【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （樂(lè)曲 B段 播：（情不自禁地）好極了，你們上海民族樂(lè)器一廠(chǎng)的琵琶不愧是榮獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)碌膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 （二胡演奏 播：啊，敦煌牌的二胡！ 墜胡：二胡。 （箏演奏 播：敦煌牌的箏 墜胡：箏！ （笛子演奏 播：敦煌牌的笛子。 墜胡：笛子！ 播：到底是榮獲過(guò)輕工部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書(shū)，音色就是好！ 墜胡：就是好，哈哈 …… 播：我早就聽(tīng)說(shuō)你們上海民族樂(lè)器一廠(chǎng)的民族樂(lè)器又多又好，果然名不虛傳！好，我這就到上海文化用品批發(fā)公司樂(lè)器部去訂貨，把你們?nèi)?qǐng)到我們樂(lè)團(tuán)去！ 墜胡：好啊，再見(jiàn)！ 播：再見(jiàn)！ （音樂(lè)） 上面的這則廣告是一則樂(lè)器廣告，音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)當(dāng)然是無(wú)可比擬的。 在使用音樂(lè)時(shí)，廣播廣告文案的撰稿人要注意以下原則： 原則之一是音樂(lè)要為文案服務(wù)。 與一般音樂(lè)創(chuàng)作不同，廣告音樂(lè)不是純藝術(shù)，廣告音樂(lè)必須為廣告文案服務(wù)。 廣告中音樂(lè)的藝術(shù)特性是第二位的。 音樂(lè)如果與有聲語(yǔ)言或音效不相適應(yīng)，就會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果。 盡管很少有人不喜歡音樂(lè)，但對(duì)于廣播廣告來(lái)說(shuō)，不合適的音樂(lè)往往有可能成為傳播中的 “ 噪音 ” 。 需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)音樂(lè)的挑選工作并不是隨意的，而是具有明確目的的。 原則之二是音樂(lè)不能喧賓奪主。 首先，音樂(lè)不能太響，廣告音樂(lè)一般都是背景音樂(lè)，音樂(lè)聲過(guò)大，顯然會(huì)分散聽(tīng)眾的注意力，影響聽(tīng)眾收聽(tīng)廣告內(nèi)容。 當(dāng)然，只有廣告歌曲的廣播廣告又另當(dāng)別論。 另外，音樂(lè)也不能過(guò)于優(yōu)美。 如果音樂(lè)過(guò)于優(yōu)美，聽(tīng)眾的耳朵就容易把廣告內(nèi)容過(guò)濾掉。 臺(tái)灣歌星張雨生的成名曲 《 我的未來(lái)不是夢(mèng) 》 原來(lái)是一首廣告歌曲，但由于歌曲優(yōu)美，結(jié)果傳遍大江南北。 但是絕大多數(shù)人只注意了歌曲本身，而根本不知道該歌曲是為什么產(chǎn)品做的廣告。 原則之三是音樂(lè)要力求簡(jiǎn)單、明快。 深?yuàn)W的歌詞或復(fù)雜的調(diào)子很難被聽(tīng)眾所接受，聽(tīng)眾會(huì)因此對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生拒斥的態(tài)度，甚至感到厭惡。 （三）音效 自然界和人類(lèi)社會(huì)存在著各種各樣的聲音，大到風(fēng)雨雷電，小到呻吟啜泣。 這些聲音有時(shí)能幫助我們?cè)佻F(xiàn)某種場(chǎng)景，渲染某種氣氛，有的時(shí)候又能幫助我們直觀(guān)地理解廣告的敘事情節(jié)。 當(dāng)然，在更多情況下，這些聲音的任務(wù)是解釋和深化廣告的有聲語(yǔ)言，是詮釋和突出廣告的主題。 音效總是能通過(guò)人們豐富的聯(lián)想，使廣告的文本被聽(tīng)眾再創(chuàng)造。 因此，有音效的廣告常常讓人感到生動(dòng)，有真實(shí)感，有吸引力。 音效常常能增加廣播廣告的美學(xué)價(jià)值。 有時(shí)，一則優(yōu)秀的廣告文案可以用少量的音效，形成大量的有聲語(yǔ)言所不能達(dá)到效果，這就是音效的張力，這也是廣播獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。 2023年中國(guó)廣播廣告一等獎(jiǎng)、中央人民廣播電臺(tái)選送的關(guān)于摩托羅拉衛(wèi)星尋呼的廣告就是一個(gè)使用音效的范例。 