【文章內(nèi)容簡介】 與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 資料下載 15 李秉萱編寫 通路范疇策略 獨家經(jīng)銷策略 ：就是對某一市場區(qū)隔的特定零售商（或經(jīng)銷商），授予獨一的商品專賣權(quán)利。其優(yōu)點是可以獲得經(jīng)銷商的高昂忠誠度、較大的銷售力支持、對零售市場的較有效控制、較準確的商情預測、以及較佳的存量管制等。 密集經(jīng)銷策略 ：就是在某一市場區(qū)隔上，讓其產(chǎn)品盡可能透過不同的、甚至相互競爭的銷售點販賣。對于便利性商品的銷售，最適用於這種密集式的經(jīng)銷制度。換言之，假如產(chǎn)品的性質(zhì)，是屬于消費者不愿意花時間或心神去尋找或等待的，而是目視所及就愿當場購買的，那么廠商就必須采取密集式的經(jīng)銷策略，讓其產(chǎn)品在 各零售點的曝光度愈高愈佳。例如口香糖、簽字筆等產(chǎn)品，可以在超級市場、零售店，甚至西藥房鋪貨。 數(shù)家經(jīng)銷策略 (選擇式經(jīng)銷 )： 就是制造商就某一特定市場區(qū)隔，選擇數(shù)家經(jīng)銷商（或零售商）授予販售權(quán)之意。通常，選購性的商品較適宜采行選擇式的數(shù)家經(jīng)銷策略。 EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 資料下載 16 李秉萱編寫 通路控制策略 (1) 廠商型垂直行銷系統(tǒng) 即從生產(chǎn)到配銷的各連續(xù)性階層，均由單一企業(yè)體所擁有。 (2) 管理型垂直行銷系統(tǒng) 即由通路系統(tǒng)中，某一強勢廠商藉由其市場權(quán)力的公信力，出來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)品的通路流程。也即運用其影響力來獲得整個系統(tǒng)運輸、倉儲、廣告、訂單處理及商品作業(yè)的經(jīng)濟性。 (3) 契約型垂直行銷系統(tǒng) 即通路系統(tǒng)中的各個獨立成員，以契約為基礎(chǔ)進行通路規(guī)劃的整合，實現(xiàn)作業(yè)的經(jīng)濟性與市場影響力。基本上又可分為三種型式： 1. 批發(fā)商主導的志愿性群體， 2. 零售商主導的合作性群體，以及 3. 連鎖加盟制度。 EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 資料下載 17 李秉萱編寫 通路調(diào)整策略 所謂通路調(diào)整策略，即是在審慎的評估基礎(chǔ)下，對現(xiàn)有行銷通路進行調(diào)整。其先決條件有四： 1. 須先進行內(nèi)外部的環(huán)境變動分析，例如，消費者市場與購買習慣是否已變動了？零售的生命周期是否已變動？制造廠商的財務(wù)能力是否已變動了？或產(chǎn)品的生命周期是否已變動了？ 2. 須先對現(xiàn)有行銷通路進行持續(xù)性的評估。 3. 應(yīng)進 行行銷通路調(diào)整前后的成本效益分析。 4. 應(yīng)考慮及通路調(diào)整后對行銷組合中其他部門的影響。例如，對顧客的服務(wù)、產(chǎn)品、定價與銷售推廣策略的協(xié)調(diào)，以及盡早知會其他部門之經(jīng)理人，以免突然的調(diào)整可能扭曲了整個的通路系統(tǒng)。 EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 資料下載 18 李秉萱編寫 通路沖突的管理策略 (1) 討價還價策略 即由沖突雙方中的任何一方，采取主動讓步進行協(xié)商，以換取對方的對應(yīng)讓步來解決。 (2) 外交范疇策略 以外交圓融手法擺平爭議，即委由一熟悉事件始末之資深銷售主管，出面與對方圓滑疏通解釋，促其就另一層次或視野進行考量諒解。 (3) 相互貫通策略 即經(jīng)由雙方經(jīng)常非正式的互動，來增進彼此相互的 了解，以增加認知、減少溝通的障礙。 (4) 超組織性策略 即運用中立的第三組織之和解、調(diào)解、以及仲裁來解決沖突。和解即由第三者將兩者以親和力整合在一起。 EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 資料下載 19 李秉萱編寫 通路策略 討論問題 (新加坡 ) (1) “在廠方所建立的行銷鏈中，中間商的角色并不是一個受雇的環(huán)扣，而是獨立的市場。