【文章內(nèi)容簡介】 營銷組合是現(xiàn)代營銷理論的重要概念之一，營銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售量水平的可控制營銷變量的組合。營銷組合常常有幾十個要素。現(xiàn)在，營銷學(xué)把這些變量一般地概括為四類，稱之為四個“Ｐ”：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。每個Ｐ下面都有若干特定的變量，如圖示：營銷計劃不僅要求確定達到企業(yè)營銷目標(biāo)的一般戰(zhàn)略，還要求適當(dāng)協(xié)調(diào)包含在營銷組合中每個變量的戰(zhàn)術(shù)。最基本的營銷變量是產(chǎn)品，它給市場提供有形物體，包括產(chǎn)品特色、包裝、品牌和服務(wù)政策等 。營銷決策的另一個重要變量是價格，即顧客得到產(chǎn)品須付出的錢，它的價格應(yīng)該同供應(yīng)物的認知價值相稱。否則，購買者就會向競爭者購買產(chǎn)品。渠道是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進行各種活動的場所。因此，必須加強各種營銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。促銷是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點告知目標(biāo)顧客并說服其購買而進行的各種活動。因此，必須購買廣告，建立銷售促進措施，安排公共宣傳和派遣推銷員推銷產(chǎn)品。在部署營銷戰(zhàn)術(shù)時，要求營銷人員很好地協(xié)調(diào)營銷組合中產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的各個要素，這樣才能在實現(xiàn)營銷目標(biāo)的過程中獲得最佳效益。根據(jù)上列表述，唐朝碧閣的營銷組合即可如下圖所示：三、麥肯錫７－Ｓ架構(gòu) 麥肯錫是世界第一流的咨詢公司，它的研究人員通過對大量樣本：世界許多具有第一流管理水平的公司進行研究，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)成功的七個基本要素，并將這些要素設(shè)計成７－Ｓ架構(gòu)，前三個要素戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認為是成功的硬件，后四個要素作風(fēng)、人員、技能和共同的價值觀念是軟件，如圖示： 麥肯錫７－Ｓ架構(gòu)一個成功的公司，就在于制訂適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以達其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)，以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎勵制度的組織以完成各項工作。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點是戰(zhàn)略而不是結(jié)構(gòu)，公司首先應(yīng)該決定今后往哪里走，其次是發(fā)展一個組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。還具有四個要素，第一個是作風(fēng)，意指公司人員具有共同的行為和思想風(fēng)格，顯示出一種與眾不同的，而為公司內(nèi)部每一個成員所接受的文化。第二個要素是技能，意指公司人員應(yīng)具備和掌握的技能如財務(wù)分析和營銷計劃即為實現(xiàn)公司戰(zhàn)略所需要的技能。第三個要素是人員，公司應(yīng)該聘用能干的人，并安排適當(dāng)?shù)墓ぷ?，以便充分發(fā)揮他們的才能。第四個要素是共同的價值觀念，意指企業(yè)成員擁有共同的指導(dǎo)性價值和使命，擁有為公司每一個成員所了解、接受，并樂于去實踐的驅(qū)使動力和信條。我們將借用麥肯錫７－Ｓ架構(gòu)，來規(guī)劃唐朝碧閣的營銷活動，確立目標(biāo)，建立結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，配備人員、訓(xùn)練技能，并培養(yǎng)作風(fēng)及樹立共同的價值觀念。四、營銷中的八個“Ｗ”在營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程中，有８個重要的“ｗ”是需要理解并運用的，這８個“ｗ”分別是：什么機構(gòu)、什么產(chǎn)品、什么時間、什么地點、什么方式、什么價格、什么數(shù)量、什么消費者。