【文章內容簡介】 形象力：包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、認知度、美譽度、公共關系、市場地位、行業(yè)地位、官方評價、媒體評價、市場認可和追捧程度等多種因素。銷售力：包括售樓組織、售樓人員、銷售渠道、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流動設計、銷售激勵措施、賣場氛圍設計等多種因素。在營銷過程中，“力”的大小相等和均衡是最經濟的，不會出現(xiàn)“過剩力”而造成浪費，但在實際操作過程中，“力”不會完全相等，總會有強有弱，而且這種強弱關系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長。因此，在營銷實戰(zhàn)中，我們要盡力地把握這些“力”，均衡這些“力”，使“力”在動態(tài)變化中不斷趨向于新的平衡，并將“力”進行最合理、最有效地組合，獲取與綜合競爭力相稱的市場份額。營銷的“力”有兩種來源：內力和外力，內力是本身就存在于企業(yè)和產品中的，只要產品生產或加工出來，內力就會固化其中，內力有顯性和隱性之分，顯性內力是產品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶型、朝向、小區(qū)環(huán)境、城市的發(fā)展方向及政策優(yōu)勢等 。隱性內力是產品或企業(yè)本身存在但不容易察覺或不為公眾所知的優(yōu)勢。因此，需要挖掘，才能成為產品可利用的“力”，如產品的品質、科技含量、創(chuàng)新思想、服務水平、售樓組織、售樓人員、銷售渠道等等。產品的內力是有限的，更多的力需要從外界獲取或后天合成，這就是外力。外力有兩種：后天合成稱為“造力”，從外界獲取稱為“借力”。“造力”就是產品本身不具備的力要人為的創(chuàng)造出來，如包裝、外觀、品牌形象、品牌知名度、美譽度、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流程設計、銷售激勵措施、賣場氛圍設計等，“造力”的主要手段是包裝和策劃?！敖枇Α笔前褎e人的優(yōu)勢和力量借來為我所用，如官方評價、媒介評價、用戶現(xiàn)身說法、關系企業(yè)、設計單位、施工單位、監(jiān)理單位、企業(yè)機構、物業(yè)管理機構、周邊大型企事業(yè)機關團體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關系。任何一個產品市場都存在一種“均力”，“均力”反映該產品市場的中性化平均水平，是劃分產品檔次的標準，也是企業(yè)制定產品價格的重要依據(jù)。力的大小稱為力度，從０到１０分為等，市場均力就是５。力度、均力、產品檔次及長沙市房地產價格現(xiàn)狀之間的關系如圖：１０ ９ 高 檔 3500元以上 名都花園８７ 中高檔 25003500元 新華聯(lián)家園６５ 中 檔 18002500元 華盛花園４３ 中低檔 12001800元 白沙花園２１ 低 檔 1200元以下 三湘小區(qū)力度 產品檔次 價格現(xiàn)狀 典型案例產品的合力與市場均力一比較，即可得出該產品的檔次及應有的價格水平，產品的合力由前述各種力加權平均或簡單平均得到，這些力中間有主要力、輔助力、推動力。產品力是主要力，它是產品的具體表現(xiàn)形式，是實質性的內容，形象力是輔助力，是籠罩在產品頭上的一層光環(huán)，有助于提高產品的品味、檔次及附加價值，對銷售起到積極的輔助作用。銷售力是推動力，它是實現(xiàn)銷售、提高銷售速度和效率的基本因素，價格是敏感力，并由產品合力決定，價格只有與產品合力相稱，才是最合理的定價，如果高于產品合力，將難于推廣，低于產品合力，將損失應得的利潤。產品的合力主要由產品力決定，在房地產市場，產品力主要由下列１０項主要因素構成：地段、戶型、環(huán)境、服務、品牌、質量、設施、周邊配套、交通、包裝。我們現(xiàn)在來計算錦鴻的產品合力。唐朝碧閣的產品合力度大致如下（經驗分析和判斷）：地段３、戶型８、環(huán)境９、服務５、品牌２、質量７、設施周邊３、交通包裝３。產品力＝3+8+9+5+2+7+6+3+2+3 /10 =產品合力＝產品力＝按照這樣的產品合力,唐朝碧閣只能定價2500元以下；要想定價2500元以上,產品合力必須達到6。產品的力是均衡的，有大有小，有強有弱，要想得到較大的產品合力，就必須對力度小的力進行修正、補充和加強，使其達到期望產品合力的強度。唐朝碧閣的價格期望值在25002800元,相應產品合力的期望值應在6以上,但現(xiàn)在滿足此要求的只有戶型、環(huán)境、質量、設施，其它均不能達到要求，尤其是地段、品牌、交通、包裝力度較小，必須大力加強。商品營銷活動是一個動態(tài)的過程，產品合力只是揭示了產品的檔次、價格與力度的關系，要把商品順利銷售出去，就必須形成營銷合力。