【文章內(nèi)容簡介】 ，給市場以鮮明的沖擊。故本項(xiàng)目的銷售廣告應(yīng)緊緊圍繞這個(gè)定位，并結(jié)合項(xiàng)目的地段因素、價(jià)格因素、物管因素、配套因素、景觀因素等，從多側(cè)面、多視角進(jìn)行系列廣告的創(chuàng)意，同時(shí)在廣告上應(yīng)著重對發(fā)展商業(yè)已創(chuàng)建的知名度進(jìn)行更深層面的提升。二、 水落石出——廣告的總體目標(biāo)通過準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略、周密的廣告計(jì)劃和精妙的策略、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，使本項(xiàng)目以極具親和力的形象出現(xiàn)在市場和消費(fèi)者面前；一舉打響項(xiàng)目的知名度，進(jìn)而提升和鑄造項(xiàng)目的美譽(yù)度，從而極大地促進(jìn)本項(xiàng)目物業(yè)的銷售，大幅提高項(xiàng)目的利潤率。三、 聚焦鏡——廣告宣傳焦點(diǎn)我們見慣了各式各樣的廣告，然而為什么有的廣告淡寡如不，乏善可陳；而有的廣告卻能興風(fēng)作浪，覆雨翻云？拔開四處濫殤的廣告迷霧，優(yōu)秀廣告的本質(zhì)赫然突顯：突出自身優(yōu)勢，合理表現(xiàn)差異，內(nèi)容有的放矢。基于以上分析，本項(xiàng)目的廣告宣傳焦點(diǎn)應(yīng)集中在以下幾個(gè)方面上：l 項(xiàng)目價(jià)位優(yōu)勢比北京市郊低近一半的價(jià)格，令多少身處創(chuàng)業(yè)初期的白領(lǐng)們怦然心動(dòng)l 付款方式更輕松靈活多樣的付款方式令你輕松置業(yè)l 品質(zhì)優(yōu)勢 本項(xiàng)目低密度，低樓層、大綠化，居住舒適，盡享生活之樂趣。l 升值潛力大從本物業(yè)的投資出租以及和周邊各物業(yè)的價(jià)格性能比來看，升值空間大四、 獵槍上的準(zhǔn)星——廣告對象定位我們的廣告對象定位是：l CBD一般工薪階層l 拆遷戶l 給父母購買者l 燕郊二次置業(yè)人仕以及一些高新企業(yè)管理層l 房地產(chǎn)投資者l 其他身份購房者區(qū)域定位北京市內(nèi)，以CBD以及CBD東部范圍為主要宣傳輻射范圍。五、 我們的創(chuàng)意——廣告語及文案構(gòu)思我們到底用什么去征服人心、占領(lǐng)市場、制造銷售熱潮？優(yōu)秀的廣告是達(dá)到以上目的重要手段之一。對此，我們認(rèn)為關(guān)鍵在于順勢而為；以本物業(yè)特性與目標(biāo)客戶之間的有機(jī)聯(lián)系規(guī)律為原則，公司同仁群策群力，集思廣益，力求象煉金術(shù)士一般鍛打出以下幾個(gè)廣告文案構(gòu)思及廣告創(chuàng)意金句。僅供開發(fā)商決策參考。l 創(chuàng)業(yè)篇形式：報(bào)刊廣告內(nèi)容：借工薪階層創(chuàng)業(yè)的需要來反襯項(xiàng)目的地段優(yōu)勢和價(jià)位優(yōu)勢，以充分利用“CBD商務(wù)中心”的市場熱點(diǎn)效應(yīng)。主打標(biāo)題：“燕京新城”——工薪階層的創(chuàng)業(yè)大基地。l 價(jià)格篇形式：報(bào)刊廣告內(nèi)容：借項(xiàng)目所處區(qū)域強(qiáng)大價(jià)位優(yōu)勢來訴求項(xiàng)目的投資價(jià)值，以充分挖掘項(xiàng)目綜合素質(zhì)所形成的價(jià)格性能比效應(yīng)。主打標(biāo)題：住宅的價(jià)格，洋房的享受l 物業(yè)篇形式：報(bào)刊廣告內(nèi)容：全面報(bào)道項(xiàng)目在地段、價(jià)位、景觀、規(guī)模、環(huán)境、升值潛力等多方面的優(yōu)勢，突出本項(xiàng)目形成明星物業(yè)的現(xiàn)實(shí)潛力，引導(dǎo)客戶主動(dòng)認(rèn)知本項(xiàng)目。