【正文】 “ 我姓章，立早章 ” 。 所以，在廣播廣告中，對(duì)一些常易混淆的同音字、詞應(yīng)當(dāng)特別注意： 全部 —— 全不；注明 —— 著名；切忌 —— 切記； 事例 —— 勢(shì)力；旅行 —— 履行；夕陽 —— 西洋； 必須 —— 必需；銷售 —— 消瘦；散布 —— 散步。 比如 “ 本產(chǎn)品全部合格 ” 就有可能被聽成 “ 本產(chǎn)品全不合格 ” 。 再次要注意同音異字詞。 單音節(jié)詞在紙質(zhì)媒介中使用可使語言更加簡(jiǎn)潔，但在廣播中常常弊大于利。 如把廣告改寫成上面這個(gè)模樣，恐怕沒有那個(gè)聽眾會(huì)對(duì)這個(gè)酒家產(chǎn)生興趣。該火鍋用料考究，由特一級(jí)廚師料理，口味獨(dú)特，包您滿意。哎，上福滿樓別忘了叫著我??！ 該文案使用生動(dòng)的東北口語，讓人感到活潑，有生活氣息，很貼近。 花個(gè)兩三百塊錢吃頓肥?；疱?，哎，上算！福滿樓在那兒？惠工廣場(chǎng)您知道嗎？東面 100米，門臉古色古香。 那原料可是從北京那兒大老遠(yuǎn)運(yùn)來的，中德合資華安肉聯(lián)公司的上等貨色。 話說當(dāng)今的火鍋滿城都是，可要說好吃還得是人家福滿樓的肥牛火鍋。 但在通常情況下， “ 那些還沒有被群眾口頭廣泛采用的書面語，尤其是文言詞語，不宜在廣播中使用 ” 。 但是，為數(shù)不少的書面語至今仍未被納入口語體系，尤其是 “ 之乎者也 ” 這類文言詞匯。 對(duì)于本地聽眾來說，口語詞匯尤其是帶有方言的口語詞匯還有相當(dāng)?shù)挠H和力。 要作到口語化，首先要多用通俗易懂的口語詞匯，慎用書面詞匯，盡量避免文言詞。 如果說，優(yōu)秀的廣播廣告文案應(yīng)當(dāng)在渲染聲音的感染力時(shí)盡可能發(fā)揚(yáng)自己的長處，那么面對(duì)聲音的易逝性，廣播廣告文案就應(yīng)當(dāng)力求避短。 但另一方面，它又必然使聽的效率降低，使聲音的易逝性表現(xiàn)得更加明顯。 伴隨性收聽對(duì)廣播來說意義重大。 比如從事家務(wù)活時(shí)，一邊聽收音機(jī)一邊干活。 對(duì)于廣播來說，受眾的收聽方式進(jìn)一步加劇了聲音的易逝性。 相比之下，報(bào)紙和雜志在這個(gè)方面有先天的優(yōu)勢(shì)。 科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，聲音進(jìn)入人耳，一般只能在大腦中保持 6秒鐘。 二、廣播音響的易逝性 聲音的易逝性固然有物理方面的原因，但對(duì)于廣播來說，它還與聽眾的收聽方式密切相關(guān)。 而這恰恰也是廣告所夢(mèng)想營造的世界。 正是因?yàn)槁?lián)想，廣播的各種聲音 “ 可能創(chuàng)造電視或印刷媒介無法再現(xiàn)的人物、情景和迷人的世界 ” 。 比如在歡聲笑語中加入爆竹的聲音，就會(huì)使聽眾們想到在新春佳節(jié)，冬日斜照的暖陽，蹦蹦跳跳的孩子，大紅的春聯(lián)和洋溢在人們臉上的笑容。 而聲音符號(hào)本身則進(jìn)一步提供了聽眾聯(lián)想的材料。 這就構(gòu)成了一個(gè) “ 一對(duì)一 ” 的具有親和色彩的談話氣氛。 在傳統(tǒng)三大傳播媒介中，廣播最具有人際傳播色彩，這是由其談話體的傳播方式所決定的。 廣播之所以容易使聽眾產(chǎn)生聯(lián)想，有兩個(gè)方面的原因 : 其一是廣播的具有親和色彩的傳播方式； 其二是聲音符號(hào)有較大的想象空間。 因此能讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。 在西方，廣播被學(xué)者們稱為 “ 最形象的傳播媒介 ” 。 關(guān)于這一點(diǎn)，我們將在第二節(jié)作詳細(xì)的分析。 