營銷合力由產品力、形象力和銷售力加權平均或簡單平均得到，是產品的綜合競爭能力。產品力強，但形象力不夠，消費者不知道、不認識，或者認為產品不好，那就很難推廣了。又如產品力和形象力均強，但銷售力弱，渠道選擇失誤、銷售人員素質差、激勵措施不力或廣告促銷缺乏吸引力等，都會使銷售進度及效益受到影響。產品力、形象力、銷售力力度相等，形成正三角形時最經濟，營銷合力最大，三者相互作用現(xiàn)在我們來計算錦鴻豪苑的營銷合力。先計算形象力，形象力力度大致如下（經驗分析和判斷）：企業(yè)形象２、品牌形象２、品牌知名度１、美譽度１、市場地位３、官方關系５、媒介關系５、職能部門關系５、關系企業(yè)９、企業(yè)知名度１。圖示如下形象力＝2+2+1+1+3+5+5+5+9+1 /10＝期望值6，滿足要求的只有關系企業(yè),尤其是企業(yè)形象、企業(yè)知名度、品牌形象、品牌知名度、美譽度是薄弱環(huán)節(jié)，要大力加強。銷售力力度大致如下（經驗分析和判斷）：售樓組織３，售樓人員４，銷售渠道５，價格策略５，廣告策略５、促銷策略５，人員推廣策略４，銷售流程設計３，銷售激勵措施６、賣場氛圍設計３。如圖所示：銷售力＝３+4+5+5+5+5+4+3+6+3 /10＝期望值6，不能滿足要求。形象力目前是最為薄弱的一個環(huán)節(jié)，必須投入相當?shù)馁Y金和精力迅速加強。營銷合力＝++ /3＝期望值6。綜合競爭能力還遠遠不夠，產品力、形象力、銷售力均須達到6以上，才可能完成預期目標。產品力是關鍵，要下硬指標，否則，一招錯，滿盤輸；形象力最弱，要逐步培養(yǎng)和提升；銷售力也須強化，否則將會拖銷售進度和銷售周期的后腿，也應按期改進。二、營銷組合的四個Ｐ營銷組合是現(xiàn)代營銷理論的重要概念之一，營銷組合就是企業(yè)用于追求目標市場預期銷售量水平的可控制營銷變量的組合。營銷組合常常有幾十個要素。現(xiàn)在，營銷學把這些變量一般地概括為四類，稱之為四個“Ｐ”：產品、價格、渠道、促銷。每個Ｐ下面都有若干特定的變量，如圖示：營銷計劃不僅要求確定達到企業(yè)營銷目標的一般戰(zhàn)略，還要求適當協(xié)調包含在營銷組合中每個變量的戰(zhàn)術。最基本的營銷變量是產品，它給市場提供有形物體，包括產品特色、包裝、品牌和服務政策等 。營銷決策的另一個重要變量是價格，即顧客得到產品須付出的錢，它的價格應該同供應物的認知價值相稱。否則，購買者就會向競爭者購買產品。渠道是指公司為使目標顧客能接近和得到其產品而進行各種活動的場所。因此，必須加強各種營銷服務設施，以便更有效地將產品和服務提供給目標市場。促銷是公司將其產品的優(yōu)點告知目標顧客并說服其購買而進行的各種活動。因此，必須購買廣告，建立銷售促進措施，安排公共宣傳和派遣推銷員推銷產品。在部署營銷戰(zhàn)術時，要求營銷人員很好地協(xié)調營銷組合中產品、價格、渠道和促銷的各個要素，這樣才能在實現(xiàn)營銷目標的過程中獲得最佳效益。根據(jù)上列表述，唐朝碧閣的營銷組合即可如下圖所示：三、麥肯錫７－Ｓ架構 麥肯錫是世界第一流的咨詢公司，它的研究人員通過對大量樣本：世界許多具有第一流管理水平的公司進行研究，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)成功的七個基本要素，并將這些要素設計成７－Ｓ架構，前三個要素戰(zhàn)略、結構和系統(tǒng)被認為是成功的硬件，后四個要素作風、人員、技能和共同的價值觀念是軟件，如圖示： 麥肯錫７－Ｓ架構一個成功的公司，就在于制訂適當?shù)膽?zhàn)略以達其目標，建立適當?shù)慕M織結構，以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎勵制度的組織以完成各項工作。其關鍵性的觀念為：出發(fā)點是戰(zhàn)略而不是結構，公司首先應該決定今后往哪里走，其次是發(fā)展一個組織結構和系統(tǒng)。還具有四個要素，第一個是作風，意指公司人員具有共同的行為和思想風格，顯示出一種與眾不同的，而為公司內部每一個成員所接受的文化。第二個要素是技能，意指公司人員應具備和掌握的技能如財務分析和營銷計劃即為實現(xiàn)公司戰(zhàn)略所需要的技能。第三個要素是人員，公司應該聘用能干的人，并安排適當?shù)墓ぷ?，以便充分發(fā)揮他們的才能。第四個要素是共同的價值觀念，意指企業(yè)成員擁有共同的指導性價值和使命，擁有為公司每一個成員所了解、接受，并樂于去實踐的驅使動力和信條。我們將借用麥肯錫７－Ｓ架構，來規(guī)劃唐朝碧閣的營銷活動，確立目標，建立結構和系統(tǒng)，配備人員、訓練技能，并培養(yǎng)作風及樹立共同的價值觀念。