８“ｗ”可以用一句話表述為：什么機構(gòu)在什么時間、什么地點用什么方式和什么價格將什么數(shù)量的什么產(chǎn)品銷售給什么樣的消費者。８Ｗ的實質(zhì)是定位，是對營銷過程的各環(huán)節(jié)進行一系列的定位，如圖示：五、營銷二字真訣：“推”和“拉”推拉是一種營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是將營銷方式中的各種工具和方法進行劃分和歸類，分別采用推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略以便創(chuàng)造更多的銷售機會，如圖示：推是一種硬手段，要強有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有說服力，如同對消費者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。在唐朝碧閣推廣活動的前期，將以推的戰(zhàn)略為主，重點樹立品牌形象，增加信任度。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費者的偏好，增加吸引力。六、產(chǎn)品的三個層次任何一個產(chǎn)品實質(zhì)上都有三個層次，第一層是核心產(chǎn)品，它回答“購買者真正要采購的是什么？”這一問題，每一產(chǎn)品實質(zhì)上是為解決問題而提供的服務(wù)，營銷人員的任務(wù)就是要揭示隱藏在每一產(chǎn)品內(nèi)的各種需要，并出售利益，而并不是出售產(chǎn)品的特點。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。第二層是有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品至少有五個特征：質(zhì)量水平、特點、式樣、品牌名稱及包裝。第三層是附加產(chǎn)品，即向購買者提供附加服務(wù)和附加利益。 第五部分 營銷要素的確定在對上一部分所述的各種營銷基本理論和戰(zhàn)略理解和掌握之后，再對各種理論的基本營銷要素進行確定，那么，我們規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的思路就已經(jīng)相當(dāng)清晰了。第一節(jié)營銷組織的７－Ｓ架構(gòu)在這里，我們將唐朝碧閣的營銷組織虛擬為一個相對獨立的組織，這個組織按７－Ｓ架構(gòu)來設(shè)計和建立：一、戰(zhàn)略唐朝碧閣將建造成為長沙市高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)居住小區(qū)，要成為長沙全新城市形象的一個重要組成部分，成為長沙質(zhì)量住宅建設(shè)的樣板工程示范小區(qū)，為長沙高層次的中產(chǎn)階級提供最優(yōu)質(zhì)的居家生活，通過建設(shè)唐朝碧閣，使公司走上良性發(fā)展的軌道。唐朝碧閣的營銷組織應(yīng)為這一戰(zhàn)略服務(wù)，并以這一戰(zhàn)略為該組織的戰(zhàn)略。二、結(jié)構(gòu)營銷組織應(yīng)精簡、高效、團結(jié)、和諧、富有戰(zhàn)斗力。三、系統(tǒng)： 應(yīng)裝備有效的信息系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和獎勵制度，使?fàn)I銷組織的工作具有系統(tǒng)性、目標(biāo)性、科學(xué)性及榮譽性，完成為達到戰(zhàn)略目標(biāo)所需的各項工作。四、作風(fēng)：愛崗敬業(yè)，積極進取，忍辱負重，吃苦耐勞舉止高雅，談吐文雅，服飾正統(tǒng)，整潔親和溫馨，熱情周到，笑對客戶，視客戶為衣食父母。五、技能：營銷人員應(yīng)具備和掌握如下知識和技能：房地產(chǎn)、市場營銷、消費心理、工作的計劃性、識別目標(biāo)客戶、談判及簽約技巧、公共關(guān)系。六、人員：營銷人員的基本要求：１、３０歲左右，女２５歲左右。２、大專以上文化。３、容貌端莊姣好，談吐大方得體。４、熱情、誠實、精明、刻苦。七、共同的價值觀念１、工作中不斷鍛煉、培養(yǎng)、提高和完善。２、與公司共同成長。３、通過辛勤的勞動獲得高待遇、高報酬。４、努力付出，總有回報。第二節(jié)唐朝碧閣的三個產(chǎn)品層次一、核心產(chǎn)品：安全、舒適、優(yōu)美、融洽、和諧、品位、尊榮的優(yōu)質(zhì)生活，充滿自信，追求成功。二、有形產(chǎn)品：位于四方坪的優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)。三、附加產(chǎn)品：物業(yè)管理、配套設(shè)施、ＶＩＰ俱樂部。第三節(jié)營銷組合４ＰＳ一、產(chǎn)品：１、品牌：唐朝碧閣。