主打標(biāo)題：京東新篇 工薪領(lǐng)地六、 情人看刀——媒體運(yùn)用組合的選擇廣告投放之前，慎重選擇媒體——誰愿意把大筆的廣告費(fèi)拿去打水漂呢？經(jīng)過優(yōu)化、分析、比較、檢驗(yàn)預(yù)測，我們認(rèn)為應(yīng)確定的主要廣告媒體是：《北京青年報(bào)》、《精品購物報(bào)》理由：是在北京市內(nèi)和本項(xiàng)目目標(biāo)客戶聯(lián)系較為緊密的媒體?！侗本┣嗄陥?bào)》是向全國發(fā)行的北京市內(nèi)第一大報(bào)。其發(fā)行范圍廣，發(fā)行量大，具權(quán)威性和較大影響力。北京市場項(xiàng)目的推廣操作來看，其廣告效果明顯要強(qiáng)于《精品購物報(bào)》等其它媒體。《精品購物報(bào)》是近年來的后起之秀。其閱讀對象多為知識(shí)界、文化界人士，中層管理人員、各行業(yè)一般白領(lǐng)階層，金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)等新興行業(yè)工薪階層，符合我們營銷方案中確定的目標(biāo)客戶定位，針對性強(qiáng)?！侗本┩韴?bào)》、《晨報(bào)》可作為后備補(bǔ)充媒體選擇，以增強(qiáng)本項(xiàng)目媒體的靈活性。七、 不戰(zhàn)而屈人之兵——隱性廣告運(yùn)用隱性廣告即新聞炒作+全方位文字報(bào)道硬廣告和隱性廣告（軟廣告）二者的功能作用差別很大。在現(xiàn)代廣告戰(zhàn)“理論”中，力戰(zhàn)式而又會(huì)花費(fèi)大量費(fèi)用的硬廣告曾經(jīng)氣壯如牛，在媒體上動(dòng)輒百萬甚至千萬計(jì)，但廣告效果很多卻差強(qiáng)人意。合理的利用廣告媒體是一種藝術(shù)，更是一種高級(jí)戰(zhàn)術(shù)。隱性廣告是不是廣告的廣告，它會(huì)在你毫不在意的狀態(tài)下給你溫柔一刀；對于征服廣大潛在消費(fèi)者，往往極易得手，并顯示出巨大威力。因此，在某種意義上，是我們在引誘消費(fèi)者犯“錯(cuò)誤”。都是文章惹的禍，人們會(huì)如是說?；诩訌?qiáng)項(xiàng)目推廣的立體滲透效應(yīng)，減少發(fā)展商廣告投入費(fèi)（隱性廣告成本相對低廉），操作得當(dāng)易行并為實(shí)施報(bào)刊廣告計(jì)劃推波助瀾。從這四個(gè)方面考慮，我們建議應(yīng)當(dāng)周密進(jìn)行營銷和廣告策略的整合，在適當(dāng)時(shí)機(jī)啟動(dòng)隱形廣告計(jì)劃。八、 大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)——隱性廣告實(shí)戰(zhàn)構(gòu)思第一波：項(xiàng)目銷售前期，分別組織約20名報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)、刊物記者，編輯及文化界、房地產(chǎn)界專業(yè)人士舉辦招待會(huì)；同時(shí)約稿，并安排好刊播媒體迅速刊出或播出；主要的媒體分配為：新聞、消息、特寫。以此探測公眾的反應(yīng)及進(jìn)行市場預(yù)測。第二波，項(xiàng)目主營銷期，分別通過評論、訪談錄、通訊、研討會(huì)的形式對項(xiàng)目進(jìn)行充分炒作，進(jìn)一步升溫，加大刊播力度。同時(shí)，配合廣告編發(fā)專欄文章，系列地進(jìn)行報(bào)道剖析項(xiàng)目的優(yōu)勢及閃光點(diǎn)，展現(xiàn)項(xiàng)目的無與倫比的投資和過渡價(jià)值。第三波，項(xiàng)目持銷期，在《北京青年報(bào)》、《精品購物報(bào)》兩個(gè)主要的媒體上刊登總結(jié)性、鳴謝性文章幾篇足矣。九、 手筋——系列廣告創(chuàng)意特別要點(diǎn)廣告創(chuàng)意特別執(zhí)行要點(diǎn)：l 時(shí)時(shí)注意廣告訴求的強(qiáng)烈針對性。