【文章內(nèi)容簡介】 他是一個看上去不起眼，但具備極大的市場潛質(zhì)——功效確切；適用人群廣泛；有堅實的理論基礎(chǔ)；價格不高。通過深入剖析，它的市場潛力應(yīng)該在十個億以上?；诖?，靈諾策劃給它的定位是“適合中國普通百姓的、能解決多種健康問題的，科學(xué)可靠的常規(guī)健康品”，而不僅是一個簡單的維生素產(chǎn)品。 　　但2001年底的21金維他面臨的是一個困局，如何擺脫困局，走向勝利？靈諾策劃開出的藥方是：要擺脫困局，首先要在思維上“跳出”這個“局”——即“忘記對手，走出一條新路”。忘記多維元素市場的所有對手，不以對手為參照（即使它們是市場領(lǐng)先的合資品牌）；同時，拋開曾經(jīng)使用過的套路，不再重復(fù)歷史，堅定不移，走出一條新路——把這個維生素產(chǎn)品，做成“適合中國普通百姓的、科學(xué)可靠的常規(guī)健康品”。 　　為什么會形成“忘記對手、走一條新路”的思路呢？ 　　第一：多維元素市場正處于培育階段，整個市場才10億左右的容量，21金維他要想做大，就不能簡單地把它當(dāng)成維生素賣，銷量的增長應(yīng)該來自于整個的中國健康產(chǎn)品市場，而不只是多維元素市場。 如果眼睛盯著對手，把自己局限在這一畝三分地，等于畫地為牢。既然你有一只金鳳凰，為什么要把它當(dāng)成母雞養(yǎng)？ 　　第二：對手的策略思路很可能是錯誤的（這將在后文論述），這些銷量暫時領(lǐng)先的品牌，也只是矮子里的將軍。 　　第三：21金維他曾經(jīng)用過的一些成功手法，已不適應(yīng)今天的市場：廣告噪音更大，對手更強(qiáng)，消費(fèi)者更難以說服。只有忘記所謂的“經(jīng)驗”，才能在今天的環(huán)境下，用全新的模式，達(dá)到新的目標(biāo)。 　　令人欣慰的是，“忘記對手，走出一條新路”的策略性思維，得到了民生藥業(yè)決策層的充分理解和認(rèn)可，并在后來的運(yùn)做中始終堅定不移地實施。 　　“忘記對手，走出一條新路”，避免了一個很多企業(yè)在犯的錯誤，即“在一個錯誤的市場，用錯誤的方式，發(fā)起一場錯誤的廣告運(yùn)動。”21金維他跳出并不寬廣的“維生素市場”，進(jìn)入更大的市場空間——整個中國健康產(chǎn)品市場，從運(yùn)做的一開始，就走上了一條更寬廣、更有作為的大道。 　　啟示一： 　　世界上與人有關(guān)的事情，往往由人的思維左右，大到打一場戰(zhàn)爭，小到談一次戀愛。 　　事實上，很多失敗的策劃案例，往往從一開始就是錯的。錯誤的思維方法，導(dǎo)致錯誤的策略，錯誤的策略又導(dǎo)致錯誤的表現(xiàn)……最后是著著走錯、全盤皆輸，其根源，是錯誤的思維方法。 　　錯誤的思維方法有三種：第一是言必稱大師，照搬經(jīng)典理論——這是本本主義；第二是盲目復(fù)制某一成功模式，這是經(jīng)驗主義；第三是不重調(diào)查研究，不重客觀事實，一知半解、想當(dāng)然。想憑三五顆腦袋，關(guān)在會議室里搞搞所謂的頭腦風(fēng)暴，就拿出成果，這是主觀主義。三種思維方法都要不得，用來做市場，只會害客戶。 　　靈諾人始終堅持做“毛澤東式廣告”，用毛澤東的哲學(xué)思想和方法論指導(dǎo)廣告實踐，把先進(jìn)的廣告理論與中國市場實際相結(jié)合，不拘泥、也不排斥任何理論。不套用固定的模式，也沒有所謂的獨(dú)門絕技，唯一的“法寶”，就是具體問題具體分析。 　　想到要具體問題具體分析還不行，還要真正善于分析。