音效：海豹（或其他極地動(dòng)物）的叫聲此起彼伏。 在冰天雪地的阿拉斯加 音效：呼機(jī)響。 音效：印地安圍獵時(shí)的呼哨聲。 在亞馬遜河的熱帶叢林 音效：呼機(jī)響。 音效：藏傳佛教鼓樂(lè)長(zhǎng)鳴。 在通往拉薩的茶馬古道 音效：呼機(jī)響。 …… 在這個(gè)廣告中幾乎沒(méi)有什么有聲語(yǔ)言，但摩托羅拉衛(wèi)星尋呼的服務(wù)理念已經(jīng)在不知不覺(jué)中被聽(tīng)眾所接受。 在使用音效時(shí)，廣播廣告文案的撰寫(xiě)者要注意以下原則： 一是必須選用清晰易懂的音效。 對(duì)于廣播廣告來(lái)說(shuō)，音效是雙刃劍。 音效好，幫助聽(tīng)眾產(chǎn)生聯(lián)想，可以克服聲音的易逝性帶來(lái)的麻煩，反之，則會(huì)在無(wú)疑中形成噪音，不但不利于聽(tīng)眾理解，而且還會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)等問(wèn)題。 自然界和人類(lèi)社會(huì)的聲音是可勝數(shù)。 這些聲音的含義有時(shí)能讓人一聽(tīng)就明白，有的則需要聯(lián)系語(yǔ)言加以理解，有的甚至只有到現(xiàn)場(chǎng)邊看邊聽(tīng)才能聽(tīng)懂。 有時(shí)，一種聲音會(huì)有多種解釋?zhuān)热缫宦晲烅懀秃茈y判斷是什么含義。 所以一定要精選那些音質(zhì)十分清晰、一聽(tīng)就明白、無(wú)須多做解釋的音效。 二是必須選用典型的音效。 廣播廣告必須選用能夠反映事物本質(zhì)特點(diǎn)的聲音，比如大海的濤聲，寺廟的鐘聲，等等。 如果在選擇音效時(shí)，選了一些不能代表事物本質(zhì)特征的聲音，就會(huì)導(dǎo)致不得不使用有聲語(yǔ)言加以解釋。 在一般情況下，音效是用來(lái)解釋有聲語(yǔ)言的，如果倒過(guò)來(lái)，還不如不用音效。 三是必須選用逼真的音效。 音效只有逼真，有現(xiàn)場(chǎng)感，才能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，才能把廣告的誠(chéng)信體現(xiàn)出來(lái)。 如果音效缺乏逼真感，廣告的收聽(tīng)效果受損還是小事，聽(tīng)眾就會(huì)對(duì)廣告所宣傳商品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。 四是必須選用和諧的音效。 音效是配合有聲語(yǔ)言和音樂(lè)的，如果音效與兩者有所抵觸，就應(yīng)當(dāng)考慮安排更和諧的音效。 否則音效效果越好，廣告?zhèn)鞑サ男Ч驮讲睢? 綜上所述，一定要結(jié)合音樂(lè)和有聲語(yǔ)言，精選音效。 二、廣播廣告文案的結(jié)構(gòu) 廣播廣告文案有自己獨(dú)特的結(jié)構(gòu)。 一般說(shuō)來(lái)，廣播廣告聲音三要素中，有聲語(yǔ)言不可或缺，是必備要素。 而音效或音樂(lè)則不是必備要素。 有些廣播廣告既無(wú)音樂(lè)也無(wú)音效。 在特殊情況下，廣播廣告可能就是一首廣告歌曲。 廣播廣告文案可以分為兩大類(lèi) —— 單一式結(jié)構(gòu)和復(fù)合式結(jié)構(gòu)。 （一）單一式結(jié)構(gòu) 單一式結(jié)構(gòu)的廣播廣告主要是指沒(méi)有音樂(lè)和音效的廣播廣告。 有些商品或服務(wù)很難通過(guò)音效或音樂(lè)來(lái)樹(shù)立聲音形象，如珠寶、鉆石、字畫(huà)，又比如商場(chǎng)、汽車(chē)修理店和酒店等等。 使用音效音樂(lè)，有時(shí)反而畫(huà)蛇添足。 此時(shí)，用口播或?qū)υ?huà)的方式，反而會(huì)產(chǎn)生更好的效果。 單一式結(jié)構(gòu)的廣播廣告可以是口播式的 —— 這種方式目前已經(jīng)不常使用，但在廣播廣告的早期，它曾經(jīng)是廣播廣告惟一的傳播形式。 這種方式得不到聽(tīng)眾的喜愛(ài)，因?yàn)槊鏌o(wú)表情的口播在廣播這個(gè)媒介上顯得特別沒(méi)有感染力。 單一結(jié)構(gòu)廣播廣告也可以是獨(dú)白式的。 獨(dú)白式的單一結(jié)構(gòu)廣告最大程度地利用廣播制造的親和氣氛，讓播音員用飽含感情的聲音感染聽(tīng)眾，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。 