【正文】 情感享受和情感幻想方面有著特殊的需求。 電視廣告能運用各種技巧，突出商品特點，加深視覺和聽覺印象；電視廣告還可運用各種表現(xiàn)藝術(shù)，使廣告內(nèi)容富有情趣，增強受眾的興趣。 可以說，電視廣告的?邏輯?是口頭的、視覺的和動態(tài)的。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 二、電視廣告的文化品格 （一）電視廣告的?邏輯? 電視廣告是一種通過電視媒介傳播的廣告。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 由于費用、成本的原因，電視媒介播放廣告的時間長度有 5秒、 10秒、 15秒、30秒、 60秒等幾種，其中， 15秒和 30秒這兩種長度的廣告最多。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 在所有廣告媒介中，電視媒介的費用是最高的。 電視臺出售的廣告時間有著量的控制：1小時的電視節(jié)目中多少廣告量有一定限制， 1個播映日內(nèi)廣告播映時數(shù)也有限制。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （五）制作復(fù)雜，廣告成本高 電視的受眾隨時在變化，廣告主無法確定在一個電視節(jié)目中，究竟有多少人、是哪一種人在收看其所提供的信息。 強制接受的廣告信息超過一定的限度，觀眾?忍無可忍?，就可能換頻道。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 電視廣告以插播方式播出，經(jīng)常破壞觀眾的收看情緒，易使觀眾產(chǎn)生逆反心理。 而一旦錯過，觀眾又無法立刻重復(fù)收看，很難查找有關(guān)信息。? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 在電視節(jié)目中，一則廣告信息通常稍縱即逝。 ?對于電視來說，觀眾就是屏幕。 據(jù)此計算 60秒鐘的電視畫面，最多有8個完整畫面，然而實際操作中，只能提供約 ，因而很難形成完整的情節(jié)。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 視覺感知律告訴我們：感知一個全景畫面所包含的信息需要 8秒鐘左右的時間，感知一個中（近）景畫面所包含的內(nèi)容約需 2秒鐘時間。 立體信息場的刺激累加，受傳互動的傳播方式使電視廣告更直觀生動，富含沖擊力、感染力。 廣播只有聲音沒有影像，平面攝影只有影像沒有聲音，而且無論印刷多么精美的攝影圖片，都無法像電視媒介那樣具有動態(tài)感，以人們感觸到的現(xiàn)實生活中的原始形態(tài)來展示信息。 一般而言，一個正常人從外界接受的信息中，絕大部分是通過視聽覺獲取的。 資料表明：人們在同時接收視覺符號和聽覺符號與只接收聽覺符號或視覺符號時，產(chǎn)生的效果有所不同。 這一特點主要作用于人們的外部感覺，而這當中最主要的是視覺和聽覺。 同一電視廣告可在不同時間里闖入觀眾的視野，久而久之強化了記憶，潛移默化地影響消費者和潛在消費者，實現(xiàn)理想的廣告目標。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 對于電視觀眾來說，電視廣告的播出具有不定性。 只要觀眾打開電視機，欣賞自己所喜愛的電視節(jié)目，廣告就會隨之而來，所以它常常被稱作?不速之客?或家庭的?闖入者?，令人難以阻擋。 就此而言，電視就如同挨家挨戶推銷商品的推銷員。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 電視信息可傳遞到電波所覆蓋區(qū)域的任何地方，通過電視機的接收，電視廣告的觸角遍及各方，從而擁有眾多的受眾，產(chǎn)生強大的宣傳攻勢和廣泛的影響效果。 因此，傳播迅速，觀眾多，收視率高，有著很強的滲透能力。 更主要的是電視媒介可著重展現(xiàn)商品個性，如外觀、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、使用方法、效果等，突出廣告訴求重點，激發(fā)受眾對商品或服務(wù)的需求，產(chǎn)生良好的廣告效果。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 各種信息通過電視制碼可以轉(zhuǎn)換為直觀、具體的可感圖像、聲音和文字。 