同樣的具體問題，不同的人會分析出不同的結(jié)論，其中，正確和錯誤往往只有一線之差、一念之差。靈諾策劃的價值在于，不但堅持具體問題具體分析，而且善于分析。通過對中國國情和國民性的透徹洞察，對各種市場的周密調(diào)查研究，精準(zhǔn)地抓住本質(zhì)，得出正確的結(jié)論。 　　啟示二： 　　在一個處于培育階段、容量不大的市場，不一定非要以競爭對手為參照。一方面，以競爭對手為參照，一味研究競爭對手的策略，是鉆牛角尖，只見樹木，不見森林，錯失更大的市場。另一方面，暫時領(lǐng)先的對手，做得不一定正確，以錯誤為參照，只會錯得更多。 　　啟示三： 　　一個偉大的廣告運(yùn)動背后，必有一個偉大的客戶。只有偉大的客戶，才能發(fā)現(xiàn)正確策略的價值，并能調(diào)動一切力量去執(zhí)行它。否則，一切都是空談。 第二部分　集中兵力，把浙江做成根據(jù)地　　一個老產(chǎn)品要重新崛起，資金是大問題。大多數(shù)老產(chǎn)品有一定資金，但并不多，不足以發(fā)起強(qiáng)大的廣告攻勢。 　　21金維他當(dāng)時就面臨這樣的處境。怎么辦？ 　　2001年11月，冒著初冬的寒冷，靈諾策劃人對浙江市場進(jìn)行了深入調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：21金維他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)——省內(nèi)醫(yī)院渠道覆蓋率80%以上，藥店鋪貨覆蓋率90%以上；知名度很高，擁有為數(shù)眾多的忠實消費(fèi)者。 　　浙江是全國領(lǐng)先的富裕省份，浙江人的保健意識普遍較強(qiáng)，21金維他又產(chǎn)自省會杭州，正當(dāng)“家門口”，把浙江作為根據(jù)地是毋庸置疑、大有可圖的。但10多年來，21金維他在浙江地區(qū)只有2000多萬的年銷量?！笆刂鴮毜貨]挖到大寶貝”，這說明工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做細(xì)做透，還有很大的潛力可挖。 　　靈諾策劃提出21金維他的分步漸進(jìn)營銷傳播策略：首先集中兵力，深挖浙江市場。 　　第一步，以杭州為中心，利用良好的市場基礎(chǔ)，做透杭（州）、嘉（興）、湖（州）； 　　第二步，穩(wěn)步、逐個地開拓浙江省內(nèi)市場，把每一個市場做深、做細(xì)，做出銷量； 　　第三步，在找到感覺、積累實力和經(jīng)驗的同時，謀劃全國市場的大局。 　　2001年1月開始，轟轟烈烈的廣告運(yùn)動在杭嘉湖啟動?！稗Z轟烈烈”，是當(dāng)?shù)厝说恼鎸嵏惺堋Ｕ愦蟮囊晃唤?jīng)濟(jì)學(xué)教授說：“2002年，在浙江是‘21金維他年’?！?　　事實上，因為集中投放，感覺力度很大，但所費(fèi)并不多。 　　2002年7月，開始啟動金華、溫州、寧波，連戰(zhàn)連捷。 　　到年底，浙江市場銷量比2001年增長了4倍，從2000萬到8000萬。 　　很多老產(chǎn)品都有與21金維他相似之處： 　　一、 良好的口碑； 　　二、 基礎(chǔ)較好的根據(jù)地市場； 　　三、 有一定資金實力，但并不多； 　　四、 全國各地都有一定的市場，哪里都能賣一些，但哪里都賣不多。 　　很多老產(chǎn)品急于打翻身仗，一上來就是全國高空覆蓋，四面開花。結(jié)果呢？市場還沒有起色，資金卻已經(jīng)“斷奶”，只好草草收場，很可能找不回本錢。 　　