啤酒業(yè)并購改變了什么(編輯修改稿)
2025-06-23 22:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 爭優(yōu)勢，從而達(dá)到了滲透福建市場的目的。同時隨著2003年2月“惠泉啤酒”在上海的上市，一個既具品牌優(yōu)勢，又具資本實(shí)力的強(qiáng)勢啤酒企業(yè)，使“燕京啤酒”由此成為目前國內(nèi)一家擁有兩間上市公司的啤酒企業(yè)。這樣不但提高了“燕京啤酒”在福建市場的競爭力，還大大地提升和拓寬了“燕京啤酒”的融資能力和融資渠道，為“燕京啤酒”在未來市場競爭中，積聚了又一確保贏得市場競爭的“砝碼”。 第二、啤酒行業(yè)市場競爭結(jié)構(gòu)性進(jìn)一步得到調(diào)整，本土啤酒企業(yè)與“外資啤酒巨頭”再次上演“與狼共舞進(jìn)行曲”。 以微利突出的啤酒行業(yè)，提高盈利水平的途徑就是要實(shí)現(xiàn)規(guī)模競爭和提高品牌市場占有率，尤其是要提高在中高端啤酒市場的占有份額。從目前啤酒行業(yè)的競爭狀況看，這一趨勢得到了很好的證明。 本土啤酒領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)正尋求在規(guī)模經(jīng)營和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上的“競爭力突破”，包括“青島啤酒”、“燕京啤酒”和“華潤啤酒”在內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)集團(tuán)，一方面不斷構(gòu)筑他們在規(guī)模競爭上的優(yōu)勢，通過資本并購或者異地建廠的方式，完成對區(qū)域市場布局，在提高產(chǎn)能的基礎(chǔ)上縮短經(jīng)營市場半徑，提高市場周轉(zhuǎn)速度和經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)效率，比如說，“華潤集團(tuán)”通過對“沈陽雪花”等東北啤酒企業(yè)和“安徽零點(diǎn)啤酒”等華中啤酒企業(yè)的并購，已經(jīng)明顯地構(gòu)筑起“華潤啤酒”對東北、華中區(qū)域市場的控制力； 另一方面依托并購企業(yè)在特定區(qū)域市場的品牌影響力和市場占有優(yōu)勢，通過“副品牌（即‘區(qū)域性品牌’）+主導(dǎo)品牌（即‘全國性品牌’）”的雙品牌戰(zhàn)略，達(dá)到戰(zhàn)略性產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品的雙推進(jìn)。比如說，在以合肥為中心的華中市場，“華潤啤酒”一方面依靠原來并購酒廠的老品牌（包括“零點(diǎn)啤酒”、“錢江啤酒”等）戰(zhàn)略性產(chǎn)品，加大市場攻勢，繼續(xù)擴(kuò)大該品牌在本區(qū)域市場的競爭力。另一方面則采取適時進(jìn)入的營銷法則，逐步滲透“雪花啤酒”，從結(jié)構(gòu)上突出全國性統(tǒng)一中高檔品牌“雪花”和以“雪花”為品牌的高端“純生啤酒”。筆者近日在安徽的宿州、江蘇的徐州等地都看見，“華潤啤酒”旗下的“零點(diǎn)啤酒”和“雪花啤酒”，在當(dāng)?shù)厥袌鐾瑫r展開市場攻勢，其目的不言而喻。 但在沒有全國性品牌或者沒有本土啤酒巨頭進(jìn)入的區(qū)域市場，就中低檔消費(fèi)市場而言，區(qū)域性啤酒品牌仍占據(jù)市場主導(dǎo)優(yōu)勢。比如說，在貴州省內(nèi)中低檔啤酒消費(fèi)市場，以安順地區(qū)為核心的區(qū)域市場（包括黔南地區(qū)部分市場），以“金星啤酒”為主；“貴陽”在仍是“瀑布啤酒”的天下，“漓泉啤酒”在中檔消費(fèi)領(lǐng)域占有一席之地，“六盤水”則是“山城啤酒（屬重慶啤酒集團(tuán)）”的領(lǐng)地。而高檔啤酒則有“青島啤酒”、“茅臺啤酒”等品牌。