電視把文學、藝術(shù)、科學、技術(shù)融合為一體，通過信息的傳播，寓宣傳、教育、廣告、服務(wù)于娛樂中。 這使得電視成為所有廣告媒介中具有強勁發(fā)展勢頭和很大發(fā)展?jié)摿Φ囊环N媒介，頗受廣告主和廣告經(jīng)營單位的青睞。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 電視廣告不但可以向受眾詳盡地介紹商品的各種性能，而且能形象、直觀地將商品的外觀及包裝特點等逐一展現(xiàn)在受眾面前。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 一、電視媒介的特長與特短 （一）多樣化的表現(xiàn)方法和綜合性的傳播手段 電視媒介是視聽結(jié)合、時空一體的綜合性媒介。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 第一節(jié) 電視媒介的特點 電視的出現(xiàn)為現(xiàn)代廣告提供了展翅高飛的金翼。就像水從鴨子背上滑過一樣。本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 第十二章 電視媒體廣告文案寫作 大衛(wèi) 奧格威曾經(jīng)說過： 在消費者每天看的電視廣告中，大部分沒有在他們的記憶中留下一絲跡印。 因此，你應(yīng)該為你的電視廣告作獨特的處理，加進使觀眾長期不會忘掉的因素，但是要謹慎從事，使觀眾不致記住了你的手法而忘掉了你的商品的優(yōu)點。 電視廣告融色彩、聲音、圖像和文字于一體，作用于受眾的視覺、聽覺乃至知覺，使受眾在感受、接觸和體驗的過程中產(chǎn)生認同心理，電視遂成為最理想的、最受大眾歡迎的傳播媒介，在廣告媒介中獨占鰲頭。 它是通過刺激人的視覺和聽覺等感覺器官來激發(fā)其感知過程，完成信息傳遞的工具。 從而可以最大程度地誘導(dǎo)購買，因此具有無可比擬的影響力和優(yōu)越性。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 電視將空間藝術(shù)、時間藝術(shù)的表現(xiàn)形式集于一身，構(gòu)成了聲形色并茂、視聽動兼容的綜合性傳播手段。 運用電視表現(xiàn)手段，還可以把時間向前、向后大幅度推移，將空間跨度大幅度縮小或放大，并將之合乎邏輯、富于節(jié)奏地重新組合，以表達思想，傳播信息。 廣告主借助電視可以對商品或勞務(wù)進行有形描述，讓受眾看到富有感情和動作變化的動態(tài)畫面，新穎生動，形象逼真，現(xiàn)場感強，具很強吸引力和說服力。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （二）傳播穿透力強，信息覆蓋面廣 電視利用光電轉(zhuǎn)換系統(tǒng)傳播信息，不受時間和空間的限制，將各種信息及時傳輸?shù)礁采w區(qū)域之內(nèi)的每個角落。 電視改變了人們的比例感或曰感覺方式，因而具有比人們所想象的更加普遍的影響。 尤其在城市，幾乎每個家庭都擁有至少一臺電視機，通過電視對握有購買決定權(quán)的家庭主婦進行廣泛的廣告宣傳，能一般日用品及耐用消費品的消費奠定基礎(chǔ)。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 電視傳播穿透力強，到達率高，能夠直接進入千家萬戶。 換句話說，電視傳播所到之處，也就是電視廣告所到之處。 廣告主可隨節(jié)目收視率的高低及觀眾的差別，靈活選擇播出時段，使廣告更具有針對性。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （三）視聽相結(jié)合，富含沖擊力 圖像的運動是電視媒體的最大特點。 視覺符號和聽覺符號分別訴諸于人的眼睛和耳朵，使人產(chǎn)生不同的感覺效果。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 同時接收視聽符號， 3小時后能記憶傳播內(nèi)容的占 90％， 3天后能記憶傳播內(nèi)容的占 75％； 只接收視覺符號， 3小時和 3天后能記憶的傳播內(nèi)容分別是 70％和 40％； 只接收聽覺符號， 3小時和 3天后能記憶的傳播內(nèi)容分別是 60％和 15％。