【文章內(nèi)容簡介】 占有率超過30%。山東地區(qū)共有40多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，絕大多數(shù)是產(chǎn)量在10萬噸以下的小型企業(yè)，公司在該地區(qū)的競爭對手主要是濟(jì)南啤酒廠、燕京并購的三孔啤酒廠以及由日本朝日集團(tuán)控股煙臺啤酒。2003年，公司二級品牌“嶗山啤酒”在青島以外地區(qū)的市場滲透取得了較大成功，產(chǎn)銷量達(dá)到10多萬噸。目前青島的五個(gè)廠全部生產(chǎn)主品牌啤酒，產(chǎn)量接近60萬噸，其中70%以上的產(chǎn)品銷售到青島以外地區(qū)；未來計(jì)劃青島以外生產(chǎn)基地全部生產(chǎn)“嶗山”品牌產(chǎn)品，使得該產(chǎn)品產(chǎn)量由目前的10多萬噸最終增加到100萬噸以上，成為山東省市場占有率最高的品牌。在西北市場，1996年青啤兼并了西安漢斯啤酒后，漢斯系列啤酒在短短幾年內(nèi)發(fā)展迅猛，成為陜西啤酒業(yè)的老大。2000年，公司進(jìn)一步收購了渭南、漢中啤酒廠，在兩廠相繼推出漢斯啤酒，產(chǎn)品開始對甘肅、新疆、山西、寧夏等周邊省份進(jìn)行滲透。2003年1月，在租賃了寶雞啤酒廠后，在西北的產(chǎn)能已超過80萬噸，市場的份額已穩(wěn)居第一。寶雞啤酒廠產(chǎn)能達(dá)30萬噸，03年由于管理整頓和技術(shù)改造等因素，實(shí)際產(chǎn)量僅11萬噸，隨著其儲備產(chǎn)能的逐步發(fā)揮，公司在西北市場份額將進(jìn)一步提升。由于西北市場總體消費(fèi)能力偏低，高檔產(chǎn)品的消費(fèi)量比較小，因此公司在該地區(qū)不準(zhǔn)備移植主品牌，漢斯將是未來唯一的主打品牌。04年，與蘭州農(nóng)墾啤酒廠的收購談判基本完成，該廠目前產(chǎn)能約6萬噸，投入生產(chǎn)后，漢斯品牌在甘肅地區(qū)的市場占有率排名也將位居前列。在廣東市場，2003年運(yùn)行依然良好，深圳是國內(nèi)高檔啤酒消費(fèi)比例最高的市場之一，深圳青島朝日公司03年實(shí)際產(chǎn)量達(dá)到12萬噸，超過產(chǎn)能設(shè)計(jì)2萬噸，主品牌產(chǎn)品銷售旺盛。青島朝日全部生產(chǎn)高檔主品牌啤酒，也是公司青島基地之外唯一生產(chǎn)高檔純生啤酒的基地， ，凈利潤就達(dá)6000萬元，是公司目前盈利能力最強(qiáng)的子公司。公司2000年收購三水前強(qiáng)力啤酒廠后，推出山水品牌中低檔啤酒，主打廣州、深圳以外的二線城市，目前在佛山、順德市場占有率位居前列，03年產(chǎn)銷量達(dá)到10多萬噸。由于深圳朝日的生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到極限，而山水品牌在經(jīng)過高速增長后也遇到了較大的競爭阻力，因此廣東市場的高增長將暫告一段落。未來公司主品牌和山水品牌產(chǎn)品在廣州、深圳以外二線城市仍有較大潛力，并將對廣西、福建等周邊市場產(chǎn)生一定輻射力。華東地區(qū)是另一個(gè)潛力較大的市場。該地區(qū)市場集中度相對較低，主要品牌的市場優(yōu)勢遠(yuǎn)沒有東北、西南、華北等地區(qū)的主品牌優(yōu)勢大，在上海，占有率居前兩位的三得利和力波合計(jì)占有率也僅為50%，公司在上海生產(chǎn)的主品牌產(chǎn)品03年銷售6萬噸，且有部分盈利，在馬鞍山、蕪湖、杭州等地區(qū)主品牌和三線品牌的產(chǎn)銷量達(dá)到了20多萬噸，雖然總體仍處于虧損，但市場份額的增長比較明顯。