【文章內容簡介】 ，我們在中國要么做第一，要么做第二，我們的目標里沒有第三?！?　　PierreJeanEveraert是應中比商務論壇組委會的邀請來到中國的。在6月9日于上海召開的中比商務論壇上，PierreJeanEveraert向與會者就英博集團在中國業(yè)務的成功發(fā)展做了主要演講。同時，在這次論壇上，PierreJeanEveraert和比利時最高權威國王Albert二世共同宣布了“英特布魯中國已正式更名為英博中國”這一消息。 　　“我不想談我們主要的競爭對手如何如何，因為現在談是不合適的”，PierreJeanEveraert重重地抽了一口煙，吐出了綿綿的煙圈后接著說：“無論是AB也好，還是SABMiller也好，都有自己的發(fā)展模式、戰(zhàn)略理念，但我清楚我們的戰(zhàn)略是清晰的，而且最重要的是我們永遠走在競爭對手前面。這樣，就足夠了?！?　　是啊。2004年8月27日，由全球第三大啤酒釀造商英特布魯和巴西釀造巨頭美洲飲料集團合并創(chuàng)立，一舉超過老牌的啤酒釀造商AB和SABMiller，成為世界銷量第一大啤酒釀造商，占有全球13%的市場份額，并且在超過二十個主要的啤酒市場居第一或第二位，遠遠超過了其他啤酒制造商。 　　“我們主要是通過并購的手段來取得這個成績的”，PierreJeanEveraert驕傲地說著。1987年比利時兩家最大的啤酒釀造商——位于Leuven的Artois和位于Jupille的Piedboeuf，合并創(chuàng)立了公司，即英博的前身。之后，英博在比利時展開了一連串的收購活動，包括Hoegaarden。1991年，英博完全取得了在比利時啤酒市場的霸主地位后，向外開始擴張，1995年在收購加拿大Labbatt之后收購了Hungary，1999年又和俄羅斯的Sun合作成立了合資公司。2000年12月，英博股票首次公開發(fā)行上市，而在這一年以及之后，英博又接連把英國的Bass、德國的Diebels等啤酒公司并購自己旗下。 　　根據英博集團提供的資料，英博集團旗下有三大全球知名品牌：StellaArtois、Beck(即貝克啤酒)和Brahma。其中，StellaArtois目前已經是全球前五大國際啤酒品牌之一，銷往80多個國家，而國人所熟悉的貝克啤酒已經成為最大的國際品牌，銷往120多個國家。 　　PierreJeanEveraert對我表示，英博的戰(zhàn)略是“從最大到最強到最好”，通過卓越的銷售、推廣策略和分銷能力在環(huán)節(jié)的每一聯系點取勝，發(fā)展世界級的生產效率和經營生產力，并最終以目標性的外部發(fā)展策略，讓公司在發(fā)達的市場加強已有地位，同時繼續(xù)努力贏得高速增長的市場，“比如中國”，PierreJeanEveraert重重地強調了這幾個字。 　　他說：“英博不會放棄在中國任何合適的并購和發(fā)展機會，當然，我們第一選擇的還是控股方式，如果合作伙伴比較不錯，我們也可以選擇合作的方式?！?　　“雖然我們在中國已經有幾十個啤酒品牌，但我們還沒有發(fā)展全國性品牌的打算”，ierreJeanEveraert直言不諱地表示，“我才不想做可口可樂呢！畢竟中國很大，人口也很多，地域性特點明顯，消費者有不同的品牌需求，只要是消費者所喜歡的，我們就生產就銷售?！?　　“不過，如果我們真的能有一個全國性品牌，那我也所樂于看到的，因為，在中國的全國性品牌，我想那也肯定就能是個全球性品牌了，中國太大了！”在PierreJeanEveraert看來，對于英博來說，在中國啤酒市場的開拓無疑是最重要的，“誰能早取得先機誰就能有取得成功的把握”。 　　說到英博能否在中國取得成功，他才顯示出一絲為難的表情，“這是一個很難回答的問題，因為，衡量成功的標準很多”，但在他看來，要想取得最后的勝利，主要看三點：啤酒的質量、人才和能否有錢可賺、賺多少錢。 　　