青島啤酒廣西市場(chǎng)整合傳播方案(編輯修改稿)
2025-05-29 05:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 干爽一個(gè)品種 3 10176。超干爽2000華南虎青島大眾 青島大眾 新、僅以“青島大眾”推廣 8176。11176。 全新感覺(jué),平凡真感情、真品質(zhì) 最后只有青島大眾和華南虎兩個(gè)品種 4 青島優(yōu)質(zhì)啤酒 青島優(yōu)質(zhì)啤酒 原有不變 11176。 大 青島老牌風(fēng)貌 保留大瓶、罐兩個(gè)品牌 5 青島啤酒超干爽 青島超干爽啤酒 原有不變 11176。 大 高貴氣質(zhì)時(shí)尚先鋒 保留大瓶、小瓶、罐三個(gè)品種 四、市場(chǎng)區(qū)域新整合序號(hào) 市 場(chǎng) 類別 所轄區(qū)域(目標(biāo)) 進(jìn)入時(shí)機(jī) 目的與意義1 南寧 A+ 南寧、武鳴、邕寧、賓陽(yáng)、橫縣、扶緩、大新、隆安、大化、憑祥、龍州、崇左、寧明 青島大眾于2001年7月份旺季進(jìn)入 在2001年6月10月(A1)期間該地區(qū)以穩(wěn)定、提升或夯實(shí)網(wǎng)絡(luò)，引進(jìn)培育青島大眾新品牌為主，是青島廣西市場(chǎng)戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵區(qū)域，2001年11月2002年2月(A2)青島2000逐步退出，以青島超干爽占主導(dǎo)，青島大眾占優(yōu)勢(shì)。2002年4月8月(A3) 為青島超干爽和青島大眾主導(dǎo)，青島純 生優(yōu)質(zhì)、超爽逐步崛起。2002年9月2003年1月(A4)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最后整合，至多保留三個(gè)品種，其它品種退出市場(chǎng)，確保品牌力在該區(qū)域上升到第一位。 2 玉貴 A 玉林、貴港、桂平、平南、容縣、岑溪、北流、博白、興業(yè) 青島大眾于2001年6月份旺季進(jìn)入，青島純生于2001年淡季進(jìn)入 A1期：市場(chǎng)份額穩(wěn)定提升，超干爽占主導(dǎo)地位，引入青島大眾逐漸占優(yōu)勢(shì)并取代10176。2000紙，夯實(shí)網(wǎng)絡(luò)；A2期：10176。2000紙退出，超干爽與青島大眾同時(shí)主導(dǎo)，成為該區(qū)域主品牌之一，份額擴(kuò)大；A3期：超干爽成為第一品牌，青島大眾居第三位，引入純生；A4期：純生成為該區(qū)域高檔品牌第一品牌。 3 北部灣 A 北海、欽州、防城港、合浦、浦北、東興、上思、靈山 青島大眾于2001年6月份旺季進(jìn)入 A1期：同玉貴A2期：保留華南虎，10176。2000紙退出A3期：主導(dǎo)品牌推廣A4期：同玉貴4 梧賀 A 梧州、賀州、昭平、鐘山、藤縣、蒼梧、富川、蒙山 同上 同玉貴市場(chǎng) 5 桂林 B 桂林、靈川、臨桂、興安、平樂(lè)、恭城、陽(yáng)朔、永福、龍勝、資源、灌陽(yáng)、全州 同上 同南寧市場(chǎng) 6 柳河 A 柳州、河池、柳城、融安、象州、金秀、鹿寨、來(lái)賓、五宣、合山、柳江、忻城、融水、宜州、南丹、環(huán)江、巴馬、都安、羅城、三江 同上 同南寧市場(chǎng) 7 百色 B 百色、田東、田陽(yáng)、平果、德勝、隆林、田林、天峨、天等、樂(lè)業(yè)、鳳山、凌云、西林、那坡、靖西、東蘭 同上 同玉貴市場(chǎng) 五、產(chǎn)品線使命產(chǎn)品使命●超干爽：賺錢／占領(lǐng)份額／構(gòu)建形象從總的市場(chǎng)面來(lái)看，作為廣西青島的主導(dǎo)品牌，承擔(dān)品牌個(gè)性定義建設(shè)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的使命?！窦兩嘿嶅X／構(gòu)建形象／增強(qiáng)印象從總的市場(chǎng)面來(lái)看，作為形象支持者和第二利潤(rùn)獲取者。●優(yōu)質(zhì)：賺錢／增強(qiáng)印象從總的市場(chǎng)面來(lái)看，作為形象推動(dòng)、支持者和第二利潤(rùn)獲取者?！翊蟊姡赫碱I(lǐng)份額／攻擊反擊工具(包括華南虎)從總的市場(chǎng)面來(lái)看，作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狙擊手，老品牌的大眾型產(chǎn)品作為青島大眾品牌建立的支持者和市場(chǎng)的安撫保證者，青島大眾從總的市場(chǎng)面看，是被取代產(chǎn)品的改善者，是保證市場(chǎng)和推動(dòng)超干爽品牌的支持品牌，它將承擔(dān)狙擊和襲擊萬(wàn)力和漓泉低檔產(chǎn)品的工具，對(duì)市場(chǎng)份額作貢獻(xiàn)多于對(duì)利潤(rùn)作貢獻(xiàn)?！