公司在華東市場的近期目標(biāo)是穩(wěn)定原有的市場份額，中長期目標(biāo)是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的逐步提升改善盈利能力。在東北、西南、華北等競爭劣勢較大的市場，由于這些地區(qū)都是全國一些強(qiáng)勢品牌的優(yōu)勢市場，且難以獲得優(yōu)質(zhì)的并購資源，總體難有作為，公司將采取收縮策略，但在價(jià)值較大的城市市場，如北京、成都、沈陽等核心城市市場，今后幾年的市場策略仍以高端產(chǎn)品的緩慢滲透為主。表34 青島啤酒國內(nèi)區(qū)域市場的競爭態(tài)勢和策略地區(qū)市場競爭態(tài)勢品牌策略市場競爭策略青島95%以上，市場壟斷以主品牌維持高占有率維持壟斷市場地位山東（不含青島）占有率30%，但在濟(jì)南和煙臺，與地方品牌的占有率差距仍然非常大。以青島主品牌占據(jù)高端市場，迅速提高嶗山二級品牌產(chǎn)量，中小型城市和農(nóng)村市場。進(jìn)一步提高市場占有率特別是中低端市場的占有率。華南廣東地區(qū)的占有率前三，主品牌影響力較大。提高主品牌影響力，重點(diǎn)提升二級品牌山水的占有率向廣東二線市場和福建、廣西提高主品牌在核心城市市場占有率，以山水品牌產(chǎn)品向廣東二線市場和福建、廣西擴(kuò)張西北青島漢斯已經(jīng)在西北地區(qū)確立了自己在中低端市場的優(yōu)勢地位，目前向甘肅、新疆等西部市場的滲透比較順利。以漢斯為唯一的主打品牌在西北地區(qū)，繼續(xù)以漢斯為主打品牌，不斷擴(kuò)大在中低端市場的份額，下一步重點(diǎn)是向甘肅和新疆等邊沿省份擴(kuò)張。華東、華中國際品牌的強(qiáng)勢市場，市場集中度相對較低相對處于弱勢，主要問題是如何培育有較強(qiáng)市場影響力的二級品牌市場分割遠(yuǎn)未定型，除當(dāng)?shù)貛讉€(gè)國際品牌外，公司與其余企業(yè)基本處于相同的市場地位，市場策略是在穩(wěn)定基礎(chǔ)上逐步提高在二線市場的占有率。東北哈啤和華潤啤酒的基地市場，公司處于絕對劣勢以主品牌維持在核心市場一定的市場影響力在盡可能低的成本上的全面收縮策略華北燕京啤酒的基地市場，公司劣勢較大維持主品牌和青島五星、等品牌在核心市場一定的份額和市場影響力以收縮為主西南華潤啤酒和重啤的基地市場，公司處于絕對劣勢維持主品牌在核心市場一定的影響力全面收縮來源：大鵬證券研究所分析整理海外市場，青啤的銷售歷史悠久，是國際知名品牌，但歷年銷售僅為3萬多噸。從2002年開始，在臺灣地區(qū)銷售的帶動(dòng)下，出口量出現(xiàn)快速增長，，占到全國總出口量的一半以上，其中在臺灣地區(qū)的銷售接近4萬噸。由于政治因素的影響，04年公司在臺灣地區(qū)的銷售受到較大影響，一季度銷量同比有所下降。臺灣代理商三洋維士比集團(tuán)正在屏東分兩期投資一個(gè)年產(chǎn)10萬噸的生產(chǎn)基地，屆時(shí)公司可能以品牌許可方式參與，獲益將有限。未來幾年內(nèi)，出口在公司銷售總量中所占比例以及對盈利的貢獻(xiàn)仍然不大。4．與國際啤酒集團(tuán)的合作2002年10月，公司與世界第一大啤酒制造商AB公司簽署了《戰(zhàn)略性投資協(xié)議》，向AB億港元的定向可轉(zhuǎn)換債券，同時(shí)，AB公司向青啤香港子公司提供了1000萬美元的貸款，上述資金到位大為緩解了公司資金緊缺的局面。