而21金維他“分步漸進(jìn)營銷傳播”的策略，具體問題具體分析，活用毛澤東思想的精髓：“抓住主要矛盾”、“集中優(yōu)勢兵力各個擊破”。取得了顯著成效。 　　啟示四： 　　很多廣告公司認(rèn)為自己只做廣告，不管營銷，客戶指向哪里，廣告就打向哪里。 　　靈諾始終堅持，廣告和營銷是不可割裂的整體。一個稱職的廣告策劃代理公司，必須介入廣告啟動前的營銷決策。營銷策略對頭了，其后的表現(xiàn)、投放等等才能有的放矢、發(fā)揮效用。 　　啟示五： 　　做市場，必須實事求是，不能貪大求洋，好高騖遠(yuǎn)，必須保持務(wù)實、理性的心態(tài)，看準(zhǔn)了再出擊。 　　一個老產(chǎn)品要想成功復(fù)蘇，更應(yīng)該清楚地認(rèn)清自己，充分利用既有資源，找到突破點(diǎn)；切忌一開始就四面出擊，搞不好反而四面碰壁。 　　啟示六： 　　經(jīng)營好一個或幾個根據(jù)地市場，對一個品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展意義重大。所謂“根據(jù)地市場”，是一個在任何階段都應(yīng)該重點(diǎn)經(jīng)營的市場；是一個值得深入挖掘、做透做細(xì)的市場；是一個進(jìn)可攻，退可守的市場；是一個能保證不斷出銷量、出利潤的市場。 　　第三部分　四輪攻勢，環(huán)環(huán)緊扣的戰(zhàn)術(shù)組合　　訴求內(nèi)容上，多維元素產(chǎn)品的通常做法是就事論事：“你缺維生素和礦物質(zhì)，我能給你補(bǔ)充。” 　　問題是大多數(shù)中國人雖然都知道維生素和礦物質(zhì)，但了解并不多，更不知道自己是缺還是不缺，因為缺不缺沒法定量評估，你說得再多，群眾卻覺得事不關(guān)己。 　　有的品牌提出，補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)可以讓你走出亞健康，然而，亞健康這一概念對國人來說，比維生素還要陌生，憑什么讓人掏錢？ 　　21金維他一反通?！皬母拍畛霭l(fā)”的做法，采用“從癥狀出發(fā)”的訴求策略，增強(qiáng)消費(fèi)者的緊迫感：頭暈、失眠、皮膚差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出別的原因，就是因為維生素和礦物質(zhì)缺乏，21金維他能幫你。 　　你不一定認(rèn)為自己缺乏維生素和礦物質(zhì)，但你很可能有這些健康問題，要解決問題，你就需要補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)。 　　這樣的訴求邏輯，比簡單號召補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)更能打動人。因為并不富裕的中國老百姓花錢保健，目的是為了解決問題。從癥狀出發(fā)的訴求策略，正是把握住這一普遍心理。 　　2002年，全年的整合營銷傳播都緊扣“癥狀”展開，融入到環(huán)環(huán)緊扣的四輪廣告攻勢里。直接、犀利。 　　啟示七： 　　廣告，特別是藥品廣告，最簡單的往往最有效。從癥狀出發(fā)，從問題出發(fā)，最容易打動消費(fèi)者，不需要造什么概念，不需要玩什么玄虛。 　　中國老百姓并不富裕，買藥就是想解決健康問題，有什么毛病吃什么藥，很實在。他們不會為某一種感覺、某一個看上去很美的品牌掏腰包。