【文章內容簡介】 ，社區(qū)終端有一定的消費需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。消費者分析總結? 通過以上形式分析，現(xiàn)在的消費群體主要集中在20到30歲的男性。這類人群大部分具有消費能力，而這類人群往往是追求時尚的主力軍。喜歡新鮮，而具有活力的事物。由于這類消費者的影響下，中高檔啤酒的銷量日益增強。特別是在一些娛樂場所。產品特征分析：?青島啤酒現(xiàn)階段實施多品牌策略，所以除了青島啤酒主打產品之外，還有青島集團旗下還有幾十個品牌的地方性啤酒，例如漢斯、嶗山、山水等。在這里我們主要介紹青島啤酒的主打產品——青島啤酒。?青島啤酒是我國名牌產品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳氣充足，當酒液注入杯中時，泡沫細膩，潔白，同時開起，持久而厚實，并有細小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升，經久不息。飲時，酒質柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，～4度。現(xiàn)在主要有三種產品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒產品分析表產品品牌形象分析：企業(yè)的形象設計青島的廣告標語：“青島的，世界的”青島的經營理念：“銳意進取，奉獻社會”青島的發(fā)展戰(zhàn)略：“大名牌策略”，“高起點發(fā)展，低成本擴張”戰(zhàn)略和多品牌策略。青島的企業(yè)定位：市場領導者消費者認知：中國市場的領導者，中國名牌產品，經典的，有品位的，優(yōu)質優(yōu)價的。產品定位分析：預期定位：青島集團主要分為兩條產品線：青島啤酒產品線（高端產品）和青島啤酒家族系列產品線（中低端產品）。?青島啤酒產品定位：大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質優(yōu)價的。?青島啤酒家族系列產品定位：大眾化的，物美價廉的，平易近人的，地方消費者喜愛的。消費者的態(tài)度：?消費者對于青島的高端產品的認可程度相當高，但是由于青島啤酒對中低端產品的擴張只是九十年代后期才發(fā)起的，所以在中低端產品線上的認可程度不夠高。定位效果：總體來說，青島啤酒的定位還是比較成功的。消費者對于青島啤酒的領導地位和全國性品牌的印象相當深刻，但是青島啤酒的顧客忠誠度還有待提高。企業(yè)在競爭中的地位：?青島啤酒的市場占有率：１３．３％（２００8年）?企業(yè)經營狀況：青島啤酒在全國18個省市擁有50家啤酒廠。中國企業(yè)最佳形象AAA級（2001年）、中國十大最具影響力企業(yè)（2001年）。2005年青島啤酒在全國的產銷量位列第一。它的品牌價值是190余億人民幣,位列行業(yè)第一。，同比增長16%；，同比增長9%；，同比增長10%，同比增長近14%； 企業(yè)的競爭對手：?青島啤酒主要的競爭對手：燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。接下來主要以燕京啤酒分析。競爭對手廣告語，廣告方式分析：競爭對手廣告主要訴求點：燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺，屬于品質訴求。第二部分：廣告策略與計劃 ?廣告目標 ?目標市場策略 ?產品定位策略 ?廣告訴求策略 ?廣告表現(xiàn)策略 ?廣告媒介策略 ?整體傳播策略 ?廣告計劃 ?廣告預算 企業(yè)的目標：?形成有自身特點的體育營銷，讓體育賽事成為企業(yè)和消費者改善或重建彼此關系的重要橋梁，雙方在體育運動產生共同的焦點，把體育文化融入到品牌文化當中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動搖的企業(yè)形象，并進而帶動業(yè)績的提高。在０８年的奧運會的營銷競技場上戰(zhàn)勝燕京啤酒，穩(wěn)固企中國啤酒行業(yè)龍頭老大的位子。本次廣告的目的：?體育文化與到品牌文化相結合，已達到在消費者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。全國銷售增長率比去年同期提高2個百分點，獲得較高的品牌忠誠度。市場細分 ：?這次青島啤酒廣告策劃的主要目標顧客群是2035歲的男性消費者，對于這個人群，再加以細分：?本次廣告的目標市場：?注重品牌形象，對體育賽事有較大的熱情，并擁有進取，自信、激情的價值觀的年青人群? 企業(yè)的目標市場策略：?我們在年青人市場占有一定份額，但是由于之前我們的品牌形象不鮮明，沒有得到較高的忠誠度。?所以我們采用勸說性廣告策略，營造目標顧客對我們新品牌形象的積極認識。改變他們之前認為青島啤酒很土的看法和拒絕飲用的負面態(tài)度。讓他們一看見我們的產品，就會聯(lián)想起我們的激情時尚文化?定位前提：?為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質優(yōu)價”的傳統(tǒng)形象加入更多的時尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價值觀，從而獲得他們的認同。?定位機會點：?即將來臨的08年奧運會將在中國舉行，青島啤酒作為其贊助商之一，可以通過弘揚體育精神的機會，寓體育文化于企業(yè)文化當中，開展體育營銷，重新定位青島啤酒。? 定位表述：?時尚、激情、自信、進取、夢想? 訴求對象：?20—35歲年輕人，男性為主，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就, 充滿激情，積極進取，自信。