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 視聽覺是人類認知外部世界的主要器官，而廣告活動就是以刺激受眾的視聽覺器官而使其產(chǎn)生興奮作為基本手段的。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 電視媒介用忠實的記錄手段再現(xiàn)信息的形態(tài)，即用聲光信號直接刺激人們的感官和心理，以獲得受眾知覺經(jīng)驗上的認同，感受特別真實強烈。 （四）畫面不連貫，信息不完整 電視畫面呈不連貫狀態(tài)，不具備敘述事情的變化和經(jīng)過的能力。 電視畫面因交代環(huán)境、背景等的需要，全景、中近景的運用占整個鏡頭數(shù)的 75％以上。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 電視以電波為載體，進行線性傳播。喬伊斯（ James Joyce）稱之為‘光大隊的猛攻’的光脈沖對他進行輪番轟炸，使‘他的靈魂的表皮浸透了潛意識的暗示’ …… 電視畫面每秒鐘向觀眾提供大約三百萬個點，而觀眾每一瞬間只能從這些點中接受幾十個，并用這幾十個點形成一個畫面。 電視廣告的播送內(nèi)容受播出時間的限制，一般只有幾秒、十幾秒的長度，觀眾還沒等看清楚，就過去了，難以一次性地給觀眾留下清晰而深刻的印象。 當然，廣告主可以安排重復(fù)播放，但這要受到廣告經(jīng)費與廣告預(yù)算規(guī)模的制約。 觀眾被迫接受廣告信息時，受收看節(jié)目影響的情緒越高漲，產(chǎn)生的逆反心理就越強烈。 針對電視廣告播出的這一劣勢，為保證廣告信息較高的到達率，應(yīng)該做到插播的電視廣告總長度盡量不超過與節(jié)目規(guī)定的時間比例，以減少其負面效應(yīng)。 電視廣告的價格也總是浮動的。 當越來越多的廣告主想要使用電視時，電視廣告的費用自然會提高。 這是由于電視廣告設(shè)計制作涉及面廣，編排一部有一定情節(jié)的電視廣告片需要美工、文字、音樂、音響、演員、導(dǎo)演、燈光、攝像等各方面的同心協(xié)力，并且需要一定的時間，一大筆投資，播放費用也很高，這是財力有限的中小企業(yè)難以承受的。 此外，電視媒介租用費用高，一般廣告主有難以負擔費用之慮，因而在播放次數(shù)和對廣告內(nèi)容的詳細解釋上都形成限制，差強人意。 它運用聲畫組合的表達方式傳播特定的廣告信息，具有短暫、松散、明確以及風格化等特點。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 （二）電視廣告的人情味 連續(xù)活動的畫面，能夠從各個方面展現(xiàn)廣告商品的特性，觀眾宛如身臨其境，面對面的播送，如同與觀眾親切交談，既直觀形象，又富有人情味。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 有的電視廣告選擇一個故事，把廣告內(nèi)容寓于故事情節(jié)之中； 有的加入廣告歌曲，使人深受感染；有的選用古代的民間傳說、英雄人物、歷史典故等來表現(xiàn)內(nèi)容； 有的把廣告信息孕含在一定的生活情趣中，讓人在不知不覺中接受廣告信息。 在廣告創(chuàng)意中，如果利用親情、友情、愛情來創(chuàng)作，可以打動相當一部分人的心。其成功之處就在于以情感人，在?相愛永不渝?的意境中，升華了百年潤發(fā)的品位。 麻石小巷，黃昏，挑擔的母女走進幽深的陋巷，油燈懸在擔子上，晃晃悠悠。 （畫外音）?小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了 …… ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 小男孩搓著小手，神情迫不及待，疊出大鍋里那濃稠的芝麻糊滾騰。 小男孩埋頭猛吃，碗幾乎蓋住了臉。 小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈，小姑娘捂嘴笑。 小男孩抬頭，露出羞澀的感激。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 賣糊母親的微笑，買糊兒童天真的眼神，母親與童心，關(guān)懷與成長溢于畫面。 從親切的?芝麻糊?叫賣聲中，切入對童年回憶的鏡頭。 ?舌舔?動作雖?不雅觀?，但對小孩而言，不僅是?童心?的真實表現(xiàn)，也是?童真?、?童趣?的生動反映；?舌舔?動作，