優(yōu)秀的廣播廣告文案正是抓住廣播聲音形象性的特點(diǎn)去塑造商品的形象，并將這種形象與人的情感聯(lián)系在一起，從而做到揚(yáng)長避短。 組成廣播聲音符號(hào)系統(tǒng)的聲音種類很多，其中有語言，有音響，還有音樂。 這一方面是因?yàn)椋曇舴?hào)在傳播的過程中本身就有豐富的聽覺形象性； 另一方面是因?yàn)?，在廣播傳播過程中，聽眾常常對(duì)聲音產(chǎn)生某種聯(lián)想，從而賦予廣播符號(hào)以更多的內(nèi)涵，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越視覺所帶來的信息。 正因?yàn)槿绱?，許多受眾看了電視后就不怎么聽廣播了。 此情此景，用任何文字或語言符號(hào)來加以描述，都是蒼白無力的。 發(fā)獎(jiǎng)儀式上，巴西隊(duì)隊(duì)長 —— 創(chuàng)紀(jì)錄地三次參加世界杯決賽的后衛(wèi) —— 卡福，在聚光燈下，在一個(gè)充滿想象力的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，舉起了大力神杯。 何況電視不但能夠讓人產(chǎn)生視覺形象，同時(shí)也能產(chǎn)生聽覺形象呢？ 第 17屆世界杯足球賽就是一個(gè)很好的例子。 科學(xué)研究表明，一個(gè)正常人從外界接受的信息中，有 80%— 90%是通過視覺而獲得的。 廣告需要向受眾展示商品的直觀形象，幫助目標(biāo)受眾做出購買的決策，但廣播只能產(chǎn)生聽覺的形象，而不能產(chǎn)生直觀的視覺形象。 這表現(xiàn)在： 一方面，廣播廣告文案的寫作盡可能地利用各種聲音符號(hào)引起聽眾的聯(lián)想，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳的感染力； 另一方面，廣播廣告文案試圖通過各種方式，避免聲音的易逝性所帶來的負(fù)面影響。 廣播是一種單純?cè)V諸聽覺的傳播媒介，在這一點(diǎn)上，它既不同于報(bào)紙，也不同于電視，更不同于 “ 第四媒體 ” —— 網(wǎng)絡(luò)。 廣播廣告的文案相比于其他大眾傳播媒介的廣告文案，有其自身的特點(diǎn)。 “ 到 1932年，插播短廣告 —— 起源于排在廣播網(wǎng)兩檔節(jié)目之間的插播廣告 —— 已在地方電臺(tái)中廣為流行 ” 。 隨著收聽設(shè)備進(jìn)入千家萬戶，廣播有了廣闊的聽眾市場(chǎng)，成為廣告商視野中的一種重要宣傳工具。 1920年 11月 2日，世界上第一家商業(yè)電臺(tái) KDKA在美國匹茲堡問世。 此后不到 10年，廣播遍及世界，迅速成為一種重要的大眾傳播媒介。 廣播廣告率先在美國誕生。 至此，在廣告的大家庭中又增添了一個(gè)新的成員。 而這些特點(diǎn)，從根本上講，是由廣播的媒介特性所決定的。 因此，廣播廣告文案是一種 “ 為聽而寫 ” 的廣告文案。 一、廣播音響的感染性 應(yīng)當(dāng)說，相比于視聽媒介，尤其是電視和網(wǎng)絡(luò)，廣播是有局限性的。 人最敏感的感官是眼睛。 雖然對(duì)于人的感官來說，聽覺的重要性僅次于視覺，但由于廣播廣告無法形成色彩、形象等視覺效果，所以其傳播效果就會(huì)大打折扣。 巴西隊(duì)?wèi){借羅納爾多的兩記精彩入球，在歷史上第五次捧得了世界杯。 此刻，上萬只銀色的紙鶴從天空中飄落。 同樣都是現(xiàn)場(chǎng)直播，收聽廣播的聽眾所受到的視覺上的和情感上的沖擊力，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與電視觀眾所受到的沖擊力相提并論的。 但是，以聲音為惟一傳播手段的廣播，卻有著自身獨(dú)特的感染力。 廣播的感染力源于聲音的豐富性及這些聲音所構(gòu)建的聽覺形象。 