l 進(jìn)行潛移默化的心理誘導(dǎo)，避免直白淺露的兜售。l 報(bào)紙廣告的平面設(shè)計(jì)，在形式上應(yīng)注意形成強(qiáng)烈的視覺沖擊；巧妙地構(gòu)思，精當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)。l 所有創(chuàng)意圍繞營銷推廣中的核心線索——項(xiàng)目的主要優(yōu)勢和功能與“創(chuàng)業(yè)大基地”之間的聯(lián)系，并將入融匯于商業(yè)目的之根本。l 各分銷網(wǎng)點(diǎn)，售樓處盡量統(tǒng)一視覺識(shí)別。l 注意“五一”勞動(dòng)節(jié)的廣告形式l 注意“中秋”、“國慶”的廣告形式十、 皰丁解?！獜V告設(shè)計(jì)特別要點(diǎn)l 注重發(fā)展商的品牌宣傳l 視覺形式應(yīng)強(qiáng)烈、富于沖擊力，大氣。l 盡量單純簡煉，不可過多羅列、堆砌。l 設(shè)計(jì)語言充分到位。l 注意特殊字體、圖形運(yùn)用。l 畫面精湛，品位、檔次上與一般性設(shè)計(jì)拉開距離。l 形式與內(nèi)容完美統(tǒng)一。l第六節(jié) 推廣費(fèi)用預(yù)算及總體安排一、 推廣費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目的推廣需要一定費(fèi)用的支持，才能有效地保證銷售順利進(jìn)行。推廣費(fèi)用過高，既浪費(fèi)又相對減少了項(xiàng)目的利潤。推廣費(fèi)用過低，又可能造成項(xiàng)目的銷售受阻，延長項(xiàng)目的銷售周期，增加了其他的費(fèi)用，換言之，也相對減少了項(xiàng)目的利潤，而且銷售周期過長，市場變換快，會(huì)增加許多不確定影響因素，最終可能導(dǎo)致項(xiàng)目滯銷。因此，項(xiàng)目的推廣費(fèi)用，是銷售過程中不可缺少的組成部分。從本項(xiàng)目的實(shí)際情況來看，由于本項(xiàng)目所在的燕郊區(qū)域目前尚未完全得到北京市場的認(rèn)同，因此，本項(xiàng)目第一期推廣時(shí)要投入一定量的廣告費(fèi)用，才能達(dá)到宣傳本項(xiàng)目并且樹立項(xiàng)目市場形象之效果，而一旦本項(xiàng)目形成了良好的市場形象和品牌口碑，則后續(xù)開發(fā)投入的廣告宣傳可以適當(dāng)減少，從某種程度上看，先期投入相對多的費(fèi)用對于后期銷售來說是事半功倍，名利雙收！其實(shí)，一旦本項(xiàng)目啟動(dòng)不好，前期投入再少也是血本無歸，應(yīng)引起發(fā)展商高度關(guān)注。我們本著為發(fā)展商節(jié)約推廣費(fèi)用，又要保證項(xiàng)目的順利銷售的原則，盡量做到少花錢多做事，基于對本項(xiàng)目規(guī)模以及我們實(shí)際操作項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，%左右，即：推廣費(fèi)用=總銷售額%二、 推廣費(fèi)用總體安排合理安排推廣費(fèi)用，有利于發(fā)揮費(fèi)用的最大效用，保證項(xiàng)目銷售的順利進(jìn)行，我們根據(jù)多年銷售經(jīng)驗(yàn)，對項(xiàng)目的幾個(gè)銷售階段進(jìn)行合理的推廣費(fèi)用安排具體如下：①市場籌備期占推廣費(fèi)用的20%②內(nèi)部導(dǎo)入期占推廣費(fèi)用的30%③強(qiáng)銷期占推廣費(fèi)用的40%④掃尾期占推廣費(fèi)用的10%三、 廣告計(jì)劃由于本項(xiàng)目尚未啟動(dòng)，具體的廣告計(jì)劃我們將在下一步工作中進(jìn)行闡述，此處從略。第四章 項(xiàng)目促銷方案本促銷方案只是針對本項(xiàng)目一期而言，如果本項(xiàng)目銷售火爆，后續(xù)幾期連續(xù)開發(fā)銷售，則具體促銷方案視情況而定。