“我既做過菲利浦公司總裁，也做過工程師和教授，無論是高科技公司也好，還是傳統產業(yè)公司也好，最重要的就是要對自己的事業(yè)有信心！”PierreJeanEveraert的笑容多少給人一種公關的味道。這位全球最大的啤酒釀造商的全球主席，所特有的傲慢表情總讓我想起西方貴族的奢華和不實。給這種奢華和不實是否也會冥冥之中牽引著英博中國的未來呢？ 　　日企的堅守 　　話還得從2000年說起。 　　那個年頭，是中國啤酒市場最火最熱鬧的一年，先是青島啤酒收購上海嘉士伯和各地的小啤酒廠，成就了“并購整合啤酒市場急先鋒”的光環(huán)；接著華潤啤酒投出近百億，要悄悄作成行業(yè)老大；再接著青啤主動出擊，將戰(zhàn)火燒到燕啤的老巢北京和華潤啤酒的東北根據地。面對如此之勢，國內其它一些較大的啤酒集團也不甘示弱，竟相亮出底牌：珠江啤酒的純生概念、重慶啤酒和藍劍啤酒的西部大開發(fā)的熱潮……　　　雖然在上個世紀末，中國啤酒市場出現了外資集體大逃亡的現象，而國內一些知名的大啤酒集團乘機掀起并購熱潮試圖把企業(yè)愈做愈大，但是這些啤酒集團并沒有擺脫來自外國啤酒沖擊的陰影和潛在的威脅。一個事實是，在英國巴斯、香港中策等大牌外資企業(yè)紛紛撤出中國市場的同時，日本啤酒企業(yè)卻一反常態(tài)，熱火朝天地大舉進軍中國。 　　當時，日本三大啤酒集團麒麟、朝日與三得利均已經在中國或設廠或合資，并深深地扎下了根。日本最大的啤酒集團麒麟啤酒公司1996年在廣東成立合資公司，用不到三年的光景就使產銷量達到6200公升。日本第二大啤酒集團朝日啤酒公司，則在煙臺、泉州、杭州與深圳等地合資設廠，其生產的“超級干啤”銷售狀況良好，主要集中在北京、上海、大連、深圳等8個沿海城市銷售。至于三得利啤酒公司更是業(yè)績非凡。該公司自1996年開始在我國上海生產銷售，僅用四年就獲得了30%以上的市場份額。1999年在中國的銷售額更達到５０億日元，一躍成為上海銷路最好的外國啤酒品牌。而在江蘇的啤酒公司也表現不俗，產銷量、銷售收入和利潤均居全省同行業(yè)榜首?！　　‘敃r還是上海三得利啤酒公司的副總經理陳啟剛則有一種觀點：不要很狹隘地把啤酒安個“國籍”，也不要認為外資啤酒全部從中國啤酒市場潰敗而逃了?，F在是開放的時代，市場也是如此。部分外資從中國撤走，而又有部分外資還在堅持并勢力漸強，這實際上都是“市場競爭的必然結果，不要大驚小怪”。 　　其實，早在2000年6月1日，原煙臺中策啤酒有限公司變更為煙臺啤酒朝日有限公司之時，就有業(yè)內人士評論說：“日本啤酒企業(yè)反撲中國市場的高潮已經到來?！币驗?，有消息說三得利要做長江三角洲的行業(yè)“小老大”，而一向雄心勃勃的朝日啤酒更是欲做全中國的行業(yè)霸主。 　　事實上，此言非虛。5年后的2005年，我再次走訪上海啤酒市場和日本三得利啤酒的時候，驚詫于三得利啤酒的穩(wěn)重和成長：三得利啤酒已經坐穩(wěn)上海啤酒市場第一寶座，而且在長江三角洲地區(qū)具有絕對優(yōu)勢地位。 　　在我看來，日本啤酒能夠在中國市場站穩(wěn)腳跟，很重要的一點就是看準了中國沿海城市的啤酒市場。沿海城市人均消費量遠遠不及日本人均消費的一半。進軍中國市場的幾家日本啤酒企業(yè)，都無一例外地首先致力于沿海城市啤酒市場的拓展。朝日啤酒在煙臺、深圳等沿海城市設立了公司，并把銷售的重點也放在了這里。而三得利啤酒也把公司整體運作和市場重點放在以上海為核心的長江三角洲地帶?！　￡悊偖斈暝鴮ξ冶硎?，沿海城市的啤酒市場潛力很大，而且市場的開放性和包容性都很強，地方保護主義的意識比內地要弱，這有利于外資在中國企業(yè)的生存和發(fā)展。