另外像“金威”、“嘉士伯”、“百威”等品牌則主要開拓夜場消費(fèi)市場。然而當(dāng)四川藍(lán)劍集團(tuán)對“貴州瀑布啤酒集團(tuán)”實(shí)施整體收購后，近日在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做出了明顯的調(diào)整，首先開發(fā)了專供夜場消費(fèi)的小瓶“瀑布108”啤酒，其次是加大對中低檔消費(fèi)市場的進(jìn)攻，通過變換產(chǎn)品形象等手段，試圖穩(wěn)固“瀑布啤酒”在貴州市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。 除此之外，隨著國際啤酒巨頭（從上述列表中可以看出，全球排在16名的啤酒巨頭都已經(jīng)進(jìn)入中國市場）的不斷進(jìn)入，使得國內(nèi)啤酒市場競爭再次升級。產(chǎn)品競爭是一個方面，資本競爭又是一個方面，兩者從本土啤酒企業(yè)間的競爭，升級為“本土啤酒企業(yè)與國際啤酒巨頭”之間的“競爭”，可以說成是新一輪啤酒行業(yè)的“與狼共舞”。 首先體現(xiàn)在產(chǎn)品競爭上，上演的是本土強(qiáng)勢品牌和弱勢品牌、強(qiáng)勢品牌與強(qiáng)勢品牌以及本土品牌與國際品牌之間的“市場攻勢較量”。這次國際啤酒巨頭進(jìn)入中國啤酒市場的一個顯著特點(diǎn)就是，大多以資本進(jìn)入為主，選擇與本土啤酒企業(yè)合資、控股或者持股的方式，而在推廣國際品牌方面則顯得有點(diǎn)謹(jǐn)小慎微，大大降低了因水土不服給自己帶來的風(fēng)險。比如說，全球第三大啤酒集團(tuán)荷蘭喜力購如“粵海啤酒”21%的股份后，仍然是主張“粵海啤酒”以“金威啤酒”品牌推廣為主；同樣“AB集團(tuán)”在獲得“哈啤”絕對控制權(quán)后，仍然以“哈爾濱啤酒”為主等，都暫時沒有輕易妄舉他們旗下的主導(dǎo)品牌。但強(qiáng)大的資本勢力和嫻熟的資本運(yùn)作能力，使得這些國際啤酒巨頭愈來愈擁有市場競爭的“話語權(quán)”。 透過中國啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)競爭群，除了“燕京啤酒”目前沒有國際啤酒巨頭持股外，包括“青島啤酒”、“華潤啤酒”、“哈爾濱啤酒”、“珠江啤酒”等在內(nèi)的13家利稅上億元的啤酒企業(yè)，大多數(shù)都有國際啤酒資本的介入。在強(qiáng)大資本做后盾的前提下，實(shí)際上目前啤酒行業(yè)正在上演的是本土品牌之間的“強(qiáng)弱對決”。 在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，具備規(guī)模競爭優(yōu)勢的啤酒企業(yè)，在低端啤酒利潤越來越少的時候，紛紛把進(jìn)軍高端啤酒市場作為提高利潤增長點(diǎn)的途徑之一，從而拉開了“啤酒巨頭們”由收購布點(diǎn)、建廠圈地的“地盤之爭”轉(zhuǎn)變成“高端市場的拼殺”。 隨著2004年8月28日青島啤酒（長沙）有限公司第一瓶高品質(zhì)青島啤酒的下線，標(biāo)志著“青島純生”占領(lǐng)高端啤酒市場又一據(jù)點(diǎn)落戶長沙。在青島啤酒（長沙）有限公司正式投產(chǎn)的開工儀式上，“青島啤酒“董事長金正國對媒體表示，高端啤酒雖然市場較小，但利潤很高，長沙生產(chǎn)廠將瞄準(zhǔn)高端啤酒市場； ，重點(diǎn)以開發(fā)“純生啤酒”為主的高端啤酒產(chǎn)品；北京啤酒朝日有限公司董事長大澤正彥表示，朝日懷柔新廠作為國內(nèi)首家全部生產(chǎn)生啤的企業(yè)，將全面搶占北京中高端啤酒市場，甩掉低端市場的包袱。而另據(jù)相關(guān)資料顯示，“燕京啤酒”去年占總產(chǎn)量20%的高端啤
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