它為消費者購貨，且成為消費者焦點之所在?！闭堅u述其獨立性與焦點所在。 (2) 請問在處理通路沖突時，通路管理的目標為何？您如何確保此目標的達成？ (3) 批發(fā)商一般都不愿意花費在行銷組合中的促銷活動，對批發(fā)商而言為什么這一環(huán)節(jié)特別脆弱呢？理由何在？ EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 資料下載 20 李秉萱編寫 通路策略 討論問題 (中國 ) (1) 特許經(jīng)營是行銷管理中擴張發(fā)展最快的途徑之一，也是建立通路策略之良策。舉例說明之。 (2) 中國的個體戶（包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的分銷批發(fā)機構(gòu)）如何建立通路策略？ (3) 商品力的概念將在中國通路策略中產(chǎn)生什么效應(yīng)。舉例說明之。 EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 資料下載 1 李秉萱編寫 促銷策略與管理 （人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳） 促銷組合 (Promotion Mix) (1) 人員銷售 （ Personal selling） 由銷售人員向一個或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說明，以鼓勵其購買，促成交易。 ? 銷售發(fā)表會 ? 銷售員會議 ? 電話銷售 (2) 廣告 （ Advertising） 由特定廠商以付費方式將 他們的觀念，產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會大眾。 ? 平面廣告 ? 小冊子 ? 廣播 ? 海報與傳單 ? 產(chǎn)品外部包裝 ? 布告牌 ? 產(chǎn)品內(nèi)部附箋 ? 展示招牌 ? 郵寄信函 ? 店頭廣告 ? 產(chǎn)品目錄 ? 企業(yè)商標，象征 ? 電影 ? 電視 ? 家庭雜志 ? 網(wǎng)頁 EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 資料下載 2 李秉萱編寫 (3) 銷售促進 （ Sales Promotion） 經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵消費者購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 競賽 ? 大額獎金 ? 彩券 ? 獎品 ? 贈送樣品 ? 展示 ? 操作示范 ? 優(yōu)待券 ? 折扣 ? 銷售點作秀 ? 低利貸款 ? 博覽會，商展 ? 舊品低價 ? 贈券 (4) 公共宣傳 （ Publicity） ? 向報社發(fā)稿 ? 演講 ? 捐獻 ? 年度 報告 ? 資助慈善事業(yè) ? 公司網(wǎng)頁 ? 公共關(guān)系 /社會資本 EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 資料下載 3 李秉萱編寫 溝通過程諸要素 發(fā)迅者 制碼 訊息 媒體 解 碼 收訊者 噪音 (干擾 ) 回饋 反應(yīng) 影響有效溝通的要素 訊號 制碼 解碼 發(fā)訊者 收訊者 生活經(jīng)驗范圍 生活經(jīng)驗范圍 EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學經(jīng)濟學院 資料下載 4 李秉萱編寫 廣告策略 廣告 （ Advertising） 廣告是非人力的溝通方式，透過付費媒介，且有明確的提供人。這個工具絕不只限于商業(yè)機構(gòu)；其它社會團體，基金會，或政府機關(guān)都用這個工具向公眾提供信息。 DAGMAR Approach By Russel H. Colley［ 柯利 ］ Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 將各項廣告目標化為可以測度的廣告作業(yè)具體標靶。每一項“廣告標靶 ”（ Advertising goal） ，都是一項針對某類閱聽人，應(yīng)于某一定時間達成的，具體的溝通任務(wù)。此類廣告標靶是否能達成，均可用 DAGMAR 的方法來測度。 廣告目標