第一節(jié) 開盤初期一、 開盤典禮活動(dòng)⑴方案設(shè)計(jì)①目的展示發(fā)展商實(shí)力，制造現(xiàn)場熱烈濃重的氣氛，吸引市場關(guān)注，堅(jiān)定客戶的消費(fèi)信心和欲望，使本項(xiàng)目在市場關(guān)注下隆重開盤。②開盤典禮形式類型內(nèi)容全套型１、 專業(yè)禮儀公司２、 物件包括：桌椅、金剪刀、托盤、簽名本、禮儀小姐、服裝、地毯、高級(jí)音響、彩旗、空氣球、表演臺(tái)、背景牌、鮮花花藍(lán)、彩帶、胸花等。３、 邀請名人或有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)剪彩。４、 邀請藝術(shù)團(tuán)體進(jìn)行現(xiàn)場表演。簡單型１、 一般禮儀公司２、 物件包括：簽名本、禮儀小姐及服裝、音響、地毯。⑵方案實(shí)施①宣傳開盤之日前12天內(nèi)在《北京青年報(bào)》打一次告知性廣告，版面為整版或跨版彩色版，制造強(qiáng)勢氣氛。開盤之日前一星期內(nèi)在《北京青年報(bào)》上進(jìn)行一次炒作文章，內(nèi)容為全面介紹本項(xiàng)目及其特點(diǎn)，并告知開盤信息。在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布開盤相關(guān)信息。②開盤儀式操作時(shí)間主要內(nèi)容上午9點(diǎn)以前各種物件準(zhǔn)備、調(diào)式完畢9點(diǎn)至10點(diǎn)參加人員到場簽名，領(lǐng)取一份紀(jì)念品（特定）10點(diǎn)以后開盤儀式正式開始：１、 金潮公司領(lǐng)導(dǎo)致辭并宣布開盤２、 請到場的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話３、 請被邀名人講話４、 請被邀藝術(shù)團(tuán)體進(jìn)行表演５、 進(jìn)行剪彩活動(dòng)６、 正式接受認(rèn)購說明：１、 詳細(xì)方案與禮儀公司商議待定。２、 如果采取簡單儀式，則5步驟省略。③人員組織與管理金潮公司選定一名負(fù)責(zé)人進(jìn)行全盤指揮安排，參與人員包括售樓部全體人員及金潮公司若干工作人員。為使本典禮有計(jì)劃、有準(zhǔn)備，井井有條地進(jìn)行，對于負(fù)責(zé)人選擇相當(dāng)重要，一定是金潮公司授權(quán)能全權(quán)負(fù)責(zé)的工作人員，以保證工作的效率而不至于因各種原因延誤時(shí)機(jī)。以下的有關(guān)促銷活動(dòng)，金潮公司方面的負(fù)責(zé)人選擇也一樣。二、 零風(fēng)險(xiǎn)籌碼認(rèn)購活動(dòng)⑴方案設(shè)計(jì)①內(nèi)容以一段時(shí)間作為零風(fēng)險(xiǎn)籌碼認(rèn)購時(shí)限，基本上設(shè)在正式內(nèi)部認(rèn)購前，建議選在正式內(nèi)部認(rèn)購日前半個(gè)月內(nèi)。.。，在籌碼認(rèn)購期間，不公布價(jià)格只發(fā)售籌碼，但可給籌碼認(rèn)購者一個(gè)大概價(jià)格區(qū)域，考察認(rèn)購者對價(jià)格認(rèn)知度和認(rèn)同度。，被選單位應(yīng)該是質(zhì)素好的和質(zhì)素差相結(jié)合，以免客戶有上當(dāng)感。同時(shí)選擇單位限定在一定數(shù)量內(nèi)，從本項(xiàng)目單位數(shù)來看，建議選擇50100套作為籌碼認(rèn)購對象。、朝向等。并限購一定數(shù)量，根據(jù)實(shí)際情況作調(diào)整。選中房號(hào)者，籌碼認(rèn)購金自行轉(zhuǎn)為預(yù)定金一部分，未選中合適房號(hào)者，籌碼認(rèn)購金將金額退還。，增加12次的分批認(rèn)購籌碼，盡量吸納市場份額。，在內(nèi)部認(rèn)購登記開始前確定12