【正文】 舉的民族樂(lè)器的廣告就是一則典型的音樂(lè)插播式廣告。 2．語(yǔ)言音樂(lè)結(jié)構(gòu) 當(dāng)廣告需要將某種感情或情緒傳遞給聽(tīng)眾，使他們受到感染并前去認(rèn)牌購(gòu)買時(shí)，語(yǔ)言音樂(lè)結(jié)構(gòu)毫無(wú)疑問(wèn)是首選。 區(qū)別在于二氧化碳、水、大麥和瓶蓋。 （喝一口啤酒效果聲） TIGER，虎牌啤酒 沉默，永恒，氣泡與氣泡之間。 上海人民廣播電臺(tái)制作的獲獎(jiǎng)作品虎牌啤酒廣告就是一例。 1．語(yǔ)言音效結(jié)構(gòu) 如果在介紹某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，音效能夠幫助聽(tīng)眾直觀地理解有聲語(yǔ)言的內(nèi)容和主題，而且可以幫助聽(tīng)眾產(chǎn)生美妙的聯(lián)想，那么就應(yīng)該毫不猶豫地采用語(yǔ)言音效結(jié)構(gòu)。 這種結(jié)構(gòu)的廣告有可能要通過(guò)演播或各要素分別錄播的方法才能制成，因此是一種合成式的結(jié)構(gòu)。 而前面所舉的盼盼防撬門的廣告則采用了后一種方式，它試圖通過(guò)讓聽(tīng)眾會(huì)心一笑的夸張，使受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生美好的聯(lián)想。 它旨在讓聽(tīng)眾感覺(jué)到，這段對(duì)話可能就發(fā)生在鄰居家。 媽媽，這不是小鴨圣吉奧的那個(gè)鴨嗎？ 媽媽：是啊。 它試圖通過(guò)母女倆的對(duì)話來(lái)表明小鴨的知名度和美譽(yù)度。 湖南人民廣播電臺(tái)的獲獎(jiǎng)廣告 《 小鴨 這種再現(xiàn)可能是再現(xiàn)一段日常生活的對(duì)話，也可能是再現(xiàn)一段故事情節(jié)。 最常見(jiàn)的單一式結(jié)構(gòu)廣播廣告是對(duì)話式的。 廣告歌曲通常是某一系列廣播廣告的組成部分 。 海爾空調(diào)寧?kù)o高雅 ， 性能卓越 ， 就像媽媽呵護(hù)在身邊 。 江蘇人民廣播電臺(tái)的獲獎(jiǎng)廣告 《 海爾空調(diào) 》 采用這種方法 ， 取得了不錯(cuò)的效果： 母愛(ài)讓人難忘 ！ 記得兒時(shí) ， 夏日午睡 ， 媽媽總在一邊輕輕為我扇涼；冬天 ， 被窩里總有媽媽為我沖好的熱湯壺 。 單一結(jié)構(gòu)廣播廣告也可以是獨(dú)白式的。 單一式結(jié)構(gòu)的廣播廣告可以是口播式的 —— 這種方式目前已經(jīng)不常使用，但在廣播廣告的早期，它曾經(jīng)是廣播廣告惟一的傳播形式。 使用音效音樂(lè)，有時(shí)反而畫蛇添足。 （一）單一式結(jié)構(gòu) 單一式結(jié)構(gòu)的廣播廣告主要是指沒(méi)有音樂(lè)和音效的廣播廣告。 在特殊情況下，廣播廣告可能就是一首廣告歌曲。 而音效或音樂(lè)則不是必備要素。 二、廣播廣告文案的結(jié)構(gòu) 廣播廣告文案有自己獨(dú)特的結(jié)構(gòu)。 否則音效效果越好，廣告?zhèn)鞑サ男Ч驮讲睢? 四是必須選用和諧的音效。 音效只有逼真，有現(xiàn)場(chǎng)感，才能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，才能把廣告的誠(chéng)信體現(xiàn)出來(lái)。 在一般情況下，音效是用來(lái)解釋有聲語(yǔ)言的，如果倒過(guò)來(lái)，還不如不用音效。 廣播廣告必須選用能夠反映事物本質(zhì)特點(diǎn)的聲音，比如大海的濤聲，寺廟的鐘聲，等等。 所以一定要精選那些音質(zhì)十分清晰、一聽(tīng)就明白、無(wú)須多做解釋的音效。 這些聲音的含義有時(shí)能讓人一聽(tīng)就明白，有的則需要聯(lián)系語(yǔ)言加以理解，有的甚至只有到現(xiàn)場(chǎng)邊看邊聽(tīng)才能聽(tīng)懂。 音效好，幫助聽(tīng)眾產(chǎn)生聯(lián)想，可以克服聲音的易逝性帶來(lái)的麻煩，反之，則會(huì)在無(wú)疑中形成噪音，不但不利于聽(tīng)眾理解，而且還會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)等問(wèn)題。 在使用音效時(shí)，廣播廣告文案的撰寫者要注意以下原則： 一是必須選用清晰易懂的音效。 