并對體育賽事有較多的關注。包括在校大學生，普通白領，高收入經理階層和高級政府官員，城鎮(zhèn)月收入在3000元以上、一定文化基礎、并對體育有較多關注的工薪階層，有一定文化基礎、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對體育有較多關注的個體戶、農民等。? 訴求重點：?在消費者目中，青島已經存在嚴重的品牌老化現(xiàn)象，大多數(shù)年輕人認為喝青島啤酒是50歲的中年人的特征，為了改變青島啤酒在年輕人心目中的陳舊形象，這次廣告的訴求重點是給青島啤酒注入年輕化、時尚化內涵，體現(xiàn)品牌新內涵的核心價值觀—積極進取、激情時尚，造就夢想。?訴求方法：?由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要具有視覺沖擊力，創(chuàng)意。另外，青島啤酒口感好，質量好是百年聞名的，沒有必要在這次的廣告中重新強調，以免分散了宣傳的重點。?根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略。以一系列故事向受眾傳達激情的感受，從而喚起受眾對青島啤酒的認同感和購買欲 媒體選擇依據(jù)：?本次廣告配合奧運會推出，目標是起到全國性的影響作用。所以在媒體選擇上，以覆蓋面廣、權威、符合目標消費群的媒體偏好作為依據(jù)。媒體選擇策略：A 電視廣告?根據(jù)調查，消費者得到啤酒的消息主要來源于電視廣告，而且認為電視媒體廣告效果最好。而且我們的受眾是20—35歲的年青一代，電視是他們獲得信息的最主要途徑。?電視廣告的優(yōu)點是視聽兼?zhèn)洌憩F(xiàn)形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高, 形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強，給人強烈的感觀刺激。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。?由于這次的廣告活動是配合奧運會和產品的體育形象推出的，所以作為全國性的體育頻道中央五臺是我們的首選，我們可以把廣告安排在賽事的間隙。體育迷一般都不會在那段時間轉臺，這個時段廣告效果最好。另外，各大城市主要體育頻道也會配合投放廣告。B 網絡廣告?網絡在年青人生活中占的地位越來越重要，他們幾乎每天都要和網絡打交道，所以這里提供了一個很好的平臺，讓青島啤酒更接近目標顧客。對于打造青啤年青時尚形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。網絡廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互動性強，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進行完善的統(tǒng)計，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設置網上點擊問卷，可獲得目標顧客即時的反饋。而制作成本低，更改靈活的特點，另我們可以靈活調整策略。?廣告主要投放到各大門戶網站的首頁 C 戶外廣告?戶外廣告最大的優(yōu)點是傳播不受時間、空間的限制，能夠隨時地發(fā)揮作用。?我們會在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。能配合營造各大城市內的奧運氣氛，從而吸引目標顧客群的注意。D 報紙：發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、知識性、指導性和紀錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。準確可信度高；報紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強。?主要投放于體育類報紙。POP廣告：?配合電視廣告的推出，在各個經銷點放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花樹的模型。?奧運會期間，在各個經銷點掛上青島啤酒的POP廣告板和奧運會的吉祥物 促銷活動：?冠名世界杯比賽直播的節(jié)目?由于奧運會是在兩年后舉行，在現(xiàn)階段我們要不斷地為這項體育盛事預熱，提高人們對我們的體育形象的關注度。世界杯為青島啤酒的體育營銷提供了廣闊的天地，也讓青島啤酒的體育營銷觀念走向成熟，為奧運會做好準備。?參加奧運會風帆比賽入場券+飛機票的抽獎?奧運會的風帆比賽會場是設在青島，這一活動就更彰顯青島啤酒的體育文化。我們啤酒的發(fā)源地正是奧運的競技場，起到一種很好的文化融合作用。?.派發(fā)以青島啤酒作背景的奧運紀念封產品配合?配合奧運會，推出紀念版青島啤酒瓶 ?限量發(fā)售奧運會開幕那天生產的啤酒廣告發(fā)布計劃發(fā)布媒體：電視、報紙、網絡、戶外以及售點POP。媒體發(fā)布排期表 電視：?……… 第五套體育頻道4月6月賽事欄目組合季度套餐：包括周一《天下足球》、周二《北京2008》前、周四《足球之夜》以及周三、周五、周六、周日的晚間欄目或賽事；播出《激情成就夢想》 每次15秒，7月8月每天21：0021：30間播出一次《夢想恒久不變》篇每次15秒。? 鑒于央視在南方的收視率相對小于，廣東和上海及周邊發(fā)達地區(qū)青島啤酒的目標消費群集中，但青島啤酒的競爭對手強大等特點。我們將在以下地方電視臺的節(jié)目中投放廣告。?……… 上海電視臺新聞頻道的《新聞透視》前、體育頻道今日體育快評前，4月至6月，每天播出