某制藥公司營銷戰(zhàn)略策劃方案(編輯修改稿)
2025-05-29 00:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 力逐漸建立自己獨特的品牌形象，但其品牌形象的建立應該是符合民生本身的品牌內(nèi)涵，容易使消費者欣然接受，不影響21金維他的任何市場運作的情況下逐漸完成的！對消費者應該是潛移默化的影響，而不是硬性的聯(lián)系和被迫的記憶，民生的企業(yè)品牌應該有自己的品牌個性，絕不能等同于21金維他，更不能讓消費者認為是21金維他的“附屬”品牌。21金維他品牌方向十字口 短短3年，從一個區(qū)域性品牌發(fā)展為全國性品牌，銷售累計增長近8倍，并且?guī)泳S生素消費市場擴容4倍，21金維他這樣的業(yè)績是傲人的，但是不是可以說21金維他就可以高枕無憂了？21金維他區(qū)別于競爭對手贏得消費者的核心競爭力究竟是什么？在21金維他進入市場之初將自己定位于“適合中國百姓家庭的常規(guī)健康品”，它是一個全家人都能吃的健康品。廣告訴求從癥狀出發(fā)，即所謂的產(chǎn)品功能訴求，增加購買緊迫感我們在廣告中告訴受眾：比如：女性膚色差、貧血；青少年記憶差、常感冒；中年男性精力差、頭暈；老人免疫力低、腰酸背痛、睡不好。如果你有這些問題，需要吃21金維他，每天花費不到八角錢。這在產(chǎn)品的導入期無疑是一種很好的迅速打開市場的策略，但同時它也會給品牌帶來一定的負面印象，比如在調(diào)研中，有些消費者認為21金維他夸大治療功能，有“包治百病”等負面印象。品牌名稱中的“21”在廣告中解釋為21種維生素和礦物質(zhì)，但善存宣傳29種，金施爾康強調(diào)25種等對21金維他無疑是重重一擊，既然品牌名字已然建立起來，先天的一些不足如何彌補？靠品牌，沒有有缺陷的產(chǎn)品只有有缺陷的營銷；只有品牌可以彌補產(chǎn)品上的不足，誠如可口可樂老板所說的我們賣的是糖水，消費者買的是品牌！在調(diào)研中，當我們問及消費者：你選擇21金維他而沒有選擇金施爾康、善存等的原因是什么？百分之80％的答案都是：有效。真的是這樣嗎？數(shù)據(jù)固然重要，但是對數(shù)據(jù)的判斷更重要。因為有時候消費者是會說謊的。首先多維元素類產(chǎn)品的有效性是沒有一個科學的評定標準的，有效與否是消費者在親身體驗后的感受；其次這是一種長期服用才能見效的產(chǎn)品（提高人體免疫力）；如果說購買21金維他而不購買其競爭對手的產(chǎn)品是因為其有效，那么競爭對手的產(chǎn)品就是無效的嗎？另外我們在21金維他的消費者分析中發(fā)現(xiàn)，大部分是家庭女主人購買給全家使用的，可見21金維他對于競爭對手來說最核心的競爭力不是效果而是他的價格，他的物美價廉。價格優(yōu)勢是不能長久的，只有轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品才能更勝一籌，永遠的笑傲市場。另外隨著多維元素市場的日趨成熟，市場的細分也隨之更加細膩；如中美施貴寶的金施爾康系列，就是根據(jù)不同年齡的消費者進行品牌細分；惠式—百宮的善存銀片贏得了更多老年人的歡心，海南養(yǎng)生堂的成長快樂挖走了兒童這塊市場，正大青春寶則主攻女性群體……競爭者在不斷侵蝕21金維他建立起來的王國，21金維他的下一步應如何是好？民生藥業(yè)品牌再造 ——實施品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)民生跳躍式發(fā)展 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有用嗎？20年前巴斯克和艾索斯兩位管理者說：“人與其說受制于工具，不如說受制于視野?！绷魬龠^去的人不必進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，因為他的未來就是現(xiàn)在，暢想未來的人則應該進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，解決自己對于未來的迷茫。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于為品牌建設(shè)設(shè)立目標、方向與指導原則，為日常的品牌建設(shè)活動制定行為規(guī)范。如同《憲法》規(guī)定了一個國家的國體、政體、國家機關(guān)組織機構(gòu)與公民的基本權(quán)利，是一個國家存在與發(fā)展的根本大法，其他一切法律、法規(guī)都必須遵循它，不得絲毫有背。而品牌戰(zhàn)略無疑就是品牌建設(shè)與管理的憲法，它有自己獨特的研究范疇，有自身的使命，它所要解決的是品牌經(jīng)營中的根本問題，所謂“根本問題”，是品牌現(xiàn)在與未來的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景等。對這些問題做出清晰的規(guī)劃，就為品牌的長期發(fā)展道路掃清了時時存在的種種障礙。如果沒有明晰的品牌戰(zhàn)略，民生的營銷和廣告就形不成合力，資源就會被分散，或者集中在錯誤的目標上，也達不到品牌積累的目的。新世紀，新民生16
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