２、質(zhì)量：長沙優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)，深圳華森設(shè)計，貝爾高林主持園林景觀設(shè)計，中海物管管理，一級施工企業(yè)施工，社區(qū)規(guī)模大，園林景觀好，全方位人性化物管，質(zhì)量安全可靠。３、地段：不成熟，但具發(fā)展前景。４、戶型：戶型設(shè)計合理實用，功能分區(qū)好，多種創(chuàng)新設(shè)計，但面積偏大。５、規(guī)劃：規(guī)劃新穎，完美漂亮，外觀設(shè)計精美，引導(dǎo)長沙潮流。６、創(chuàng)新思想：多種創(chuàng)新設(shè)計，立體綠化，人車分流，景觀序列。７、設(shè)施：電梯、管道煤氣、車庫及車位，雙電話線路，雙電視接口，高度智能化，功能齊備的會所設(shè)施，地下水池及屋頂水箱分級送水，雙電源加自備發(fā)電機組，設(shè)備陽臺及立體養(yǎng)花槽。環(huán)境：長沙第一流的小區(qū)環(huán)境，規(guī)?；闹行木G化廣場及層次豐富的景觀序列，人車分流，優(yōu)美舒服。大面積的中心綠化廣場應(yīng)精心規(guī)劃和布置，使其成為小區(qū)住戶的公共活動及社交場所，其它邊角之地也應(yīng)精雕細琢，配以風(fēng)雨亭、雕塑小品、休閑椅等設(shè)施，環(huán)境要做得天衣無縫，讓住戶無剌可挑。外觀：外觀包括建筑物造型、屋頂、外墻、圍墻及大門，造型獨特，外墻色澤鮮明，顯得高貴而明快，大門應(yīng)雄偉、氣派。包裝：包裝是一個相當(dāng)廣泛的概念，前述各種均是包裝的內(nèi)容，唐朝碧閣要想成功，就必須把包裝做好，這種包裝必須是有計劃的、有意識的而且是全方位的，包括從硬件到軟件，從有形到無形，從平面到立體，從有聲到無聲，凡是能看到的，能想到的，只要能包裝的地方或者方面，都應(yīng)進行精心的包裝。因此，包裝是門學(xué)問，工作量相當(dāng)大且繁重，是開盤前的一項主要工作。１物業(yè)管理：物業(yè)管理是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三個層次，即附加產(chǎn)品的一個主要組成部分，也將是唐朝碧閣的主要賣點之一，因此物業(yè)管理要在長沙有絕對創(chuàng)新，從項目、內(nèi)容、實質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)、人員配置、收費及管理上均要體現(xiàn)出一流的水準(zhǔn)，并依托高水平的物業(yè)管理營造出項目特有的社區(qū)文化。1配套設(shè)施：應(yīng)做到細致、周全、體貼入微，不出小區(qū)，即能滿足生活的方方面面，把服務(wù)做到家，不僅方便、而且尊貴；項目的物超所值，很多是由額外的服務(wù)來體現(xiàn)的。1周邊的配套：周邊配套不完善。1交通：交通不夠便捷。二、價格：目標(biāo)價格：如果開盤前唐朝碧閣的營銷合力能夠達到6，則定價可在25002800元。所以，從現(xiàn)在起，主要工作就是在開盤前使?fàn)I銷合力達到6以上，而且各因素的力度比較均衡。每套房的價格略有差別，主要定價指標(biāo)是：位置、樓層、西曬、觀風(fēng)景。戶型及面積不作為定價依據(jù)。起價：低開高走，起價宜定在2000元左右，根據(jù)工程進度和銷售狀況逐步微調(diào)上揚。各戶型分別定價，根據(jù)位置、西曬、景觀確定。樓層加價：每層加價50100元。進度加價：比同期銀行利率要略高。三、渠道：１、銷售渠道：公司營銷中心直接銷售或中介代理。２、市場覆蓋及劃分：唐朝碧閣項目規(guī)模大，僅僅依托長沙市場是不夠的，必須放眼全國，這里出現(xiàn)了三個市場層面：長沙本地市場 本省各地州市市場；省外市場。長沙市場我們是好把握的，廣告、促銷、公共宣傳、人員推銷等所有的營銷工具我們都可以得心應(yīng)手地運用，局面也好控制，基本的市場狀況看得清。因此，長沙市場是基本市場，是第一市場。本省其它地市市場相對來講也是可以把握的，只是難度稍大一些而已，人往高處走，水往低外流，長沙對于地市單位或個人來說，心理地位畢竟高于地市，屬于往上走。因此， 地市市場可看作潛力市場，是第二市場。省外市場尤如大海撈針，不易把握，而且對于沿海及京、津、滬來講，長沙的心理地位較低，屬于往低走，想吸引湘籍人士回流定居是不現(xiàn)實的，但現(xiàn)在資本和市場的流動性較強，人隨著資本而流動，因此，這也有一定的市場機會，不能完全放棄，可視作第三市場。我們應(yīng)實施第一市場戰(zhàn)略，重點抓好本地市場，同時兼顧第二市場，爭取第三市場。各市場方向及策略：第一市場：長沙本地市場70％銷售量：目標(biāo)消費者：中產(chǎn)階級家庭；主要營銷手段：廣告、公共宣傳、銷售促進、人員推銷，購房動機：居住、置業(yè)、投資。