另外，沿海城市幾乎都是中國最早開放和最有發(fā)展前景的地區(qū)，在這樣的環(huán)境下經商，肯定有利可圖。陳啟剛笑著說：“可以講，我們做對了沿海城市?！?　　這些進軍中國市場的日本啤酒企業(yè)在充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢的同時，又盡顯行銷優(yōu)勢。最初他們在口味上實現差異化，以滿足不同需求的顧客。當口味的訴求發(fā)展到了某一程度，他們就打起了容量戰(zhàn)，又適時地改變了行銷策略，開始在容器上做文章，設計五花八門、千奇百怪的異形瓶來吸引消費者，同時，配合各種各樣的促銷品。再后來，他們又開發(fā)出各種專用啤酒，大舉攻占地方性市場。可以說，但凡行銷上能夠派上用場的變數、工具、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術都可以從這些日本啤酒企業(yè)中找到。 　　也難怪陳啟剛很得意地說：“應該說，我們具有相當的行銷優(yōu)勢。”他表示，三得利最初進入上海時，還是“白手”，名不經傳。但幾年的時間就發(fā)展成為上海酒市的龍頭企業(yè)，與三得利的“差異化和創(chuàng)新的營銷理念”有不可分割的關系。 　　三得利啤酒在行銷上一直比較積極主動，也更善于運用促銷、公關和公益活動，創(chuàng)造較多的收益。所以，在市場占有率和營業(yè)成長率上，三得利都居眾多的日本啤酒企業(yè)之首，而麒麟則排第二。 　　除了三得利啤酒，其它進入中國市場的日本啤酒企業(yè)，也都不同程度地嘗到了“行銷優(yōu)勢的甜頭”?？梢哉f，中國國內較有競爭力的啤酒企業(yè)，要么單有品牌優(yōu)勢，要么單有資本優(yōu)勢，要么單有“本地化”優(yōu)勢，就是在行銷上還很落后和封閉。陳說，在這種境況下，攜品牌、資本和行銷三大優(yōu)勢的三得利等日本啤酒企業(yè)的實力可想而知。要知道，日本三得利是世界500強企業(yè)之一，2000年左右時候其全球銷售額就達到143億美元。 　　或許正是三得利中國業(yè)務的扎實前進，陳啟剛升職了；當我們2005年5月在上海見到他的時候，他已經是三得利（上海）市場服務有限公司董事、總經理。而這個時候，全球前兩大啤酒巨頭美國AB和比利時英博兩家正在為了實現自己的中國霸主夢想而進行著一系列的“軍備競賽”。 　　與兩個全球巨頭的雄心壯志忙忙碌碌相比，一直在上海及周邊地區(qū)精耕細作的三得利啤酒顯得并不著急。“目前我們還沒有進攻全國的計劃?！标悊傞_門見山地說，三得利的并購擴張主要還是圍繞長三角地區(qū)。 　　“我們扎根強勢地區(qū)，爭取讓這里成為我們的一個基地和堡壘”，“我們采取就是堡壘政策，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一步推進，不冒進?！标悊偹f的這個堡壘，涉及的地區(qū)包括上海、江蘇南部和浙江北部。 　　三得利之所以如此，一個重要的原因是，如果在這些市場上真的做深做透了，前景就非常廣大。正如陳啟剛所說，“上海、江蘇、浙江是中國經濟最發(fā)達、生活水平最高的地區(qū)之一，這里也是中國啤酒利潤比較豐厚的地區(qū)之一?！?　　另外，這些市場上的競爭激烈也是三得利讓自己不敢放松警惕的原因，“5五個手指分散還不如握成一個拳頭”陳啟剛說，“如果我們在這里的發(fā)展不是很好，就跑到外地去發(fā)展，根據基地一下子就被人攻破了，連根都沒有了?！?　　從某種程度上說，三得利的多元化策略也是其堡壘政策的另一種體現，目的是可以“發(fā)揮綜合競爭實力”，從而實現利益最大化。2004年，三得利在無錫收購了一家黃酒企業(yè)，策略是在長三角地區(qū)發(fā)揮黃酒和啤酒兩種產品的互補優(yōu)勢?！　