他們沒時間也沒興趣聽你羅嗦，但如果你開門見山告訴它你能幫它解決什么問題，他們會豎著耳朵聽。 　　很多廣告人號稱“洞察人性”，為什么做出來的廣告卻不“賣貨”？很可能是因為只了解了馬斯洛的“需求層次論”，只熟讀了國外的消費(fèi)心理學(xué)，但卻偏偏不了解中國百姓的生活狀態(tài)和消費(fèi)心理。 　　啟示八： 　　藥品廣告有太多的限制，真是“戴著鐐銬跳舞”。既不能違法，又要把想說的說清楚，怎么辦？ 　　首先要具備在方寸之地靈活創(chuàng)造的能力，得出廣告訴求的內(nèi)容。再考慮在諸多條條框框下，怎樣把這些內(nèi)容表達(dá)得更準(zhǔn)確。而不是先去考慮哪些能說，哪些不能說。更不應(yīng)該把法規(guī)的限制當(dāng)成缺乏創(chuàng)造力的借口。 　　第一輪：科學(xué)真相、喚起關(guān)注 　　一個老產(chǎn)品通常面臨這樣的問題：消費(fèi)者已經(jīng)熟視無睹，該買的人都已經(jīng)買了，沒買的也不想買。首要的問題是重新喚起老百姓的注意，說白了，就是要給人一些刺激。 　　靈諾人啃完幾大本資料后驚喜地發(fā)現(xiàn)：維生素和礦物質(zhì)的功效、原理在科學(xué)界早有定論，缺哪一種都會引發(fā)相應(yīng)的健康問題。歷史上，17位科學(xué)家因為研究維生素獲諾貝爾獎。第三次全國營養(yǎng)調(diào)查表明：中國是維生素和礦物質(zhì)的中度缺乏國家。這些事實，使21金維他的廣告訴求有了充足的底氣。 　　2002年1月，21金維他發(fā)起第一輪廣告攻勢，采用科普軟文和產(chǎn)品硬廣告捆綁切入，用科學(xué)真相喚起關(guān)注。 　　軟文以不容置疑的口氣，把一些鮮為人知的科學(xué)真相公諸于眾。 　　請看這些標(biāo)題： 　　《一份驚人的報告》，《說的是不是你》、《這些話不得不說》、《你是否上了黑名單》…… 　　硬廣告則強(qiáng)調(diào)21金維他是高品質(zhì)、科學(xué)可靠的多維元素產(chǎn)品。軟硬捆綁的廣告，把被軟文說服的消費(fèi)者，引到21金維他的終端。 　　這種平面廣告，同類產(chǎn)品很少使用，估計也沒想到使用。這些平面，從標(biāo)題到內(nèi)容都有很強(qiáng)的吸引力，信息傳播到位，充滿正氣和權(quán)威感，“殺傷力”很大。 　　于此同時，推出《功能篇》電視廣告：許多毛病，很可能是缺維生素和礦物質(zhì)引起的，你需要吃21金維他，補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)。 　　開頭兩個月，第一輪廣告在杭州投下去，銷量上的反應(yīng)并不明顯，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一系列廣告有很高的關(guān)注度，達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。 　　值得慶幸的是，雖然在啟動的頭兩個月里，銷量沒有明顯上漲，但民生藥業(yè)決策層并沒有因此產(chǎn)生對策略的懷疑和動搖，使整個廣告運(yùn)動得以沿著既定的計劃推進(jìn)。這正是他們的可貴之處——敢于堅持正確的策略，耐得住策略顯效之前的“寂寞”。在商業(yè)行為普遍急功近利的今天，這種氣度和膽魄是少見的。 　　啟示九： 　　一個老產(chǎn)品，在人們身邊已經(jīng)太久，大家已經(jīng)熟視無睹。要想重新崛起，首先要給消費(fèi)者新的刺激，喚起人們的關(guān)注。