【文章內(nèi)容簡介】 復雜、多變的過程，必須由對產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營條件和市場環(huán)境的變化了解最多最準確的企業(yè)來定價，才能建立合理的價格體系。要增強企業(yè)活力，就必須賦予它們生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，產(chǎn)品定價是企業(yè)自主權(quán)的重要內(nèi)容。以下是我們針對青島啤酒做出的合理的定價程序。 價格策劃要有一定得有一定得程序。首先我們要選擇定價目標，核算產(chǎn)品成本，從企業(yè)所創(chuàng)造的價值中獲利，其次企業(yè)要調(diào)查和預測競爭者的反應，與那些實力相當?shù)母偁帉κ衷诋a(chǎn)品、價格、渠道上進行比較。再次，選擇定價方法，企業(yè)在分析測定各種因素之后，就應該根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的市場狀況作出合適的定價方法，然后要確定定價策略和確定最后價格， 企業(yè)也要考慮影響定價的因素，我們要從市場目標，成本、組織情況、市場類型、市場需求、和競爭對手的產(chǎn)品這幾個方面考慮。 我覺青島啤酒得應該需求導向定價法挺適合，這種方法對同一商品在同一市場上制定兩個或兩個以上的價格，這樣做可以使企業(yè)定價最大限度地符合企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟效益。我們應該根據(jù)顧客差異定價、不同的地理位置定價。 需求導向定價法的形式有很多，因時間而異，例如在國慶，春節(jié)等法定節(jié)日時價格相對于平常會有一些增長。因地點而異，在車站商店和餐廳，酒吧和ktv向顧客提供的價格較平常的價格高，還有我們也可以搞一些促銷活動。因商品而異，在一年一度的青島啤酒節(jié)時，在啤酒城里的啤酒就比外面的價格高出很多。4因顧客而異，因職業(yè)、階級、我們可以分為不同分量的啤酒，定價出不同的價格。渠道 渠道是目前中國企業(yè)傳遞商品到終端消費者的主要途徑，渠道的控制、渠道信息管理、渠道能力提升也面臨增長到發(fā)展的轉(zhuǎn)變。渠道模型包括供應采購渠道－核心企業(yè)—分銷。渠道－終端消費者。 間接渠道指生產(chǎn)者可以通過中間商來銷售商品，中間商具有龐大的銷售網(wǎng)絡，利用這樣的網(wǎng)絡能使生廠商的產(chǎn)品具有較大的市場覆蓋面，還可以充分利用中間商的倉庫運輸保管作用，減少資金的耗費和占用。并可以利用中間商的銷售經(jīng)驗，進一步擴大產(chǎn)品銷售。對生產(chǎn)者來說也可以減少了花費在銷售上的精力財力物力人力。 直接渠道是生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品銷售給消費者，不通過任何中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者可以通過與消費者直接接觸，能及時了解消費者的需求和市場變化，能更好的了解市場，可以減少費用，銷售環(huán)節(jié)少，縮短了商品的流通時間，減少費用提高經(jīng)濟效益，加強推銷，可以在超市或商場搞促銷活動，采用直接渠道還可以很好的控制價格。 特許經(jīng)營模式，和一些獨立零售商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝和發(fā)運青島啤酒的特許經(jīng)營權(quán)。 我們在選擇分銷渠道時也要考慮產(chǎn)品特性、市場與顧客特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性、中間商特性這些因素。分銷渠道的管理工作主要是對中間商的激勵、評估和調(diào)整。生產(chǎn)者可以根據(jù)中間商的表現(xiàn)給予一定得促銷支持、資金支助、提供信息等激勵措施，評估的目的是掌握情況發(fā)現(xiàn)問題。評估可以對中間商的銷售額完成情況，平均存貨水平，以及中間商對顧客提供的服務等情況進行評估。生產(chǎn)商對渠道的調(diào)整是為了適應紛繁復雜、變化不定的市場情況，生產(chǎn)商主要會采取增減成員、增減渠道、以及調(diào)整全部渠道。第四部分：市場建議 中國是世界第一大啤酒生產(chǎn)和消費大國，潛在市場容量巨大。 中國啤酒市場總體形勢是：消費不斷擴大，產(chǎn)量穩(wěn)步增長，生產(chǎn)能力局部過剩。2004年，全國啤酒企業(yè)有525家（其中174家虧損）。其中，按銷量排在前10名的燕京、％。 青島啤酒始建于1903年，是中國歷史最為悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。1993年，青島啤酒在香港和上海相繼上市，無論是在資本市場還是在市場并購方面都可圈可點。青島啤酒是內(nèi)地最大的啤酒生產(chǎn)商，其產(chǎn)品“青島啤酒”分銷到全球超過40個國家和地區(qū)，是國際啤酒市場中最知名的中國品牌。一、目標 青島啤酒注意消費者習慣的差異，為了滿足消費者的不同需求，青島啤酒不斷開發(fā)新品種。