這些聲音通過不同的頻率、波長、節(jié)奏，通過妙不可言的組接，傳播出各種不同的情感、氣氛和場(chǎng)面，并引起人們的情緒波動(dòng)，給人以聲音形象和情感情緒上的沖擊力。 優(yōu)秀的廣播廣告文案應(yīng)當(dāng)充分利用每一種聲音的特點(diǎn)，并加以巧妙的組合，讓聲音產(chǎn)生只可意會(huì)不可言傳的效果。 廣播的感染力同樣源于聲音所能帶來的豐富聯(lián)想。 然而，這并不是因?yàn)槁犛X形象最能再現(xiàn)客觀世界，而恰恰是因?yàn)閺V播所塑造的聽覺形象往往是模糊的。 這些聯(lián)想使廣大聽眾創(chuàng)造性地把某些聲音符號(hào)轉(zhuǎn)化為更豐富的形象。 在這種情境中，最容易產(chǎn)生聯(lián)想，這種聯(lián)想能產(chǎn)生于一切細(xì)節(jié)，甚至包括主持人的語音、語調(diào)和說話的節(jié)奏。 雖然電臺(tái)主持人實(shí)際上進(jìn)行的是 “ 一對(duì)多 ” 的大眾傳播，但在廣大聽眾看來，電臺(tái)主持人仿佛是在對(duì)自己說話。 聽眾們往往會(huì)把自己 “ 投射 ” 到這種語境中， “ 扮演 ” 與主持人對(duì)話的角色。 聲音相比于圖像，有更大的模糊性，提供了更多的想象空間。 又如在優(yōu)雅的宮庭音樂中加入急速的腳步聲，就會(huì)讓人想起灰姑娘急急地從宮殿中逃出，王子在后面緊追不舍的場(chǎng)面。 廣播廣告可以創(chuàng)造電視和報(bào)紙雜志廣告所無法再現(xiàn)的美麗、迷人和浪漫的世界。 只要讓聲音插上想象的翅膀，廣播廣告就會(huì)產(chǎn)生格林童話般的魅力。 與紙質(zhì)媒介傳播載體完全不同的是，聲音是瞬間即逝、難以重復(fù)的。 如果集中注意力聽，那么約有部分（絕少超過 50%）有價(jià)值的信息會(huì)保持 20分鐘以上的記憶，但其中約有 50%是錯(cuò)誤信息。 文字符號(hào)不但便于記憶，而且還能讓人反復(fù)記憶，語音符號(hào)在這個(gè)方面有重大的缺陷。 聽眾在收聽廣播時(shí)，往往不是全神貫注地傾聽，而是一種伴隨性收聽。 又比如廣播的忠實(shí)聽眾群 —— 汽車司機(jī)，往往一邊開車一邊聽廣播。 正是這種漫不經(jīng)心的收聽方式，使廣播成了惟一可以讓受眾一邊干其他的事一邊收聽的媒介，使廣播在報(bào)紙和電視的雙重夾擊下依然具有廣闊的市場(chǎng)，并且具有越來越固定的受眾群。因?yàn)槁牭男逝c聽者的注意力總是成正比的。 在避短的問題上，廣播廣告的撰制應(yīng)當(dāng)遵循幾個(gè)原則： 原則之一：為了引起聽眾的注意，廣播廣告應(yīng)力求口語化。 口語詞匯聲調(diào)響亮，通俗易懂，能把深刻的內(nèi)涵用便于收聽的方式表達(dá)出來。 口語詞匯與書面語詞匯在長期的社會(huì)生活中出現(xiàn)了互相滲透的情況，一些以前被視為書面語的詞匯已被納入口語體系。 這樣說并不排除一些書面語的使用會(huì)帶來意想不到的效果，比如說讓人感到很幽默。 以下這則由遼寧人民廣播電臺(tái)文藝頻道播出的獲獎(jiǎng)廣播廣告 《 福滿樓酒家 》 ，由于巧妙地使用了口語化的詞匯，因此取得了很好的效果。 鍋燙、肉嫩、片薄、料足、味正、特一級(jí)廚師料理。 酒店徐經(jīng)理讓我給您捎個(gè)話兒，他們?cè)谀莾汗Ш蛑亍? 哎，我這兒揣著訂餐電話呢： 8807932。 如用書面語，可能效果會(huì)截然不同： 于惠東廣場(chǎng)東 100米的福滿樓酒家，近日隆重推出肥?；疱仭Ｕ?qǐng)記住訂餐電話： 8807932，熱忱歡迎您的惠顧。 其次要多用雙音節(jié)詞，少用或不用單音節(jié)詞。 單音節(jié)詞讀來聲音短促，不夠響亮，聽眾很難在短時(shí)間內(nèi)捕捉住其所表達(dá)的信息，造成理解上的困難，影響廣告效果。 在廣播廣告中，同音異字詞常常會(huì)使人造成歧解甚至誤解，從而