四、營銷中的八個“Ｗ”在營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程中，有８個重要的“ｗ”是需要理解并運用的，這８個“ｗ”分別是：什么機構、什么產品、什么時間、什么地點、什么方式、什么價格、什么數(shù)量、什么消費者。８“ｗ”可以用一句話表述為：什么機構在什么時間、什么地點用什么方式和什么價格將什么數(shù)量的什么產品銷售給什么樣的消費者。８Ｗ的實質是定位，是對營銷過程的各環(huán)節(jié)進行一系列的定位，如圖示： 五、營銷二字真訣：“推”和“拉“推拉是一種營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是將營銷方式中的各種工具和方法進行劃分和歸類，分別采用推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略以便創(chuàng)造更多的銷售機會，如圖示： 推是一種硬手段，要強有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有說服力，如同對消費者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。在唐朝碧閣推廣活動的前期，將以推的戰(zhàn)略為主，重點樹立品牌形象，增加信任度。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費者的偏好，增加吸引力。六、產品的三個層次任何一個產品實質上都有三個層次，第一層是核心產品，它回答“購買者真正要采購的是什么？”這一問題，每一產品實質上是為解決問題而提供的服務，營銷人員的任務就是要揭示隱藏在每一產品內的各種需要，并出售利益，而并不是出售產品的特點。核心產品位于產品整體的中心。第二層是有形產品，有形產品至少有五個特征：質量水平、特點、式樣、品牌名稱及包裝。第三層是附加產品，即向購買者提供附加服務和附加利益，產品層次如圖示： 第五部分 營銷要素的確定在對上一部分所述的各種營銷基本理論和戰(zhàn)略理解和掌握之后，再對各種理論的基本營銷要素進行確定，那么，我們規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的思路就已經相當清晰了。第一節(jié) 營銷組織的７－Ｓ架構在這里，我們將唐朝碧閣的營銷組織虛擬為一個相對獨立的組織，這個組織按７－Ｓ架構來設計和建立：一、 戰(zhàn)略唐朝碧閣將建造成為長沙市高質量的優(yōu)質居住小區(qū)，要成為長沙全新城市形象的一個重要組成部分，成為長沙質量住宅建設的樣板工程示范小區(qū)，為長沙高層次的中產階級提供最優(yōu)質的居家生活，通過建設唐朝碧閣，使公司走上良性發(fā)展的軌道。唐朝碧閣的營銷組織應為這一戰(zhàn)略服務，并以這一戰(zhàn)略為該組織的戰(zhàn)略。二、 結構營銷組織應精簡、高效、團結、和諧、富有戰(zhàn)斗力。三、 系統(tǒng)： 應裝備有效的信息系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和獎勵制度，使營銷組織的工作具有系統(tǒng)性、目標性、科學性及榮譽性，完成為達到戰(zhàn)略目標所需的各項工作。四、 作風：愛崗敬業(yè)，積極進取，忍辱負重，吃苦耐勞舉止高雅，談吐文雅，服飾正統(tǒng)，整潔親和溫馨，熱情周到，笑對客戶，視客戶為衣食父母。五、 技能：營銷人員應具備和掌握如下知識和技能：房地產、市場營銷、消費心理、工作的計劃性、識別目標客戶、談判及簽約技巧、公共關系。六、 人員：營銷人員的基本要求：１、 ３０歲左右，女２５歲左右。２、 大專以上文化。３、 容貌端莊姣好，談吐大方得體。４、 熱情、誠實、精明、刻苦。七、 共同的價值觀念１、 工作中不斷鍛煉、培養(yǎng)、提高和完善。２、 與公司共同成長。３、 通過辛勤的勞動獲得高待遇、高報酬。４、 努力付出，總有回報。第二節(jié) 唐朝碧閣的三個產品層次一、 核心產品：安全、舒適、優(yōu)美、融洽、和諧、品位、尊榮的優(yōu)質生活，充滿自信，追求成功。二、 有形產品：位于四方坪的優(yōu)質住宅小區(qū)。三、 附加產品：物業(yè)管理、配套設施、ＶＩＰ俱樂部。第三節(jié) 營銷組合４ＰＳ一、 產品：１、品牌：唐朝碧閣。２、質量：長沙優(yōu)質生活社區(qū)，深圳華森設計，貝爾高林主持園林景觀設計，中海物管管理，一級施工企業(yè)施工，社區(qū)規(guī)模大，園林景觀好，全方位人性化物管，質量安全可靠。３、地段：不成熟，但具發(fā)展前景。４、戶型：戶型設計合理實用，功能分區(qū)好，多種創(chuàng)新設計，但面積偏大。５、規(guī)劃：規(guī)劃新穎，完美漂亮，外觀設計精美，引導長沙潮流。６、創(chuàng)新思想：多種創(chuàng)新設計，立體綠化，人車分流，景觀序列。７、