【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 資料下載 15 李秉萱編寫(xiě) 通路范疇策略 獨(dú)家經(jīng)銷策略 ：就是對(duì)某一市場(chǎng)區(qū)隔的特定零售商（或經(jīng)銷商），授予獨(dú)一的商品專賣權(quán)利。其優(yōu)點(diǎn)是可以獲得經(jīng)銷商的高昂忠誠(chéng)度、較大的銷售力支持、對(duì)零售市場(chǎng)的較有效控制、較準(zhǔn)確的商情預(yù)測(cè)、以及較佳的存量管制等。 密集經(jīng)銷策略 ：就是在某一市場(chǎng)區(qū)隔上，讓其產(chǎn)品盡可能透過(guò)不同的、甚至相互競(jìng)爭(zhēng)的銷售點(diǎn)販賣。對(duì)于便利性商品的銷售，最適用於這種密集式的經(jīng)銷制度。換言之，假如產(chǎn)品的性質(zhì)，是屬于消費(fèi)者不愿意花時(shí)間或心神去尋找或等待的，而是目視所及就愿當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買的，那么廠商就必須采取密集式的經(jīng)銷策略，讓其產(chǎn)品在 各零售點(diǎn)的曝光度愈高愈佳。例如口香糖、簽字筆等產(chǎn)品，可以在超級(jí)市場(chǎng)、零售店，甚至西藥房鋪貨。 數(shù)家經(jīng)銷策略 (選擇式經(jīng)銷 )： 就是制造商就某一特定市場(chǎng)區(qū)隔，選擇數(shù)家經(jīng)銷商（或零售商）授予販?zhǔn)蹤?quán)之意。通常，選購(gòu)性的商品較適宜采行選擇式的數(shù)家經(jīng)銷策略。 EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 資料下載 16 李秉萱編寫(xiě) 通路控制策略 (1) 廠商型垂直行銷系統(tǒng) 即從生產(chǎn)到配銷的各連續(xù)性階層，均由單一企業(yè)體所擁有。 (2) 管理型垂直行銷系統(tǒng) 即由通路系統(tǒng)中，某一強(qiáng)勢(shì)廠商藉由其市場(chǎng)權(quán)力的公信力，出來(lái)協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)品的通路流程。也即運(yùn)用其影響力來(lái)獲得整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、廣告、訂單處理及商品作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性。 (3) 契約型垂直行銷系統(tǒng) 即通路系統(tǒng)中的各個(gè)獨(dú)立成員，以契約為基礎(chǔ)進(jìn)行通路規(guī)劃的整合，實(shí)現(xiàn)作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性與市場(chǎng)影響力。基本上又可分為三種型式： 1. 批發(fā)商主導(dǎo)的志愿性群體， 2. 零售商主導(dǎo)的合作性群體，以及 3. 連鎖加盟制度。 EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 資料下載 17 李秉萱編寫(xiě) 通路調(diào)整策略 所謂通路調(diào)整策略，即是在審慎的評(píng)估基礎(chǔ)下，對(duì)現(xiàn)有行銷通路進(jìn)行調(diào)整。其先決條件有四： 1. 須先進(jìn)行內(nèi)外部的環(huán)境變動(dòng)分析，例如，消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買習(xí)慣是否已變動(dòng)了？零售的生命周期是否已變動(dòng)？制造廠商的財(cái)務(wù)能力是否已變動(dòng)了？或產(chǎn)品的生命周期是否已變動(dòng)了？ 2. 須先對(duì)現(xiàn)有行銷通路進(jìn)行持續(xù)性的評(píng)估。 3. 應(yīng)進(jìn) 行行銷通路調(diào)整前后的成本效益分析。 4. 應(yīng)考慮及通路調(diào)整后對(duì)行銷組合中其他部門的影響。例如，對(duì)顧客的服務(wù)、產(chǎn)品、定價(jià)與銷售推廣策略的協(xié)調(diào)，以及盡早知會(huì)其他部門之經(jīng)理人，以免突然的調(diào)整可能扭曲了整個(gè)的通路系統(tǒng)。 EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 資料下載 18 李秉萱編寫(xiě) 通路沖突的管理策略 (1) 討價(jià)還價(jià)策略 即由沖突雙方中的任何一方，采取主動(dòng)讓步進(jìn)行協(xié)商，以換取對(duì)方的對(duì)應(yīng)讓步來(lái)解決。 (2) 外交范疇策略 以外交圓融手法擺平爭(zhēng)議，即委由一熟悉事件始末之資深銷售主管，出面與對(duì)方圓滑疏通解釋，促其就另一層次或視野進(jìn)行考量諒解。 (3) 相互貫通策略 即經(jīng)由雙方經(jīng)常非正式的互動(dòng)，來(lái)增進(jìn)彼此相互的 了解，以增加認(rèn)知、減少溝通的障礙。 (4) 超組織性策略 即運(yùn)用中立的第三組織之和解、調(diào)解、以及仲裁來(lái)解決沖突。和解即由第三者將兩者以親和力整合在一起。 EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 資料下載 19 李秉萱編寫(xiě) 通路策略 討論問(wèn)題 (新加坡 ) (1) “在廠方所建立的行銷鏈中，中間商的角色并不是一個(gè)受雇的環(huán)扣，而是獨(dú)立的市場(chǎng)。它為消費(fèi)者購(gòu)貨，且成為消費(fèi)者焦點(diǎn)之所在?！闭?qǐng)?jiān)u述其獨(dú)立性與焦點(diǎn)所在。 (2) 請(qǐng)問(wèn)在處理通路沖突時(shí)，通路管理的目標(biāo)為何？您如何確保此目標(biāo)的達(dá)成？ (3) 批發(fā)商一般都不愿意花費(fèi)在行銷組合中的促銷活動(dòng)，對(duì)批發(fā)商而言為什么這一環(huán)節(jié)特別脆弱呢？理由何在？ EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 資料下載 20 李秉萱編寫(xiě) 通路策略 討論問(wèn)題 (中國(guó) ) (1) 特許經(jīng)營(yíng)是行銷管理中擴(kuò)張發(fā)展最快的途徑之一，也是建立通路策略之良策。舉例說(shuō)明之。 (2) 中國(guó)的個(gè)體戶（包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的分銷批發(fā)機(jī)構(gòu)）如何建立通路策略？ (3) 商品力的概念將在中國(guó)通路策略中產(chǎn)生什么效應(yīng)。舉例說(shuō)明之。 EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 資料下載 1 李秉萱編寫(xiě) 促銷策略與管理 （人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳） 促銷組合 (Promotion Mix) (1) 人員銷售 （ Personal selling） 由銷售人員向一個(gè)或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說(shuō)明，以鼓勵(lì)其購(gòu)買，促成交易。 ? 銷售發(fā)表會(huì) ? 銷售員會(huì)議 ? 電話銷售 (2) 廣告 （ Advertising） 由特定廠商以付費(fèi)方式將 他們的觀念，產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會(huì)大眾。 ? 平面廣告 ? 小冊(cè)子 ? 廣播 ? 海報(bào)與傳單 ? 產(chǎn)品外部包裝 ? 布告牌 ? 產(chǎn)品內(nèi)部附箋 ? 展示招牌 ? 郵寄信函 ? 店頭廣告 ? 產(chǎn)品目錄 ? 企業(yè)商標(biāo)，象征 ? 電影 ? 電視 ? 家庭雜志 ? 網(wǎng)頁(yè) EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 資料下載 2 李秉萱編寫(xiě) (3) 銷售促進(jìn) （ Sales Promotion） 經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 競(jìng)賽 ? 大額獎(jiǎng)金 ? 彩券 ? 獎(jiǎng)品 ? 贈(zèng)送樣品 ? 展示 ? 操作示范 ? 優(yōu)待券 ? 折扣 ? 銷售點(diǎn)作秀 ? 低利貸款 ? 博覽會(huì)，商展 ? 舊品低價(jià) ? 贈(zèng)券 (4) 公共宣傳 （ Publicity） ? 向報(bào)社發(fā)稿 ? 演講 ? 捐獻(xiàn) ? 年度 報(bào)告 ? 資助慈善事業(yè) ? 公司網(wǎng)頁(yè) ? 公共關(guān)系 /社會(huì)資本 EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 資料下載 3 李秉萱編寫(xiě) 溝通過(guò)程諸要素 發(fā)迅者 制碼 訊息 媒體 解 碼 收訊者 噪音 (干擾 ) 回饋 反應(yīng) 影響有效溝通的要素 訊號(hào) 制碼 解碼 發(fā)訊者 收訊者 生活經(jīng)驗(yàn)范圍 生活經(jīng)驗(yàn)范圍 EMBA課程 通路策略與管理 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 資料下載 4 李秉萱編寫(xiě) 廣告策略 廣告 （ Advertising） 廣告是非人力的溝通方式，透過(guò)付費(fèi)媒介，且有明確的提供人。這個(gè)工具絕不只限于商業(yè)機(jī)構(gòu)；其它社會(huì)團(tuán)體，基金會(huì)，或政府機(jī)關(guān)都用這個(gè)工具向公眾提供信息。 DAGMAR Approach By Russel H. Colley［ 柯利 ］ Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 將各項(xiàng)廣告目標(biāo)化為可以測(cè)度的廣告作業(yè)具體標(biāo)靶。每一項(xiàng)“廣告標(biāo)靶 ”（ Advertising goal） ，都是一項(xiàng)針對(duì)某類閱聽(tīng)人，應(yīng)于某一定時(shí)間達(dá)成的，具體的溝通任務(wù)。此類廣告標(biāo)靶是否能達(dá)成，均可用 DAGMAR 的方法來(lái)測(cè)度。 廣告目標(biāo)