但刺激不等于簡單的吆喝，而是要有理有據(jù)、準(zhǔn)確地點(diǎn)到人們最切身的“癢處”和“痛處”。 　 廣告要有實效，關(guān)鍵要有事實，關(guān)鍵要打破傳統(tǒng)廣告的條條框框。廣告的核心是說服，只要能很好的說服，就會有實效。這一系列平面廣告之所以讓人們關(guān)注維生素，是因為有科學(xué)事實為依據(jù)，為支撐，有全新的表現(xiàn)形式為載體。這不是簡單炮制一個什么概念所能做到的。 　　啟示十： 　　在今天的市場環(huán)境下，一個廣告運(yùn)動要在啟動初期看到立竿見影的銷量增長，很難。這時候，客戶的心態(tài)很重要。一個正確的策略，要取得最終的成功，必須勇于堅持，不能過于急功近利，輕言放棄。畢竟，市場需要一個預(yù)熱的過程。 　　第二輪：細(xì)分人群、走出白領(lǐng)誤區(qū) 　　同類產(chǎn)品往往把訴求對象針對白領(lǐng)人群，并認(rèn)為，只有那些受過良好教育的白領(lǐng)們才能接受維生素。 　　然而，中國的白領(lǐng)群體遠(yuǎn)不是消費(fèi)主力，最大的市場在于普通百姓。事實上，普通百姓不是不需要、不接受維生素，而是缺乏引導(dǎo)。 　　21金維他決心走出“白領(lǐng)誤區(qū)”，讓更多需要補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)的普通百姓吃上21金維他，更何況，21金維他每天不到八毛錢的價格，最普通的百姓也吃得起。 　　在第二輪廣告攻勢中，針對不同人群的不同癥狀，直接訴求，加上一句“每天兩粒營養(yǎng)全，花費(fèi)不到八角錢”的價格提示，直接讓消費(fèi)者對號入座。 　　請看這些平面標(biāo)題： 　　《膚色差、皮膚粗糙、色斑、貧血、頭暈乏力……成年女性請注意：21金維他能幫你》 　　《記性差、經(jīng)常感冒、偏食厭食、瘦弱、貧血……家長們請注意：21金維他能幫你》 　　《易疲勞、易感冒、頭暈、食欲差、過早脫發(fā)……中年人請注意：21金維他能幫你》 　　《易感冒、腰酸背痛、骨質(zhì)疏松、頭暈、失眠……老年人請注意：21金維他能幫你》 　　這些平面廣告，直接而真誠地告知消費(fèi)者：“如果你有這些健康問題，又查不出別的原因，往往是缺維生素和礦物質(zhì)，你需要21金維他，每天兩粒，花費(fèi)不到8毛錢?！薄　　∨c平面廣告同步地，針對主要人群，制作針對各人群的系列電視廣告。為規(guī)避廣告法對藥品廣告的限制——“不能使用患者和消費(fèi)者形象”，我們把消費(fèi)者隱藏在畫面之外，通過別人對鏡頭（也就是對消費(fèi)者）說的話，清楚地傳達(dá)出21金維他針對四大人群的功效。 　　比如針對女性的電視廣告： 　　女1（對畫外人說）：“你的氣色真好！” 　　女2（對畫外人說）：“老實交代，有什么秘密武器？” 　　女1（拿起畫外人桌上的21金維他）：“哦！21金維他！” 　　細(xì)分人群的廣告攻勢，使21金維他真正成為不但擁有廣譜的消費(fèi)人群，而且每個人群都高度針對的大眾健康品。市場調(diào)查表明：吃21金維他的人，包括中老人、女性、青少年，相當(dāng)一部分消費(fèi)者月收入在1500元以下，受教育的程度也并不高。這一事實，證明了“針對白領(lǐng)”是個低級錯誤，也證明忘記對手、不以同類產(chǎn)品為參照的策略是成功的。 　　值得一說的是：這些平面廣告和電視廣告，沒有搞花拳繡腿，樸實、簡單、直接，信息傳達(dá)簡明有