在通往拉薩的茶馬古道 音效：呼機(jī)響。 在亞馬遜河的熱帶叢林 音效：呼機(jī)響。 在冰天雪地的阿拉斯加 音效：呼機(jī)響。 2023年中國(guó)廣播廣告一等獎(jiǎng)、中央人民廣播電臺(tái)選送的關(guān)于摩托羅拉衛(wèi)星尋呼的廣告就是一個(gè)使用音效的范例。 音效常常能增加廣播廣告的美學(xué)價(jià)值。 音效總是能通過(guò)人們豐富的聯(lián)想，使廣告的文本被聽(tīng)眾再創(chuàng)造。 這些聲音有時(shí)能幫助我們?cè)佻F(xiàn)某種場(chǎng)景，渲染某種氣氛，有的時(shí)候又能幫助我們直觀地理解廣告的敘事情節(jié)。 深?yuàn)W的歌詞或復(fù)雜的調(diào)子很難被聽(tīng)眾所接受，聽(tīng)眾會(huì)因此對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生拒斥的態(tài)度，甚至感到厭惡。 但是絕大多數(shù)人只注意了歌曲本身，而根本不知道該歌曲是為什么產(chǎn)品做的廣告。 如果音樂(lè)過(guò)于優(yōu)美，聽(tīng)眾的耳朵就容易把廣告內(nèi)容過(guò)濾掉。 當(dāng)然，只有廣告歌曲的廣播廣告又另當(dāng)別論。 原則之二是音樂(lè)不能喧賓奪主。 盡管很少有人不喜歡音樂(lè)，但對(duì)于廣播廣告來(lái)說(shuō)，不合適的音樂(lè)往往有可能成為傳播中的 “ 噪音 ” 。 廣告中音樂(lè)的藝術(shù)特性是第二位的。 在使用音樂(lè)時(shí)，廣播廣告文案的撰稿人要注意以下原則： 原則之一是音樂(lè)要為文案服務(wù)。 （箏演奏 播：敦煌牌的箏 墜胡：箏！ （笛子演奏 播：敦煌牌的笛子。 （樂(lè)曲 B段 播：（情不自禁地）好極了，你們上海民族樂(lè)器一廠的琵琶不愧是榮獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)碌膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品。你們排練，我在這聽(tīng)聽(tīng)。你請(qǐng)坐，請(qǐng)坐。上海人民廣播電臺(tái)的獲獎(jiǎng)廣播廣告《 民族樂(lè)器 》 就是一則典型的配樂(lè)廣告。 實(shí)踐證明，廣告歌曲如果取得成功，會(huì)對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)難以估量的價(jià)值。 一種是專為某廣告創(chuàng)作的廣告歌曲，用具有個(gè)性的音樂(lè)形象來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品或服務(wù)的形象。 有時(shí)，聽(tīng)眾已忘記了廣告所宣傳的商品品牌，但當(dāng)他們猛然聽(tīng)到該廣告的廣告歌曲時(shí)，也許會(huì)回憶起廣告宣傳的產(chǎn)品。 音樂(lè)的使用有助于加強(qiáng)有聲語(yǔ)言的感染力，同時(shí)也能渲染氣氛，增強(qiáng)節(jié)奏，在給聽(tīng)眾以藝術(shù)享受的同時(shí)，提高廣播廣告?zhèn)鞑サ男Ч? 這是廣播的優(yōu)勢(shì)所在，是印刷媒介無(wú)法企及的。 廣播廣告的有聲語(yǔ)言要注意平仄，使語(yǔ)調(diào)抑揚(yáng)頓挫，必要的時(shí)候還要使用押韻等手法。 其四是要有節(jié)奏感。 不同的有聲語(yǔ)言能夠表達(dá)不同的含義，在選擇語(yǔ)言表達(dá)方式時(shí)應(yīng)注意廣告的主題和情感色彩，并與之相一致。 因此，廣播中的有聲語(yǔ)言，一定要比印刷媒介的語(yǔ)言更加精確具體，以免聽(tīng)眾產(chǎn)生理解上的混亂。 其二是表述要具體精確。 一般說(shuō)來(lái)，廣播廣告的長(zhǎng)度不宜超過(guò) 1分鐘。 …… 廣播廣告文案使用有聲語(yǔ)言的原則： 其一是要簡(jiǎn)短。 （喘氣聲） 甲：這是什么法寶？ 乙：（笑聲）此乃老夫新裝的盼盼防撬門也。 （ “ 當(dāng) ” ） 甲：哎喲，好結(jié)實(shí)的門。 以下這則盼盼防撬門的廣告使用了孫悟空和太上老君的獨(dú)特聲音，使廣告增色不少： 甲：哈，太上老君府，待俺老孫再去弄把金丹嘗嘗。 獨(dú)具個(gè)性的聲音往往會(huì)使廣告增色。 人的語(yǔ)言為信息帶來(lái)了更多的真實(shí)感和感染力，這是印刷媒介所無(wú)法相比的。 