江蘇人民廣播電臺(tái)的獲獎(jiǎng)廣告 《 海爾空調(diào) 》 采用這種方法 ， 取得了不錯(cuò)的效果： 母愛(ài)讓人難忘 ！ 記得兒時(shí) ， 夏日午睡 ， 媽媽總在一邊輕輕為我扇涼；冬天 ， 被窩里總有媽媽為我沖好的熱湯壺 。 今天 ， 用上海爾空調(diào) ， 我又找到了這種溫馨誠(chéng)摯的愛(ài) 。 海爾空調(diào)寧?kù)o高雅 ， 性能卓越 ， 就像媽媽呵護(hù)在身邊 。 廣告上說(shuō)： “ 海爾 —— 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ！ ” 這話(huà) ， 我相信 ！ 獨(dú)白式的廣播廣告有一個(gè)變種 ， 就是上文提到的單純的廣告歌曲 。 廣告歌曲通常是某一系列廣播廣告的組成部分 。 在這種廣告中 ， 歌詞扮演了有聲語(yǔ)言的角色 。 最常見(jiàn)的單一式結(jié)構(gòu)廣播廣告是對(duì)話(huà)式的。 對(duì)話(huà)式的單一結(jié)構(gòu)廣告試圖通過(guò)一種再現(xiàn)的方式來(lái)勸服聽(tīng)眾。 這種再現(xiàn)可能是再現(xiàn)一段日常生活的對(duì)話(huà)，也可能是再現(xiàn)一段故事情節(jié)。 前者試圖達(dá)到一種人際傳播的示范效果，而后者則試圖讓聽(tīng)眾產(chǎn)生聯(lián)想，從而對(duì)廣告所宣傳的商品產(chǎn)生愉快的情感。 湖南人民廣播電臺(tái)的獲獎(jiǎng)廣告 《 小鴨 圣吉奧洗衣機(jī) 》 采用了第一種方式。 它試圖通過(guò)母女倆的對(duì)話(huà)來(lái)表明小鴨的知名度和美譽(yù)度。 女兒：竹外桃花三兩枝， 春江水暖鴨先知。 媽媽?zhuān)@不是小鴨圣吉奧的那個(gè)鴨嗎？ 媽媽?zhuān)菏前　? …… 這個(gè)廣告對(duì)聽(tīng)眾有一種示范作用。 它旨在讓聽(tīng)眾感覺(jué)到，這段對(duì)話(huà)可能就發(fā)生在鄰居家。 是鄰居家的母女兩個(gè)在訴說(shuō)小鴨 ?圣吉奧的知名度和美譽(yù)度，暗示聽(tīng)眾趕緊行動(dòng)。 而前面所舉的盼盼防撬門(mén)的廣告則采用了后一種方式，它試圖通過(guò)讓聽(tīng)眾會(huì)心一笑的夸張，使受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生美好的聯(lián)想。 （二）復(fù)合式結(jié)構(gòu) 復(fù)合式結(jié)構(gòu)相對(duì)比較復(fù)雜。 這種結(jié)構(gòu)的廣告有可能要通過(guò)演播或各要素分別錄播的方法才能制成，因此是一種合成式的結(jié)構(gòu)。 復(fù)合式結(jié)構(gòu)有三種形式，分別是語(yǔ)言音效結(jié)構(gòu)，語(yǔ)言音樂(lè)結(jié)構(gòu)和三要素結(jié)構(gòu)。 1．語(yǔ)言音效結(jié)構(gòu) 如果在介紹某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，音效能夠幫助聽(tīng)眾直觀(guān)地理解有聲語(yǔ)言的內(nèi)容和主題，而且可以幫助聽(tīng)眾產(chǎn)生美妙的聯(lián)想，那么就應(yīng)該毫不猶豫地采用語(yǔ)言音效結(jié)構(gòu)。 在這種結(jié)構(gòu)中，音效的作用可以是解釋有聲語(yǔ)言，也可以是塑造聽(tīng)覺(jué)形象。 上海人民廣播電臺(tái)制作的獲獎(jiǎng)作品虎牌啤酒廣告就是一例。 （啤酒倒入效果聲） V/O：攝氏 5度，華氏 41度。 （喝一口啤酒效果聲） TIGER，虎牌啤酒 沉默，永恒，氣泡與氣泡之間。 細(xì)膩，醇和 …… 引爆激情（玻璃碎聲效果）不求平等，虎牌啤酒。 區(qū)別在于二氧化碳、水、大麥和瓶蓋。 （氣泡冒起效果聲） 純粹取悅于感覺(jué)（虎嘯聲效果） 虎牌啤酒！ TIGER！ TIGER！ …… （延時(shí)效果） 虎牌啤酒！ 在以上個(gè)案中，由于音效的使用，喜歡喝啤酒的人們都可以感受到虎牌啤酒的沁人心脾的滋味。 2．語(yǔ)言音樂(lè)結(jié)構(gòu) 當(dāng)廣告需要將某種感情或情緒傳遞給聽(tīng)眾，使他們受到感染并前去認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)時(shí)，語(yǔ)言音樂(lè)結(jié)構(gòu)毫無(wú)疑問(wèn)是首選。 常見(jiàn)的語(yǔ)言音樂(lè)結(jié)構(gòu)有兩種： 一種是音樂(lè)