得戰(zhàn)爭的勝利。.Preparedness ensures success, unpreparedness spells ，事前定則不困，行前定則不疚，道前定則不窮。 ? ? 《禮記馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。? ? 1+1=2？? 1+12?? 1+1=11？? 1+111？? 怕上火喝王老吉！? 農(nóng)夫山泉有點甜！? ? ? 馬斯洛需求層次理論（Maslow39。? 2000年，由《人民日報》牽頭，評選出“中國十大策劃專家” 人民大會堂? 人大副委員長 程思遠 為獲獎者頒獎? 同年，“首屆中國策劃藝術(shù)博覽會” 李鵬做了“促進策劃事業(yè)的發(fā)展，努力做好人才的培養(yǎng)工作”? 西方國家，美國，從20世紀50年代便有了從事創(chuàng)意、咨詢策劃的機構(gòu)和專業(yè)人才。? ? 策劃，起源于軍事領域。? 對策劃步驟的詳細制定。通過對本課程的學習，使學生建立“跳出企業(yè)認識企業(yè)”、“跳出市場認識市場”的新思維，在市場調(diào)查和分析的基礎上，創(chuàng)造新的生活方式和消費觀念，激發(fā)消費者的購買愿望，并通過企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，向消費者提供能使其滿意的產(chǎn)品和服務，引導他們進行消費，把潛在的消費者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費者。 營銷策劃課程教學大綱一、 課程性質(zhì)與任務《營銷策劃》是現(xiàn)代工商企業(yè)管理理論的重要組成部分，它是一門以營銷學、策劃學等學科為基礎，市場營銷策劃作為市場營銷學領域中新崛起的細分學科，具有鮮明的創(chuàng)新特點和可操作性，是工商管理專業(yè)必修的重要課程。知識含量極高的市場營銷策劃在企業(yè)開拓市場過程中的作用日益重要，并逐步成為企業(yè)市場競爭的秘密武器。二、 課程的內(nèi)容與基本要求第1章 策劃概述學習目標? 定義策劃工作? 描述策劃的方法? 描述策劃的種類? 認識策劃的誤區(qū)? 評述：“三分天下”的策劃最終能夠成功實施，其原因主要體現(xiàn)在以下幾個方面：? 對當時政治形勢的正確分析。? 對策劃方案的有效實施。迅速發(fā)展至政治、經(jīng)濟、外交、文化、體育等領域。 5000家機構(gòu)，20萬專業(yè)人才，年收入45億美元。s hierarchy of needs），亦稱“基本需求層次理論”，是行為科學的理論之一，由美國心理學家亞伯拉罕將需求分為五種，象階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現(xiàn)的需求。中庸》：“凡事豫則立，不豫則廢。”豫，亦作“ 預 ”?！?? 原始社會最早提出利用戰(zhàn)俘的人是可以說就是一個早期的策劃家。? 越王勾踐臥薪嘗膽，利用美人計打敗吳王夫差。美國。 Corporate，是指一個單位、一個團體、一個企業(yè)。隗器傳》中“是以功名終申，策畫復得”之句。? 策最主要的意識是指計謀，如：決策、獻策、下策、束手無策。 ? 日本策劃家和田創(chuàng)認為：策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；? 美國哈佛企業(yè)管理叢書認為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為”；? 更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個“大”字，底下一個“可”字。? 什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解， 中國著名策劃人推薦：東方竹子，名符其實的中國首席策劃。曾策劃過西氣東輸?shù)脑谌嗣翊髸瞄_幕閉幕宣傳，江鉆系列等。 ? 策劃就是有效地組織各種策略方法來實現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。 ? 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。? 策劃是用你有,去尋找你沒有的! 史憲文（世界商務策劃師聯(lián)合會輪值主席）： ? 策劃是在特定頭腦狀態(tài)下把角度和程序高度統(tǒng)一在特定的頭腦狀態(tài)下。 ? 策劃人個體人、群體、組織? 策劃目標預期結(jié)果、目的性? 策劃資源人、才、物? 策劃方案最終的實施方案? ? 按策劃內(nèi)容：? 按策劃體系：? 按策劃主體： ? ? 企業(yè)策劃：又稱商業(yè)策劃，簡稱企劃，是對企業(yè)界進行各種商業(yè)活動的策劃，包括營銷策劃、危機策劃、公關策劃等。? 構(gòu)想的方法 種類繁多，EG:拍腦袋、點子法、計謀法等。? 《三國演義》空城計 視頻 ? 策劃不是“包治百病”的良方? 策劃不是點子、創(chuàng)意? 策劃不是越復雜越好? 策劃不是計劃? 策劃不是決策、戰(zhàn)略? 策劃不是天馬行空? 本章重點：? 策劃就是為達到一定的目標，在調(diào)查、分析有關資料的基礎上，遵循一定的程序，對未來某項工作或事件事先進行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思、謀劃、制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標要求俄環(huán)境變化對方案進行修改