癯嘿嶅X／增強(qiáng)印象從總的市場(chǎng)面和管理機(jī)制看，它都僅僅起到形象支持者的作用。產(chǎn)品退出策略2001年6月－2001年10月廣西市場(chǎng)上保有的品牌有：超干爽系列、優(yōu)質(zhì)系列、大眾系列、純生系列、超爽系列。2001年11月份起，將只保有青島超干爽、青島大眾、華南虎、純生系列、優(yōu)質(zhì)系列、超爽系列(其中10176。2000等大眾品種全由青島大眾取代，超干2000等由青島超干爽取代)。產(chǎn)品／品牌進(jìn)攻與防御(反擊)原則與方法●各市場(chǎng)主動(dòng)出擊的原則與方法成為第一品牌(市場(chǎng)占有率40％以上)時(shí)：穩(wěn)定位次，謀求更大市場(chǎng)區(qū)隔和利潤(rùn)?！癯蔀榈诙放疲和瞥鲂蜗螽a(chǎn)品和占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品方法①：推出一種新產(chǎn)品，占據(jù)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。方法②：調(diào)整已在市場(chǎng)中的某一個(gè)品類的價(jià)格(價(jià)位)占據(jù)或擴(kuò)大一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，除非原市場(chǎng)中已安排埋伏工具。●各市場(chǎng)反擊(防御性反擊)的原則與方法不同市場(chǎng)狀態(tài)下將根據(jù)對(duì)手采用不同反擊方法，一般為推出一個(gè)新品種、使用埋伏產(chǎn)品工具、加強(qiáng)某一方面訴求等方法。八、市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃序號(hào) 品 牌 產(chǎn)品類別包裝 麥糖度 價(jià) 格 投入/退出時(shí)間 投入/退出市場(chǎng)及區(qū)域 目的/意義 配合要求 1 青島啤酒2000超干爽 現(xiàn)有大瓶 11176。 現(xiàn)已投入。2001年11月2002年2月(A2)逐漸退出市場(chǎng) 廣西各主要城市、城郊 統(tǒng)一推廣“青島啤酒超干爽”品牌 目標(biāo)①將廣西市場(chǎng)的總目標(biāo)按市場(chǎng)區(qū)域分解到各區(qū)域經(jīng)理。②各區(qū)域經(jīng)理將本區(qū)域目標(biāo)分解個(gè)人。③建立嚴(yán)格執(zhí)行的目標(biāo)考核制度，獎(jiǎng)罰分明，言出必行，言行一致。管理①嚴(yán)格的表格管理制度。②動(dòng)態(tài)的MIS24小時(shí)反饋制度。③分級(jí)管理的銷售臺(tái)帳。④終端管理制度。⑤分銷商管理制度。會(huì)議①嚴(yán)格的銷售業(yè)務(wù)員晨會(huì)制度。②廣西公司周例會(huì)。③區(qū)域經(jīng)理例會(huì)。④傳播策略會(huì)議(青島與其廣告代理公司)。傳播與推廣①整體計(jì)劃②評(píng)估2 青島啤酒超干爽 按現(xiàn)有2000(11176。)包裝風(fēng)格，去掉“2000” 11176。 2001年8月投入 凡有2000超干爽(11176。)的區(qū)域都投入 規(guī)范品牌管理，樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)品牌形象 3 青島啤酒2000超干爽(10176。) 現(xiàn)有大瓶 10176。 現(xiàn)已投入。從2001年6月起逐漸退出市場(chǎng) 不再擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域，并要逐步退出，依據(jù)青島大眾進(jìn)入時(shí)間而定，大眾進(jìn)入時(shí)即停止10176。2000供應(yīng) 規(guī)范品牌管理 4 華南虎 現(xiàn)有大瓶不變 已投入市場(chǎng) 可擴(kuò)散到所有銷售區(qū)域 支持品牌建設(shè)，獲取利潤(rùn) 5 青島大眾 設(shè)計(jì)新包裝標(biāo)簽，大瓶 從2001年6月起按計(jì)劃投入 按推廣圖依次進(jìn)入各區(qū)域市場(chǎng) 與青島啤酒超干爽共同構(gòu)成品牌主力，形成防御鏈 6 青島純生 大瓶 2001年7月起 進(jìn)入個(gè)主要城市相應(yīng)檔次賣場(chǎng) 支持品牌建設(shè)，獲取利潤(rùn) 7 青島純生 小瓶/罐 2001年7月起 進(jìn)入娛樂(lè)場(chǎng)所/酒吧 支持品牌建設(shè)，獲取利潤(rùn) 8 青島優(yōu)質(zhì) 大瓶 2001年9月起 主要城市相應(yīng)檔次賣場(chǎng) 支持品牌建設(shè)，獲取利潤(rùn) 9 青島優(yōu)質(zhì) 罐 2001年7月起 進(jìn)入娛樂(lè)場(chǎng)所/酒吧 支持品牌建
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