∫唤M數字是，在整個上海60萬噸的啤酒銷售量中，三得利啤酒要占到40萬噸，市場份額要在60%多。 　　“我們將進一步擠壓競爭對手的生存空間，目標就是能夠一統滬啤。” 　　在三得利看似很平靜并不著急的背后，的確也在秘密地部署與實現著更大的愿景。只不過，三得利的腳離中國的土地似乎更近。 　　但與三得利相比，北京的朝日啤酒卻顯得遲鈍和沒落。無論是朝日啤酒本身，還是它所控制的北京啤酒，都依然沒有突破燕京啤酒在北京市場上絕對霸主地位。它堅持認為打出“北京啤酒北京人喝”的概念，試圖重現北京啤酒當年的輝煌，但至少從現在看還沒奏效。 　?。矗【凭种浀鋫€案篇 　　——燕京啤酒、商戰(zhàn)與全球化　　選擇燕京啤酒的理由 　　有人會說，中國啤酒業(yè)是個傳統的行業(yè)，從新聞意義上講本沒有什么含金量而言。不象曾一時火的不能再火的家電行業(yè)，也不象后來的虛火上升的IT行業(yè)。但要知道，正是由于中國的啤酒行業(yè)是傳統和開放很早的一個行業(yè)，其中的商業(yè)邏輯才具有典型意義。事實上，啤酒業(yè)代表了中國商業(yè)的諸多優(yōu)缺點：一窩蜂、小散亂、諸侯四起、外資進出洶涌、本土勢力在成長，以及資本、品牌、技術和營銷等較量的盤根錯節(jié)。尤其是早在中國還沒加入WTO前，啤酒業(yè)的競爭應該說就最具有全球化。而到了后WTO時代，啤酒業(yè)的競爭和發(fā)展也成為了最具有全球化的中國商界圖景。從這個意義上而言，任何人都不應該對啤酒業(yè)的發(fā)展以及其中的商業(yè)邏輯有絲毫的輕屑。因為，通過啤酒業(yè)我們可以知道什么是全球化的競合什么是企業(yè)成長什么是真正的商戰(zhàn)什么是“30年河東30年河西”。 　　中國啤酒業(yè)的命運沉浮恰恰是中國商界全球化的真實寫照。但這個寫照的坐標在哪里呢？是老牌的青島啤酒，還是后來者居上的華潤啤酒？亦或者是“最后的旗手”燕京啤酒？ 　　是的，我們把燕京啤酒叫做“最后的旗手”。當幾乎所有的與她相當的啤酒企業(yè)都紛紛與外資牽手的時候，她選擇了“拒絕”和“不嫁”。而她從1980年“出生”到現在的25年來，也恰恰是中國啤酒業(yè)成長發(fā)展的最好坐標。 　　2005年4月中旬的一天，北京燕京啤酒集團公司董事長李福成在香港碰到了一個投行的老朋友。寒暄之后，對方說：“燕京還沒有想出售點股權？有好幾家外資公司知道咱倆關系不錯，讓我給你遞個話?！?　　李福成笑問，“他們出價多少？”“有兩家出20億美元?！?　　“這次對我的誘惑就很大，20億美元啊”，以敢打硬仗著稱的李福成有著北京人常有的幽默，且態(tài)度平近溫和。的確，20億美元的價格，已經超過了中國啤酒行業(yè)此前的任何一次購并。遺憾的是，雖然誘惑很大，但實際上李福成仍沒有動心，一切只是笑談。 　　燕京啤酒這塊肥肉繼續(xù)誘惑著那些“心懷叵測”者。 　　當外資啤酒巨頭在中國展開新的擴張戰(zhàn)略時，當燕京啤酒成為影響行業(yè)格局最重要的“一塊石頭”時，燕京啤酒無疑在激烈的競爭中獲取了新的主動權。對于燕京啤酒今后的路該怎么走，李福成坦言自己一直在探索，他說燕京并不排除合作的可能性，“如果我們覺得核心競爭力和大的國際資本有很大出入的時候，就有可能合作，不會像樂凱那樣，被某一種觀念束縛。”但“如果你要合作千萬不能失去控股權，失去控股權你就不是利用外資，而是外資利用你”，這是燕京利用外資的基本原則。 　　“為什么我們一定就是大姑娘，我們也許還是小伙子呢！”李福成反問道。 　　“如果你不想合作，必須有獨立的市場競爭能力”，李福成認為未來的中國啤酒不會是一家天下，最起碼可以有幾家大公司存在。面對洶涌的外資，只要抓住了資金、管理、技術、市場、品牌、戰(zhàn)略、人才等因素，就會在市場競爭中占有一席之地，“紅旗就能飄揚。” 　　李