比如根據(jù)地區(qū)的不同研制適合不同地區(qū)消費者口味的產(chǎn)品；根據(jù)消費水平不同的消費者，考慮廣大低層次消費者的市場需求，研制出適合低層消費者的大眾酒，再加上原有的金質(zhì)酒系列、優(yōu)質(zhì)酒系列，形成適合高、中、低不同層次的消費者需求的產(chǎn)品，為消費者提供了廣泛的選擇。在口味方面不僅僅要生產(chǎn)時候男性消費者的烈性酒，還研制生產(chǎn)出適合女性消費者的清爽型口味的酒，該產(chǎn)品原麥汁濃度低，酒精度低，該酒做工精細，口味清淡但不乏味，適合女性和酒精承受力小而富有豪氣的男士，確實可以多喝一杯?？偠灾鄭u啤酒就是要把自己變成一個，不同地區(qū)、不同消費水平、不同性別的，人人都能接受，人人都喜歡的品牌。另外青島啤酒通過青島啤酒節(jié)這個媒介來提升自身的知名度。青島國際啤酒節(jié)作為亞洲最大的啤酒盛會，歷屆都有數(shù)十個國家和地區(qū)及國內(nèi)的啤酒廠家參加，并且吸引了數(shù)百萬游客前來參觀。中外武術對抗賽與國際啤酒盛會的完美結(jié)合，不僅能夠吸引中外游客的關注，而且對于各啤酒品牌的提升以及中華武術的傳播都有著十分重要的意義。 二、對象 從年齡上來說，消費者主要集中在2544歲這個年齡階段。 從性別上來說，男性消費者多于女性消費者。 從消費水平來說，消費者主要集中在個人月收入在2000元以下的消費者群體。從地區(qū)方面來說，經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，消費者對啤酒的需求量就越高。從文化水平上來說，啤酒屬于大眾化的飲品，消費的文化程度并高。從生活習慣上來說，喜歡交際，喜歡經(jīng)常和朋友在一起聊天、喝酒的消費者對啤酒的需求量比較大，消費者和啤酒越來越等于是喝文化、喝時尚，在喝酒的同時更希望能展示自己的個性和品位?？偟膩碇v消費者喜歡喝啤酒的主要原因在于渴望舒緩壓力、渴望激情、勇于接受挑戰(zhàn)、舒緩壓力，最終得到全身心的放松，享受生活。青島啤酒要抓住顧客的種種心理，把青島啤酒變成能滿足不同消費者的大眾品牌名酒。三、定位市場概況分析 青島啤酒總體上是中高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的。對于這樣的定位有以下幾點原因：（1） 酒是文化因素很高的產(chǎn)品，青島啤酒擁有百年歷史，而且也不斷積累著自己的文化，這在無形中加深了青島啤酒的價值含量。青島啤酒是中國啤酒第一品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一一個全國性啤酒品牌，是中國啤酒唯一一個世界知名品牌，其強大的品牌影響力在中國無可替代。（2） 水是啤酒釀造原料中比例最高的一種原料，是影響啤酒質(zhì)量好壞的重要因素之一。青島啤酒以優(yōu)質(zhì)嶗山礦泉水釀制，是區(qū)別于其他競爭對手產(chǎn)品的一個最大賣點，這種優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)決定了青島啤酒在啤酒產(chǎn)品中的獨特地位。 消費群體分析 根據(jù)消費者行為模式的五個要素分析，購買者，購買地點，都買時間，如何購買，為何購買進行分析。消費者了解青島啤酒大多數(shù)來自廣告的宣傳，接受廣告信息者有兩部分組成，一部分是不具備獨立消費能力的青年人和依賴他人的生活的人，一部分是具有獨立消費意識，獨立消費能力的人。按照社會人群的標準劃分可分為：無收入人群，中等收入人群，高收入人群。根據(jù)這一分析可將青島啤酒的價格定位設立三種價格趨向。 青島啤酒的消費人群年齡大都在20到40歲之間，大部分是男性居多，因此需要大眾化，品質(zhì)好的啤酒。 大部分購買親到啤酒的渠道很多，例如商場、酒吧、酒店、各種休閑娛樂會所等，根據(jù)不同的消費人群購買地點不同。 消費者在夏季購買的使用啤酒的數(shù)量比一般銷售季節(jié)要多。同時在節(jié)日依酒助興的晚會愉快的時期段對啤酒的購買力要強。根據(jù)消費者的不同層次劃分購買和使用青島啤酒的不同產(chǎn)品所要得到的需要和需求是不同的，及不同層次的消費能力所決定。 競爭對手的分析 青島啤酒的主要競爭對手包括：燕京啤酒、華潤啤酒、珠江啤酒、藍帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒夾擊。（1）燕京啤酒 燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手。燕京啤酒頻頻出擊的收購行為遏制了青島啤酒在全國擴張的勢頭，燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅：牢固的根據(jù)地，強大的資本實力，雄厚的政治文化背景；燕京啤酒在擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的；燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對手，燕京啤酒一直奉行物美價廉競爭策略。（2） 藍帶啤酒 藍帶啤酒作為在中國銷量第一的國際啤酒品牌，在中國市場雖然暫時還沒有對青島啤酒形成較大的威脅，但其成熟的品牌運作模式和中國本土化的市場戰(zhàn)略正逐步蠶食著國內(nèi)啤酒消費市場。（3） 華潤 華潤集團在中國的崛起還是近兩三年得事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)