【文章內(nèi)容簡介】 ，社區(qū)終端有一定的消費需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。消費者分析總結(jié)? 通過以上形式分析，現(xiàn)在的消費群體主要集中在20到30歲的男性。這類人群大部分具有消費能力，而這類人群往往是追求時尚的主力軍。喜歡新鮮，而具有活力的事物。由于這類消費者的影響下，中高檔啤酒的銷量日益增強。特別是在一些娛樂場所。產(chǎn)品特征分析：?青島啤酒現(xiàn)階段實施多品牌策略，所以除了青島啤酒主打產(chǎn)品之外，還有青島集團旗下還有幾十個品牌的地方性啤酒，例如漢斯、嶗山、山水等。在這里我們主要介紹青島啤酒的主打產(chǎn)品——青島啤酒。?青島啤酒是我國名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳氣充足，當酒液注入杯中時，泡沫細膩，潔白，同時開起，持久而厚實，并有細小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。飲時，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，～4度?，F(xiàn)在主要有三種產(chǎn)品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒產(chǎn)品分析表產(chǎn)品品牌形象分析：企業(yè)的形象設(shè)計青島的廣告標語：“青島的，世界的”青島的經(jīng)營理念：“銳意進取，奉獻社會”青島的發(fā)展戰(zhàn)略：“大名牌策略”，“高起點發(fā)展，低成本擴張”戰(zhàn)略和多品牌策略。青島的企業(yè)定位：市場領(lǐng)導(dǎo)者消費者認知：中國市場的領(lǐng)導(dǎo)者，中國名牌產(chǎn)品，經(jīng)典的，有品位的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的。產(chǎn)品定位分析：預(yù)期定位：青島集團主要分為兩條產(chǎn)品線：青島啤酒產(chǎn)品線（高端產(chǎn)品）和青島啤酒家族系列產(chǎn)品線（中低端產(chǎn)品）。?青島啤酒產(chǎn)品定位：大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的。?青島啤酒家族系列產(chǎn)品定位：大眾化的，物美價廉的，平易近人的，地方消費者喜愛的。消費者的態(tài)度：?消費者對于青島的高端產(chǎn)品的認可程度相當高，但是由于青島啤酒對中低端產(chǎn)品的擴張只是九十年代后期才發(fā)起的，所以在中低端產(chǎn)品線上的認可程度不夠高。定位效果：總體來說，青島啤酒的定位還是比較成功的。消費者對于青島啤酒的領(lǐng)導(dǎo)地位和全國性品牌的印象相當深刻，但是青島啤酒的顧客忠誠度還有待提高。企業(yè)在競爭中的地位：?青島啤酒的市場占有率：１３．３％（２００8年）?企業(yè)經(jīng)營狀況：青島啤酒在全國18個省市擁有50家啤酒廠。中國企業(yè)最佳形象AAA級（2001年）、中國十大最具影響力企業(yè)（2001年）。2005年青島啤酒在全國的產(chǎn)銷量位列第一。它的品牌價值是190余億人民幣,位列行業(yè)第一。，同比增長16%；，同比增長9%；，同比增長10%，同比增長近14%； 企業(yè)的競爭對手：?青島啤酒主要的競爭對手：燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。接下來主要以燕京啤酒分析。競爭對手廣告語，廣告方式分析：競爭對手廣告主要訴求點：燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺，屬于品質(zhì)訴求。第二部分：廣告策略與計劃 ?廣告目標 ?目標市場策略 ?產(chǎn)品定位策略 ?廣告訴求策略 ?廣告表現(xiàn)策略 ?廣告媒介策略 ?整體傳播策略 ?廣告計劃 ?廣告預(yù)算 企業(yè)的目標：?形成有自身特點的體育營銷，讓體育賽事成為企業(yè)和消費者改善或重建彼此關(guān)系的重要橋梁，雙方在體育運動產(chǎn)生共同的焦點，把體育文化融入到品牌文化當中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動搖的企業(yè)形象，并進而帶動業(yè)績的提高。在０８年的奧運會的營銷競技場上戰(zhàn)勝燕京啤酒，穩(wěn)固企中國啤酒行業(yè)龍頭老大的位子。本次廣告的目的：?體育文化與到品牌文化相結(jié)合，已達到在消費者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。全國銷售增長率比去年同期提高2個百分點，獲得較高的品牌忠誠度。市場細分 ：?這次青島啤酒廣告策劃的主要目標顧客群是2035歲的男性消費者，對于這個人群，再加以細分：?本次廣告的目標市場：?注重品牌形象，對體育賽事有較大的熱情，并擁有進取，自信、激情的價值觀的年青人群? 企業(yè)的目標市場策略：?我們在年青人市場占有一定份額，但是由于之前我們的品牌形象不鮮明，沒有得到較高的忠誠度。?所以我們采用勸說性廣告策略，營造目標顧客對我們新品牌形象的積極認識。改變他們之前認為青島啤酒很土的看法和拒絕飲用的負面態(tài)度。讓他們一看見我們的產(chǎn)品，就會聯(lián)想起我們的激情時尚文化?定位前提：?為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的傳統(tǒng)形象加入更多的時尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價值觀，從而獲得他們的認同。?定位機會點：?即將來臨的08年奧運會將在中國舉行，青島啤酒作為其贊助商之一，可以通過弘揚體育精神的機會，寓體育文化于企業(yè)文化當中，開展體育營銷，重新定位青島啤酒。? 定位表述：?時尚、激情、自信、進取、夢想? 