從管理層面，AB公司派代表進(jìn)入公司監(jiān)事會、董事會，并成為公司戰(zhàn)略發(fā)展、人力資源、財(cái)務(wù)審計(jì)等決策組織成員，參與所有重大經(jīng)營決策的制定。在技術(shù)層面，AB公司與青啤聯(lián)合成立了最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)交流小組，外方派出技術(shù)、財(cái)務(wù)、法律、品牌策劃等專家6人，重點(diǎn)幫助公司在生產(chǎn)技術(shù)、系統(tǒng)效率、經(jīng)營管理、品牌運(yùn)作和市場營銷等各個(gè)方面進(jìn)行持續(xù)不斷的改進(jìn)，特別是在口味一致性方面，在AB公司的幫助下，公司取得了突破性進(jìn)展。在戰(zhàn)略合作協(xié)議中，AB公司承諾不謀求公司第一大股東地位，除非政府主動(dòng)放棄第一大股東地位。在東北市場，公司面臨華潤啤酒和哈啤的強(qiáng)大壓力，近期AB公司與南非SAB公司在哈啤股權(quán)上的爭奪最終由AB公司勝出，這將對公司在東北市場的拓展大有裨益。我們認(rèn)為，青啤的這一引入境外戰(zhàn)略投資者的行為，雖然很難有立竿見影的效果，但從長遠(yuǎn)角度看是利大于弊。5．財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析表51 公司主要財(cái)務(wù)指標(biāo)指標(biāo)名稱2003 末期2002 末期2001 末期2000 末期主營收入(萬元)750,796693,673527,672376,626主營收入增長率(%)主營利潤率(%)營業(yè)費(fèi)用/主營收入財(cái)務(wù)費(fèi)用(萬元)10,58013,80611,6579,536營業(yè)利潤/主營收入營業(yè)利潤40,95232,5177,1329,169投資收益(萬元)1,3902,1793,1441,609利潤總額(萬元)42,62137,74518,25616,120凈利潤(萬元)25,38723,06610,2899,520經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流113,796110,60252,98933,410每股收益攤薄(元)凈資產(chǎn)收益率(%)總資產(chǎn)收益率(%)應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率(次)存貨周轉(zhuǎn)率(次)雖然從01年開始并購已基本停止，但由于對被收購企業(yè)的改造其產(chǎn)能增長是逐步釋放的，因此01和02年增速依然處于高水平，直至03年才下降到接近行業(yè)平均水平。預(yù)計(jì)04年主品牌、西北地區(qū)的漢斯品牌以及山東地區(qū)“嶗山”二級品牌增速較快，全年增速高于03年。主營利潤率逐步提高，證實(shí)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善取得實(shí)質(zhì)成效。營業(yè)利潤與主營收入的比例逐步提高到一個(gè)較為合理的水平，原因是毛利率的上升和因資金面大幅改觀導(dǎo)致的財(cái)務(wù)費(fèi)用相對比例的快速下降，但其水平仍然偏低。我們注意到公司營業(yè)費(fèi)用占主營收入的比例遠(yuǎn)高于同行業(yè)其他企業(yè)水平，這是公司盈利能力弱于其他龍頭企業(yè)的主要原因。圖51 青啤營業(yè)費(fèi)用構(gòu)成及與同業(yè)企業(yè)比較來源：公司定期報(bào)告及調(diào)研分析營業(yè)費(fèi)用主要