第二市場：本省其它地州市：共１３個子市場，2５％銷售量，目標(biāo)消費者：計劃移民長沙者及單位，營銷手段：廣告、全省巡回展示會；購房動機：個人：移民長沙、投資、辦公；單位：投資、辦公、辦事處。第三市場：省外市場，５％銷售量，目標(biāo)消費者：擬投資長沙者；主要營銷手段：姜太公釣魚，愿者上鉤，購房動機：居住、辦公、辦事處、辦公居家二合一。在我們對每一層面市場進行準(zhǔn)確定位并了解各市場的購房動機之后，制定相應(yīng)的營銷策略就比較輕松了。四、促銷現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標(biāo)顧客所接受，公司還必須與他們的顧客進行溝通，營銷溝通也即促銷，是公司營銷組合的四個重要因素之一。營銷溝通組合，由四種主要工具組成：１、廣告：由一個特定的主辦人，以付款方式進行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人 員展示和促銷活動。２、銷售促進：鼓勵購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。３、公共宣傳：即在出版的媒體上安排商業(yè)方面的重要新聞，或在電臺、電視 臺、或舞臺節(jié)目中獲得有利的展示，以促進對一個產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)單位的需 求，而毋需主辦人付款的非人員刺激。４、人員推銷：在一個或更多個可能的買主交談中，以口頭陳述促成交易。每種促銷工具都有各自獨有的特性和成本：1.廣告：由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個組成部分，要對它所具有獨特性質(zhì)作出無所不包的概括是極其困難的，然而下列性質(zhì)能被注意到： 公開展示；②普及性；③增強的表現(xiàn)力；④非人格化。廣告用于建立一個產(chǎn)品的長期形象，另一方面它能促進快速銷售。廣告就傳達給在地域廣闊而分散的廣大購買者而言，每個顯露點只需較低的成本，是一種有效的方法。2.人員推銷：人員推銷在購買過程的某個階段，特別是建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具， 與廣告相比，人員推銷有三個明顯特性：①個人面對面接觸；②培植友誼和關(guān)系；③必要的反應(yīng)。3.銷售促進：盡管銷售促進工具贈券、競賽、贈獎等等是一種集合，它們有三個明顯特征：溝通信息，引起注意；②誘導(dǎo)和刺激；③邀請。公司使用銷售促進工具來產(chǎn)生更強烈、更快速的反應(yīng)，銷售促進能引起消費者對產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷售下降，但它的影響常常是短期的，對建立長期的品牌偏好不甚有效。4.公共宣傳：對宣傳的要求基于它的三個明顯的特性：高度可信性；②消除防衛(wèi)；③戲劇性。一個深思熟慮的公共宣傳活動，同其它促銷組合因素協(xié)調(diào)起來能取得極大的效果。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效益。在導(dǎo)入階段，較多資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高知名度，銷售促進在促進早期試用上是有效的，人員推銷的費用相對高昂。在成長階段，廣告和公共宣傳繼續(xù)強有力，促銷活動可以減少，因為這時所需的刺激已較少了。在成熟階段，相對廣告而言，銷售促進以起著重要作用。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退階段，廣告保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)消退，銷售人員這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而銷售促進要繼續(xù)加強。第四節(jié)營銷的力如前所述，我們已知在產(chǎn)品營銷過程中，不同的力承擔(dān)著不同的任務(wù)，產(chǎn)品力是關(guān)鍵，形象力吸引和增強消費者的信心，銷售力決定銷售的速度和周期。在開盤前，唐朝碧閣的營銷合力應(yīng)達到6，產(chǎn)品力、形象力和銷售力較為均衡，都能達到6，這樣是最合理和最經(jīng)濟的。到目前為止，銷售力最強，形象力和產(chǎn)品力較弱，均不能達到期望值，產(chǎn)品力主要由硬指標(biāo)構(gòu)成，一旦生成，即難于改動，形象力和銷售力大多是軟指標(biāo)，可以造力、借力, 并不斷修正和加強。因此，到時最容易出問題的是產(chǎn)品力，我們好不容易花了好長時間，好多精力及巨大的投資把產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，而消費者不認可，那麻煩可就大了。第五節(jié)營銷中的８－Ｗ