聲調(diào)、語(yǔ)調(diào)、輕重音、長(zhǎng)短音，都可用來(lái)表現(xiàn)不同的語(yǔ)義，而說(shuō)話的速度、節(jié)奏、高低和停頓也同樣能表達(dá)不同語(yǔ)義。 而音效，又被稱為音響，是指在廣播中出現(xiàn)的各種聲響，比如街道上汽車的聲音等。 有聲語(yǔ)言是指人所發(fā)出的語(yǔ)音符號(hào)，它包括對(duì)話、對(duì)播和口播等三種情況。 廣播廣告文案的寫作，必須時(shí)時(shí)考慮到廣播的聲音因素。 但全文沒(méi)有一句句子超過(guò) 10個(gè)字，句式簡(jiǎn)煉，句序合理，讓人聽(tīng)起來(lái)非常順耳。（音響、音樂(lè)漸漸消失）。（寧?kù)o舒緩的音樂(lè)漸出） 神游不如親臨。（轉(zhuǎn)輕渺神秘的音樂(lè)） （高亢）經(jīng)孔子登臨處，步步登高， 一路千年文化，一路無(wú)限風(fēng)光。 優(yōu)秀的廣播廣告文案遣詞造句看似平凡，但實(shí)則每一個(gè)詞都用得恰到好處，有著深刻的內(nèi)涵。 但凡優(yōu)秀的廣播廣告，都以簡(jiǎn)潔明快的句子見(jiàn)長(zhǎng)。 從適合口播的角度說(shuō)，如下安排效果更好：主語(yǔ)在前，謂語(yǔ)在后；動(dòng)詞在前，賓語(yǔ)在后；修飾語(yǔ)在前，中心詞在后。 排比、對(duì)偶等句式具有韻律感和節(jié)奏感，便于聽(tīng)眾理解和記憶，應(yīng)適當(dāng)運(yùn)用。 如果動(dòng)輒在廣播中使用長(zhǎng)句子，不但聽(tīng)眾會(huì)覺(jué)得別扭，不能理解，從而拒不接受，口播者本人也會(huì)覺(jué)得不習(xí)慣。 使用短句是口播的要求。 因此，一些平面廣告文案撰制人員在撰寫廣告口號(hào)時(shí)，都試圖將字?jǐn)?shù)控制在 12個(gè)字以內(nèi)。 心理學(xué)告訴我們，長(zhǎng)句不利于記憶。 重復(fù)而不能讓聽(tīng)眾感到厭煩，甚至在每一次重復(fù)的時(shí)候還多少要有一點(diǎn)變化。 所以，在廣播廣告文案的寫作中，不但不要怕重復(fù)，而且要有意進(jìn)行重復(fù)，千萬(wàn)不能多用代詞，這與平面廣告文案是不同的。 然而廣播廣告文案卻不是這樣。 在人們的思維定勢(shì)中，重復(fù)是寫作的大忌。 由于廣播的聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，因此在廣播廣告中一些需要強(qiáng)調(diào)和突出的內(nèi)容應(yīng)適當(dāng)加以重復(fù)，這會(huì)有利于人們對(duì)信息的記憶。 因此，該廣告在短短的篇幅內(nèi)使用了“ 嗎 ” 、 “ 呀 ” 、 “ 嘛 ” 、 “ 呵 ” 、“ 嘿 ” 、 “ 吶 ” 等 6種語(yǔ)氣詞，符合相聲體廣告的要求，同時(shí)也讓文案變得生動(dòng)活潑，富有感染力。 （掌聲） 這則廣告是借相聲的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的。尤其是大姑娘、小媳婦抓住我就不撒手呀。 乙：呵，都吹玄了！ 甲：我從廣東開(kāi)吹，吹過(guò)了大江南北，吹遍了長(zhǎng)城內(nèi)外；我不但在國(guó)內(nèi)吹，我還要吹出亞洲，吹向世界。 1996年中國(guó)廣播廣告獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品、由吉林市人民廣播電臺(tái)創(chuàng)作的廣告 《 黑勁風(fēng)牌電吹風(fēng) 》 在語(yǔ)氣詞的使用上就很有特點(diǎn)，為整個(gè)廣告增色不少： （掌聲混） 甲：?jiǎn)柲粋€(gè)問(wèn)題，您喜歡 “ 吹 ” 嗎？ 乙：您才喜歡呢！ 甲：您算說(shuō)對(duì)了，我的名氣就是 “ 吹 ”出來(lái)的。 語(yǔ)氣詞的使用最能體現(xiàn)廣播廣告談話體的文本特點(diǎn)，因?yàn)樵谌粘Ｉ钪械慕徽?，語(yǔ)氣詞是不可或缺的。 最后，要多用語(yǔ)氣詞。 用簡(jiǎn)稱便于聽(tīng)眾記憶，但運(yùn)用不規(guī)范的簡(jiǎn)稱會(huì)為廣播廣告帶來(lái)意想不到的麻煩，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)相聲里諷刺的情景。 就像平時(shí)口語(yǔ)中常用的那樣：