訴求對象：?20—35歲年輕人，男性為主，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就, 充滿激情，積極進取，自信。并對體育賽事有較多的關(guān)注。包括在校大學(xué)生，普通白領(lǐng)，高收入經(jīng)理階層和高級政府官員，城鎮(zhèn)月收入在3000元以上、一定文化基礎(chǔ)、并對體育有較多關(guān)注的工薪階層，有一定文化基礎(chǔ)、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對體育有較多關(guān)注的個體戶、農(nóng)民等。? 訴求重點：?在消費者目中，青島已經(jīng)存在嚴重的品牌老化現(xiàn)象，大多數(shù)年輕人認為喝青島啤酒是50歲的中年人的特征，為了改變青島啤酒在年輕人心目中的陳舊形象，這次廣告的訴求重點是給青島啤酒注入年輕化、時尚化內(nèi)涵，體現(xiàn)品牌新內(nèi)涵的核心價值觀—積極進取、激情時尚，造就夢想。?訴求方法：?由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要具有視覺沖擊力，創(chuàng)意。另外，青島啤酒口感好，質(zhì)量好是百年聞名的，沒有必要在這次的廣告中重新強調(diào)，以免分散了宣傳的重點。?根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略。以一系列故事向受眾傳達激情的感受，從而喚起受眾對青島啤酒的認同感和購買欲 媒體選擇依據(jù)：?本次廣告配合奧運會推出，目標是起到全國性的影響作用。所以在媒體選擇上，以覆蓋面廣、權(quán)威、符合目標消費群的媒體偏好作為依據(jù)。媒體選擇策略：A 電視廣告?根據(jù)調(diào)查，消費者得到啤酒的消息主要來源于電視廣告，而且認為電視媒體廣告效果最好。而且我們的受眾是20—35歲的年青一代，電視是他們獲得信息的最主要途徑。?電視廣告的優(yōu)點是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高, 形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強，給人強烈的感觀刺激。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。?由于這次的廣告活動是配合奧運會和產(chǎn)品的體育形象推出的，所以作為全國性的體育頻道中央五臺是我們的首選，我們可以把廣告安排在賽事的間隙。體育迷一般都不會在那段時間轉(zhuǎn)臺，這個時段廣告效果最好。另外，各大城市主要體育頻道也會配合投放廣告。B 網(wǎng)絡(luò)廣告?網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個很好的平臺，讓青島啤酒更接近目標顧客。對于打造青啤年青時尚形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互動性強，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進行完善的統(tǒng)計，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點擊問卷，可獲得目標顧客即時的反饋。而制作成本低，更改靈活的特點，另我們可以靈活調(diào)整策略。?廣告主要投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁 C 戶外廣告?戶外廣告最大的優(yōu)點是傳播不受時間、空間的限制，能夠隨時地發(fā)揮作用。?我們會在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。能配合營造各大城市內(nèi)的奧運氣氛，從而吸引目標顧客群的注意。D 報紙：發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、知識性、指導(dǎo)性和紀錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。準確可信度高；報紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強。?主要投放于體育類報紙。POP廣告：?配合電視廣告的推出，在各個經(jīng)銷點放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花樹的模型。?奧運會期間，在各個經(jīng)銷點掛上青島啤酒的POP廣告板和奧運會的吉祥物 促銷活動：?冠名世界杯比賽直播的節(jié)目?由于奧運會是在兩年后舉行，在現(xiàn)階段我們要不斷地為這項體育盛事預(yù)熱，提高人們對我們的體育形象的關(guān)注度。世界杯為青島啤酒的體育營銷提供了廣闊的天地，也讓青島啤酒的體育營銷觀念走向成熟，為奧運會做好準備。?參加奧運會風帆比賽入場券+飛機票的抽獎?奧運會的風帆比賽會場是設(shè)在青島，這一活動就更彰顯青島啤酒的體育文化。我們啤酒的發(fā)源地正是奧運的競技場，起到一種很好的文化融合作用。?.派發(fā)以青島啤酒作背景的奧運紀念封產(chǎn)品配合?配合奧運會，推出紀念版青島啤酒瓶 ?限量發(fā)售奧運會開幕那天生產(chǎn)的啤酒廣告發(fā)布計劃發(fā)布媒體：電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外以及售點POP。媒體發(fā)布排期表 電視：?……… 第五套體育頻道4月6月賽事欄目組合季度套餐：包括周一《天下足球》、周二《北京2008》前、周四《足球之夜》以及周三、周五、周六、周日的晚間欄目或賽事；播出《激情成就夢想》 每次15秒，7月8月每天21：0021：30間播出一次《夢想恒久不變》篇每次15秒。? 鑒于央視在南方的收視率相對小于，廣東和上海及周邊發(fā)達地區(qū)青島啤酒的目標消費群集中，但青島啤酒的競爭對手強大等特點。我們將在以下地方電視臺的節(jié)目中投放廣告。?……… 上海電視臺新聞頻道的《新聞透視》前、體育頻道今日體育快評前，4月至6月，每天播出